（中职）网络营销实务（第二版）项目六 设计网络营销基本策略ppt课件.pptx

YCF正版可修改PPT（中职）网络营销实务（第二版）项目六 设计网络营销基本策略ppt课件项目六设计网络营销基本策略目录任务任务1 1 选择合适的网络营销产品选择合适的网络营销产品任务任务2 2 制定网络营销产品价格策略制定网络营销产品价格策略任务任务3 3 设计网络营销渠道策略设计网络营销渠道策略任务任务4 4 制定网络促销策略制定网络促销策略1.了解网络营销商品的特性及分类。2.掌握网络营销的产品定价方法和定价策略。3.利用网络营销产品策略制订促销方案。4.运用网络营销渠道抓住消费者心理,建设网络营销渠道。5.掌握网络营销促销和网上公共关系促销的方法。学习目标选选择择合合适适的的网网络络营营销销产产品品任务1珊珊同学和她的小伙伴们是电子商务专业的学生,她们组成团队,想尝试自己创业。团队在前面学习了网络市场调研等相关知识后,根据团队的实际情况做了全面的网络市场调研,并打算开设一家网店。在筹划开设网店的过程中,她们遇到了第一个难题:网店要经营什么产品?这是关系到网店成功与否的关键问题。任务导入任务导入案例导入三只松鼠用营销思维指导产品研发三只松鼠用营销思维指导产品研发一、网络营销产品概述（一）网络营销产品的概念1.传统营销产品整体概念狭义的产品即看得见、摸得着的实物。广义的产品是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和,它既包括具有物质形态的产品实体,也包括非物质形态的利益。这就是“产品的整体概念”。传统营销学的产品整体观念认为,产品的含义有三层:核心产品、有形产品、延伸产品。2.网络营销产品整体概念现代市场营销理论认为,产品整体概念包含五层:核心产品、有形产品、延伸产品、期望产品与潜在产品。一、网络营销产品概述（二）网络营销产品的分类与性质1.网络营销产品的分类 并不是所有的商品都适合在网上销售。适合网上营销的商品,按其形态的不同,可分为两大类:有形产品和无形产品。有形产品是指有实物形态和物质载体的产品,包括各类农副产品、工业生产资料和消费品等。无形产品是指与有形的物质产品相对应且客观存在的劳务或服务产品,它没有独立的物质形式,广泛地存在于人们的生活周围。一、网络营销产品概述（二）网络营销产品的分类与性质2.网络营销产品的性质(1)电脑软硬件产品。(2)知识含量高的产品。(3)创意独特的新产品。(4)有收藏价值的产品。(5)服务等无形产品。(6)一般性的日用消费品。(7)能引起女性购买欲的产品。一、网络营销产品概述（三）选择网络营销产品时应考虑的因素(1)产品的目标顾客群体。(2)可否根据提供的信息判断产品的品质等级。(3)物流配送的能力、便利性和范围也是影响网络销售的重要因素。一、网络营销产品概述（四）选择合适的货源渠道2.线上寻找货源渠道(1)天猫供销平台(2)1688 代销市场(3)B2B 平台进货(4)网上代销进货。二、网络营销产品的生命周期（一）网络营销产品策略概述产品策略是指针对如何满足顾客需要而做出的与产品有关的计划与决策 在传统营销环境下,传统产品的生命周期分为五个阶段,即投入期、成长期、成熟期、饱和期和衰退期。二、网络营销产品的生命周期（一）网络营销产品策略概述产品策略是指针对如何满足顾客需要而做出的与产品有关的计划与决策 在网络营销环境下,产品生命周期的概念逐步淡化。网络营销环境下,系列产品的生命周期如图所示。二、网络营销产品的生命周期（二）通过网络营销产品策略,逐渐树立起自己的网店品牌1.网络营销产品策略类型二、网络营销产品的生命周期（二）通过网络营销产品策略,逐渐树立起自己的网店品牌2.产品开发面临的挑战(1)在某些领域缺乏重要的新产品构思。(2)激烈的竞争正在导致市场不断分裂。(3)社会和政府的限制。(4)新产品开发过程中的高昂代价。(5)新产品开发完成的时限缩短。(6)成功产品的生命周期缩短。二、网络营销产品的生命周期（二）通过网络营销产品策略,逐渐树立起自己的网店品牌3.产品开发策略与传统新产品开发一样,网络营销产品开发策略也有以下六种类型:(1)新问世产品策略。(2)新产品线策略。(3)在现有产品线外新增加产品策略。(4)现有产品改良或更新策略。(5)降低产品成本策略。(6)重新定位产品策略。