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旅游目的地营销 教学课件旅游市场营销旅旅游游市市场场营营销销TOURISM MARKETING第第1 12 2章章旅游目的地营销旅游目的地营销了解旅游目的地的概念和要素构成。熟悉旅游地生命周期理论及其对营销工作的意义。了解旅游目的地营销工作的主体。熟悉旅游目的地营销组织(DMO)的概念。了解旅游目的地营销者需关注的两组关系。熟悉旅游目的地营销计划中的主要内容。熟悉旅游目的地的营销传播策略。掌握营销绩效监测、评价与控制工作的基本内容。学习目标第1节旅游目的地第2节旅游目的地营销者第3节旅游目的地营销的基本工作第4节旅游目的地营销工作的焦点第5节营销绩效的监测、评价与控制学习内容第第1 12 2章章旅游目的地营销旅游目的地营销第第1 1节节 旅游目的地旅游目的地一、旅游目的地概述一、旅游目的地概述1.旅游目的地的概念旅游目的地泛指能够为来访游客提供某些旅游经历或体验的特定地理区域。对于这种意义上的地理区域,研究文献中有多种不同的划定方法。一般来讲,基于对该地旅游业管理工作,特别是制定和实施旅游政策方面的务实性考虑,通常的做法是依据为世人所公认的某种行政管辖范围进行划定(Goeldner and Ritchie,2006)。所涉及的行政管辖范围可以是:整个国家,如中国、美国、英国、西班牙,等等。某一跨国界的旅游合作区域,如欧洲的里维埃拉海滨度假区。一个国家中的某个大区,如加拿大的西部地区。一个国家中的某个省、州、城市等。足以吸引游客来访,并可为来访游客提供某一完整旅游经历的某大型旅游景区,如美国佛罗里达州的迪士尼乐园。但无论怎样划定,其前提都是:作为一个旅游目的地,该地理区域内必须具备一整套的基本条件。这些基本条件便是该地理区域作为一个旅游目的地的基本要素构成。第第1 1节节 旅游目的地旅游目的地一、旅游目的地概述一、旅游目的地概述2.旅游目的地的要素构成旅游目的地所需具备的要素或基本条件可归纳为四个方面。为了便于记忆,对于这四个方面的要素或基本条件也可用“4A”进行表述,其中包括:(1)Attractions 旅游吸引因素,即以旅游景点为代表的旅游资源。(2)Access 可进入条件,包括必要的交通基础设施和可靠的交通运营服务。(3)Amenities 必要的旅游生活接待设施和相应的各种服务。(4)Attitude 当地居民友善好客的社会氛围。显然以上这些基本条件,实为一个地理区域作为旅游目的地所必不可少的旅游供给要素。所有这些供给要素,连同目的地营销活动的开展,共同构成一个旅游目的地对游客来访的拉力因素。第第1 1节节 旅游目的地旅游目的地二、旅游目的地的分类二、旅游目的地的分类对旅游目的地进行类别划分是一项难度很大的工作。原因在于,大多数旅游目的地有多种类型的旅游资源,或者可吸引不同类别的旅游者来访,无论人们采用何种依据或标准对旅游目的地进行分类,都将难免出现交叉。在国际旅游文献中,有人将旅游目的地划分为以下六种类型(Lumsdon,1997):(1)传统型的旅游度假地(classic resorts)(2)自然景观型或野生动植物型的旅游度假地(natural landscape or wildlife tourism resort)(3)商务型的旅游目的地(business destination)(4)中转型的旅游目的地(stopover destination)(5)短期度假型的旅游目的地(short break destination)(6)一日游目的地(day visitor destination)从市场营销的意义上说,除非某旅游目的地是出于促销或形象宣传的目的,根据其重点客源市场兴趣潮流的变化有必要在特定时期内刻意强调自己属于某种类型的旅游目的地,否则,对于大多数旅游目的地来说,人们很难客观地为其划定具有排他性的类属。