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服务营销服务营销NO2电子课件电子课件服务营销项目二项目二 管理顾客期望及提高感知服务质量管理顾客期望及提高感知服务质量任务一任务一 认知服务期望及超过顾客期望认知服务期望及超过顾客期望3 3任务二任务二 加强服务质量差距管理加强服务质量差距管理任务三任务三 正确制定服务承诺正确制定服务承诺2 21 1理解服务期望的概念、服务期望模型，了解影响服务期望的因素，理解服务期望的概念、服务期望模型，了解影响服务期望的因素，掌握超越顾客期望的途径；掌握超越顾客期望的途径；理解服务质量的概念及其构成要素，掌握服务质量差距管理分析理解服务质量的概念及其构成要素，掌握服务质量差距管理分析模型，以及服务质量差距产生的原因与缩小差距的方法；模型，以及服务质量差距产生的原因与缩小差距的方法；理解服务承诺的概念、作用，了解服务承诺的类型，掌握有效服理解服务承诺的概念、作用，了解服务承诺的类型，掌握有效服务承诺的特征。务承诺的特征。知识目标知识目标项目一项目一 认知服务消费行为认知服务消费行为项目一项目一 认知服务消费行为认知服务消费行为能够运用服务期望模型分析顾客期望；能够运用服务期望模型分析顾客期望；能够运用服务质量差距管理分析模型分析如何能够运用服务质量差距管理分析模型分析如何提高服务质量；提高服务质量；能够为服务企业设计服务承诺。能够为服务企业设计服务承诺。技能目标技能目标项目一项目一 认知服务消费行为认知服务消费行为顾客期望提高导致售后服务满意度下降顾客期望提高导致售后服务满意度下降 据据J.D.PowerJ.D.Power亚太公司亚太公司20132013年中国售后服务满意度研究显示，由于顾客对于服务体验年中国售后服务满意度研究显示，由于顾客对于服务体验的期望值不断提高，中国授权经销商售后服务的总体顾客满意度在的期望值不断提高，中国授权经销商售后服务的总体顾客满意度在20132013年下降了年下降了1717分。分。中国售后服务满意度研究已经进入第中国售后服务满意度研究已经进入第1313个年头。这项研究评测拥车期在个年头。这项研究评测拥车期在12122424个月个月的车主过去的车主过去6 6个月在授权经销商服务部门进行保养和维修服务的满意度。这个拥车时间段个月在授权经销商服务部门进行保养和维修服务的满意度。这个拥车时间段通常是车辆保修期的重要组成部分。这项研究通过通常是车辆保修期的重要组成部分。这项研究通过5 5项衡量因子确定总体售后服务满意度。项衡量因子确定总体售后服务满意度。5 5项因子按重要性排序依次为服务质量、经销商设施、服务后交车、服务顾问和服务启动。项因子按重要性排序依次为服务质量、经销商设施、服务后交车、服务顾问和服务启动。顾客满意度得分体现了授权经销商在满足顾客对售后服务体验的期望方面的表现。顾客满意度得分体现了授权经销商在满足顾客对售后服务体验的期望方面的表现。案例导入案例导入项目一项目一 认知服务消费行为认知服务消费行为 20132013年，总体售后服务满意度从年，总体售后服务满意度从20122012年的年的832832分下降至分下降至815815分（分（1 0001 000分制），分数下降的分制），分数下降的主要原因是自主品牌、日系品牌和欧系品牌的顾客满意度下降。主要原因是自主品牌、日系品牌和欧系品牌的顾客满意度下降。20132013年，自主品牌的顾客满意年，自主品牌的顾客满意度得分为度得分为751751分，与分，与20122012年相比下降了年相比下降了3131分；日系品牌的顾客满意度得分从分；日系品牌的顾客满意度得分从20122012年的年的860860分下降分下降至至831831分；欧系品牌的顾客满意度得分为分；欧系品牌的顾客满意度得分为832832分，与分，与20122012年相比下降了年相比下降了1717分；美系品牌的顾客满分；美系品牌的顾客满意度平均得分为意度平均得分为851851分，与分，与20122012年相比下降了年相比下降了1 1分；只有韩系品牌的顾客满意度得分有提高，与分；只有韩系品牌的顾客满意度得分有提高，与20122012年相比提高了年相比提高了1313分，为分，为874874分。分。自主品牌、欧系品牌和日系品牌的顾客满意度得分下降的主要原因是顾客对服务体验的期自主品牌、欧系品牌和日系品牌的顾客满意度得分下降的主要原因是顾客对服务体验的期望显著提高，在同样的执行率情况下对满意度的打分与望显著提高，在同样的执行率情况下对满意度的打分与20122012年相比低。该项研究确定了售后服年相比低。