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消费者行为学态度第1 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度第一节 态度的定义、功能与模式一、态度（Attitude）的定义与特性 1.定义：态度是指对一个特定对象（例如品牌），所学习到的持续性的反应倾向，这一倾向代表着个人的偏好和厌恶、对与错等的个人标准。第2 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度 2.态度的特性 态度是有其所针对的对象的 态度是经由学习获得的 态度与行为具有一致性 信念、态度与行为之间具有关联性 态度是发生在情境中的第3 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度 3.信念、态度与行为联结偏离的可能原因 涉入不够 购买可行性不够 情境因素 测度上的问题第4 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度二、态度的功能 效用功能(Utilitarian function)：效用功能与基本的奖惩原则有关 价值表现功能(Value-expressive function)：具有价值表现功能的那些态度表现了消费者的核心价值观或自我概念。自我防御功能(Ego-defensive function)：为了防御外来威胁和保护个体而形成的态度就表现出自我防御功能。认知功能(Knowledge function)：有些态度的形成反映人们对了解秩序、结构和意义的需要。第5 页，本讲稿共28 页三、态度的结构模型 三成分态度模型 多属性态度模型Chap 5 消费者的态度费雪宾模型合理行动模型尝试理论第6 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度（一）三成分态度模型认知情感意动认知行为情感第7 页，本讲稿共28 页 认知成分：从态度对象和与各种资源相关的信息的直接经验组合中获得的知识与知觉。表现为对态度对象的信念。情感成分：一个消费者对某一特定产品或品牌的感情或感受组成了态度的情感成分。表现为对态度对象的感觉。行为成分：是个体对态度对象采取特定的行为或举动的特殊方式的可能性或倾向性。表现为对态度对象的行为意向。Chap 5 消费者的态度第8 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度感情 信念 行为 影响层级(hierarchy of effects)标准学习层级Standard Learning Hierarchy：感情 基于认知信息加工的态度低涉入层级Low-Invovlement Hierarchy：信念 行为 感情 基于行为学习过程的态度经验层级Experiential Hierarchy of Effects行为 信念 基于体验消费的态度第9 页，本讲稿共28 页（二）多属性态度模型(Multiattribute Model)基本要素：属性(Attributes)：态度对象的特性 信念(Beliefs)：对特定态度对象的认知 重要性权重(Importance Weights)：反应了某一属性对消费者而言的相对优先权，权重的大小因人而异。Chap 5 消费者的态度第10 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度1.费雪宾(Fishbein)模型的基本公式：其中：i=属性；j=品牌；A=特定消费者对品牌j 的态度分数=消费者关于品牌 j 具有属性 i 的程度的信念I=消费者对属性 i 施以的权重。第11 页，本讲稿共28 页 费雪宾模型的策略性应用信念()属性(i)重要程度(I)史密斯大学普林斯顿大学拉特格斯大学北方大学学术声望女校花费离家近运动聚会气氛图书馆态度分数 67431258922117163932223914263665771533399192131第12 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度2.合理行动理论(Theory of Reasoned Action)模型引入“行为意向(Behavior Intention,BI)”“主观规范(Subjective Norm,SN)”两个概念。用BI代替B，则消费者的行为意向既取决于消费者对行为B 的态度，又取决于主观规范对形成行为的影响。用代数公式简要表示如下：第13 页，本讲稿共28 页对于行为结果的信念(Bi)对于行为结果的评估(Ii)态度 AB不同来源的规范信念(NBj)遵守主观规范的动机(MCj)主观规范SN行为意向 BI 行为 B第14 页，本讲稿共28 页3.尝试理论(The Theory of Trying)将“行为”这一因变量由“尝试”来替代，在行为和尝试之间加入许多干扰变量，包括：过去尝试的次数 近期的尝试 信念 对于结果的评估 对过程的态度 对达成目标的成败预期 对尝试的社会规范的主观看法Chap 5 消费者的态度第15 页，本讲稿共28 页对成功的态度对成功的预期对失败的态度对失败的预期对程序的态度 对尝试的态度尝试的意图尝试对尝试的社会规范过去尝试的次数近期的尝试第16 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度第二节 态度的形成与转变一、态度的形成所谓态度的形成是指从对某一给定的对象没有态度到对它有一些态度的转变。态度的形成是一种学习的结果，因此其形成方式同学习理论中的三大类。第17 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度根据涉入水平的递进，态度形成的三阶段 顺从(Compliance)：在社会影响下，个人仅仅在外显行为上表现得和别人一致，对为什么自己要这么做并没有深刻的认识，也没有多少情感成分。这时个体对行为的态度主要受到奖惩原则的支配，一旦外部强化或刺激因素消失，行为也可能终止，因此，这种态度是表面的、暂时的、易变的。第18 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度 认同(Identification)：由于喜欢某人、某群体或某件事，乐于与其保持一致或采取与其相同的行为。这种态度带有较多情绪和情感成分，虽然不一定有深刻的认识作为基础，但此时的态度已经比顺从阶段更为深刻，也更加积极主动。内化：个体把情感认同的东西与自己持有的信念、价值观等联系起来，这时的态度就已内在化成为人们价值体系的一部分，从而较为根深蒂固不易改变。第19 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度案例：经由经典性条件反射学习获得的态度：刺激泛化品牌延伸：玉兰油从护肤品品牌拓展为身体护理用品(态度形成在先)。经由工具性条件反射学习获得的态度：态度在购买和消费行为之后出现。偶然的使用玉兰油防晒产品的经验获得正面态度 经由认知学习获得的态度：玉兰油的美白产品富含熊果苷、VC，美白效果不错第20 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度二、态度变迁的有关理论（一）自我知觉理论(Self-perception theory)人们会根据对自己行为的观察来判断自己对某一对象所持的态度。自我知觉理论与低涉入层级有关，在这种情形下，人们在最初实施某种行为时并不持有强烈的内在态度。之后，态度的认知和情感成分才统一起来。通常，习惯性的购买行为会在事后产生积极的态度，即如果我不喜欢，我干吗买它？第21 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度（二）社会判断理论(Social Judgment Theory)又称同化对比理论(Assimilation and Contrast theory)，基本观点：人们会将新收到的信息根据已知的信息加以同化，即人们会以目前的态度作为参考框架对新信息进行归类。新的信息意见与已有的态度标准较为一致，则认为产生了同化效果；如果新的意见与已有的标准有较大差异，则可能不被接受，即产生对比效果。第22 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度（三）平衡理论(Balance theory)人们在分析态度时会考虑他所认为相互关联的一些事物之间的关系。一般来说，主要包括三种因素：自己(O)，自己对他人(P)的知觉，自己以及他人对态度对象(X)的知觉。平衡理论认为人们希望在这三种因素之间维持一种认知的一致性，即保持平衡。第23 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度OXP自己他人态度对象/标的物情感联结情感联结单元关系情感联结代表观察者对代言人和标的物的正负情感，而单元关系则是指代言人与态度标的物的联结关系是否成立第24 页，本讲稿共28 页平衡理论中的平衡与不平衡关系P XO+-P XO+P XO-+PXO+-第25 页，本讲稿共28 页平衡理论中的平衡与不平衡关系P XO+-P XO+P XO-+PXO+-+第26 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度三、信息源对态度形成和改变的影响 信息源或传递者的专长权威性 信息源或传递者的公正可信度 传递者外表的吸引力 对传递者的喜爱程度第27 页，本讲稿共28 页Chap 5 消费者的态度四、改变消费者态度的营销策略 改变基本动机功能 联结策略 解决互相冲突的态度 改变多属性模型的成分 直接从改变行为入手第28 页，本讲稿共28 页