市场营销基础教学课件项目六中职 电子教案.pptx

市场营销基础教学课件项目六中职 高教版任务 市场营销计划与控制活动1 认识市场营销计划活动2 编制市场营销计划活动3 市场营销控制1.理解市场营销计划的含义2.了解市场营销控制的步骤1.能根据营销目标制定合理可行的市场营销计划2.学会运用合理的方法进行市场营销控制1.培养敏锐的洞察能力 2.提升逻辑表达能力3.强化信息整理和分析能力知识目标能力目标素养目标项目六 让营销梦想照进现实任务分解公司在市场营销计划上的困扰，主要源于公司首脑对公司业务范围和市场情况缺乏明确的认识，在营销策略上缺乏明确的方向，以至于对计划朝令夕改，在执行上理不淸头绪。因此，刘欣、杨锐、王涛和李梅4位同学求助陈老师，在老师的指导下，他们认识了市场营销计划的重要性，理解市场营销计划的特点和类型，同时，在吴经理的带领下，学会了如何制定市场营销计划。项目一 揭开市场营销神秘面纱01认识市场营销计划为了让学生体会市场营销计划的重要性，感受市场营销策划的创意，陈老师借用三国演义中“隆中对”的战略思想，介绍了市场营销计划的概念、类型和特点，为他们下一步制定营销计划做准备。活动背景活动1 认识市场营销及相关概念案例导入活动1 认识市场营销及相关概念若将诸葛亮的“隆中对”决策过程详细分析起来，我们可以描绘出如下轨迹：第一步，刘备提出的问题和要完成的任务是“中兴汉室”“成就霸业”。第二步，诸葛亮对环境的分析是“自董卓造逆以来，天下豪杰并起将军既帝室之胄，信义著于四海，总揽英雄，思贤若渴。”指明了天下政治、军事势力强弱的分布与特点，评估了刘备的优势和劣势，并为细分天下和进取的方向奠定了基础。第三步，诸葛亮在分析刘备、孙权和曹操三方力量之时，己将刘备成就霸业的机会显露了出来，进而以曹操占天时、孙权占地利、刘备占人和细分了市场，并以近期取荆州、中期取西川建基业、远期图中原统一天下，确定了三级目标市场。第四步，诸葛亮提出了适应形势的行动方案和策略：1.跨有荆、益，保其岩阻”；2.“内修政理”；3.“外结孙权”；4.西和诸戌，南抚彝、越；5.等待时机，“待天下有变，则命一上将将荆州之兵以向宛、洛，将军身率益州之众以出秦川”（两面夹攻），这样“大业可成”，“汉室可兴”。第五步，便是按“隆中决策”执行了。案例解析活动1 认识市场营销及相关概念案例思考活动1 认识市场营销及相关概念 诸葛亮的“隆中对”集中反映了确定任务、分析机会、进行市场细分、确定目标市场以及战略行动计划、执行等管理内容。任何一个企业要在激烈的市场竞争中取得营销的优势，必须有一套切实可行的营销战略与方案。思考：市场营销计划的重要性活动实施实施步骤01OPTION02OPTION03OPTION活动1 认识市场营销及相关概念 指的是企业根据市场发展态势和自身资源状况，识别其所面临的机会与威胁、优势与劣势，以及存在的主要问题，产生创意，据此形成对未来一段时间内的营销目标和营销活动进行系统规划和统筹安排，以实现企业营销资源的优化配置。知识点市场营销计划的概念活动1 认识市场营销及相关概念知识点市场营销计划的特点活动1 认识市场营销及相关概念1.超前性：敏锐地发现商机，比竞争对手更迅速、更有效地占领市场。知识点市场营销计划的特点活动1 认识市场营销及相关概念2.创造性：采用新创意和新方法实现营销目标，利用创新的生活方式和消费观念，激发消费者的购买欲望 知识点市场营销计划的特点活动1 认识市场营销及相关概念3.效益型：依据系统论的整合原则，寻求市场营销活动“1+12”的投入产出比，以实现最大经济效益。知识点市场营销计划的特点活动1 认识市场营销及相关概念4.可行性：基于企业自身资源和外部环境的考虑，提出切实可行的市场营销行动方案，解决企业的实际问题。知识点市场营销计划的特点活动1 认识市场营销及相关概念5.应变性：具有灵活性和应变性，提高适应环境的能力，增强企业应对风险的能力，降低企业的经营风险。