10第十章新产品开发教学ppt课件市场营销学第7版 电子教案.ppt

10第十章新产品开发教学课件市场营销学第7版 电子教案第十章 新产品开发引导案例 随随着着科科学学技技术术日日新新月月异异,市市场场竞竞争争不不断断加加剧剧,产产品品的的生生命命周周期期日日趋趋缩缩短短,每每个个企企业业不不可可能能单单纯纯依依赖赖现现有有产产品品来来占占领领市市场场,只只有有适适应应市市场场潮潮流流的的变变化化,不不断断推推陈陈出出新新,开开发发适适销销对对路路的的新新产产品品,才才能能继继续续生生存存和和更更好好地地发发展展壮壮大大。20202020年年3 3月月3030号号,小小米米汽汽车车正正式式立立项项,雷雷军军亲亲自自担担任任小小米米汽汽车车CEO,CEO,首首期期投投入入100100亿亿元元人人民民币币的的研研发发经经费费,未未来来1010年年还还将将累累计计投投入入100100亿亿美美元元的的研研发发经经费费。就就目目前前的的市市场场环环境境而而言言,国国内内手手机机品品牌牌华华为为,OPPO,OPPO与与海海外外手手机机品品牌牌苹苹果果,谷谷歌歌等等等等均均已已曝曝光光了了智智能能汽汽车车计计划划,苹苹果果甚甚至至此此前前已已经经明明确确表表态态 “将将要要自自主主造造车车”。小小米米手手机机涉涉足足汽汽车车行行业业也也并并未未出出乎乎人人们们意意料料。尽尽管管小小米米手手机机此此前前从从未未涉涉足足汽汽车车行行业业,但但小小米米手手机机的的优优势势在在于于庞庞大大的的IOTIOT生生态态体体系系,智智能能手手机机,智智能能穿穿戴戴,智智能能家家居居等等等等产产品品已已经经形形成成一一张张密密网网。正正是是有有了了不不断断推推陈陈出出新新的的产产品品开开发发能能力力,小小米米公公司司才才能能始始终终立立于于不不败败之之地地。因因此此,新新产产品品开开发发是是企企业业经经营营的的一一项项重大决策重大决策,是重要的产品策略。是重要的产品策略。从市场营销学角度而言从市场营销学角度而言,所谓新产品所谓新产品,是指与原有产品相比是指与原有产品相比,具有新的功能、新的特征、新具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途的结构和新的用途,能满足顾客新的需求的产品。按产品创新程度分类能满足顾客新的需求的产品。按产品创新程度分类,新产品大体上包新产品大体上包括以下三类括以下三类:(1)(1)全新产品。全新产品。是指应用科学技术的新发明研制成功的是指应用科学技术的新发明研制成功的,具有新的结构、技术、材料等特征具有新的结构、技术、材料等特征,市场上从未市场上从未有过的新产品。如蒸汽机、电灯、收音机、电视机、计算机、抗生素、塑料、原子能等。有过的新产品。如蒸汽机、电灯、收音机、电视机、计算机、抗生素、塑料、原子能等。一项科技从发明到转化为产品一项科技从发明到转化为产品,需要花费很长的时间和巨大的人力、物力、财力需要花费很长的时间和巨大的人力、物力、财力,这样的这样的全新产品全新产品,绝大多数企业很难开发。绝大多数企业很难开发。第十章第十章 新产品开发新产品开发第1节 新产品开发策略(2)(2)换代产品。换代产品。是对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品。换代产品是对原有产品采用或部分采用新技术、新材料、新结构而制造出来的新产品。换代产品比原有产品增添了新的功能比原有产品增添了新的功能,给顾客带来了新的利益。如彩色电视机是黑白电视机的换代给顾客带来了新的利益。如彩色电视机是黑白电视机的换代产品产品,数控机床是自动机床的换代产品。数控机床是自动机床的换代产品。(3)(3)改进产品。改进产品。是对现有产品的结构、造型、质量、性能、特点、款式、规格进行改进的产品是对现有产品的结构、造型、质量、性能、特点、款式、规格进行改进的产品;或是由基或是由基本型派生出来的产品本型派生出来的产品,如不同型号的电冰箱、二合一洗发水等如不同型号的电冰箱、二合一洗发水等;或是只对原有产品做很小或是只对原有产品做很小改进改进,突出产品的某个特点突出产品的某个特点,使用一种新牌子、新包装的产品使用一种新牌子、新包装的产品,如如牌水果香型牙膏。牌水果香型牙膏。第十章第十章 新产品开发新产品开发第1节 新产品开发策略 从管理的角度来分类从管理的角度来分类,新产品包括新产品包括:(1)(1)国际性的新产品。国际性的新产品。