二、网络营销产品的生命周期（二）通过网络营销产品策略,逐渐树立起自己的网店品牌4.4.产品组合策略产品组合策略(1)扩大产品组合策略,也称全线全面型策略,即扩展产品组合的广度和深度,增加产品系列或项目,扩大经营范围,以满足市场需求。(2)缩减产品组合策略,即降低产品组合的广度和深度,减少一些产品系列或项目,集中力量经营一个系列的产品或少数产品项目,提高专业化水平,以求从经营较少的产品中获得较多的利润。这一策略也称市场专业型策略。(3)产品延伸策略,即全部或部分地改变企业原有产品的市场定位,具体做法有向上延伸(由原来经营低档产品,改为增加经营高档产品)、向下延伸(由原来经营高档产品,改为增加经营低档产品)和双向延伸(由原来经营中档产品,改为增加经营高档产品和低档产品)三种。通过淘宝等网络平台对网络营销市场的产品类目进行调查分析,通过对比,选择合适的网络营销产品,收集与整理有关产品渠道信息,并完成任务单。课堂活动课堂活动选选择择合合适适的的网网络络营营销销产产品品任务2 通过学习,珊珊同学和她的小伙伴们领会到了产品品牌定位和价格定位的重要性,于是其团队确定了要开个卖女装的网店,她们把网店定位在经营适合15 25 岁人群、富有青春个性的服饰产品。要想在竞争激烈的女装行业中占有一席之地,除了要给自己的网店选择正确的商品外,还必须明确产品或服务项目,定位目标群体,因为通过网络销售产品的费用远低于其他销售渠道的销售费用,所以选择得当的产品,网络营销方式将能为经营者带来更多的利润。在确定好产品之后,她们又遇到了新问题:女装网络市场中,同款商品在淘宝搜索出来的结果就有好几个不同的价位,那么,网络市场产品是如何定价的?她们经过网络价格调查后,首先确定了店里的目标客户是学生群体。因此她们想先学习网络市场产品价格的相关知识,以便更准确地给自己要卖的商品定价。任务导入任务导入案例导入小米的营销策略小米的营销策略l产品策略l价格策略l渠道策略l推广策略一、网上市场产品的价格特点与传统市场的产品价格相比,网络市场产品的价格具有以下特点:价格水平趋于一致价格非垄断化价格趋低化价格弹性化价格智能化二、产品定价方法（一）（一）网络营销产品价格的构成要素网络营销产品价格的构成要素二、产品定价方法（二）（二）网络营销中的定价方法网络营销中的定价方法 网络营销中的定价方法包括:成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。l成本导向定价法是指以产品的成本为基础而形成价格的一种定价方法。例如,惠州大卖场的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率,其商品的一般毛利率为5%10%,而企业直供的部分产品利润可达到50%以上。l需求导向定价法又称顾客导向定价法,是指企业根据市场需求状况和消费者的不同反应,分别确定产品价格的一种定价方式。l竞争导向定价法是企业根据市场竞争状况确定商品价格的一种定价方式。三、网络营销价格策略（一）低价渗透定价策略（一）低价渗透定价策略 低价渗透定价策略是指最初设定低价,以便迅速和深入地进入市场,从而快速吸引大量的购买者,赢得较大的市场份额。它属于心理定价策略,具体可细分为直接低价定价策略和折扣定价策略。（二）免费价格策略（二）免费价格策略 免费价格策略是指将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用,满足顾客需求。在网络营销中,免费价格策略是一种长期并行之有效的企业定价策略。免费价格策略的形式有:完全免费、有限免费和部分免费。例如,某网络公司最初通过为网上用户提供免费的检索站点起步,逐步拓展为门户站点,现在已成功地将业务拓展到电子商务领域,它成功的主要原因是遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。三、网络营销价格策略（三）（三）使用定价策略使用定价策略 所谓使用定价策略,是指顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品,顾客只需要根据使用次数进行付费,而不需要将产品完全购买。