该项研究确定了售后服务满意度所涵盖的关键绩效指标。在执行了务满意度所涵盖的关键绩效指标。在执行了1313个关键绩效指标的情况下，欧系品牌顾客满意度个关键绩效指标的情况下，欧系品牌顾客满意度得分与得分与20122012年相比下降了年相比下降了3737分，日系品牌和自主品牌的顾客满意度得分分别下降了分，日系品牌和自主品牌的顾客满意度得分分别下降了3434分和分和3333分，分，美系品牌和韩系品牌的顾客满意度得分与美系品牌和韩系品牌的顾客满意度得分与20122012年持平。年持平。案例导入案例导入项目一项目一 认知服务消费行为认知服务消费行为 J.D.PowerJ.D.Power亚太公司中国区汽车行业研究总监周桐表示：亚太公司中国区汽车行业研究总监周桐表示：“产品数量大幅增长、顾产品数量大幅增长、顾客期望提高导致竞争态势日益严峻。因此，汽车厂商和经销商必须在提供卓越售后服务客期望提高导致竞争态势日益严峻。因此，汽车厂商和经销商必须在提供卓越售后服务体验方面创造差异点。面对不断变化的经营环境，汽车行业还必须及时应对宏观经济动体验方面创造差异点。面对不断变化的经营环境，汽车行业还必须及时应对宏观经济动态，灵活调整经销商的服务流程和标准。态，灵活调整经销商的服务流程和标准。”2013 2013年年1515月，中国乘用车新车销量达到了月，中国乘用车新车销量达到了670670万辆，与万辆，与20122012年同期相比增长年同期相比增长17%17%。尽管汽车经销商网络积极扩张，但汽车销量增长对经销商售后部门的服务能力构成了巨尽管汽车经销商网络积极扩张，但汽车销量增长对经销商售后部门的服务能力构成了巨大的压力。大的压力。周桐指出，售后服务是经销商的重要利润来源，因而顾客忠诚度对于经销商来说尤周桐指出，售后服务是经销商的重要利润来源，因而顾客忠诚度对于经销商来说尤其重要。此前其重要。此前J.D.PowerJ.D.Power的经销商满意度研究显示，售后服务在经销商总体利润中占的经销商满意度研究显示，售后服务在经销商总体利润中占50%50%，而，而20122012年占比为年占比为44%44%。案例导入案例导入项目一项目一 认知服务消费行为认知服务消费行为 售后服务体验的顾客满意度对于经销商的汽车服务量有直接的影响。在获得高满意售后服务体验的顾客满意度对于经销商的汽车服务量有直接的影响。在获得高满意度（度（831831分及以上）的经销商中，每个经销商的每年服务台次平均为分及以上）的经销商中，每个经销商的每年服务台次平均为14 69214 692台次；而在台次；而在获得低满意度（获得低满意度（773773分及以下）的经销商中，每个经销商的每年服务台次平均为分及以下）的经销商中，每个经销商的每年服务台次平均为11 22411 224台次。台次。J.D.Power J.D.Power的有关数据显示，提高顾客满意度的重点应放在与顾客建立个人关系上。的有关数据显示，提高顾客满意度的重点应放在与顾客建立个人关系上。首要的关键绩效指标是服务顾问充分关注每个顾客并满足顾客的个体需求，这一点对豪首要的关键绩效指标是服务顾问充分关注每个顾客并满足顾客的个体需求，这一点对豪华车品牌和主流车品牌的总体顾客满意度分别具有华车品牌和主流车品牌的总体顾客满意度分别具有6464分和分和4040分的影响力。分的影响力。案例导入案例导入项目一项目一 认知服务消费行为认知服务消费行为 J.D.PowerJ.D.Power亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士表示：亚太公司中国区副总裁兼董事总经理梅松林博士表示：“中国将在中国将在1010月月份正式推行汽车三包政策，支持消费者的修理、更换和退货权利。经销商直接面向顾客，份正式推行汽车三包政策，支持消费者的修理、更换和退货权利。经销商直接面向顾客，处于确保积极的顾客体验的第一线。新政策对顾客忠诚度以及品牌和经销商盈利能力都处于确保积极的顾客体验的第一线。新政策对顾客忠诚度以及品牌和经销商盈利能力都带来压力，为尽量消除潜在的不利影响，满足或超越顾客需求将变得至关重要。带来压力，为尽量消除潜在的不利影响，满足或超越顾客需求将变得至关重要。”2013 2013年，中国售后服务满意度研究首次区分了豪华车品牌和主流车品牌，从而更好年，中国售后服务满意度研究首次区分了豪华车品牌和主流车品牌，从而更好地区分两个细分市场中在售后服务顾客期望方面的差异。地区分两个细分市场中在售后服务顾客期望方面的差异。案例导入案例导入项目一项目一 认知服务消费行为认知服务消费行为 服务的表现是企业争夺和留住顾客的重要手段。