又称世界性的新产品又称世界性的新产品,这种产品在世界上是独一无二的。这种产品在世界上是独一无二的。(2)(2)全国性的新产品。全国性的新产品。是指在世界上其他国家已经生产并投放市场是指在世界上其他国家已经生产并投放市场,在本国是第一次开发在本国是第一次开发生产并投放市场的产品。生产并投放市场的产品。(3)(3)地区性的新产品。地区性的新产品。是指在国内其他省、市、县等地区已生产并投放市场是指在国内其他省、市、县等地区已生产并投放市场,在本地区是在本地区是第一次开发生产并投放市场的产品。第一次开发生产并投放市场的产品。(4)(4)本企业的新产品。本企业的新产品。是指其他地区或本地区其他企业已生产并投放市场是指其他地区或本地区其他企业已生产并投放市场,本本 企业是第一次开发生产并投放市场的产品。企业是第一次开发生产并投放市场的产品。第十章第十章 新产品开发新产品开发第1节 新产品开发策略 从管理角度划分新产品种类的目的从管理角度划分新产品种类的目的,主要是鼓励企业积极主动地开发新产品主要是鼓励企业积极主动地开发新产品,提示企业并提示企业并不是只有世界性的、全国性的产品才是新产品不是只有世界性的、全国性的产品才是新产品,只要企业积极努力只要企业积极努力,在新产品开发方面是在新产品开发方面是可以有所作为的。随着改革不断深入和市场经济进一步发展可以有所作为的。随着改革不断深入和市场经济进一步发展,市场将逐步发育成熟市场将逐步发育成熟,市场市场体系将逐渐完善体系将逐渐完善,成为全国统一的市场。企业要开发本地区、本企业的新产品应特别慎重成为全国统一的市场。企业要开发本地区、本企业的新产品应特别慎重,以免一哄而上、重复引进以免一哄而上、重复引进,因为一旦供给大于需求因为一旦供给大于需求,将导致产品滞销、企业受损。将导致产品滞销、企业受损。第十章第十章 新产品开发新产品开发第1节 新产品开发策略 一、新产品开发的原则一、新产品开发的原则 据调查据调查,新产品开发的成功率很低。新产品开发之所以风险较大新产品开发的成功率很低。新产品开发之所以风险较大,失败率较高失败率较高,其原因有很其原因有很多。客观上的原因大致有多。客观上的原因大致有:国内外竞争对手抢先进入市场国内外竞争对手抢先进入市场,推出新产品推出新产品,导致市场竞争加剧。导致市场竞争加剧。银行贷款利率升高银行贷款利率升高,投资风险增大。投资风险增大。新产品开发速度赶不上科技发展速度新产品开发速度赶不上科技发展速度,使新产品在开发过程中夭折。使新产品在开发过程中夭折。市场需求变化加快和市场趋于分散市场需求变化加快和市场趋于分散,迫使企业的新产品面向范围更小的目标市场。迫使企业的新产品面向范围更小的目标市场。第十章第十章 新产品开发新产品开发第1节 新产品开发策略 主观上的原因有主观上的原因有:对市场调研不细对市场调研不细,未掌握顾客的实际需求。未掌握顾客的实际需求。对新产品的市场规模估计过高。对新产品的市场规模估计过高。开发成本过高开发成本过高,超出预算超出预算,资金短缺。资金短缺。新产品投放市场后新产品投放市场后,企业没有运用促销手段进行宣传企业没有运用促销手段进行宣传,定价过高或过低定价过高或过低,缺少配件缺少配件,售后服售后服务跟不上。务跟不上。没有掌握好产品推出的时机等。没有掌握好产品推出的时机等。以上原因会导致企业开发新产品遭遇一定程度的失败。一种是企业连开发新产品的费用、以上原因会导致企业开发新产品遭遇一定程度的失败。一种是企业连开发新产品的费用、生产成本、销售费用都无法收回的彻底失败生产成本、销售费用都无法收回的彻底失败;另一种是能从开发的新产品中获取利润另一种是能从开发的新产品中获取利润,但但不能达到预期的利润或市场占有率目标的一定程度的失败。不论在开发新产品时面临何不能达到预期的利润或市场占有率目标的一定程度的失败。不论在开发新产品时面临何种困难和不利因素种困难和不利因素,企业都必须不断推出新产品企业都必须不断推出新产品,这是企业生存和发展的唯一途径这是企业生存和发展的唯一途径,是增强是增强企业活力的重要条件。企业活力的重要条件。第十章第十章 新产品开发新产品开发第1节 新产品开发策略 为使新产品开发减少风险为使新产品开发减少风险,获得成功获得成功,企业应遵循以下几项基本原则企业应遵循以下几项基本原则:(1)(1)进行市场调查研究进行市场调查研究,了解、掌握顾客尚未满足的需求和市场规模了解、掌握顾客尚未满足的需求和市场规模,以便有针对性地开发以便有针对性地开发顾客实际需要的产品。