(中职）市场营销知识第4版项目四教学课件.ppt

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市场细分（4）有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益地理因素细分 地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度 城市、郊区、乡村城市规模 大城市、中小城市、城镇1、消费品市场的细分标准一、市场细分的标准任务2 市场细分的标准及有效市场细分的条件按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分 男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等人口因素细分 1、消费品市场的细分标准一、市场细分的标准任务2 市场细分的标准及有效市场细分的条件 按消费者生活方式细分 传统型、新潮型、节俭型、奢侈型等按消费者性格细分外向与内向、乐观与悲观、独立于依赖、保守、激进、顺从等按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等心理因素细分1、消费品市场的细分标准一、市场细分的标准按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者购买频率细分一般购买、不常购买、偶尔购买等按消费者的购买数量细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者的购买习惯细分品牌忠诚者、多品牌忠诚者、转移忠诚者、无品牌忠诚者 行为因素细分 1、消费品市场的细分标准一、市场细分的标准（二）生产资料市场的细分标准 1、按用户的要求细分 2、按用户的经营规模细分 3、按用户的地理位置细分一、市场细分的标准任务2 市场细分的标准及有效市场细分的条件 小思考 手机的营销按什么细分市场？可衡量性细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的可进入性细分市场后，本企业能有效进入和为之服务可盈利性细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利二、有效市场细分的条件单一因素细分法 综合因素细分法 系列因素排列法（一）市场细分的方法三、市场细分的方法和程序服装市场城市农村男性女性老年中年青少年高收入中收入低收入系列因素细分示意图（二）市场细分的程序 1、正确选择市场范围 2、列出市场范围内所有潜在顾客的需求情况 3、分析潜在顾客的不同需求 4、筛选 5、为细分市场定名 6、复核 7、决定细分市场规模，选定市场目标三、市场细分的方法和程序任务驱动：有人认为企业规模大时可以把整个市场作为目标市场，你同意这种观点吗？任务3 目标市场策略 目标市场，就是在市场细分的目标市场，就是在市场细分的基础上，企业决定要服务的最佳细基础上，企业决定要服务的最佳细分市场或子市场，即企业的产品或分市场或子市场，即企业的产品或劳务所要满足的特定消费者群劳务所要满足的特定消费者群 一、确定目标市场 任务3 目标市场策略 目标市场的概念 1、有一定的规模（当前、静态指标）2、有一定的发展潜力（未来、动态指标）3、有足够的吸引力。即长期获利能力的大小。4、符合企业目标和资源。一、确定目标市场任务3 目标市场策略（一）目标市场应具备的条件 柳州五菱汽车制造厂，在20世纪80年代初刚转 产微型汽车时，当时的微型汽车市场很小，但他们根据国际上的普遍情况预计到，我国汽车工业发展的指 导思想，必将从依靠公费购车构建支柱产业转变为 发展私人购车为主，从而认为微型汽车市场具有广 阔的发展前景。于是投巨资进行技术改造，1985年 达到年产5000辆的生产能力。随着1993年我国以发 展个人购车为主推动汽车产业发展政策的出台，我 国微型汽车市场获得了快速发展，柳州五菱汽车制 造厂的微型汽车产量也从1991年的10多万辆，发展 到1996年的47万多辆，5年间增长了4.4倍。案例着眼长远，考虑潜力，开发新市场。启示:产品/市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择性专业化 全面进入 一、确定目标市场任务3 目标市场策略 2、目标市场的选择模式无差别营销策略企业只推出一种产品，采用单一的市场营销组合手段，去吸引所有顾客的市场策略优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需求差异营销策略企业选择两个或两个以上的细分市场作为目标市场，分别设计不同的产品和营销方案优：可生产多种产品，更好地满足各个细分市场 的需要 缺：销售费用、销售成本增加，营销活动复杂化集中营销策略企业选择一个或几个小市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中力量争取在这些小市场上占有大份额优：可节省市场营销费用，增加盈利，有利于提高产品与企业的知名度 缺：风险大，缺乏多样性，易受竞争的冲击 二、目标市场营销策略的类型企业实力资源雄厚，可采用差异性或无差异性营销策略 资源有限，采取集中营销策略产品特点产品性能相似，特征长期变化不大，采用无差异营销策略 产品特征经常随消费者的变化而改变，宜采用差异营销策略或集中营销策略市场特点市场上消费需求偏好相似，可采用无差异营销策略 市场上消费者之间的特性相差很大，采用差异性或集中营销策略产品市场生命周期投入期可采用无差异营销策略，成长期和成熟期应采用差异性营销策略，衰退期可采用集中营销策略竞争者的市场策略竞争者无差异，本企业就应采用集中营销策略 竞争者采用了无差异营销策略或集中营销策略，本企业宜采取差异营销策略三、目标市场策略的选择任务驱动：由下岗职工成立的天津猫不闻食品有限公司，最初以加工速冻饺子起步，饺子包出来了，质量也很好，许多人在品尝后都认为不错。但目前超市中的速冻饺子众多，已经形成主导的品牌，如何在众多的同类产品中脱颖而出，让消费者在琳琅满目的饺子中记住自己的品牌并喜欢它，这是摆在公司面前的一道难题。你能运用市场定位理论分析该公司的解决方案吗？任务4 市场定位根据市场的竞争情况和本企根据市场的竞争情况和本企业的条件，建立和发展差异业的条件，建立和发展差异化的竞争优势，确定本企业化的竞争优势，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。产品在目标市场上的竞争地位。一、市场定位的概念 任务4 市场定位 市场定位，就是为产品在消费者心中找出一个位置，塑造出个性鲜明的产品形象传递给目标市场。试想想，在一大群陌生人当中，如果只是匆匆看一眼，你最容易记得谁呢？肯定是里面长得最标致和最丑陋的。消费者也一样，面对着成天上万的海量信息，他只能记得给他留下深刻印象的产品和品牌。拥有清晰市场定位的产品，将会让消费者更容易在众多竞争产品中找到它。市场定位的依据产品差异化，就是企业设计一系列产品差异化，就是企业设计一系列有意义的差异，使本企业的产品同有意义的差异，使本企业的产品同竞争者的产品区别开来。竞争者的产品区别开来。二、市场定位的依据 产品差异化主要表现在以下几个方面：特色 性能 一致性 可靠性 耐用性 风格二、市场定位的依据 在中国日化行业占据半壁江山的宝洁公司，在国内洗发水市场上拥有飘柔、海飞丝、潘婷多个品牌。这三种品牌的洗发水真正的区别有多大，很多用户都说不清楚。但宝洁公司通过微妙的广告诉求，给它们进行了合理的市场定位。飘柔强调“头发更飘、更柔”，定位于“顺滑头发”；海飞丝突出“头屑去无踪，秀发更出众”，定位于“去屑止痒”；潘婷则是“拥有健康，当然亮泽”，定位与“营养头发”。并针对相应的市场展开差异化的营销策略，通过成熟的品牌经营体系获得成功。案例互补商圈，吸引客流 在越来越激烈的市场竞争中，上海商业正逐步形成多个经营互补型的商圈。上海的徐家汇路口，“东方商厦”、“太平洋百货”、“第六百货”三家大商厦隔路相望。前两年，三家商厦也曾摆出拼个你死我活的架势，但他们很快认识到恶性竞争只会带来三败俱伤。于是，各家主要在突出自己的经营特色上下功夫。“东方商厦”主要针对中高收入顾客，突出商品档次，向精品店方向发展；“太平洋百货”则成为流行时尚的窗口，主要吸引以女青年为主的青年消费者；“第六百货”则以实惠诱人，坚持以薄利多销、便民利民为经营方向。比如彩电，“东方商厦”主要经营大屏幕进口彩电，“第六百货”则主要经营国产彩电，“太平洋百货”则基本不经营彩电。最近一两年，这三家商厦的销售额不仅没有滑坡，而且都在增长，在上海市单位面积销售额和利润对比中名列前茅，徐家汇也成为上海新的中心商业区。目前，这三家商场成立了“徐家汇地区商场老总联谊会”，定期分析研究市场走势，合理划分经营范围，共同发展。第六百货还出资修建了一条空中走廊，把本店与太平洋百货连接起来。位于南京路上的“中百一店”、“华联商厦”、“新世界”是上海商界三巨头。由于他们各自经营有别，利益冲突不大，能够做到联手繁荣南京路，为中华商业第一街的繁荣做出了贡献。启示:合理定位，突出特色，吸引顾客。1、属性定位 根据特定的产品属性来定位，产品属性包括制造该产品时采用的技术、设备、原材料及该产品的功能、产地、历史等因素。三、市场定位策略 根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。2、利益定位三、市场定位策略 结合对照质量和价格来定位。一是强调质价相符，一分钱一分货。二是强调质高价低，物有所值。如：华龙集团提出的同等质量比价格，同等价格比质量就是这种定位方式。3、质量价格定位三、市场定位策略 是以将产品指向某一类特定的使用者来定位，根据这些顾客的而看法塑造恰当的形象。4、使用者定位三、市场定位策略 根据与竞争有关的属性或利益来进行定位，即以竞争产品定位为参照，突出强调“人无我有，人有我优”。5、竞争性定位三、市场定位策略 企业比拟名牌、攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌产品之光而使自己产品的品牌生辉的定位策略。一是甘居“第二”二是“攀龙附凤”三是奉行“高级俱乐部”策略三、市场定位策略6、比附定位四、市场定位的步骤了解消费者对该产品特性和属性的重视程度了解竞争对手的产品具有什么特色确定这种产品在同类产品中的地位找出消费者心目中对产品的“理想点”找出本企业产品在市场上的位置 企业实行目标市场营销的过程弄清企业现时的环境、地位、各种制约因素确定市场细分的变数和细分市场描绘各个细分市场特征评估各个细分市场的潜力和吸引力选择目标市场、开展营销活动选择市场定位的依据、运用正确的策略、进行恰当的定位制定市场营销组合策略