第第1 1节节 旅游目的地旅游目的地三、旅游地生命周期三、旅游地生命周期在旅游业问世以来的170多年中,很多旅游目的地的形成与发展都呈现出一种不断变化的演进过程。在旅游研究中,人们将一个旅游目的地的这一演进过程称为旅游地生命周期(Butler,1980:5)。用于反映这一演进过程的模型如图12-1所示。根据这一生命周期理论,对于一个旅游目的地来说,在其生命周期演进过程中的每一个阶段,旅游目的地营销者在做好目前阶段营销工作的同时,应根据有关的预测计划下一个演进阶段的市场营销工作。有关的理论分析还显示,在旅游目的地生命周期的演进过程中,每一个阶段所能吸引来访的旅游消费者人群都不尽相同。这些不同的消费者人群就是帕洛格依据消费者的心理类型所作的人群分类(回顾第3章内容)。第第1 1节节 旅游目的地旅游目的地三、旅游地生命周期三、旅游地生命周期但是,人们也对旅游地生命周期理论提出了一些批评或质疑,并将之看作这一理论本身存在的局限性(Cooper,1994:28-39)。这些质疑和批评意见主要包括:(1)与产品生命周期一样,旅游地生命周期理论意味着这一演进过程是有其定数的。也就是说,这一理论假定,任何一个旅游目的地都不可避免地会按既定顺序从一个阶段向下一个阶段演进。从一些旅游目的地的演进历史看,这一假定确实能为经验观察所证实。但是,另外一些旅游目的地的演进情况可能未必如此。(2)对于一个旅游目的地目前发展到生命周期的哪个阶段,特别是如何鉴别其中的踏勘阶段和开发阶段,人们往往难以有把握地确定。(3)按照经典的经济学理论,当某一旅游区或度假地进入衰退阶段时,理当让其自然消亡。然而世界各地的现实却是,由于政治或政策因素的介入,设法重振这些旅游区或度假地往往会成为该地政府的首选方案。这是否意味着旅游目的地的发展并不存在终结性的衰退阶段?(4)如果将旅游目的地作为一个整体看待,那么在解释和分析其所处的生命周期阶段时很可能会产生误导,因为实际情况往往是,在同一个旅游目的地中,当某些地区或区域的旅游业发展进入停滞或衰退阶段时,另外一些地区或区域的旅游业发展却处于势头旺盛的成长期或成熟期。(5)作为一种预测工具,旅游地生命周期这一概念未免有些简单化。第第2 2节节 旅游目的地营销者旅游目的地营销者一、旅游目的地营销工作的体系一、旅游目的地营销工作的体系以密德尔敦为代表的旅游营销专家早就提出,整个旅游目的地营销工作的体系涉及两个层面:一是旅游目的地营销组织这一层面;二是该地的旅游企业这一层面(Middleton,1988)。我们不妨将这一观点称为关于旅游目的地营销体系的“双层次理论”。在这一理论中,旅游目的地营销工作的基础力量是该地的旅游企业。目的地营销组织在这一工作中所扮演的角色,应是形成对该地旅游企业这方面工作的扶助和支持(亦即密德尔敦所称的“marketing facilitation”)。但在现实中,就整个目的地旅游产品的营销传播而言,在其中扮演牵头角色的营销者往往是目的地营销组织或旅游行政组织。虽然从理论上讲该地的旅游企业在这方面起着十分重要的基础作用,但它们实际扮演的通常只是在企业的市场营销工作中配合目的地市场营销战略实施的角色。所以,接下去将主要围绕旅游目的地营销组织的工作展开讨论。第第2 2节节 旅游目的地营销者旅游目的地营销者二、旅游目的地营销组织二、旅游目的地营销组织旅游目的地营销组织(destination marketing organization,DMO)常简称为目的地营销组织。在国际旅游学术界,人们对这一概念的使用有狭义和广义两种情况。狭义的目的地营销组织指的是一个旅游目的地中专职负责整个旅游目的地促销工作的实体。这意味着,该组织不一定会纳入该地的政府部门编制,并且不包括那些专门负责制定该地旅游业发展规划及旅游政策的政府机构(Pike,2004)。