品牌传播策略方法cmcr.pptx

传 播 策 略1传播策略不是我们要说什么，而是我们要做些什么来改变或确定某人对某事的态度或看法传播所做的就是使品牌与人建立关系策略就是达成目标最快速有效的方法2行销即传播，传播即行销产品 广告 消费者设计 配销 直效行销 购买事件行销 包装 定价 店内 售后 促销 服务行销沟通的连续过程3可控与不可控的传播形式可以掌控的传播形式 厂商自身的广告 厂商的促销活动 厂商的公关活动 厂商的直销行销活动 产品包装 销售人员展售 事件行销 消费者免费电话 顾客服务不可掌控的传播形式 竞争者广告 竞争者促销活动 竞争者公关活动 竞争者直效行销活动 零售点的标示 零售点陈列 媒介报道与评价 消费者的评论 亲朋好友的口碑 使用者的经验 零售店的顾客服务4行销传播必须发展的两个策略传播策略 精确区隔消费者-根据消费者A&U 提供一个具有竞争力的利益点，根据购买动机 确认消费者目前如何进行品牌定位 建立一个突出、完整的品牌个性，以便消费者区别本品牌与竞争者的不同 确立真实而清楚的理由，来说服消费者相信品牌提供的利益点 发掘关键的摻哟銛，了解如何更有效地接触到消费者 为策略的成败建立一套责任评估准则 确认未来市调及研究的需要，作为策略修正的参考5执行策略详细叙述如何接触各种会影响销售的族群 区隔清楚的广告 对象明确的直效行销 公共关系活动 促销活动 商标设计 产品样式、包装 业界的展示、商展、销售展 配送政策 定价策略 陈列 股东、公司内部沟通 帮助销售的印刷物 消费者所属的俱乐部、工作团体 消费者的朋友、亲戚、同事 政府的相关管理当局 售后跟踪：保证书、调查表6广告影响消费者购买行为的过程购买意愿品牌偏好度品牌知名度广告知名度媒介到达率7所有广告策略无外乎在归纳目标 目标对象 对象创意 创意策略 策略媒介 媒介策略 策略+WHY/WHO WHAT/HOW WHEN/WHERE8谈过恋爱吗？为了成功追求到对方，深谋远虑，不择手段 谁会喜欢我？我最喜欢谁？我是个什么样的人？我有什么？对方是什么样的人？对方要什么？我的情敌会有谁？他们怎么样？我有什么机会？我的优势何在？我期望对方对我怎样？我如何才能打动对方？我如何让对方相信？我什么时候行动？怎么行动？9沟通是一个非常精密的过程我是谁？我有什么要说？我该说些什么？我该怎么说？她是谁？她为什么要听？她想听些什么？她相信吗？10消费者导向的思考与表现方式我大概知道说话的是谁？他对我很了解 说的正是我要的他说得很清楚 他说得面面俱到容易懂，虽然 很有道理是做生意，但 我很难拒绝很有诚意 品牌 使用产品的人我们怎么想 他们怎么想销售产品 销售利益 品牌利益+品牌个性11策略的形成内容 对品牌现有的态度是什么？这个态度是谁的？她为什么要这类产品？她如何选择品牌？她什么时候用？她多久买/用一次？她怎么知道这些品牌？她从早到晚做些什么事？她如何会感觉使用或拥有这个品牌的快感？意义 品牌现状 目标对象形象 基本消费需求 重要的竞争差异点 证实需求/广告露出 广告露出时机 媒介选择 媒介选择 创意核心概念12创意策略 品牌描述 广告任务 目标对象 广告诉求 沟通方式13何谓策略思考？资讯输入想法输出我在哪里？我要去哪里？我要怎么去？我为什么在这里？我为什么要去？别人在怎么做？14形成策略前的思考市场品牌竞争者消费者15