知识点市场营销策划的创意活动1 认识市场营销及相关概念案例分享营销创意活动1 认识市场营销及相关概念消费者在观看“零度”可乐广告时，打开手机参与互动会 呈现出可乐倒入手机的场景，当手机中的可乐杯被倒满后，消费者就能获得一张“零度”可乐的优惠券亚马逊第一次尝试在包装盒上向第三方出售广告，顿时引发了一阵晒金风潮，不仅使商品订单狂增，还为小黄人影片进行了预热宣传“凡事预则立，不预则废”思政教育活动1 认识市场营销及相关概念活动小结营销计划主要涉及两个最基本的问题：一是企业的营销目标是什么，二是企业如何实现营销目标。没有营销计划的营销活动，往往盲目而脱离实际，使企业承担极大的营销风险。活动1 认识市场营销及相关概念02编制市场营销计划在对市场营销计划学习之后，陈老师结合真实案例，进一步向刘欣等人分析了完整的市场营销计划需要具备的要素，指导他们完成一份科学、可行的市场营销计划的编制。活动背景活动2 理解市场营销管理的本质案例导入“年轻，我就 年轻，我就 AI”-AI”-哎呀呀营销活动计划方案 哎呀呀营销活动计划方案活动2 理解市场营销管理的本质讨论：分析完整的市场营销计划需要具备哪些要素？活动实施实施步骤01OPTION02OPTION03OPTION活动2 理解市场营销管理的本质市场营销计划的要素和内容活动2 理解市场营销管理的本质序号 要素 内容1 2 3 4 5 6 7 8 活动实施知识点市场营销计划的内容活动2 理解市场营销管理的本质知识点市场营销管理的一般过程活动2 理解市场营销管理的本质活动小结通过案例分析和理论学习，了解一份完整的营销计划应该具备哪些要素，将前面所学的理论知识加以整合运用，形成一份有可行性的营销计划。活动2 理解市场营销管理的本质03市场营销控制市场环境和企业内部环境都处于动态发展的过程中，任何策划完备的计划都可能因环境变化导致实施结果偏离预期甚至完全失败。为了改善公司目前新产品上市激烈竞争的困境，确保前面制定的市场营销计划能如期完成，提升公司整体实力，吴经理带领刘欣他们熟悉营销控制的步骤，理解市场营销控制的基本方法。活动背景活动3 了解营销岗位与职业发展案例导入“品客乐脆大奉送 品客乐脆大奉送”活动 活动活动2 理解市场营销管理的本质讨论：思考在营销活动中是如何有效控制活动实施实施步骤01OPTION02OPTION03OPTION活动2 理解市场营销管理的本质课堂活动找一找岗位名称 岗位任务 职位要求 活动3 了解营销岗位与职业发展活动实施实施步骤01OPTION02OPTION03OPTION活动3 了解营销岗位与职业发展知识点市场营销控制的概念活动3 了解营销岗位与职业发展是指营销管理者对市场营销计划的实际执行度进行检查，确定不一致的原因，并督促采取纠正措施，保证市场营销计划的完成。知识点市场营销控制的基本步骤活动3 了解营销岗位与职业发展（1）确定需评价的市场营销业务（2）建立衡量标准（3）建立工作绩效标准（4）确定检查方法（5）用设定标准检查实际工作绩效（6）分析与改进绩效思政教育纳爱斯“雕牌”的营销控制活动3 了解营销岗位与职业发展活动小结通过学习营销控制的方法，熟悉市场营销控制的基本步骤，为确保营销计划的顺利实施提供重要保障。活动3 了解营销岗位与职业发展合作实训市场营销计划与控制合作实训实训任务：请为广东如意食品有限公司新产品投放市场制定一份营销策划方案。实训目的：训练学生营销策划能力，提升专业技能。角色 任务组长 组员 报告人 1.小组组长组织团队成员讨论并确定如意公司投放市场的新产品任务 市场营销计划与控制合作实训2.结合所学知识，对任务进行分工任务 市场营销计划与控制任务内容 负责人格式与结构的设计与调整 对营销环境进行分析并确定企业的营销目标 分析主要竞争对手和消费者群体行为 结合营销目标指定营销组合策略：产品策略 结合营销目标指定营销组合策略：价格策略 结合营销目标指定营销组合策略：渠道策略 结合营销目标指定营销组合策略：促销策略 对营销活动进行总体预算和控制 结合营销策划方案进行PPT制作并代表团队展示汇报3.每个小组派代表上台进行PPT展示和汇报营销策划方案。实训评价任务 市场营销计划与控制类别 评价标准权重总分得分格式与结构概要是否简明扼要地反映公司的产品10%3 语言格式格式规范、表达逻辑性强、语言准确生动 3 产品精辟介绍与描述产品和服务的情况 2 封面标题封面信息完整，设计得当，目录表示清楚正文结构合理，图文并茂2 内容部分A营销概要、任务以及市场分析1、企业的目标和任务明确确定企业市场营销策划方案的重要目标和任务，并分析目标和任务的合理性25%5 2、市场现状提供足够信息和数据，真实反应实际情况，进行市场调查和市场预测5 3、主要竞争对手及其优劣势明确界定竞争对手，并利用理论工具进行优劣势分析5 4、市场需求与预测确定现阶段的市场需求和预测下一阶段的市场需要情况5 5、内、外部环境分析内部展示具体数据，以确定目前和预计的市场份额5 B营销4P策略1、营销目标/预期收益标准在销售额，利润，和/或客户的满意程度中列出目标50%10 2、营销策略并分析原因和成效向目标市场描述了客户决策过程的每个阶段，并分析原因和对应的成效10 3、市场定位针对目标市场，市场定位准确、合理，并能够体现差异性、排他性的原则10 4、营销组合描述描述了适当的生命周期阶段，渠道成员明确描述每个阶段，并确定其职能20 C费用预算与创意1、营销策划方案的创意是否有独特性15%5 2、方案执行中、后，顾客的满意度和爱好偏向性进行统计分析，预算合理，投资回报率较大10项目总结通过本项目的学习，学生理解了一个营销活动要取得成功，离不开市场营销计划。如果说市场营销是带动其他部门车厢的火车头，那么，市场营销计划就是火车轨道，它有助于市场营销沿着正确的方向努力前进。任务 市场营销计划与控制知识检测单选题1.以下哪一项不是营销控制的作用_ _A.调整差距，保证计划顺利实施B.发现问题，避免事故C.解决问题，得到反馈D.监督激励，提高效率2.以下哪一项不是市场营销控制_ _A.营销计划控制B.营销过程控制C.盈利能力控制D.营销战略控制知识检测单选题3.可以作为营销活动目标的衡量指标的是 A.销售量B.销售额C.开发客户D.顾客满意度4.下列哪项不属于传统营销和传播部门所必须具备的技能？（）A.搜集情报B.市场调研C.媒介规划D.定期采购知识检测多选题1.营销计划的结果是营销计划书，它是在实现企业的营销目标和财务目标的过程中，总结（）的书面文件A.营销策略B.营销战略C.行动方案D.市场信息2.企业在编制营销计划时要遵循的原则（）A.以消费需求为中心，以企业的总体经营目标为基本出发点B.充分考虑企业的内外部环境，在综合平衡的基础上，做到切实可行、灵活调整C.计划的行动方案要明确、具体D.目标应清晰简明知识检测多选题3.营销计划按时间分解可分为 A.季计划B.月计划C.日计划D.周计划4.在营销组织体系设计时，企业应充分考虑（）等因素。A.业务特点B.经营规模C.经营能力D.市场地位知识检测判断题1.市场营销计划在企业实际工作中，常常被称作市场营销策划。2.营销计划涉及两个最基本的问题，一是企业的营销目的是什么？二是怎样才能实现这一营销目标？3.短期营销计划是企业对营销活动在相当一个时期的活动安排，更侧重于为对企业的营销战略思考，层次高，涉及面广。4.营销现状分析是对企业所处的社会客观环境、市场环境以及产品状况、竞争状况、分销状况等方面的调查研究。5.通过对企业的宏观环境、具体市场环境以及内部营销资源进行分析，辨别出企业的机会与威胁、优势与劣势，这属于营销计划中当前营销状况的分析。知识检测简答题1.简述市场营销计划的内容2.简述市场营销控制的步骤