广义的目的地营销组织则是指一个旅游目的地中,除了履行旅游目的地营销职能之外,还负责对该地旅游业发展进行管理的旅游行政组织。对于这种类型的旅游目的地营销组织,国际文献中所使用的简称虽然也是“DMO”,但对应的英文全称是“destination management organization”,即旅游目的地管理组织。在旅游市场营销研究中,人们在使用“目的地营销组织”这一表述时,通常泛指在一个旅游目的地全面负责整个旅游目的地市场营销工作的机构或实体,而不论它是属于专职的目的地营销组织,还是兼顾旅游目的地营销职能的旅游行政机构。也就是说,以我国的情况为例,不论是国家旅游机构,还是各地方的旅游局或旅游发展委员会,均为通常意义上的旅游目的地营销组织。第第2 2节节 旅游目的地营销者旅游目的地营销者二、旅游目的地营销组织二、旅游目的地营销组织1.国家层次的旅游目的地营销组织在当今世界上,为了支持和推进本国旅游业的发展,特别是为了保持和开拓本国旅游业的海外客源市场,各国均在国家这一层次上设立了官方认可的旅游目的地营销组织,并且大都从国家财政预算中划拨一定的资金用作这类组织的工作经费。我国承担国家层次旅游目的地营销组织角色之一的便是中华人民共和国文化和旅游部。文化和旅游部在宣传旅游新理念和推介中国文化旅游资源方面发挥了重要。例如2021年，文化和旅游部启动了“新时代、新青年、新旅游”全国公益旅游宣传青年市场专项推广活动，旨在为贯彻落实习近平总书记“七一”重要讲话精神，通过宣传和树立旅游作为一种成长方式、学习方式、生活方式的大众旅游理念，发挥旅游在促进青年全面发展和社会全面进步中的重要作用。再如文化和旅游部还指导和支持了多次关于境内外的长城旅游推介活动，有力推动了长城整体旅游品牌的建设。第第2 2节节 旅游目的地营销者旅游目的地营销者二、旅游目的地营销组织二、旅游目的地营销组织2.地方层次的旅游目的地营销组织在发达国家中,为了支持发展当地的旅游业,居民人口超过5万人的社区都设立了某种形式的旅游目的地营销组织。在北美地区,这些地方性的旅游目的地营销组织同时也是该地的旅游行政组织。在其他地区的发达国家中情况也基本如此,只是对这类组织使用的称谓不尽相同。在我国,各省、自治区、直辖市及其下辖的市、县所设立的旅游局或旅游发展委员会,也都兼行其辖区的旅游目的地营销组织的职责。第第2 2节节 旅游目的地营销者旅游目的地营销者二、旅游目的地营销组织二、旅游目的地营销组织2.地方层次的旅游目的地营销组织比较国内外地方层次的旅游目的地营销组织,既有相同之处,也有不同之处。相同之处在于相同之处在于:(1)在组织地位方面,皆为该地政府认可。(2)在行使职能方面,都是既代表辖区内的旅游业界,也代表该地政府。(3)在所承担的职责方面,都是为该地旅游业争取外来客源。不同之处主要表现在不同之处主要表现在:(1)在我国,这类组织皆设为该地的政府部门,工作经费来自政府预算的划拨。在其他大多数国家中,这类组织多设为非营利的法定组织,工作经费来自该地客房税的转移支付、政府预算的划拨、该组织中私营部门成员缴纳的会员费,或者是这三种来源的结合。(2)在我国,各级旅游目的地营销组织在设置上并不存在上下级隶属关系,但在开展工作时通常需接受上一级组织的指导。在其他大多数国家中,各层级的旅游目的地营销组织彼此相互独立,在机构的设置上不存在上下级关系,在开展工作时也没有指导与受指导的关系。第第2 2节节 旅游目的地营销者旅游目的地营销者三、目的地营销组织需关注的两组关系三、目的地营销组织需关注的两组关系与其他领域中的市场营销工作有所不同的是,有两组特有的关系对于目的地市场营销工作的有效开展有重大影响。对此,目的地营销组织有必要予以注意和把握。这两组关系分别是:旅游供应商、交通承运商、旅游中间商和目的地营销组织之间的依赖关系外来游客与当地居民之间的和谐关系第第3 3节节 旅游目的地营销的基本工作旅游目的地营销的基本工作一、任务和目的一、任务和目的从务实的意义上讲,旅游目的地营销工作的基本任务和直接目的在于两点:一是为该旅游目的地保持现有的客源市场;二是为该旅游目的地开拓和争取新的旅游客源(Godfrey and Clarke,2003)。从理论上讲,与所有其他方面的旅游工作一样,旅游目的地营销的终极任务和目的在于打造和提升该旅游目的地的竞争力(Ritchie and Crouch,2003)。第第3 3节节 旅游目的地营销的基本工作旅游目的地营销的基本工作二、目的地营销组织的工作特点二、目的地营销组织的工作特点按照基于微观视角的市场营销原理,企业经营必须以消费者市场为导向。这一理念决定了一个组织或企业须坚持眼光向外、以销定产的管理导向。就旅游业的情况而言,这意味着旅游企业应首先了解目标客源市场的需要,然后开发与之对路的产品,在满足消费者需要的基础上实现企业的生存和发展。然而对于旅游目的地营销组织来说,如果在开展目的地营销方面过于僵化地理解这一原理,或机械地照搬这一思维方式,可能会发现很难行得通。原因主要在于:(1)(1)与微观层面的企业营销有所不同,旅游目的地营销在很大程度上属于宏观层面的市场营销。旅游目的地营销组织不仅要为该地旅游业争取和保持客源,更要通过发展旅游业实现社会整体利益。(2)(2)与旅游企业的情况有所不同的是,对于大多数旅游目的地营销组织来说,通常都无力直接掌控该地旅游产品的开发。(3)(3)对于大多数旅游目的地来说,在该地的旅游资源中,不论是自然资源还是人造资源,有不少属于不可再生的遗产性资源。特别是,随着可持续发展观深入人心,人们已普遍认识到,对这类不可再生性旅游资源的开发与使用不得实行市场导向。倘若一味地强调以旅游者为导向,可能会使这些资源遭到破坏,甚至会使该地永远失去这些宝贵的资源。第第3 3节节 旅游目的地营销的基本工作旅游目的地营销的基本工作三、编制旅游目的地营销计划三、编制旅游目的地营销计划关于编制营销计划的重要性,第7章中已有论述。此处要强调的是,不论是旅游目的地营销的整体工作,还是作为其中焦点的促销宣传工作,其成败都与营销计划编制工作有密切的关联。从营销计划的编制过程以及所涉及的主要内容来看,旅游目的地营销计划与旅游企业营销计划大同小异,本章不再赘述。两者之间最大的不同反映在实施营销计划的方式上。具体地讲,与旅游企业在实施营销计划方面明显不同的是,旅游目的地营销计划的有效贯彻与实施,依赖的是目的地营销组织的引导和其他参与方的通力配合,而不是前者的发号施令与后者的被动顺从。第第3 3节节 旅游目的地营销的基本工作旅游目的地营销的基本工作三、编制旅游目的地营销计划三、编制旅游目的地营销计划以编制战术性的年度营销计划为例,目的地营销组织所涉及的工作步骤一般是:结合对该地旅游业资源的审计,通过分析该地旅游业近年来的发展现状、未来计划期内的经营环境以及该目的地的竞争性定位,制定计划期内所要实现的营销目标以及为实现这些目标而采用的各项战略,并拟订具体的营销行动计划,对用于监测/评价营销计划执行情况的手段作出安排(见表12-2)。1.上一期市场营销工作的总结2.本期市场营销工作的目的与愿景3.现状分析宏观经济分析资源审计竞争性定位分析4.营销目标5.重点目标市场的选择6.营销组合7.行动计划时间安排8.预算安排9.绩效监测与评价表表12-212-2旅游目的地年度营销计划中通常涉及的内容旅游目的地年度营销计划中通常涉及的内容第第3 3节节 旅游目的地营销的基本工作旅游目的地营销的基本工作四、旅游目的地的定位四、旅游目的地的定位对一个旅游目的地进行定位,就是要明确该目的地旅游产品所具有的特色或所能提供的利益中,目的地营销者希望目标客源市场牢牢记住的。对于一个旅游目的地来说,定位工作旨在识别并确定它在目标客源市场应树立起何种有别于其他竞争目的地的形象,以便清楚地告知旅游消费者选择该目的地的理由。在开展旅游目的地定位工作时在开展旅游目的地定位工作时,目的地营销者必须调研和评价的内容包括目的地营销者必须调研和评价的内容包括:(1)重点目标客源人群心目中该旅游目的地的形象如何?(2)重点目标客源人群心目中的这一形象与目的地营销者希望实现的形象是否一致?(3)倘若两者不一致,那么差异究竟体现在哪些方面?(4)这些差异在何种程度上能够通过有关工作的开展加以弥合?如何实现?在了解和评价重点目标客源人群对该旅游目的地的形象的感知方面在了解和评价重点目标客源人群对该旅游目的地的形象的感知方面,常用的做法包括常用的做法包括:(1)面向目标客源人群开展定性调研,通常采用中心组座谈等方式。(2)开展有关的定量研究,通常采用比例技术评估目标消费者人群对该旅游目的地的态度和看法。第第3 3节节 旅游目的地营销的基本工作旅游目的地营销的基本工作四、旅游目的地的定位四、旅游目的地的定位在一个旅游目的地的营销计划中,通常都会涉及定位方面的营销目标要么是在营销计划执行期内继续巩固或强化该旅游目的地的现行定位,要么是在营销计划执行期内调整或改变该旅游目的地的现行定位,并实现重新定位(repositioning)。在这方面旅游目的地营销者需要注意的是,虽然一个旅游目的地的主题口号(destination slogan)是用于表现该目的地定位的重要元素之一,但定位所涉及的工作内容不仅仅是设计主题口号。例如,如果有关定位的营销目标是在营销计划执行期内对该旅游目的地的现行定位作出调整或改变,那么该地所提供的旅游产品很可能也需要相应调整或改进。第第3 3节节 旅游目的地营销的基本工作旅游目的地营销的基本工作五、实现旅游目的地营销目标的途径与手段五、实现旅游目的地营销目标的途径与手段1.营销战略营销战略是一个旅游目的地实现营销目标的基本途径或基本路线。对于一个旅游目的地来说,实现营销目标往往存在多种可能的途径。旅游目的地营销者需要根据本目的地的能力和特点做出选择。在这方面可供考虑的基本战略通常包括本书第8章中提到的四种产品/市场战略。市市场场渗渗透透。对于一个旅游目的地来说,这一战略意味着:一方面需要以自己现有的旅游产品争取更多的回头客,并努力增大这些回头客的购买频率;另一方面需要以现有的产品从现有的客源市场中争取更多初次来访的新游客。市市场场开开发发。对于一个旅游目的地来说,这一战略意味着:需要为自己现有的旅游产品寻找和开辟新的客源市场。换言之,需要面向新的客源市场推销该地现有的旅游产品。产产品品开开发发。对于一个旅游目的地来说,这一战略意味着:需要识别和分析自己现有的客源市场有哪些方面的需要未得到满足,并据此开发新的旅游产品或新的旅游服务项目。多多元元发发展展。对于一个旅游目的地来说,这一战略意味着:既需要拓宽自己目标客源市场的范围,也需要针对这些新开拓的目标人群开发新的旅游产品或新的旅游服务项目。第第3 3节节 旅游目的地营销的基本工作旅游目的地营销的基本工作五、实现旅游目的地营销目标的途径与手段五、实现旅游目的地营销目标的途径与手段2.营销组合在确定用以实现营销目标的战略之后,旅游目的地营销者需通过一系列营销组合手段的运用加以实施。以经典的营销组合为例,涉及产品、价格、销售渠道、促销或营销传播等方面的营销手段。在战略营销规划中,旅游目的地营销者需针对营销组合中的每一种手段分别拟订相应的实施策略。但需要注意的是,在营销工作的实际开展过程中,这四个方面的营销手段并非彼此孤立。换言之,这些营销手段的使用旨在实现共同的营销目标。因此,这些营销手段的安排需做到相互支持、共同配合、协调一致。这一点的实现过程便是市场营销学术文献中所称的整合营销(integrated marketing)。营销组合策略就是对拟开展的各种营销行动的总体安排。在战术(年度)营销计划中,对于如何实现该年度的营销目标,同样需要说明本目的地将会采用哪些营销组合策略,并详细地制定出相应的营销战术具体的行动方案。在这种战术营销计划中,虽然对拟使用的每一种营销组合手段都需要作出详细说明,但行动方案中的重点通常聚焦于有关营销传播或促销活动的安排。第第3 3节节 旅游目的地营销的基本工作旅游目的地营销的基本工作五、实现旅游目的地营销目标的途径与手段五、实现旅游目的地营销目标的途径与手段3.产品策略在选择拟采用的产品策略时,目的地营销者一般可从以下几个方面进行评价:评价该目的地所处的生命周期阶段。随着所处生命周期阶段的变化,一个旅游目的地所能吸引的游客类型也会发生改变。这意味着,在不同的生命周期阶段,力推的产品会有所不同。评价该目的地的产品组合(product portfolio)。简单地讲,在就营销计划执行期内的产品策略做出决策之前,旅游目的地营销者应对该地各类旅游产品的经营情况进行评价。评价总产品线的相对缺口以及特定产品线在长度和深度方面的相对缺口。评价来访游客对该地各类旅游产品的满意度。评价该地旅游产品的特色。旅游目的地旅游目的地营销组织营销组织在介入在介入该该地的旅游地的旅游产产品开品开发发方面主要扮演三种角色方面主要扮演三种角色指引方向,鼓励该地旅游实业界开发具有竞争优势的新产品。提供主题,鼓励该地旅游实业界围绕特定主题开发有关的配套产品。参与策划和举办大型文体活动。第第3 3节节 旅游目的地营销的基本工作旅游目的地营销的基本工作五、实现旅游目的地营销目标的途径与手段五、实现旅游目的地营销目标的途径与手段4.价格策略价格策略是指如何运用价格这一营销手段实现所计划的营销目标。一般来讲,旅游目的地营销组织对该地的旅游产品并没有定价权,因而对价格这一营销手段无法直接控制。尽管如此,在编制旅游目的地的营销计划时价格仍是一项必须予以考虑的重要内容,原因在于:(1)价格直接影响一个旅游目的地的旅游收入,目的地营销者可根据营销目标,借助价格去控制游客的来访量。(2)对于旅游消费者来说,价格往往象征着该地旅游产品的品质,因而会影响旅游消费者的期望值,并最终影响其消费之后的满意度。(3)价格具有柔韧性,因而对战术价格的使用可立竿见影地促发消费者市场的回应,在市场营销中经常运用战术价格开展销售促进活动。(4)价格容易被竞争者抄袭,这意味着,一个旅游目的地若不能打造具有差异性的产品,不能在客源市场旅游消费者心目中树立起自己的独特形象,很容易遭受市场价格战的冲击。第第3 3节节 旅游目的地营销的基本工作旅游目的地营销的基本工作五、实现旅游目的地营销目标的途径与手段五、实现旅游目的地营销目标的途径与手段5.渠道策略这里所称的“渠道”虽然英文表述是“distribution channel”,但在旅游目的地营销中指的是流通渠道,即可供旅游消费者了解、预订、确认购买以及支付该地旅游产品的各种交换途径(routes of exchange)或流通途径。对于目的地营销工作中的渠道策略对于目的地营销工作中的渠道策略,营销者可根据自己对以下两个方面的考虑加以选定。营销者可根据自己对以下两个方面的考虑加以选定。第一,就流通渠道中所涉及的推介或销售网点的类型与数量而言,可供挑选的渠道策略分为三种:密集型渠道策略(intensive distribution strategy)精选型渠道策略(selective distribution strategy)专用型渠道策略(exclusive distribution strategy)第二,就渠道工作的开展方式而言,可供挑选的策略分为两种:推动型策略(push strategy)拉动型策略(pull strategy)第第4 4节节 旅游目的地营销工作的焦点旅游目的地营销工作的焦点一、营销传播的正式渠道和非正式渠道一、营销传播的正式渠道和非正式渠道旅游目的地营销工作的开展最终将聚焦于信息传播或促销宣传。与旅游企业的信息传播一样,旅游目的地信息传播的实现通常涉及两类不同的传播渠道：一类传播渠道属于非正式渠道(informal channel)。通常所称的口碑传播客观上都会起到传播目的地信息的作用,然而,对于经由非正式渠道传播的信息,营销者无法加以控制,换言之,这些信息可能是有关该目的地的正面信息,也可能是负面信息。这意味着,营销者无法有把握地将这类非正式渠道的信息传播作为自己的营销手段。另一类传播渠道则是正式渠道(formal channel),即营销者利用各种正式的营销传播工具去传递自己所希望传达的营销信息。如同第10章中所介绍的,这些能够由营销者控制的传播手段诸如广告、公共关系、销售促进、人员推销、印刷品促销等整合到一起,构成正式的营销传播组合或促销组合。第第4 4节节 旅游目的地营销工作的焦点旅游目的地营销工作的焦点一、营销传播的正式渠道和非正式渠道一、营销传播的正式渠道和非正式渠道旅游目的地营销工作的开展最终将聚焦于信息传播或促销宣传。与旅游企业的信息传播一样,旅游目的地信息传播的实现通常涉及两类不同的传播渠道：一类传播渠道属于非正式渠道(informal channel)。通常所称的口碑传播客观上都会起到传播目的地信息的作用,然而,对于经由非正式渠道传播的信息,营销者无法加以控制,换言之,这些信息可能是有关该目的地的正面信息,也可能是负面信息。这意味着,营销者无法有把握地将这类非正式渠道的信息传播作为自己的营销手段。另一类传播渠道则是正式渠道(formal channel),即营销者利用各种正式的营销传播工具去传递自己所希望传达的营销信息。如同第10章中所介绍的,这些能够由营销者控制的传播手段诸如广告、公共关系、销售促进、人员推销、印刷品促销等整合到一起,构成正式的营销传播组合或促销组合。第第4 4节节 旅游目的地营销工作的焦点旅游目的地营销工作的焦点一、营销传播的正式渠道和非正式渠道一、营销传播的正式渠道和非正式渠道在开展营销传播方面,根据近年来的情况变化和世界各地的经验,旅游目的地营销组织要注意以下三点:第一,世界各地的很多成功经验表明,在开展目的地营销传播方面,旅游目的地营销组织或旅游行政组织已不再像过去那样自己打拼。越来越多的情况是:旅游目的地营销组织通过创造便利条件引导该地旅游企业共同参与。第二,在打响促销宣传战役时,为了实现营销传播的效用最大化,旅游目的地营销者应注意对利用各种形式开展的营销传播活动进行一体化整合,使所开展的各项营销传播活动能够彼此支持。第三,旅游目的地营销组织应努力寻找机会,与本目的地的相关旅游行业以及其他旅游目的地联手合作,围绕共同感兴趣的主题联合开展宣传活动。活动的开展方式乃至活动中的各种用品都应努力追求一致。以上三点的提出其实都是基于对成本效益的考虑。在我国,大多数旅游目的地营销组织在开展工作时面临的问题是经费有限。所以,对以上三点的落实将有助于解决营销预算不足的问题,使有限的营销预算最大限度地发挥效用。第第4 4节节 旅游目的地营销工作的焦点旅游目的地营销工作的焦点二、营销传播工作的目标受众二、营销传播工作的目标受众在旅游目的地的营销传播工作中,最明显的目标受众无疑是客源地域中的潜在旅游消费者。此外,旅游目的地营销者还需要与其他利益相关者进行沟通,因而这些利益相关者也会成为旅游目的地营销传播工作的目标受众。可能涉及的外部利益相关者包括:客源地的旅行社企业、传媒、政府、旅游局等。可能涉及的内部利益相关者包括:当地某些工商企业、社会团体以及对本地旅游业发展具有影响作用的其他行业。第第4 4节节 旅游目的地营销工作的焦点旅游目的地营销工作的焦点三、营销传播工作的目标三、营销传播工作的目标在旅游目的地营销中营销传播工作的目标或目的包括:增进目标受众对目的地以及旅游产品的了解、兴趣、购买意愿、购买行动,或助推目标受众从这一过程中的某一个阶段走向下一个阶段。巩固或改变目的地现有的形象。告知目标受众目的地能够为其提供哪些利益。改变目标市场对某些购买标准的看重程度,例如,弱化旅游购买者在决策过程中对价格的关注度。某一危机事件(例如目的地发生游客食物中毒、自然灾难等负面事件)过去之后,恢复旅游大众对目的地的信心。向客源市场提供值得来访该地的理由,促使旅游消费者将该地纳入其出游目的地的选择范围。提高市场转化率。即刺激更多的潜在旅游消费者去查询有关详情,并促使更多的人购买或预订。改变旅游者来访的行为格局,鼓励淡季来访,或鼓励提早预订,尽可能拉大购买与消费之间的时间间隔。鼓励目标受众尝试目的地的某一旅游产品。向客源市场投放某一新的旅游产品,或在目的地境内面向已经到访的游客力推现有的某一产品。面向到访游客,刺激和诱导更多的计划外购买,以延长其在该地的停留时间。激励或提醒旅游者重访。改变游客在目的地活动的行为格局,以减小因结构性超载而产生的负面影响。第第4 4节节 旅游目的地营销工作的焦点旅游目的地营销工作的焦点四、营销传播策略四、营销传播策略营销传播策略是指开展营销传播或促销宣传工作的方略安排,就旅游目的地营销而言,即目的地营销者确定在营销计划执行期内如何使用广告、公共关系、销售促进、人员推销、印刷品促销等营销传播或促销宣传手段,制定行动计划并组织实施。关于这些方面的决策以及有关促销工作的开展,第10章中有比较详细的讨论,本章不再赘述。需要提醒的是,第10章中的讨论主要是基于旅游企业这一微观层面的营销工作,在相对宏观的旅游目的地营销中,营销者可根据情况进行变通。事实上,不论是旅游企业的营销传播还是旅游目的地营销组织的促销宣传,所使用的技术基本相同。第第4 4节节 旅游目的地营销工作的焦点旅游目的地营销工作的焦点五、营销预算五、营销预算在旅游目的地营销中,营销预算一般是指预计为实现营销目标而需开展的全部营销活动的经费总额,外加一定比例的应急预算。就用于确定这一预算的各种方法的科学性而言,营销预算的额度最好采用目标任务法确定,即根据实现营销目标所需开展的各项工作或活动,估算每一项工作或活动所需的经费,然后将各项工作所需的经费数额汇总,得出营销预算的总额。在此基础上,营销者还需要将这一预算总额在不同的目标客源市场之间以及不同的营销组合手段之间分解。尽管从理论上讲这种目标任务法最科学,但出于务实的考虑,在大多数旅游目的地营销组织的营销计划中,营销预算通常都是按预算金额在该地旅游收入中所占的百分比进行确定。第第5 5节节 营销绩效的监测、评价与控制营销绩效的监测、评价与控制一、概念解释一、概念解释概念含义监测工作指在旅游目的地营销计划的执行过程中,对该营销计划的执行情况特别是所实现的绩效进行跟踪测量。评价工作指在营销计划执行期结束时,以及在营销计划执行期间的特定阶段,检查和评定总目标或阶段性目标是否得到实现。控制工作指根据上述监测和评价工作中发现的业绩差距和存在的问题,采取必要的战术行动加以弥补或纠正。在营销计划编制工作中,旅游目的地营销者不仅需要制定计划执行期内所要实现的营销目标,谋划并确定实现这些目标的战略和战术,而且需要回答“如何才能知道这些目标是否已经实现”这一问题,也就是说,还需要就如何检查这些目标的落实程度作出安排。在这方面涉及的工作内容便是监测、评价和控制营销计划的执行及落实情况。第第5 5节节 营销绩效的监测、评价与控制营销绩效的监测、评价与控制二、基本工作内容二、基本工作内容对营销工作的绩效进行监测、评价和控制,最基础、最重要的工作是跟踪监测营销计划的执行情况,尤其是营销绩效的情况。在这方面,旅游目的地营销者需做好以下几项工作:1.做好有关业绩数据的统计和记录2.对游客满意度进行跟踪监测3.监测游客对目的地的态度、情感、印象等方面的变化4.对营销工作的效率进行跟踪监测5.设立用于衡量营销工作绩效的重点指标,并按这些指标定期跟踪监测常用的指标包括:游客人均广告费、游客人均促销费、各种形式的旅游宣传品所实现的游客转化率(conversion rate),等等。