顾客的需要是开发新产品的源泉。顾客实际需要的产品。顾客的需要是开发新产品的源泉。(2)(2)新产品开发要符合国家政策新产品开发要符合国家政策,适应国内外目标市场的实际情况、消费习惯、社会心理、适应国内外目标市场的实际情况、消费习惯、社会心理、价值观等。只有这样价值观等。只有这样,才能加速产品的推广使用才能加速产品的推广使用,有利于新产品在市场上扩散。有利于新产品在市场上扩散。(3)(3)新产品要适应科学技术发展的趋势。新产品的科技水平不能与科技发展趋势差距过大新产品要适应科学技术发展的趋势。新产品的科技水平不能与科技发展趋势差距过大,以免新产品投放市场时已成为老产品而很快进入衰退期。当今新产品的发展以免新产品投放市场时已成为老产品而很快进入衰退期。当今新产品的发展,在式样方面在式样方面趋于多样化、系列化、微型化趋于多样化、系列化、微型化;在质量性能方面趋于多功能、高性能、节能源、省资源、在质量性能方面趋于多功能、高性能、节能源、省资源、防污染、防噪声、兼容性强防污染、防噪声、兼容性强;在操作使用方面趋于轻便化、安全化、自动化、易操作、易在操作使用方面趋于轻便化、安全化、自动化、易操作、易维修等。维修等。第十章第十章 新产品开发新产品开发第1节 新产品开发策略(4)(4)开发新产品应考虑结构相似、工艺相近的原则。开发新产品要求做到开发新产品应考虑结构相似、工艺相近的原则。开发新产品要求做到“快快”。为保证。为保证质量质量,企业可考虑开发与原产品的原理、结构相似企业可考虑开发与原产品的原理、结构相似,制造工艺相近的新产品。这些新产品制造工艺相近的新产品。这些新产品不必使用专用设备不必使用专用设备,零部件与原产品通用零部件与原产品通用,工人熟练程度高工人熟练程度高,研发费用和生产成本低研发费用和生产成本低,可在较可在较短时间内开发新产品并投放市场短时间内开发新产品并投放市场,进而增强企业竞争力进而增强企业竞争力,取得事半功倍的效果。取得事半功倍的效果。(5)(5)要有创新精神要有创新精神,走新路子走新路子,新产品要有特色。例如新产品要有特色。例如,一些日化厂不生产一般的护肤用品一些日化厂不生产一般的护肤用品,而而生产精华霜生产精华霜;一些电信设备厂不生产一般的手机一些电信设备厂不生产一般的手机,而开发而开发5G5G手机等。企业要向市场推出质手机等。企业要向市场推出质优、独特的产品优、独特的产品,引导消费引导消费,占领市场。占领市场。第十章第十章 新产品开发新产品开发第1节 新产品开发策略 二、新产品开发的方式二、新产品开发的方式 为了成功且较快地开发新产品为了成功且较快地开发新产品,企业可根据自己的具体条件企业可根据自己的具体条件,采用不同的开发方式。采用不同的开发方式。(1)(1)独立研制。独立研制。企业利用自己的技术力量和技术优势企业利用自己的技术力量和技术优势,独立进行新产品的开发工作。这种独立进行新产品的开发工作。这种方式适用于技术、经济实力雄厚的大型企业。方式适用于技术、经济实力雄厚的大型企业。(2)(2)联合开发或协作开发。联合开发或协作开发。企业与高等院校或科研机构利用各自在经济、技术、设备、人企业与高等院校或科研机构利用各自在经济、技术、设备、人力等方面的优势互相协作力等方面的优势互相协作,联合开发新产品。这种方式能较快地研发出先进、优质的新产联合开发新产品。这种方式能较快地研发出先进、优质的新产品品,使科研成果尽快转化为商品使科研成果尽快转化为商品,故实际应用非常广泛。故实际应用非常广泛。第十章第十章 新产品开发新产品开发第1节 新产品开发策略(3)(3)技术引进。技术引进。企业通过引进国内外先进技术、技术转让或购买专利等方式开发新产品。这种方式能提企业通过引进国内外先进技术、技术转让或购买专利等方式开发新产品。这种方式能提高产品的技术水平、质量水平和档次高产品的技术水平、质量水平和档次,缩小与国内外先进产品的差距缩小与国内外先进产品的差距,节约研发费用和时节约研发费用和时间间,有助于新产品进入国内外市场。有助于新产品进入国内外市场。以上几种方式可以单独使用以上几种方式可以单独使用,也可根据企业的实际情况结合使用。也可根据企业的实际情况结合使用。第十章第十章 新产品开发新产品开发第1节 新产品开发策略 三、新产品开发的策略三、新产品开发的策略(1)(1)优质策略。即开发起点高、质量好的优质产品。采用这种策略不能一味地追求技术先优质策略。即开发起点高、质量好的优质产品。