（四）（四）拍卖竞价策略拍卖竞价策略 网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竞价,在规定的时间内成交。根据供需关系,网上拍卖竞价方式有下面几种:竞价拍卖:使用竞价拍卖最多的是C2C 交易,包括二手货、收藏品,普通商品也可以以竞价拍卖的方式出售。如一些公司会将一些库存积压产品放到网上拍卖。竞价拍买:这是竞价拍卖的反向过程,即消费者提出一个价格范围,求购某一商品,由商家出价,出价可以是公开的或隐蔽的,消费者将与出价最低或最接近的商家成交。集体议价:在互联网出现以前,这种方式在国外主要是多个零售商联合起来向批发商(或生产商)议价订货,以数量换价格。互联网的出现,使得普通的消费者也能使用这种方式购买商品。集合竞价模式是一种由消费者集体议价的交易方式。三、网络营销价格策略（五）五）个性化定价策略个性化定价策略 个性化定价策略就是利用网络互动性的特征,根据消费者对产品外观、颜色等方面的具体需要,来确定商品价格的一种策略。（六）六）声誉定价策略声誉定价策略 声誉定价是指销售方针对消费者追求价高质优的心理,对在消费者心目中享有一定声望、具有较高信誉的商品制定高价。不少高级名牌产品和稀缺产品,如豪华轿车、高档手表、名牌时装等,在消费者心目中享有极高的声誉,购买这些商品的人,往往关心的不是商品本身,而是商品能否显示其身份和地位,价格越高,其心理满足的程度也就越高。四、网店商品定价技巧（一）了解网店定价禁忌（二）定价前的成本核算（三）掌握客户的购买心理及对价格的认识（四）按照产品的不同性质进行差别定价（五）网店宝贝的271 定价策略 学生分组调查商品的价格,掌握网络营销的定价策略:首先,要把握网络产品的价格特点及价格构成要素,区别网络产品的三种基本定价方法。其次,理解网络产品价格的重要性和定价所具有的买卖双方双向决策的特征。最后掌握网络营销中最常见的价格策略,以及各价格策略适用的范围、条件和操作方法。课堂活动课堂活动设设计计网网络络营营销销渠渠道道策策略略任务3 珊珊同学的网店架构已经搭建好了,经过前面的市场调查之后,也确定了网店经营的市场定位与价格定位,接下来就应该选择在哪个网购平台上开店了。任务导入任务导入案例导入华怡公司网络营销渠道策略华怡公司网络营销渠道策略 随着营销环境的变化,渠道也在变化。渠道的实质在于使消费者能够最方便、以最低成本、最快捷地获得所需产品。网络营销渠道不但是传统营销渠道的补充,而且是传统营销渠道的延伸。从顾客的角度看,单一的营销渠道,顾客不能充分获得产品及生产者的信息,购买不方便,只能“有什么买什么”,个性化需求无法得到满足。因此,企业应随着营销环境的变化拓展自己的销售空间。华怡公司的问题主要是渠道方面的原因造成的。为改变这一状况,该公司必须根据产品和销售对象的特点,结合企业实际情况,重新设计其营销渠道,构建灵活高效的网络营销渠道。一、网络营销渠道策略概况（一）（一）网络营销渠道功能网络营销渠道功能 网络营销渠道就是借助互联网,将产品和服务从生产者转移到消费者,从而辅助企业实现营销目标的一整套相互依存的中间环节。1.传统的营销渠道 2.网络营销渠道的基本功能一、网络营销渠道策略概况（二）（二）网络营销渠道的分类网络营销渠道的分类 互联网的发展和商业应用,使得传统营销中间商的地缘优势被互联网的虚拟性所取代。同时,互联网的高效率的信息交换,改变着过去传统营销渠道的诸多环节,将错综复杂的关系简化为单一关系。网络营销渠道可以分为以下两大类:通过互联网实现的从生产者到消费者的网络直接营销渠道(简称网上直销)。网上直销的建立,使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。网络中间商渠道。网络中间商渠道以信息服务为核心,提供的信息服务的主要类别有目录服务、搜索服务、虚拟商业街、网上出版、站点评估、电子支付、虚拟市场、智能代理等。二、网络销售渠道建设（一）一）网络销售渠道模式网络销售渠道模式一般来说,网络销售渠道主要有以下两种模式:lB2BlB2C（二）（二）网络营销渠道建设应注意的几个问题网络营销渠道建设应注意的几个问题 l从消费者角度设计渠道。l订货系统要简单明了。l在选择结算方式时,应考虑实际状况。l建立完善的配送系统。三、网络营销渠道的整合策略 企业在营销操作过程中,经常会把网络营销渠道和传统营销渠道进行整合,从而拓展企业营销的空间,实现渠道功能的最大化效应。营销渠道整合策略的基本形式如下。（一）网络直销渠道和网络营销间接渠道相整合策略（二）网上营销渠道与线下营销渠道相整合策略 四、网店与实体店的关系 我们可以看到很多品牌都在网上进行销售,但网上销售的基本都是库存商品或者是过季商品,即便销售的是当季新品,实体店铺也一定有与之相对应的促销活动。网店和实体店铺之间的关系中,有以下几个关键点需要注意。过季商品 网店价格和实体店铺价格一致 实体店铺货品和网店货品同属一个品牌,但是货品款式不同 通过分析三只松鼠的网络销售渠道建设案例,了解网络销售渠道建设,能够为企业选择出最适合的销售渠道。问题问题:1.根据案例,分析比较传统营销渠道与网络营销渠道的区别。2.分小组讨论:传统营销渠道有哪些环节?网络营销渠道有哪些环节?3.三只松鼠有哪些销售渠道?其网上销售火爆,但该企业为什么还要花大力气建设线下渠道呢?课堂活动课堂活动制定网络促销渠道制定网络促销渠道任务4 珊珊同学的网店总算是开起来了,店铺一切准备就绪,有专人负责每天跟踪网店的业务进展。可是,一个星期过去了,她发现店铺的浏览量少得可怜,转化率就更没有了。怎么回事呀?不是说网络上每天都有上百万人的流量吗?于是珊珊同学带领团队研究了淘宝网知名品牌店,希望能从中找到原因。经过研究学习,她们发现了问题所在,原来开店还要运用各种促销策略来吸引流量,提高网店的知名度,这样才能带来销量的提升。任务导入任务导入案例导入2020 2020 年天猫年天猫“双十一双十一”促销攻略促销攻略 2020 年天猫“双十一”可以算得上是值得关注的一个“双十一”大促。一方面,2020 年的玩法相比以往有了较大变化,促销的高潮不再集中在11 月11 日当天,而是设置为两轮预售、两波大爆发点,分别为11 月1 日和11 月11 日,这意味着大家可以早买早享受,不用苦等到11 月11 日当天。另一方面,2020 年各大品牌和商家都铆足了劲为“双11”冲销量、冲业绩,因此2020 年“双十一”大促的优惠、福利都很吸引人。一、网络营销促销概述（一）（一）网络营销促销的内涵和特点网络营销促销的内涵和特点 网络营销促销是指利用计算机及网络技术,向虚拟市场传递有关产品和服务的信息,以引发消费者需求,唤起其购买欲望和促成购买行为的各种活动。网络营销促销的特点如下:(1)它通过网络技术传递产品和服务的性能、功效及特征等信息。(2)它在互联网这个虚拟市场上进行。(3)互联网虚拟市场是一个世界统一的市场一、网络营销促销概述（二）（二）网络营销促销的形式网络营销促销的形式 传统营销促销的形式主要有四种,即广告、销售促进、宣传推广和人员推销。网络营销促销的形式也有四种,即网络广告、站点推广、销售促进和关系营销。一、网络营销促销概述（三）三）网络营销促销的作用网络营销促销的作用 网络促销的作用主要表现在五个方面:告知功能、说服功能、反馈功能、创造需求、稳定销售。（四）四）网络营销促销的实施网络营销促销的实施 根据国内外网络营销促销的实践,网络营销促销的实施程序主要有六个环节:明确网络促销对象、设计网络促销内容、选择网络促销组合方式、制订网络促销预算方案、评价网络促销效果、加强网络促销过程的综合管理。二、网上销售促进与公共关系（一）一）网上销售促进网上销售促进 网上销售促进是指为了促进网店产品的销售而使用各种短期诱因(如赠券、竞赛、赠奖等),鼓励购买或消费企业网店产品或服务的促销方式。以淘宝为例,其主要促销工具包括满就送、限时折扣、搭配套餐、店铺优惠券等。（二）二）网上公共关系网上公共关系公共关系是一种重要的促销工具,它通过与企业利益相关者,包括供应商、顾客、雇员、股东、社会团体等,建立良好的合作关系,为企业的经营管理营造良好的环境。企业利用互联网开展公关活动有三种常见的形式:与网络新闻媒体合作、宣传和推广产品、建立沟通渠道。1.学生分两组:一组学生思考“传统营销是如何促销的”,另一组学生思考“网络营销应该如何促销”,将小组意见写在纸条上。2.各小组可采用阅读教材和上网浏览的方法比较传统营销渠道与网络营销渠道的区别,并完成表6 5。3.分小组讨论商品的不同特点,对各类商品进行分类并记录。小组内讨论分析,选出最具操作性的商品类型。课堂活动课堂活动感 谢 观 看项 目 六|设 计 网 络 营 销 基 本 策 略