良好的服务意味着更服务的表现是企业争夺和留住顾客的重要手段。良好的服务意味着更高的顾客满意度和更低的顾客流失率。顾客满意是顾客感知与顾客期望相高的顾客满意度和更低的顾客流失率。顾客满意是顾客感知与顾客期望相比较的结果。如果顾客感知的服务质量大于顾客期望，顾客就会满意；反比较的结果。如果顾客感知的服务质量大于顾客期望，顾客就会满意；反之，顾客就会不满意。之，顾客就会不满意。案例导入案例导入任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望 服务期望是指顾客心目中的服务应达到和可以达到的水平。有时，服务期望等同于顾客期望。顾客对服务的满意度是顾客感知的服务与自己的期望进行比较的结果。因此，在不了解顾客期望的情况下，如果顾客期望高于服务标准，那么即使实际的服务达到服务标准，顾客也不会满意；如果顾客期望低于服务标准，那么服务企业可能因服务标准过高而浪费服务成本，或不自觉地进入另一个市场，渐渐远离已选定的目标市场。任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望1理想服务理想服务2适当服务适当服务3容忍服务容忍服务任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望1.理想服务的概念理想服务是指顾客心目中向往和渴望得到的较高水平的服务。例如，顾客寻找保洁服务时常常向家政公司提出一些附加条件，如保姆的年龄、工作经验等，这些附加条件体现了顾客心目中理想的保洁服务，精明的家政公司会高度关注这些附加条件，并尽可能予以满足。由于理想服务是一种心理的期望，是希望服务能够达到的最佳水平，其会因顾客的不同而变化，因此理想服务实际上有一个理想水平区，可称之为服务的理想区域。如果顾客感知的服务质量落在理想区域，那么顾客会感到满意；如果顾客感知的服务质量落在理想区域的上方，顾客就会感到惊喜。任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望有助于确定服务质量的高标准有助于确定服务质量的高标准01有助于服务设计有助于服务设计02有助于服务定价有助于服务定价03有助于与顾客沟通有助于与顾客沟通04研研究究理理想想服服务务的的意意义义任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望1.适当服务的概念适当服务是指顾客能接受但要求一般甚至较低的服务。例如，顾客对快捷酒店的投诉远远少于一些四五星级酒店。其原因在于顾客对四五星级酒店的期望比较高，是理想服务；而对快捷酒店的期望不高，是适当服务。顾客心目中的适当服务可以被视为服务期望的最低要求。与理想服务一样，适当服务也会因顾客的不同而有所不同，实际上也有一个波动空间，我们称之为服务的适当区域。如果顾客感知的服务水平落在适当区域，顾客会因为服务水平不高而感到不满意，但还能勉强接受；如果顾客感知的服务水平落在适当区域的下方，那么顾客就会感到难以接受，强烈的不满足感会导致顾客更换服务企业，不再购买该服务企业的服务。任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望有助于确定服务质量的高标准有助于确定服务质量的高标准01有助于服务设计有助于服务设计02有助于服务定价有助于服务定价03有助于与顾客沟通有助于与顾客沟通04研研究究适适当当服服务务的的意意义义任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望1.容忍服务的概念容忍服务是指顾客心目中介于理想服务与适当服务之间的服务。这类服务虽然不那么理想，但比合格的服务要好，是正常的、使人放心的和不必去挑剔的服务。任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望2.容忍区域的概念及其特征（1）容忍区域的概念。容忍区域是指容忍服务的波动范围，其上限是理想区域的下限，下限是适当区域的上限。如果顾客感受到的服务水平落在容忍区域，那么顾客就会感到这是正常的，令人满意的服务，服务质量达到了标准。例如，一个人经常定外卖，某天中午他订了一份外卖，他等了10分钟后并不着急。因为根据他的经验，这家外卖的送餐时间一般为2030分钟；但等了20分钟后，他有点着急了。不过，他想只要外卖能在40分钟之内送到就能接受，因为不会耽误下午的会议；但40分钟过去了，外卖还未送到，这时他只能找了一些饼干来充饥。