采用这种策略不能一味地追求技术先进、质量好进、质量好,必须注意适合国情和顾客需要必须注意适合国情和顾客需要,挖掘市场潜力。只有这样挖掘市场潜力。只有这样,才能使新产品迅速才能使新产品迅速占领市场占领市场,增强企业的竞争力。增强企业的竞争力。(2)(2)低成本策略。在开发过程中就注意大幅降低成本。主要从研发的技术路线、产品结构、低成本策略。在开发过程中就注意大幅降低成本。主要从研发的技术路线、产品结构、使用材料、工艺改革等方面挖掘潜力使用材料、工艺改革等方面挖掘潜力,以低廉的成本优势扩大市场占有率以低廉的成本优势扩大市场占有率,迅速实现批量迅速实现批量生产生产,提高利润。提高利润。(3)(3)配套策略。根据企业自身的具体情况配套策略。根据企业自身的具体情况,主动为支柱产业和大型企业开发生产所需的配主动为支柱产业和大型企业开发生产所需的配套产品。如一些中小型企业为大型汽车厂配套生产电动刮水器、新型车灯等。一般来说套产品。如一些中小型企业为大型汽车厂配套生产电动刮水器、新型车灯等。一般来说,为主导企业提供的配套产品若能达到其要求为主导企业提供的配套产品若能达到其要求,新产品的销路即不成问题。新产品的销路即不成问题。(4)(4)拾遗补阙策略。即积极开发国家经济建设急需的或短缺的新产品。这种策略有利于企拾遗补阙策略。即积极开发国家经济建设急需的或短缺的新产品。这种策略有利于企业填补空白业填补空白,在市场上抢占优势地位在市场上抢占优势地位,提高市场占有率提高市场占有率,增强竞争力。增强竞争力。第十章第十章 新产品开发新产品开发第1节 新产品开发策略 新产品开发的组织机构确定后新产品开发的组织机构确定后,新产品开发工作需按照一定的程序进行。新产品开发过程新产品开发工作需按照一定的程序进行。新产品开发过程一般可分为七个步骤一般可分为七个步骤:提出构想提出构想筛选筛选产品概念的形成与验证产品概念的形成与验证可行性分析可行性分析产品研制产品研制市场试销市场试销正式投放市场。正式投放市场。1.1.提出构想提出构想 提出构想是指对拟开发的新产品的构思与设想。任何一种产品的开发工作都是从构想开提出构想是指对拟开发的新产品的构思与设想。任何一种产品的开发工作都是从构想开始的始的,没有构想也就没有新产品的开发。一个好的构想等于新产品成功的一半。没有构想也就没有新产品的开发。一个好的构想等于新产品成功的一半。第十章第十章 新产品开发新产品开发第2节 新产品开发过程 企业在广泛收集构想之前企业在广泛收集构想之前,有关领导应首先确定新产品开发的目标和要求有关领导应首先确定新产品开发的目标和要求,如准备开发什如准备开发什么新产品么新产品,准备打入哪些市场准备打入哪些市场,期望达到什么目标等。只有这样期望达到什么目标等。只有这样,工作人员才能有的放矢地工作人员才能有的放矢地收集构想。新产品构想的来源有收集构想。新产品构想的来源有:(1)(1)企业内部。企业内部。包括设计开发人员、销售人员、生产人员及其他部门的员工。国外的一项包括设计开发人员、销售人员、生产人员及其他部门的员工。国外的一项调查表明调查表明,在新产品的构想中在新产品的构想中,有有55%55%来自企业内部。来自内部的构想的特点是了解企业来自企业内部。来自内部的构想的特点是了解企业的实际情况和能力的实际情况和能力,与企业实际情况不至于严重脱节。与企业实际情况不至于严重脱节。(2)(2)顾客。顾客。顾客是新产品开发的源泉和动力顾客是新产品开发的源泉和动力,是征集新产品构想的主要来源。是征集新产品构想的主要来源。据国外的一项不完全统计据国外的一项不完全统计,消费者提出的产品构想被企业采纳的占消费者提出的产品构想被企业采纳的占28%28%。第十章第十章 新产品开发新产品开发第2节 新产品开发过程(3)(3)竞争者。竞争者。企业在开发新产品时企业在开发新产品时,应密切关注竞争者的动向。据统计应密切关注竞争者的动向。据统计,企业有企业有27%27%的产品的产品构想是在对竞争对手的产品加以分析后萌发的。方法是构想是在对竞争对手的产品加以分析后萌发的。方法是:收集竞争者的产品目录、使用说收集竞争者的产品目录、使用说明书、广告宣传品明书、广告宣传品;购买竞争者的产品购买竞争者的产品,剖析其性能及优缺点剖析其性能及优缺点;向购买竞争者产品的用户和向购买竞争者产品的用户和销售竞争者产品的经销商收集其对产品的意见和看法等销售竞争者产品的经销商收集其对产品的意见和看法等,以便改进本企业新产品的构想。以便改进本企业新产品的构想。(4)(4)经销商。经销商。