医药企业战略规划课件24683.pptx

第三章 医药企业战略规划第一节 医药企业战略及其规划一、战略的概念n 战略一词，源于希腊语 strategos,其含义是指“将军指挥军队的艺术”。韦氏新国际英语大词典：战略是“军事指挥官克敌制胜的科学与艺术”。孙子兵法：“夫未战而妙算胜者，得胜多也；未战而算不胜者，得胜少也。多算胜，少算不胜，而况不算乎！吾以此观胜负矣！”简明不列颠百科全书战略是“在战争中利用军事手段达到目的的科学与艺术”。一、战略战略与战术毛主席：在战略上藐视敌人，在战术上重视敌人。n 帝国主义和一切反动派都是纸老虎 n 敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我追 n 集中优势兵力，各个歼灭敌人 战略（Strategic）：方向性、宏观、全局性、稳定性战术（Tactical）：操作性、微观、局部、灵活性营销中的战略与战术n Strategic marketing plan:战略营销计划q 在分析当前最佳市场机会的基础上提出其目标市场和价值建议n Tactical marketing plan:战术营销计划q 描绘一个特定时期的营销战术，包括产品特征、促销、商品化、定价、销售渠道和服务二、企业战略n 企业战略又称总体战略。n 总体战略是企业最高层次的战略，它是以企业的使命为指导，选择企业将要进入的业务领域，达到合理利用企业资源，使企业的各项业务相互支持、协调配合的总体安排。n 总体战略的任务是明确企业应在哪些领域开展经营活动；n 其主要内容是经营范围的选择和资源的合理配置。三、医药企业战略的层次公司战略事业部A 事业部B 事业部C供应战略 生产战略 营销战略 人事战略 财务战略 公司级战略事业层级战略职能层级战略（一）公司层级战略n 确定企业的经营活动领域，优化和整合企业经营领域结构。n 公司级战略分为：q 扩张型战略q 稳定型战略q 收缩型战略。（二）事业层级战略n 事业层级战略是在公司战略指导下，研究一个特定战略经营单位的分战略。n 事业层级战略有：q 低成本战略q 差异化战略q 集中化战略。（三）职能层级战略n 职能层级战略是为贯彻实施公司战略和事业层级战略而研究、制定的某个具体职能管理的子战略。n 职能层级战略分为：q 产品战略q 市场战略q 资源战略q 技术开发战略q 财务战略q 人事战略。四、医药企业战略的特点1全局性2长远性3方向性4抗争性5.客观性6.可调性五、医药企业战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判断问题六、医药企业战略的作用n 战略规划营销活动。n 统一协调营销活动。n 合理配置营销资源。n 动态适应营销环境。n 加倍提高营销能力。第二节 医药企业总体战略规划n 医药企业战略规划过程即战略管理过程，n 是医药企业为了保持企业的目标与变化的环境之间的“战略适应”，而制定长期战略所采取的一系列重大步骤。同花顺理论-成君忆 拿出一叠扑克牌拿出一叠扑克牌(牌面上有各种漂亮的图案牌面上有各种漂亮的图案)，把公司员工分成两组，请，把公司员工分成两组，请 A A组每人从中选取自以组每人从中选取自以为最好看的两张；请为最好看的两张；请 B B组每人选取两张红桃，并对组每人选取两张红桃，并对点数作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出点数作了明确的要求。最后，请两组人员把牌亮出来。于是，出现了下面的结果：来。于是，出现了下面的结果：AA组：黑桃组：黑桃22、方块、方块 A A、黑桃、黑桃88、梅花、梅花 Q Q、红桃、红桃3 3 BB组：红桃组：红桃 A A、红桃、红桃 K K、红桃、红桃 Q Q、红桃、红桃 J J、红桃、红桃1010 发现问题了吗发现问题了吗?两组的结果是完全不同的，A组是一副杂牌，B组却是一手红桃同花顺。为什么会这样呢?这是因为，对于 A组我没有明确的指令，所以 A组的人都是按照各自不同的审美观念来选牌。我们不必评判他们的选择孰优孰劣，但很显然，他们每个人的做法都是一种个人行为。个人行为与个人行为混合在一起叫什么?叫乌合之众。再看看 B组，清一色的同花顺，这才是组织行为。“你能拿一副杂牌去打败对手的同花顺吗？当然不能。所谓世有三亡，以邪攻正者亡，以逆攻顺者亡，以乱攻治者亡。如果公司的管理现状不及时改变，恐怕会印证以乱攻治者亡这句哲言。“如果公司处于A组状态，这不是员工的过错，而是决策层有问题。如果你想要得到一副同花顺，必须达到两个条件：第一，决策层一定要思路清晰；第二，要给员工发出明确的指令。否则，员工们要么茫然失措，要么自行其是，就像刚才的游戏一样，形成一手杂牌。一、确定企业任务使命n（一）使命含义：反映企业目的，是对企业是干什么的、应该是怎样的，进行思考和解答。n（二）界定企业使命时需要参考的因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。（三）撰写企业任务书的要求:n 贯彻市场营销观念n 切实可行n 鼓舞人心n 间接明确（四）企业任务书的组成1活动领域q 产业范围q 市场范围q 纵向范围q 地理范围2主要政策q 对顾客的政策q 对供应商的政策q 对经销商的政策q 对竞争者的政策q 对公众的政策3远景4发展方向案例：著名公司的企业使命n 波音：领导航空工业，永为先驱；应付重大挑战与风险；产品安全与品质；正直与合乎伦理的业务n 宝洁：产品完美；不断自我提高；诚实与公平；尊重与关心个人n Sony:体验以科技进步、应用与创新造福大众带来的真正快乐；提升日本文化与国家地位；做先驱，不追随别人，但是要做不可能性事情；尊重鼓励每个人的能力和创造力案例：著名公司的企业使命n 摩托罗拉：“摩托罗拉的目标是为社会的需要提供好的服务，我们为顾客用公平合理的价格供应优质产品和服务；为企业的整体发展，我们必须作到这一点和赢得适当的利润。