在这个例子中，这个人认为的正常送餐时间2030分钟是他的服务容忍区域；3040分钟（即不耽误下午会议的等候时间）是他的服务适当区域；超过40分钟就是不合格或不能忍受的服务。任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望2.容忍区域的概念及其特征（2）容忍区域的特征。不同顾客具有不同的容忍区域。例如，对于同时等车的乘客而言，赶着时间上班的年轻人相比已经退休的老年人对等车时间的要求更高，其容忍区域比老年人的要窄。不同的服务维度会影响容忍区域。每种服务都会有多种服务维度或特征，对于顾客而言，服务维度越重要，容忍区域就会越窄。例如，航空运输业的服务维度包括安全、准时、舒适度等。如果舒适度是吸引顾客的重要维度，那么顾客对舒适度的期望相比其他因素要更高，相应的，舒适度这一维度的容忍区域则较窄。因此，一旦飞机座椅舒适度不像顾客期望的那么好，那么顾客就会非常失望。任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望4.4.顾客的需顾客的需求和经验求和经验2.2.服务企业的服务企业的暗示承诺暗示承诺1.1.服务企业的服务企业的公开承诺公开承诺3.3.顾客口碑顾客口碑任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望1.服务企业的公开承诺市场沟通包括广告、促销活动、宣传页、推销员推销、公共关系等方式。市场沟通活动会或多或少地向顾客公开做出一定的承诺，会直接影响顾客心目中服务期望的形成。例如，在广告活动中，一些企业为了吸引顾客，往往过分夸大自己的服务，导致顾客心存很高的服务期望；然而，顾客实际消费服务时，并未享受到企业承诺的服务，就会对其感知的服务质量大打折扣。任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望2.服务企业的暗示承诺服务企业可以通过定价和服务环境等向顾客暗示对服务质量的某种承诺。例如，五星级酒店内部豪华的装饰物、彬彬有礼的服务人员等有形证据都向顾客暗示其卓越的服务质量，接受这些环境暗示的顾客自然会对其服务质量形成较高的服务期望。一般情况下，企业所提供的服务价格越高，顾客对服务的期望就会越高。任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望3.顾客口碑口碑好的服务企业及其提供的服务容易在顾客心目中形成较高的服务期望；相反，口碑差的服务企业及其提供的服务则容易在顾客心目中形成较低的服务期望。任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望4.顾客的需求和经验不同顾客的服务需求是不一样的；同一个服务，不同顾客关注的服务维度也不同。因此，对同一个服务，不同顾客的服务期望也就不同。例如，对于银行柜员的服务速度，有急事需要办的顾客对其服务速度的期望相比其他人要更高一些。同时，顾客对某一服务企业提供的服务的经验越多，对这个企业的服务的期望往往就会越高。任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望开展关系营销开展关系营销提供个性化服务提供个性化服务 制造惊喜和感动制造惊喜和感动1.2.3.任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望1.开展关系营销服务企业及其员工与顾客之间的互动关系直接影响顾客的购买行为。服务企业必须实行关系营销，与顾客建立长久的互动关系。首先，在整个企业树立以顾客为中心的观念，一切从顾客需求出发，将顾客观念贯穿到服务生产和传递的全过程中；其次，切实关心顾客利益，提高顾客的满意度，使顾客利益真正落到实处。任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望2.提供个性化服务个性化服务是指针对顾客的习惯、兴趣、爱好等个性特征向顾客提供具有个性差异化的服务。从整体上说，个性化服务打破了传统的被动服务模式，要求企业充分利用各种资源优势，主动开展以满足顾客个性化需求为目的的全方位服务。个性化服务要求企业对顾客驱动的市场反应灵活而快捷，根据顾客需求及服务期望的差异及其变化调整服务的内容和方式，不断地满足顾客的期望。任务一认知服务期望及超越顾客期望任务一认知服务期望及超越顾客期望3.制造惊喜和感动顾客满意程度是由顾客对其购买产品的预期与顾客购买和使用产品后对产品判断的吻合程度来决定的。如果顾客享受到的服务和预期的比较吻合，顾客就会满意；如果顾客享受到的服务优于预期的服务，那么顾客不但会感到满意，而且会产生惊喜，甚至会被感动。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理 服务企业角度的服务质量 顾客角度的服务质量任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理服务企业角度的服务质量从服务企业角度而言，服务质量是指服务能够满足规定或要求的特征和特性的总和。其中，规定是指法律、法规等，要求是指顾客明确指出的或潜在、暗含的要求。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理顾客角度的服务质量从顾客角度而言，服务质量是指服务达到或超过服务期望的程度。顾客对服务质量的认知取决于他们预期的服务质量同他们实际感受的服务质量的对比，如图2-1所示。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理（1）顾客的期望值高，实际感受好。顾客感到如愿以偿，服务质量名副其实，服务质量高。（2）顾客的期望值低，实际感受好。顾客的实际感受出乎意料的好，服务质量最高。（3）顾客的期望值低，实际感受差。顾客的实际感受一般，服务质量还可以接受。（4）顾客的期望值高，实际感受差。顾客感到名不副实，产生极大失望感，服务质量最低。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理服务质量与有形产品质量不同，有形产品质量在产品的生产过程中和出厂之前可以用具体的技术指标来衡量；服务质量则是一种顾客感知的质量，服务质量的构成要素是由顾客决定的，而不是服务生产者。不同服务行业的服务产品差异性很大，所以顾客对不同类型服务的评价角度也不同。例如，餐饮服务方面，顾客会从就餐环境、饭菜口味、服务人员素质等方面进行评价；网络服务方面，则从信息的丰富程度、真实性和及时性等方面进行评价。帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利通过研究，筛选了服务质量的10个维度，分别是有形性、可靠性、响应性、服务能力、礼仪性、可信性、安全性、可进入性、沟通性、理解性。后来，帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利利用因子分析的方法，把这10个维度压缩为可靠性、响应性、保证性、移情性、有形性，构成了期望的服务感知的服务间差距的5个标准，如图2-2所示。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理1.可靠性可靠性是指服务提供者准确无误地履行所保证服务的能力。这意味着服务企业能够兑现其所有的服务保证，按时完成服务任务及保证服务结果与顾客期望一致。企业可通过提供可靠的服务来建立自己的信誉。例如，列车时刻表是铁路部门对旅客就发车及到站时间所做出的保证。因此，旅客对火车的基本要求是准时，这也是对铁路部门服务可靠性的要求。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理2.响应性响应性是指服务提供者迅速地为顾客提供服务的愿望。服务人员能够及时、积极主动地为顾客提供服务，减少顾客的等候时间，出现服务问题时能迅速地解决。例如，很多服务企业对客服部门的要求是电话铃响3声之内必须接听，让顾客感觉到客户部门的员工能够提供随时、及时的服务。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理3.保证性保证性是指服务人员表达出真诚、可信和安全性。这与服务人员的得体行为有关，也与他们传递信任和信心的能力有关。得体是指与顾客直接接触的服务人员表现出的礼貌、尊重、体谅和友好，还包括服务企业的品牌形象；能力是指服务人员拥有必需的技能和知识来履行服务。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理4.移情性移情性是指服务提供者在服务时间、场所设置等方面考虑顾客的需求，设身处地地为顾客着想，真诚地关心顾客，使整个服务过程具有人情味。它包括与服务提供者的可接近性和便捷性，还包括员工努力去了解顾客的需求。例如，一些就餐场所为顾客提供专门的婴儿座椅，解决顾客带婴儿不便的问题，使顾客能够轻松就餐；有的超市设置免费饮水处，方便顾客在购物时饮用。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理5.有形性有形性是指服务过程中涉及的实体凭证、实体设施、服务人员，以及用于服务的工具、设备等。这些因素都属于服务环境因素，对顾客感知服务质量会产生重要的影响。例如，五星级酒店富丽堂皇的装饰和穿着得体、彬彬有礼的服务人员会让顾客联想到较高的服务质量。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理帕拉休拉曼、赞瑟姆和贝利等人提出了服务质量差距分析模型。该模型有助于辨别服务质量的差距。服务质量差距分析模型如图2-3所示任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理该模型说明了服务质量形成过程是顾客期望的服务与感知的服务之间比较的结果。期望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通共同影响的结果，同时受到企业的市场沟通活动的影响。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理2.2.质量标质量标准差距准差距3.3.服务生产差距服务生产差距4.4.营销沟营销沟通差距通差距5.5.感知服务感知服务质量差距质量差距1.1.管理者认识的差距管理者认识的差距任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理1.管理者认识的差距（差距1）管理者认识的差距是指管理者对顾客期望的服务质量的认识不明确或错误。许多管理者都认为自己了解顾客需要的是什么，而实际上他们并不了解。例如，银行往往认为顾客最看重存款利率，而顾客可能将资金的安全性看得更重要；餐馆可能认为只要价格低，顾客就会满意，而顾客可能更看重食物的卫生情况、味道，以及就餐的环境等。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理1.管理者认识的差距（差距1）（1）产生管理者认识的差距的具体原因。管理者没有进行需求调查和分析。管理者进行需求调查和分析的方法、程序、操作有问题，导致收集的信息不准确或信息分析不准确。臃肿的组织层次阻碍了管理者与顾客的沟通，或者改变了管理者与顾客沟通中产生的信息，导致信息失真或丧失。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理1.管理者认识的差距（差距1）（2）缩小管理者认识的差距的方法。管理者认识的差距的大小取决于服务企业对顾客期望的重视程度、能够获取顾客期望信息量的多少，以及管理者与一线服务员工之间信息传递的速度和准确性等因素。要缩小管理者认识的差距，服务企业必须了解顾客期望，其具体解决办法有以下几个。通过调查研究、投诉分析、顾客小组讨论等途径了解顾客期望。增加管理者和顾客之间的直接沟通，以增进了解。改善一线员工和管理者的沟通，减少两者之间的层次。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理2.质量标准差距（差距2）质量标准差距是指企业制定的服务质量标准与管理者对顾客期望的认知不一致。即使企业已经准确理解了顾客的需求，企业管理者对顾客需求的理解同企业实际制定的服务质量标准往往也存在差异。例如，饭店经理感到顾客需要一种卫生、舒适的就餐环境，却无法确定什么样的环境才是顾客真正需要的卫生和舒适的环境。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理2.质量标准差距（差距2）（1）产生质量标准差距的原因。在许多情况下，企业管理者在制定服务质量标准时认为，企业无法提供或者不应当完全提供顾客所需要的服务。有时，管理者认为没有必要确保服务质量达到或超过顾客期望的服务质量。因此，服务质量计划得不到最高管理层的支持，导致企业没有构造一个能满足顾客期望的服务质量目标，并将这些目标转换成具体的标准。产生质量标准差距的原因可归纳为以下几点。服务质量计划失误或计划过程不够充分。服务质量计划管理混乱。服务组织没有服务质量目标。服务质量计划得不到最高管理层的支持。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理3.服务生产差距（差距3）服务生产差距是指服务生产和传递过程中员工的行为不符合质量标准。当直接为顾客提供服务的员工不能或不愿按照企业制定的服务标准为顾客提供服务时，就会产生这一差距。因此，即使企业管理者准确理解了顾客的需求，并制定了正确的服务质量标准，在服务提供的过程中也会存在这一差距。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理3.服务生产差距（差距3）（1）产生服务生产差距的原因。服务生产差距是否存在及其大小主要取决于一线服务员工是否愿意完全按照服务质量标准来提供服务，以及是否有能力做到这一点。产生这一差距的原因是多种多样的，主要有以下4类。标准本身的问题。管理和监控制度方面存在问题。员工对满足服务质量标准的态度。内部营销不充分或者根本没有开展内部营销。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理3.服务生产差距（差距3）（2）缩小服务生产差距的方法。让员工参与标准制定的过程。招聘员工时注意员工的素质与工作匹配。加强对员工的培训。将控制和奖惩制度与优质服务、质量标准联系起来。保证内部工作能互相支持和配合，其他部门能为一线员工的工作提供便利。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理4.营销沟通差距（差距4）营销沟通差距是指企业营销沟通行为做出的承诺与实际提供的服务不一致。企业在进行外部宣传时，希望顾客对本企业及本企业提供的服务产生较好的印象，采用了多种宣传方式以达到美化企业形象、提高服务知名度的目的，这是无可厚非的。企业在各种媒体上进行广告宣传以及进行其他形式的宣传活动会在一定程度上影响顾客的期望，而如果企业在宣传中描述的服务同顾客实际感知的服务之间有很大的差别，那么就会给顾客留下不好的印象。例如，某顾客开始被告知在3天内维修人员会提供上门维修服务，如果到5天后维修人员才来，这名顾客以后很可能不会再接受这家维修公司的服务了。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理4.营销沟通差距（差距4）（1）产生营销沟通差距的原因主要有以下两类。外部营销沟通计划与执行没有与服务生产统一起来。具体原因有以下两个。A.企业广告策划人员与服务生产部门人员缺乏交流，因此广告策划人员可能不了解企业的实际生产能力和特点，从而做出不切实际的广告宣传和营销沟通。B.服务生产人员即在一线工作的服务人员可能不了解或不关心企业所做的外部营销沟通，他们在服务的过程中不可能有意识地致力于使服务的实际效果与外部营销沟通相一致。在广告营销沟通过程中存在承诺过多的倾向。其具体原因有以下两个。A.其他竞争企业过度承诺，本企业为了招徕顾客不得不也这样做。B.为了推销一种新服务，更好地吸引顾客，所以在一开始便过度承诺，以期打开局面。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理4.营销沟通差距（差距4）（2）缩小营销沟通差距的方法。在制订营销沟通计划时寻求生产人员的参与。让服务人员在顾客看到广告之前对广告进行预审。完善营销沟通计划。严密监督营销沟通，避免承诺过多。任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理5.感知服务质量差距（差距5）感知服务质量差距是指顾客实际感知的服务同期望的服务的差距。（1）产生感知服务质量差距的原因。感知服务质量差距是前4种差距的综合反映。感知服务质量差距的大小往往取决于其他4种差距的情况，可以用公式表示为差距5f（差距1，差距2，差距3，差距4）任务二加强服务质量差距管理任务二加强服务质量差距管理5.感知服务质量差距（差距5）（2）缩小感知服务质量差距的方法。尽管顾客仅仅根据自己对感知服务质量差距的感受来对企业的服务质量进行评价，但企业不应该仅仅注意感知服务质量差距的存在，更应该注意到引起感知服务质量差距产生的其他4种差距对服务质量都有影响。任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺 服务承诺是指服务企业在服务产品销售前对顾客许诺若干服务项目以引起顾客的好感和兴趣，吸引顾客积极购买服务产品，并在服务生产过程中忠实履行承诺的制度和营销行为。很多服务企业为了吸引顾客常常做出很多服务承诺。服务承诺是对顾客的保证，是对员工的激励，是企业扩大市场占有率、促进利润持续增长的主要途径。服务企业应根据顾客的需求做出服务承诺，并保证及时兑现自己的服务承诺。任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺1.降低顾客的购买风险，消除顾客的不确定感2.促使企业更加关注顾客3.使抽象的服务理念成为具体、可衡量的绩效指标4.