内蒙古公司彩铃业务整合营销推广案例.pptx

内蒙古公司彩铃业务整合营销推广案例“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广目录目录背景介绍背景介绍营销案例介绍营销案例介绍营销效果分析营销效果分析总结与自评价总结与自评价“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广背景介绍背景介绍宏观环境宏观环境集团对无线音乐发展的战略规划集团对无线音乐发展的战略规划第一阶段阶段标志：以彩铃彩铃为主兼顾WAPIVR等无线音乐业务的推出和高速发展。阶段目标：使“无线”与“音乐”发生更多关联，形成用户对无线音乐的初步认知，迅速扩大无线音乐影响规模，为无线音乐的战略发展打下基础。第二阶段第三阶段阶段标志：音乐随身听业务及基于DRM的音乐片段下载业务正式商用。阶段目标：无线音乐体验全面升级，彩铃业务持续稳定发展，为用户提供整合彩铃、振铃、IVR和音乐随身听的全面音乐服务，结合音乐客户推出基于DRM的音乐下载服务。阶段标志：3G网络开通，基于DRM的音乐全曲下载业务正式商用。阶段目标：构建完整的无线音乐服务体系，让“无线音乐”成为音乐主流模式，成为人们通信生活的一部分。目前内蒙古公司尚处于第一阶段的高速发展时期，第二阶段部分业务陆续开展中目前内蒙古公司尚处于第一阶段的高速发展时期，第二阶段部分业务陆续开展中“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广背景介绍背景介绍宏观环境宏观环境2006年以来，内蒙古公司通信客户规模迅速增长，为增值业务规模营销奠定了基础，也给增值业务普及率的提高增加了难度8月份与去年同期相比通信客户净增375.7万户，同比增长64.89%如何使增值业务使用客户规模的增长赶上通信客户规模的增长，保持、提升增值业务发展氛围和势头成为急需解决的问题“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广背景介绍背景介绍微观环境微观环境 分析2006年彩铃发展状况彩铃客户随着通信客户规模的迅速扩张有较快的增长，普及率仍然较低，活跃度低客户数量及活跃度是建立“无线、彩铃、音乐”三者之间关联的不可或缺因素。现现 状状分分 析析“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广背景介绍背景介绍微观环境微观环境 探索加速彩铃发展的有效途径客户对彩铃产品及服务认知及需求的转变？“快乐、简单、重复、大众”是当前大多消费者选择音乐的标准，当然也是影响彩铃业务发展的关键词，是营销策略有效执行的核心。调调 查查结结 论论“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广目录目录背景介绍背景介绍营销案例介绍营销案例介绍营销效果分析营销效果分析总结与自评价总结与自评价“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广营销案例介绍营销案例介绍营销思路营销思路彩铃普及率彩铃普及率彩铃下载率彩铃下载率结合本地市场彩铃业务的市场发展环境，我们提出先做规模后做活跃度的营销思路 以彩铃普及率推动彩铃下载率，以彩铃下载率影响彩铃普及率的策略。二者互为推动，形成彩铃业务发展的良性循环。“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广营销案例介绍营销案例介绍营销策略营销策略以客户感知为核心以客户感知为核心大众大众（业务体验）（业务体验）快乐快乐（功能推荐）（功能推荐）重复重复（下载促销）（下载促销）简单简单（渠道创新）（渠道创新）“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广营销案例介绍营销案例介绍阶段规划阶段规划规模营销活跃度营销培养客户的使用习惯形成业务使用氛围取得社会认同身边的人都是用彩铃不使用彩铃会被认为很奇怪嘟嘟声很不习惯强化客户对铃音的感知形成更换铃音的氛围取得社会认同总使用一首铃音让人厌烦彩铃铃音成为通话话题你的彩铃真好听，我也要用有质有量健康发展一季度二季度及以后“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广营销案例介绍营销案例介绍客户规模营销客户规模营销（一）开展（一）开展“新业务新体验，预存有惊喜新业务新体验，预存有惊喜”活动活动2006年12月至2007年3月全网客户全区统一策划出台包含彩铃功能的增值业务组合打包产品，活动期间，客户选择使用该包，即可选择获赠礼品或享受本地通话费优惠“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广营销案例介绍营销案例介绍客户规模营销客户规模营销2007年1月至3月全网客户活动期间，客户一次预存特定金额的新业务费，可免费使用超值业务包18个月，并可获赠特定价值的福娃套装。通过奥运吉祥物礼品，为2007年的奥运营销预热 效果：参加活动客户人数达到3万余人，收取预存新业务费三百余万元一次预存新业务费第一重礼：送超值业务包18个月第二重礼：送福娃套装业务包价值业务包内容福娃规格58元72元或90元业务包A、B、C任选一种9cm198元216元或234元D+任选一种58元档套餐或E+任选一种58元档套餐18cm298元576元或594元F+D+任选一种58元档套餐29cmA:气象通（3元/月）+质检通报（1元/月）D:彩铃年功能费（5元/月）+铃音盒（3元/月）B:中国手机报彩信版（3元/月）+质检通报（1元/月）E:手机上网5元套餐（集团公司统一套餐，非促销套餐）（套餐费5元/月）+铃音盒（3元/月）C:无线音乐俱乐部会费（5元/月）F:GPRS20元套餐（集团公司统一套餐，非促销套餐）（套餐费20元/月）“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广营销案例介绍营销案例介绍客户活跃度提升客户活跃度提升（一）大力推广彩铃（一）大力推广彩铃1#1#复