我们也为我们的员工和股东提供机会以达到他们个人的合理的目标。”案例：著名公司产品与市场导向企业使命公司 产品 市场导向定义密苏里太平洋铁路公司我们经营铁路 我们是人与货物的运送者施乐公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率标准石油公司 我们出售汽油 我们提供能源哥伦比亚电影公司 我们制作电影 我们经营娱乐不列颠百科全书 我们出售百科全书 我们从事信息生产和传播事业开利公司 我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候二、确定企业目标n确定企业目标的内容：利润目标、市场目标、发展目标、社会目标n制定企业目标的原则：层次化原则、定量化原则、可行性原则、一致性原则三、规划医药企业投资组合(一)医药企业战略业务单位划分n 战略业务单位（Strategic Business units，SBU）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。n 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。案例：维珍（Virgin）的战略业务单位n 维珍（Virgin）年成立于英国n 品牌旗下拥有200家私有公司n 跨越空运、服装、化妆品、软性饮料、计算机游戏、电信运营、电台和电视台、金融服务、唱片、婚庆商店甚至包括安全套等各行各业。（二）医药企业战略业务单位的特征n 有自己的业务。n 有共同的性质和要求。n 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。n 有其竞争对手。n 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。（三）医药企业经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT 分析（四）医药企业战略业务单位评价n波士顿咨询公司（BCG）模式；n通用电气公司（E）模式。1.波士顿矩阵法n 市场增长率（Market Growth Rate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。n 市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。MSi=Qi/Qi RMSi=MSi/MS m 1.波士顿矩阵法市场增长率（%）2010010 1.0 0.1相对市场占有率Stars Question marks?Cash cow Dogs213456Build/Harvest/DivestDivest/HarvestHold/HarvestBuild产品群现金流向图明星 适度的正向或 负向现金流量问题儿童大量负向现金流量现金牛 大量正向 现金流量狗适度的正向或负向现金流量（1）问题类业务n 具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。n 企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资使之成为“明星”业务，或者及时从“问题”中摆脱出来，放弃这类业务。（2）明星类业务n 是具有市场领先地位的业务，有较高的市场成长率。n 需要企业投入大量的现金来维持市场占有率。n 随着市场增长速度放慢，这类业务有可能成为企业未来的“现金牛”业务。（3）现金牛类业务n 保持较大的市场占有率，这类业务能给企业带来大量的现金。n 企业金牛类业务带来的收入，用来支付当前营销管理活动各种费用，用来支持明星类和问题类业务的发展。（4）瘦狗业务n 是指市场成长率低、相对市场占有率也很低的业务。n 利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。n 狗类业务的存在必须有足够的理由，如市场成长率可能回升、有可能重新成为领导者等。案例英特尔芯片中的秘密1 由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四年翻一番。案例英特尔芯片中的秘密2一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司案例英特尔芯片中的秘密3多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。2.通用电气公司法n美国通用电气公司(General Electric Company)的方法是采用多因素业务组合矩阵法（multifactor portfolio matrix approach）n简称“GE”法2.通用电气公司法n 企业对每个战略业务单位，还从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。