向经销商了解它们对现有产品的意见和想法以及对未来产品的要求等。向经销商了解它们对现有产品的意见和想法以及对未来产品的要求等。(5)(5)其他。其他。包括政府机关、大专院校、科研机构、市场调研机构、广告公司、学术会议、包括政府机关、大专院校、科研机构、市场调研机构、广告公司、学术会议、技术鉴定会议、展销会、报纸杂志、文献资料、专利及国外的样品等。技术鉴定会议、展销会、报纸杂志、文献资料、专利及国外的样品等。此外此外,还可从现有产品所存在的问题中得到构想还可从现有产品所存在的问题中得到构想,如对现有产品结构做进一步分析如对现有产品结构做进一步分析,看结构看结构是否可以改变是否可以改变,大的能否变成小的大的能否变成小的,重量能否减轻重量能否减轻,上下左右能否颠倒上下左右能否颠倒,两个部件能否分开或两个部件能否分开或组合在一起组合在一起,等等。等等。第十章第十章 新产品开发新产品开发第2节 新产品开发过程 2.2.筛选筛选 这一步骤主要是对从各个渠道收集来的构想进行筛选这一步骤主要是对从各个渠道收集来的构想进行筛选,对哪些构想应保留、哪些应该剔除对哪些构想应保留、哪些应该剔除做出认真的决策做出认真的决策,从中选出具有开发价值的构想。在筛选过程中要注意避免两种失误从中选出具有开发价值的构想。在筛选过程中要注意避免两种失误:一一种是误舍种是误舍,将一些具有开发前景的产品构想筛选掉将一些具有开发前景的产品构想筛选掉;另一种是误用另一种是误用,将一个没有发展前景的将一个没有发展前景的产品构想付诸实施产品构想付诸实施,导致投入市场后遭遇失败导致投入市场后遭遇失败,造成人力、物力、财力和时间的损失。为造成人力、物力、财力和时间的损失。为避免出现以上失误避免出现以上失误,要求企业领导干部和有经验的专家对每一个构想的新产品的性能、质要求企业领导干部和有经验的专家对每一个构想的新产品的性能、质量、技术先进程度、市场需求、市场竞争力、原材料供应、设备和劳动力利用、开发周量、技术先进程度、市场需求、市场竞争力、原材料供应、设备和劳动力利用、开发周期、开发费用、制造成本以及经济效益等因素进行评定审核期、开发费用、制造成本以及经济效益等因素进行评定审核,做出最终抉择。做出最终抉择。为提高评估的科学性为提高评估的科学性,可运用多因素综合评价方法可运用多因素综合评价方法,对各因素进行评分对各因素进行评分,然后记入新产品构然后记入新产品构想评价表想评价表,再根据预先确定的评价标准确定优劣。再根据预先确定的评价标准确定优劣。第十章第十章 新产品开发新产品开发第2节 新产品开发过程 3.3.产品概念的形成与验证产品概念的形成与验证 经过筛选的产品设想需进一步形成完整的产品概念。例如经过筛选的产品设想需进一步形成完整的产品概念。例如,某葡萄酒厂提出拟利用葡萄为某葡萄酒厂提出拟利用葡萄为原料开发葡萄饮料的新产品构想原料开发葡萄饮料的新产品构想,这种构想可衍生出许多具体的产品概念这种构想可衍生出许多具体的产品概念,如葡萄汁汽酒、如葡萄汁汽酒、葡萄可乐等。因为顾客购买的不是产品构想葡萄可乐等。因为顾客购买的不是产品构想 (葡萄饮料葡萄饮料),),而是葡萄汁汽酒等产品而是葡萄汁汽酒等产品,企业开企业开发的也是具体的产品发的也是具体的产品,所以要把产品构想转化成为产品概念。企业对几种产品概念从销售所以要把产品构想转化成为产品概念。企业对几种产品概念从销售量、生产条件、产品质量、产品价格、销售对象、市场地位、收益率等方面加以评估比量、生产条件、产品质量、产品价格、销售对象、市场地位、收益率等方面加以评估比较较,再把选定的可行产品概念提交给一组消费者再把选定的可行产品概念提交给一组消费者,听取和收集他们的意见。方法是利用文听取和收集他们的意见。方法是利用文字描述或制作实体模型字描述或制作实体模型,说明产品的特性、用途、外观、包装、价格等说明产品的特性、用途、外观、包装、价格等,请消费者针对此请消费者针对此概念回答有关问题。如与同类产品相比概念回答有关问题。如与同类产品相比,该产品有何特点该产品有何特点,能否满足其需求能否满足其需求,对产品的外观、对产品的外观、品质、性能、价格、包装等方面有何改进的建议品质、性能、价格、包装等方面有何改进的建议,哪些顾客会购买该产品哪些顾客会购买该产品,等等。产品概等等。产品概念的验证念的验证,有助于企业完善产品概念有助于企业完善产品概念,并选出最佳产品概念作为新产品开发目标。并选出最佳产品概念作为新产品开发目标。第十章第十章 新产品开发新产品开发第2节 新产品开发过程 4.4.可行性分析可行性分析 可行性分析即对已拟定的新产品开发方案进行生产、技术、财务、安全、环保、市场环可行性分析即对已拟定的新产品开发方案进行生产、技术、财务、安全、环保、市场环境、顾客需求等方面的可行性分析境、顾客需求等方面的可行性分析,经比较分析经比较分析,评价是否应该开发这一新产品评价是否应该开发这一新产品,并从多个并从多个开发方案中选择一个最佳方案。开发方案中选择一个最佳方案。5.5.产品研制产品研制 产品研制即由产品研制部门将抽象的产品概念转变成实体产品。实体产品研制产品研制即由产品研制部门将抽象的产品概念转变成实体产品。实体产品研制 出来后出来后,才能正式评价产品在技术上、经济上是否真正可行。若通过鉴定发现产品才能正式评价产品在技术上、经济上是否真正可行。若通过鉴定发现产品 在结构性能上有缺陷在结构性能上有缺陷,必须立即加以改进必须立即加以改进,完善产品性能和质量。如果被否定完善产品性能和质量。如果被否定,整整 个过程应立即中止。个过程应立即中止。第十章第十章 新产品开发新产品开发第2节 新产品开发过程 6.6.市场试销市场试销 产品试生产出来后产品试生产出来后,为检验产品是否真正受到消费者的欢迎为检验产品是否真正受到消费者的欢迎,企业可进行市场试销企业可进行市场试销,目的是目的是了解消费者对产品的意见和建议了解消费者对产品的意见和建议;了解市场的需求情况了解市场的需求情况;收集资料收集资料,为选择有效的市场营销为选择有效的市场营销策略提供依据策略提供依据;发现产品缺陷发现产品缺陷,及时改进产品。及时改进产品。7.7.正式投放市场正式投放市场 试销成功后试销成功后,即可将新产品正式投放市场。为此即可将新产品正式投放市场。为此,企业应采取有效的市场营销策略企业应采取有效的市场营销策略,使新产使新产品顺利地进入市场品顺利地进入市场,并尽可能缩短引入期并尽可能缩短引入期,使产品早日进入快速成长期。使产品早日进入快速成长期。第十章第十章 新产品开发新产品开发第2节 新产品开发过程 为使新产品在开发过程中减少风险为使新产品在开发过程中减少风险,获得成功获得成功,必须有一个能力很强的新产品开发组织必须有一个能力很强的新产品开发组织,对对新产品开发的各个环节进行管理。现介绍以下三种组织形式。新产品开发的各个环节进行管理。现介绍以下三种组织形式。1.1.新产品开发委员会新产品开发委员会 新产品开发委员会由技术、质量、生产、销售、财务、供应等部门的负责人或代表组成新产品开发委员会由技术、质量、生产、销售、财务、供应等部门的负责人或代表组成,他们共同承担新产品开发工作。该组织对新产品开发负有领导责任他们共同承担新产品开发工作。该组织对新产品开发负有领导责任,不直接从事新产品的不直接从事新产品的设计、生产、销售等工作设计、生产、销售等工作,主要是讨论确定新产品开发方案和计划主要是讨论确定新产品开发方案和计划,组织新产品开发小组组织新产品开发小组,审查新产品开发预算审查新产品开发预算,组织鉴定、验收等。有了这样一个委员会组织鉴定、验收等。有了这样一个委员会,就可以协调各部门意见就可以协调各部门意见,使各部门的构想和经验融为一体使各部门的构想和经验融为一体,但有时由于各自职责不清等问题会产生一些不利因素。但有时由于各自职责不清等问题会产生一些不利因素。第十章第十章 新产品开发新产品开发第3节 新产品开发管理 2.2.新产品开发部新产品开发部 由厂长或总经理亲自领导组织职能部门的有关人员由厂长或总经理亲自领导组织职能部门的有关人员,成立新产品开发部成立新产品开发部,专门负责新产品专门负责新产品的设计、生产、调研、销售、鉴定、验收等工作。一旦新产品开发成功的设计、生产、调研、销售、鉴定、验收等工作。一旦新产品开发成功,转为正常生产转为正常生产,这项新产品开发工作即告结束这项新产品开发工作即告结束,新产品开发部再进行其他新产品开发工作。新产品开发部再进行其他新产品开发工作。3.3.新产品开发小组新产品开发小组 由有关技术人员组织成立新产品开发小组由有关技术人员组织成立新产品开发小组,他们不受生产、销售和其他部门日常工作的影他们不受生产、销售和其他部门日常工作的影响响,专心致志地开展新产品设计、开发工作专心致志地开展新产品设计、开发工作,但在开发过程中要得到其他职能部门的配合但在开发过程中要得到其他职能部门的配合,如生产部门要配合制造出样品如生产部门要配合制造出样品,财务部门要配合制定预算财务部门要配合制定预算,销售部门要配合做好调研和试销售部门要配合做好调研和试销工作销工作,供应部门要配合做好新产品的物资供应等。一旦新产品试制成功供应部门要配合做好新产品的物资供应等。一旦新产品试制成功,转入正常生产转入正常生产,新产品开发小组即行解散。新产品开发小组即行解散。第十章第十章 新产品开发新产品开发第3节 新产品开发管理 据哈佛大学商学院的调查据哈佛大学商学院的调查,有有57%57%的上市新产品是直接由顾客共同创造的。的上市新产品是直接由顾客共同创造的。MITMIT的斯隆管的斯隆管理学院调查结果也表明理学院调查结果也表明:成功的民用新产品中成功的民用新产品中,有有60%80%60%80%来自顾客的建议来自顾客的建议,或采用了顾或采用了顾客使用过程中的改进意见。为了及时满足顾客需求客使用过程中的改进意见。为了及时满足顾客需求,充分发挥顾客作为共同价值创造者的充分发挥顾客作为共同价值创造者的作用作用,越来越多的企业将顾客参与作为竞争优势的重要来源。越来越多的企业将顾客参与作为竞争优势的重要来源。ChaparralChaparral钢铁公司、钢铁公司、DellDell和和GEGE等国际知名企业的经验表明等国际知名企业的经验表明,通过顾客参与通过顾客参与,企业能够在产品质量、成本和顾客服务企业能够在产品质量、成本和顾客服务等方面获得竞争优势。等方面获得竞争优势。第十章第十章 新产品开发新产品开发第4节 顾客参与新产品开发 一、顾客参与新产品开发的概念界定一、顾客参与新产品开发的概念界定 顾客参与新产品开发是指企业为了提升新产品开发绩效顾客参与新产品开发是指企业为了提升新产品开发绩效,让顾客参与新产品开发或改善的让顾客参与新产品开发或改善的全过程全过程,通过对顾客投入通过对顾客投入 (能力、投资、信息、知识和创意等能力、投资、信息、知识和创意等)的充分整合和利用的充分整合和利用,实现新实现新产品开发绩效的提升。产品开发绩效的提升。根据顾客在新产品开发过程中参与程度的不同根据顾客在新产品开发过程中参与程度的不同,顾客参与新产品开发可以被划分为信息来顾客参与新产品开发可以被划分为信息来源型顾客参与源型顾客参与 (customerparticipationasaninformationsource,(customerparticipationasaninformationsource,简称简称CPS)CPS)、联合开发、联合开发型顾客参与型顾客参与 (customerparticipationasco-developers,(customerparticipationasco-developers,简称简称CPC)CPC)及独立研发型顾客参及独立研发型顾客参与与 (Customerparticipationasinnovators,(Customerparticipationasinnovators,简称简称 CPI)CPI)。其中。其中,信息来源型顾客参与是指企信息来源型顾客参与是指企业新产品开发人员从用户那里搜集信息业新产品开发人员从用户那里搜集信息,并用这些信息来开发新产品并用这些信息来开发新产品,从而满足顾客的需从而满足顾客的需求求;联合开发型顾客参与是指顾客和企业新产品开发人员共同开发新产品联合开发型顾客参与是指顾客和企业新产品开发人员共同开发新产品;独立研发型顾独立研发型顾客参与是指顾客自己设计研发的新产品客参与是指顾客自己设计研发的新产品,之后这些新产品被企业采用并推向市场。之后这些新产品被企业采用并推向市场。第十章第十章 新产品开发新产品开发第4节 顾客参与新产品开发 二、顾客参与新产品开发的意义与价值二、顾客参与新产品开发的意义与价值 资源理论强调资源和能力对于企业竞争优势的重要性资源理论强调资源和能力对于企业竞争优势的重要性,而顾客作为企业重要的外部资源而顾客作为企业重要的外部资源,理应成为企业的重要竞争优势来源。同时理应成为企业的重要竞争优势来源。同时,基于知识的观点认为基于知识的观点认为,企业所需的知识并不能企业所需的知识并不能全部从内部获得全部从内部获得,而应充分整合和利用顾客所拥有的技能和知识。因为企业进行产品创新而应充分整合和利用顾客所拥有的技能和知识。因为企业进行产品创新的目的是为了更好地满足顾客需求的目的是为了更好地满足顾客需求,所以只有充分了解顾客的需求趋势和偏好所以只有充分了解顾客的需求趋势和偏好,才能有针才能有针对性地进行产品开发对性地进行产品开发,提高供应与需求的匹配性。根据资源依赖理论提高供应与需求的匹配性。根据资源依赖理论,为了获取和保持竞为了获取和保持竞争优势争优势,企业需要让顾客参与价值的共同创造企业需要让顾客参与价值的共同创造,以获取更多的顾客需求和偏好信息。以获取更多的顾客需求和偏好信息。第十章第十章 新产品开发新产品开发第4节 顾客参与新产品开发 加入新产品开发团队的顾客给企业带来的异质信息加入新产品开发团队的顾客给企业带来的异质信息,有助于企业更明确地预测市场趋势有助于企业更明确地预测市场趋势,发现更多的市场机会发现更多的市场机会,为新产品开发注入新鲜血液。积极引导顾客参与新产品开发为新产品开发注入新鲜血液。积极引导顾客参与新产品开发,企业企业不仅能够与顾客进行有效的信息交流不仅能够与顾客进行有效的信息交流,使双方统一决策使双方统一决策,缓和目标冲突和矛盾缓和目标冲突和矛盾,而且还能增而且还能增强双方之间的相互信任和亲密程度强双方之间的相互信任和亲密程度,促进共同价值观和规范的形成。促进共同价值观和规范的形成。第十章第十章 新产品开发新产品开发第4节 顾客参与新产品开发 三、顾客参与新产品开发的影响因素三、顾客参与新产品开发的影响因素 国内外许多学者对顾客参与新产品开发的驱动因素进行了相关研究。国外学者以美国和国内外许多学者对顾客参与新产品开发的驱动因素进行了相关研究。国外学者以美国和中国的制造企业为研究对象中国的制造企业为研究对象,深入探讨了产业因素、环境因素、组织因素影响顾客参与新深入探讨了产业因素、环境因素、组织因素影响顾客参与新产品开发的问题产品开发的问题,指出技术不确定性、技术新颖性及技术动荡性是顾客参与新产品开发的指出技术不确定性、技术新颖性及技术动荡性是顾客参与新产品开发的重要影响因素。国内学者进行了顾客参与通过组织学习的中介效应驱动企业研发绩效的重要影响因素。国内学者进行了顾客参与通过组织学习的中介效应驱动企业研发绩效的研究研究,并以制造企业为取样对象证实并以制造企业为取样对象证实,探索式学习、利用式学习对于顾客参与新产品开发探索式学习、利用式学习对于顾客参与新产品开发有着重要的影响作用有着重要的影响作用,顾客参与新产品开发还会提升未参与创新过程的消费者的身份认同。顾客参与新产品开发还会提升未参与创新过程的消费者的身份认同。第十章第十章 新产品开发新产品开发第4节 顾客参与新产品开发 从市场营销学角度而言从市场营销学角度而言,所谓新产品所谓新产品,是指与原有产品相比是指与原有产品相比,具有新的功能、新的特征、新具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途的结构和新的用途,能满足顾客新的需求的产品。能满足顾客新的需求的产品。按产品创新程度分类按产品创新程度分类,新产品大体上包括以下三类新产品大体上包括以下三类:(1):(1)全新产品全新产品;(2);(2)换代产品换代产品;(3);(3)改进产品。改进产品。新产品开发过程包括七个步骤新产品开发过程包括七个步骤:(1):(1)提出构想提出构想;(2);(2)筛选筛选;(3);(3)产品概念的形成与验证产品概念的形成与验证:(4):(4)可行性可行性分析分析;(5);(5)产品研制产品研制;(6);(6)市场试销市场试销;(7);(7)正式投放市场。正式投放市场。顾客参与新产品开发是增强企业竞争优势的一种重要手段顾客参与新产品开发是增强企业竞争优势的一种重要手段,包括信息来源型顾客参与、联包括信息来源型顾客参与、联合开发型顾客参与和独立研发型顾客参与三种类型。合开发型顾客参与和独立研发型顾客参与三种类型。第十章第十章 新产品开发新产品开发小 结 1.1.新产品新产品与原有产品相比与原有产品相比,具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途具有新的功能、新的特征、新的结构和新的用途,能满能满足顾客新的需求的产品。足顾客新的需求的产品。2.2.新产品开发过程新产品开发过程提出构想提出构想筛选筛选产品概念的形成与验证产品概念的形成与验证可行性分析可行性分析产品产品研制研制市场试销市场试销正式投放市场。正式投放市场。3.3.信息来源型顾客参与信息来源型顾客参与企业新产品开发人员从用户那里搜集信息企业新产品开发人员从用户那里搜集信息,并用这些信息来并用这些信息来开发新产品开发新产品,从而满足顾客的需求。从而满足顾客的需求。4.4.联合开发型顾客参与联合开发型顾客参与顾客和企业新产品开发人员共同开发新产品。顾客和企业新产品开发人员共同开发新产品。5.5