制功能复制功能从二季度开始开展“彩铃复制争霸赛”，利用对彩铃复制次数和被复制次数排名评奖和抽奖的双重激励方式对彩铃1#复制功能进行推广三季度在第二季度基础上升级，针对动感地带客户举办“彩铃复制争霸升级战”，除对各盟市彩铃复制次数和被复制次数排名前10为客户进行奖励外，还在暑期利用品牌店开展“彩铃复制三人争霸赛”有效的传播方式：1、对彩铃被复制次数排名前几位的客户分别进行奖励，激励员工和客户主动对活动进行传播，形成“病毒式”传播效果2、在全区10个盟市选择20所高校，通过展板、涂鸦等方式进行包装，目标客户到达率高强化品牌体验：1、奖励M值，有助于提高动感地带M值的认知度，增强M值体验2、利用暑期开展，关注客户生活3、在品牌店开展，丰富了专属渠道内涵，提升了品牌影响力彩铃复制争霸升级战对各盟市彩铃复制次数和被复制次数排名前10为客户进行奖励暑期彩铃复制三人争霸赛在动感地带品牌店和旗舰店开展地面活动活动内容活动内容活动亮点活动亮点“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广营销案例介绍营销案例介绍客户活跃度提升客户活跃度提升（二）借助有利事件开展促销活动（二）借助有利事件开展促销活动 2007年是内蒙古自治区成立60周年，为弘扬草原民族文化，推动草原歌曲的发展，作为60周年大庆献礼项目，我公司在全区开展了“天籁草原 移动传情首届歌曲草原星民族选举”大型活动。借助此活动，6月20日至7月20期间开展“音乐动起来，星星亮起来”草原星16强拉票彩铃下载推广活动。为16强“草原星”录制拉票彩铃，客户下载1首拉票彩铃(1元/首)可为对应的“草原星”投2票。借助活动规模大，客户认知度高，影响力大为拉票彩铃提供多种下载渠道，方便客户参加又强化下载渠道传播亮点亮点活动期间，拉票彩铃共被下载84382次，参加活动客户超过7万人有效提高了客户对彩铃下载方式的知晓度，增加了彩铃下载客户数效果效果“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广营销案例介绍营销案例介绍客户活跃度提升客户活跃度提升（三）无线音乐搜索精细化营销（三）无线音乐搜索精细化营销星座彩铃通过让用户上行自己的星座到12530给用户推荐复合星座的个性化彩铃，同时附加下行用户本月的星座运程等星座信息，增强用户参与的趣味性，提高用户下载的积极性。生肖彩铃个性彩铃推广UCIP （Users Customize Information Platform）是一个用户特征库，分析产生并记录我们需要的用户个性化信息，具体向客户提供个个性化服务性化服务用户行为分析（用户行为分析（UCIPUCIP）“天籁草原 移动传情”草原星16强拉票彩铃下载推广“爱心圆梦 移动传情”助学行动公益彩铃下载助学活动推广均把短信搜索作为一种专用彩铃下载渠道进行推广利用关键事件开展营销“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广目录目录背景介绍背景介绍营销案例介绍营销案例介绍营销效果分析营销效果分析总结与自评价总结与自评价“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广效果分析效果分析客户规模迅速扩大，普及率迅速提升客户规模迅速扩大，普及率迅速提升经过彩铃客户规模营销，客户规模迅速扩大，普及率迅速提升，经过彩铃客户规模营销，客户规模迅速扩大，普及率迅速提升，形成浓厚的彩铃使用氛围，取得广泛的社会认同形成浓厚的彩铃使用氛围，取得广泛的社会认同 截至9月末，在通信客户到达987.99万户，同比增长63.90%的情况，彩铃付费客户到达690万户，同比增长192.12%，普及率达到69.87%，比上年同期提高30.67个百分点“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广效果分析效果分析拉动业务收入高速增长，对增值业务收入贡献增大拉动业务收入高速增长，对增值业务收入贡献增大彩铃业务收入增长迅速，彩铃业务收入增长迅速，成为拉动增值业务收入增成为拉动增值业务收入增长的主要因素之一长的主要因素之一 截至8月末，彩铃业务收入同比增长238%，增幅列在仅低于彩信业务（ 244% ） 截至8月末，彩铃业务对增值业务收入增长的贡献达到30.2%,仅低于点对点短信（31.4%）“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广效果分析效果分析客户活跃度有效提升客户活跃度有效提升从三季度开始彩铃客户活跃度呈明显上升趋势从三季度开始彩铃客户活跃度呈明显上升趋势 9月份彩铃客户活跃度为19.85%，比1月份（8.75%）提高11个百分点“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广目录目录背景介绍背景介绍营销案例介绍营销案例介绍营销效果分析营销效果分析总结与自评价总结与自评价“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广总结和自评价总结和自评价彩铃客户规模营销 通过促销、体验营销等方式，形成浓厚的使用氛围，得到广泛的社会认同，从而带来客户规模的的迅速扩张，业务收入快速增长，成为驱动增值业务收入增长的主要因素之一彩铃客户活跃度营销 通过优化彩铃下载渠道、利用有利事件短期促销、借助公益事业营销等方式，提高了下载渠道的客户知晓度，强化了客户对铃音的感知，培养了客户更换彩铃的习惯，有利提升了客户活跃度解决问题解决问题 在通信客户规模快速增长的情况下，彩铃业务客户规模和活跃度仍旧保持良好的发展氛围和势头引发问题引发问题 彩铃客户规模营销，使部分分公司出现业务捆绑的过度营销行为，也使大量非目标客户群加入，影响了彩铃客户质量下一步工作计划下一步工作计划 继续以提升客户活跃度为重点开展营销工作，同时考虑在不影响客户使用氛围、抑制发展势头的前提下，逐步降低捆绑比例，使彩铃业务走上有质有量、健康、持续发展的道路“彩铃响起来彩铃响起来”增值业务营销推广增值业务营销推广请集团公司、兄弟省公司批评指正！请集团公司、兄弟省公司批评指正！