n 市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。n 竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。GE 分析模型发展策略维持策略收割/放弃策略GE分析模型保持优势 巩固投资 有选择发展选择发展 选择或管理现有收入有限发展或收缩巩固与调整 设法保持现有收入放弃高 中 低市场吸引力强 竞争 中 能力 弱放弃n在赚钱机会最小时售出n降低固定成本同时避免投资设法保持现有收入n在大部分获利部门保持优势n给产品线升级n尽量降低投资固守和调整n设法保持现有收入n集中力量于有吸引力的部门n保存防御力量有些发展或缩减n寻早风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营选择或设法保持现有收入n保护现有计划n在获利能力强、风险相对低的部门集中投资选择发展n在最有吸引力部分重点投资n加强竞争力n提高生产力加强获利能力有选择发展n集中有限力量n努力克服缺点n如无明显增长就放弃投资建设n向市场领先者挑战n有选择加强力量n加强薄弱地区保持优势n以最快可行的速度投资发展n集中努力保持力量强 中 弱高中低市场吸引力GE 模型战略业务优势专家妙论n 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托高杰塔（五）医药企业业务构成战略 n 发展战略：常用于问题类业务n 维持战略：常用于现金牛类业务n 收割战略：用于现金牛类、问题类和瘦狗类业务n 放弃战略：用于问题类和瘦狗类业务四、规划医药企业成长战略n设计成长战略的思路n 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；n 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；n 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。（一）密集型成长（Intensive Growth）现有 新产 品市场原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification（二）一体化成长（Integrative Growth）供应商 企业 批发商 零售商 顾客水平一体化后向一体化前向一体化前向一体化竞争者（三）多元化成长（Diversification Growth）现有新市场技术现有新同心多元化Concentric diversification水平多元化Horizontal diversification综合多元化Conglomeratediversification第三节 医药企业经营战略规划n 明确业务单位任务n 内外环境分析n 设定经营目标n 制定经营战略n 制定并执行计划n 反馈与控制修正公司营销过程n 1）分析市场机会n 2）决定市场。STP战略：市场细分（segmenting）、市场选择（targeting）、市场定位（positioning）。n 3）发展市场营销战略。它包括两项基本决策：市场营销组合、市场营销预算。n 4）实施市场营销活动营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标第四节 医药市场营销组合4P 4C 4R市场营销组合的演变4P组合 产品(Product)价格(Price)促销(Promotion)地点(Place)4C组合 对 顾 客 的 成 本(Cost to the customer)便利(Convenience)沟通(Communication)顾 客 需 要 与 欲 望(Customer needs and wants)市场营销组合的演变4R 组合 Reward（回报）Reaction（反应）Relationship（关系）Related（关联）市场营销组合的演变一、市场营销组合的概念n 市场营销组合（marketing mix）q 最先由美国哈佛大学商学院教授鲍敦（N.H.borden）于1964年提出。q 是指企业可以控制的、用来影响市场需求的各种市场营销因素和手段的综合运用与最佳组合。q 麦卡锡（Y.J.McCarthy）4P：产品(product)、价格(price)、分销(place)和促销(promotion)二、市场营销组合的特点n医药市场营销组合式企业可控因素的组合n市场营销组合是多层次的组合n市场营销组合是动态的组合n市场营销组合是整体的组合三、市场营销组合的作用n是企业制定营销战略的基础n是应付竞争的有利手段n市协调企业内部各部门工作的纽带n有助于合理分配营销费用案例“芝麻开门”打造品牌新传奇1“芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开案例“芝麻开门”打造品牌新传奇2门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来案例“芝麻开门”打造品牌新传奇3 路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。案例“芝麻开门”打造品牌新传奇4n 定位：服务都市少年n 设计：个性自我休闲n 经营：高品质新服务 谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH