（中职）网络营销第二版项目六 认识网络目标市场教学课件.ppt

（中（中职职）网）网络营销络营销第二版第二版项项目六目六 认识认识网网络络目目标标市市场场教学教学课课件（工信版）件（工信版）项目六项目六 认识网络目标市场认识网络目标市场本章目录本章目录1.11.2了解网络市场细分的方法了解网络市场细分的方法细分网络市场细分网络市场1.3 定位网络目标市场定位网络目标市场3任务一任务一 了解网络市场细分的方法了解网络市场细分的方法 小小琦琦为为武武汉汉市市鲁鲁邦邦有有限限公公司司的的产产品品策策划划部部经经理理，想想为为公公司司的的新新产产品品瓷瓷砖砖十十字字定定位位器器系系列列产产品品进进行行确确定定目目标标网网络络市市场场并并对对市市场场进进行行细细分分。在在现现有有条条件件下下，为为小小琦琦如如何进行网络市场细分。何进行网络市场细分。情景导入情景导入4任务一任务一 了解网络市场细分的方法了解网络市场细分的方法 步步 骤骤 打打 开开 武武 汉汉 市市 鲁鲁 邦邦 建建 材材 有有 限限 公公 司司 网网 页页（），如图），如图6-1所示。所示。活动一活动一 查找商品查找商品企业的网址5任务一任务一 了解网络市场细分的方法了解网络市场细分的方法u步骤步骤1：点击：点击“产品展示产品展示”对话框，如图对话框，如图6-2网页所示。网页所示。活动二活动二 查看查看“产品展示产品展示”内容内容6任务一任务一 了解网络市场细分的方法了解网络市场细分的方法u步步骤骤2：在在“产产品品展展示示”页页面面的的“所所有有展展示示”目目录录中中，可可以以看看到到公公司司的的五五类系列产品，如图类系列产品，如图6-3所示。所示。活动二活动二 查看查看“产品展示产品展示”内容内容7任务一任务一 了解网络市场细分的方法了解网络市场细分的方法u查查找找并并讨讨论论鲁鲁邦邦公公司司新新产产品品细细分分标标准准，细细分分市市场场受受什什么么因因素素影影响响？他他们们应应用了哪些方法？用了哪些方法？u学学生生讨讨论论：以以4人人6人人为为一一小小组组。将将讨讨论论结结果果写写出出来来，准准备备在在全全班班发发言言。讨论题要达到的效果：讨论题要达到的效果：u1.讨论鲁邦公司新产品细分标准？讨论鲁邦公司新产品细分标准？u2细分市场会受哪些标准（因素）影响？细分市场会受哪些标准（因素）影响？u3鲁邦公司应用了网络市场细分的哪些方法？鲁邦公司应用了网络市场细分的哪些方法？u分分析析：在在实实标标操操作作中中，企企业业一一般般运运用用有有关关标标准准来来细细分分市市场场而而不不是是单单一一采采用用某某一一标标准准，一一般般概概括括来来讲讲，网网络络市市场场细细分分的的标标准准（或或依依据据）主主要要有有四四类类，如图如图6-4、6-5所示。所示。活动三活动三 查找新产品细分标准查找新产品细分标准网络市场细分地理因素人口因素行为因素心理因素网民地理细分市场网民人口细分市场网民心理细分市场网民行为细分市场市场细分标准市场细分类型细分标准具体因素地理变数地理区域、自然、资源分布、人口安度、城市大小、乡镇大小等人口变数年龄、性别、家庭人数、生命周期、收入、职业、教育程度、家庭组成、宗教信仰、种族、国籍、社会阶层等心理变数生活方式、性格内向与外向、独立与依赖、乐观与悲观、保守、自由或激进等个人偏好购买行为变数购买频率：不常用、普通、常用等购买状态：无知、认识、发生兴趣、愿意尝试、试用、经营购买等8任务一任务一 了解网络市场细分的方法了解网络市场细分的方法u（一）市场的概念（一）市场的概念u（二）（二）目标市场的概念目标市场的概念u（三）（三）网络目标市场的概念网络目标市场的概念u（四）网络市场细分的含义及其作用（四）网络市场细分的含义及其作用u（五）（五）网络市场细分的方法网络市场细分的方法知识链接知识链接9（一）市场的概念市场是由那些具有特定需求或欲望，而愿意通过交换来满足这种需求或欲望的全部的潜在顾客所构成。它包含三个主要因素，即有某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望构成市场的这三个要素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合起来才能形成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。10（二）目标市场的概念目标市场是指企业在市场细分的基础上，为满足现实或潜在需求的消费者或用户，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。目标市场可以是一个区域、一种渠道、一个消费群体也可以是某些需求。市场细分是确定目标市场的基础，在市场细分的基础上，企业无论采取什么策略，也无论选择几个细分市场，所确定、选择的目标市场必须具有最大潜力，能为自己带来最大利润。11所谓市场细分，就是企业根据市场需求的多样性和购买行为的差异性，把整体市场划分为若干个具有某种相似特征的用户群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。经过市场细分的子市场之间，消费者具有较为明显的差异性；而在同一子市场之内的消费者，则具有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。市场细分的基础是顾客需求的差异性，所以凡是使顾客需求产生差异的因素都可以作为市场细分的标准或依据。目标市场、市场细分、市场细分标准三者之间的关系，如图6-6所示。12顾客需求的差异性市场细分目标市场产生差异的因素基础基础标准图6-6 目标市场、市场细分、市场细分标准关系图顾客需求的差异性市场细分目标市场产生差异的因素基础基础标准13（三）网络目标市场的概念1.网络目标市场的概念简言之，目标市场就是企业产品/服务的消费对象。网络目标市场是指网络目标消费群体，也就是指企业网络商品/服务的消费对象。一个企业只有选择好了自己的服务对象，才能将自己的特长充分发挥出来，只有确定了自己的服务对象，才能有的放矢地制定网络营销策略。14企业选择网络目标市场，即选择适当的服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一个好的网络目标市场，必须具备以下条件：该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润；该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力；企业有能力满足该网络市场的需求；企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。15（四）网络市场细分的含义及其作用1.网络市场细分的含义所谓网络市场细分，是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好等的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体的过程。市场细分思想的形成和发展经历了大量（众）营销阶段、产品差异性营销、目标市场营销三个阶段，如图6-7所示。大量（众）营销阶段产品差异性营销目标市场营销16（五）网络市场细分的方法按影响消费者需求的因素进行市场细分一般有以下方法：1单一因素法单一因素法是指企业仅依据影响需求倾向的某一个因素或变量对一产品的整体市场进行细分的方法。如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。单变量细分相对简单，处于市场分析和研究的初级阶段，其结果也很粗放。该方法适用于市场对一产品需求的差异性主要是由某个因素或变量影响所致的情况。对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，可以按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细分。172多因素法多因素法是指依据影响需求倾向的两个以上的因素或变量对一产品的整体市场进行综合细分的方法。例如生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场，该方法适用于市场对一产品需求的差异性是由多个因素或变量综合影响所致的情况。它可以全面、准确、细致地描述消费者特征，其结果相对比较准确和精细。随着市场变化的日益复杂和对研究深入的客观需要，客观上需要细分全面、准确和具有可操作性。因此，多变量研究越来越受到市场研究和营销者的青睐。纵观市场细分方法，也只有多变量细分才能全面考察消费者的特性，才能更加细致地区分不同消费者的细微差别。因此，大多数产品都需按照两个或两个以上的因素进行细分。183完全细分法假如购买者的需求完全不同，那么每个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买数目。在实际网络营销中，有少数产品确实具有适于按照这种方法细分的特性。但在大多数情况下，要把每一购买者都当作一个市场，并分别生产符合这些单个购买者需要的各种产品，从经济效益上看是不可取的，而且实际上也是行不通的。因此，大多数企业还是按照购买者对产品的要求或对市场营销手段的不同反应，将他们做概括性的分类。19任务二任务二 细分网络市场细分网络市场 小小琦琦要要为为公公司司的的新新产产品品制制定定一一个个计计划划任任务务，选选择择一一个个市市场场机机会会，通通过过收收集集信信息息资资料料，来来进进行行评评价价和和提提出出营营销策略，他是如何操作？销策略，他是如何操作？情景导入情景导入20任务二任务二 细分网络市场细分网络市场 根根据据战战略略计计划划规规定定任任务务，明明确确研研究究对对象象，确确定定市市场场细细分分的的方法、类型和标准。方法、类型和标准。学学生生讨讨论论：以以4人人6人人为为一一小小组组。将将讨讨论论结结果果写写出出来来，准准备备在在全全班发言。班发言。活动活动 细分网络市场的方法细分网络市场的方法21任务二任务二 细分网络市场细分网络市场讨论题要达到的效果：讨论题要达到的效果：1.首首先先识识别别细细分分市市场场，要要根根据据网网络络营营销销战战略略计计划划规规定定的的任任务务、目目标、选定市场细分和考察的对象。标、选定市场细分和考察的对象。2了解潜在顾客的基本需求，进行收集资料，估计市场潜力。了解潜在顾客的基本需求，进行收集资料，估计市场潜力。3实施细分并进行评价，选择目标市场提出营销策略。实施细分并进行评价，选择目标市场提出营销策略。分分析析：网网络络市市场场细细分分作作为为一一个个过过程程，一一般般要要经经过过的的程程序序，如如图图6-9所示所示活动活动 细分网络市场的方法细分网络市场的方法22任务二任务二 细分网络市场细分网络市场无无论论是是细细分分生生活活消消费费品品市市场场或或是是生生产产资资料料市市场场，若若按按一一定定程程序序进进行，容易实现细分市场的基本要求。行，容易实现细分市场的基本要求。活动活动 细分网络市场的方法细分网络市场的方法拟定综合评价标准确定营销因素估计市场潜力分析市场营销机会提出市场营销策略识别细分市场收集研究信息23任务二任务二 细分网络市场细分网络市场 步步骤骤1：识识别别细细分分市市场场。识识别别细细分分市市场场是是指指首首先先确确定定欲欲细细分分市市场场的的基基本本性性质质，然然后后定定出出市市场场细细分分的的重重要要因因素素，并并尽尽可可能能对对这这些些因因素素作作定定量量分分析析。如如图图6-10武武汉汉鲁鲁邦邦建建材材有有限限公公司司的的产产品品系系列列细分市场。细分市场。活动活动 细分网络市场的方法细分网络市场的方法产品系列细分24任务二任务二 细分网络市场细分网络市场步步骤骤2：搜搜集集研研究究信信息息。搜搜集集、整整理理细细分分市市场场时时需需考考察察分分析析市市场场的的情情报报和和资资料料，通通过过搜搜集集类类似似产产品品已已有有的的市市场场资资料料，可可以以参参照照对对新新产产品品的的市市场场进进行行细细分分，或或者者通通过过对对消消费费者者的的调调查查，来来检检验验欲欲采采用用的的细细分分因因素素是是否否合合适适。另另外外搜搜集集研研究究信信息息还还包包括括最最终终确确定定市市场场细细分分后后的的情情况况。例例如如进进入入中中国国建建材材网网站站，查查看看建建材材市市场场信息，搜集类似产品已有的市场资料，如图信息，搜集类似产品已有的市场资料，如图6-9、图、图6-10所示。所示。活动活动 细分网络市场的方法细分网络市场的方法25任务二任务二 细分网络市场细分网络市场步步骤骤3：拟拟订订综综合合评评价价标标准准。一一般般说说来来，细细分分市市场场后后，应应能能使使企企业业对对谁谁是是购购买买者者、购购买买什什么么、在在哪哪里里购购买买、为为什什么么购购买买、怎怎样样购购买买等等问问题题作作出出回回答答。因因此此，应应对对细细分分市市场场拟拟定定综综合合评评价价标标准准，以以回回答答上上面面的的问问题题。例例如如，利利用用中中国国建建材材网网首首页页的的“建建材材知知道道”、“问问题题分分类类”及及“推推荐荐问问题题”栏栏目目寻寻找找答答案案，如如图图6-11、图图6-12所示。所示。活动活动 细分网络市场的方法细分网络市场的方法26任务二任务二 细分网络市场细分网络市场步步骤骤4：确确定定营营销销因因素素。对对细细分分后后的的每每一一个个子子市市场场作作出出评评价价，如如果果各各子子市市场场之之间间存存在在较较大大差差别别，则则企企业业就就考考虑虑不不同同市市场场的的特特点点，确确定定本本企企业业的的市市场场活活动动范范围围，以以及及适适应应新新选选定定市市场场特特点点的的营营销销活动。例如，新产品供应商所提供的产品分类，如图活动。例如，新产品供应商所提供的产品分类，如图6-15所示。所示。活动活动 细分网络市场的方法细分网络市场的方法供应产品的分类27任务二任务二 细分网络市场细分网络市场步骤5：估计市场潜力。根据市场研究的结果和选定的细分因素，估计出总市场和每个子市场预期需求水平，这对选取目标市场和确定目标市场营销战略很重要。活动活动 细分网络市场的方法细分网络市场的方法28任务二任务二 细分网络市场细分网络市场步骤6：分析市场营销机会。在细分市场过程中，分析市场营销机会，主要是分析总的市场和每个子市场的竞争情况，以及确定对总的市场或每一个子市场的营销组合方案，并根据市场研究和需求潜力的估计，确定总的或每一子市场的营销收入和费用情况，以估计潜在利润量，作为最后选定目标市场和制定营销策略的经济分析依据。如图6-16查看市场分析预测、如图6-17分析预测和分析关注。活动活动 细分网络市场的方法细分网络市场的方法左 键单 击“分析 预测”29任务二任务二 细分网络市场细分网络市场步骤7：提出市场营销策略。一个企业要根据市场细分结果来决定市场营销策略。这要区分为两种情况：（1）如果分析市场细分后，发现市场情况不理想，企业可能放弃这一市场；（2)如果市场营销机会多，需求和潜在利润量满意，企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销战略。活动活动 细分网络市场的方法细分网络市场的方法30任务二任务二 细分网络市场细分网络市场 u市场细分程序市场细分程序u一、依据需求选定产品市场范围一、依据需求选定产品市场范围u二、列举潜在顾客的基本需求二、列举潜在顾客的基本需求u三、分析潜在顾客的不同需求三、分析潜在顾客的不同需求u四、移去潜在顾客的共同需求四、移去潜在顾客的共同需求u五、为分市场暂时取名五、为分市场暂时取名u六、进一步认识各分市场的特点六、进一步认识各分市场的特点u七、测量各分市场的大小七、测量各分市场的大小知识链接知识链接31任务三任务三 定位网络目标市场定位网络目标市场 小小琦琦想想在在“中中国国建建材材网网”和和“淘淘宝宝网网”上上确确定定人人气气最最旺旺的的建建材材新新产产品品来来给给产产品品进进行行市市场场定定位位，他他是是如如何何做做的？的？情景导入情景导入32任务三任务三 定位网络目标市场定位网络目标市场步骤1：确定一个在“中国建材网”有官方旗舰店的建材公司，找到“淘宝网”中同样经营该品牌的店铺。选择其中人气最旺的一家与其“中国建材网”商品进行比较。例如：立邦漆系在中国建材网和淘宝进行比较，如图6-16、图6-17所示。活动一活动一 了解网络目标市场选择战略了解网络目标市场选择战略33任务三任务三 定位网络目标市场定位网络目标市场步骤2：比较两家公司相同商品如图6-22活动一活动一 了解网络目标市场选择战略了解网络目标市场选择战略商品中国建材网淘宝网商品网址http:/ 净味净味 120 竹炭竹炭 五合一五合一 墙面漆墙面漆 油漆油漆 立邦漆立邦漆 涂料涂料 立邦乳胶漆立邦乳胶漆所属商品分类热销商品热销商品价格368元/箱498元/箱是否为促销商品（如果是，具体是什么促销）运费卖家承担卖家承担销量100件70件人气3420520评分4.85.2评论数40条23条34任务三任务三 定位网络目标市场定位网络目标市场确定三个在“活动一”中选取的品牌属于相同商品分类的有相当竞争力的品牌，比较它们在市场定位中的异同。如图6-23活动二活动二 比较品牌在市场定位中的异同比较品牌在市场定位中的异同序号序号品牌品牌与其他品牌定位重要的部分与其他品牌定位重要的部分与其他品牌定与其他品牌定位不重要的部分位不重要的部分1与品牌2定位重要的部分与品牌3定位重要的部分2与品牌1定位重要的部分与品牌3定位重要的部分3与品牌1定位重要的部分与品牌2定位重要的部分35任务三任务三 定位网络目标市场定位网络目标市场在“中国建材网”的商家中寻找不同目标市场覆盖方式的商家各两家如图6-24活动三活动三 寻找不同目标市场覆盖方式寻找不同目标市场覆盖方式目标市场覆盖方式商家序号商家网址卖家信用目标市场覆盖领域36任务三任务三 定位网络目标市场定位网络目标市场在今年中国民营企业500强金榜单中选择3家属于相同建材产品行业的企业，以目标市场定位为视角比较它们的发展历程，将相关内容填入表6-7中。活动四活动四 以以“目标市场定位目标市场定位”比较发展历程比较发展历程序号序号企业名称企业名称所属行业所属行业省、自治区、直省、自治区、直辖市辖市营业收营业收入总额入总额发展历程发展历程37任务三任务三 定位网络目标市场定位网络目标市场u（一）网络目标市场的选择（一）网络目标市场的选择u（二）网络目标市场定位策略（二）网络目标市场定位策略u（三）网络产品定位（三）网络产品定位知识链接知识链接38