塑造良好的企业形象，提高顾客和员工的忠诚度任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺1.降低顾客的购买风险，消除顾客的不确定感服务承诺本身就是一种保证，可以向顾客提供服务质量方面的一些暗示和担保，帮助顾客降低由于服务的无形性、品质差异性等特征带来的购买风险，从而消除顾客的不确定感，增强对企业的信任感。服务承诺使顾客相信他们会得到满意的服务，从而更愿意使用企业提供的服务。因为顾客知道，企业提供的服务是有保障的，一旦出现问题企业会进行解决并使个人得到合理的补偿。任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺2.促使企业更加关注顾客服务承诺是以顾客为导向的一种承诺。一个顾客导向型的企业要设计出一个有意义的服务承诺，必须深入了解顾客的需求与期望，了解对顾客而言满意的含义是什么，使制定出来的服务承诺对顾客而言是有价值的。只有在此基础上提出的服务承诺，才有可能是最有效的。任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺3.使抽象的服务理念成为具体、可衡量的绩效指标有效的服务承诺将为员工与顾客设立清晰的服务标准。服务承诺显示出哪些属性对顾客最重要，有助于员工更加关注这些属性，为员工提供服务导向的具体目标。由于顾客感知的服务质量是服务的客观现实和主观感觉相统一的产物，因此企业既要规定客观、具体、精确的量化服务质量标准；也要对那些难以客观、精确衡量的服务质量标准做出明确的规定。任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺4.塑造良好的企业形象，提高顾客和员工的忠诚度企业通过建立有特色的服务承诺体系，可以在竞争对手无法达到的高度上为顾客提供服务，并通过履行这些承诺，证明企业为满足每名顾客的需求所做的努力，从而塑造良好的企业形象。对于顾客来说，企业有效的承诺降低了他们的风险感并建立了他们对该企业的信任感，从而使顾客更加满意，提高了顾客对该企业的忠诚度。同时，员工在为顾客提供服务时也会感受到这种忠诚感，继而产生自豪感，促使他们更加努力地工作，达到顾客、企业和员工多赢的效果。任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺1.1.2.2.3.3.完全满意承诺服务属性承诺复合式承诺任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺1.完全满意承诺完全满意承诺是指企业承诺顾客会获得全面、完全的满意。这是一种无条件的满意承诺，其保证的范围最广，服务的方方面面都被包含在承诺之中，其实质是让顾客完全满意。如果顾客感到不满意可以不付款或者退还其费用。任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺2.服务属性承诺服务属性承诺是指企业将承诺聚焦在一个或多个具体的服务内容上，将顾客最重视的特定服务属性抽取出来加以承诺。例如，某快递公司向顾客承诺“隔日送达”，某快餐店承诺“30分钟送达，超时免费”等。这些承诺只对服务的传递时间进行保证。服务属性承诺只对服务的某些具体属性进行保证，通常有明确的服务标准，一旦达不到相应的标准，企业承诺将进行补偿。任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺3.复合式承诺复合式承诺是指在特定品质绩效基础上的大范围内的整体满意度承诺。复合式承诺充分吸收完全满意承诺和服务属性承诺两者的优点，对具体的重要属性规定了最低服务标准，有助于顾客明确所能得到的服务，降低顾客的购买风险；同时，又能使顾客完全满意。因此，复合式承诺是更为有效的服务承诺。例如，某信息服务公司向客户承诺“如果公司无法在规定的时间内提供完整的报告，每个星期你可以扣除最终付款的10%；如果你对我们工作的任何一方面不满意，你可以在最终付款时扣除你认为不合理的部分”。任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺1.1.无条件无条件3.3.易于理解易于理解2.2.有意义有意义4.4.易于申诉易于申诉和赔付和赔付任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺1.无条件有效服务承诺应该是无条件的，即没有附加条件。有些有效服务承诺带有“假如”“除了”等字眼，一些服务承诺看起来好像是法律部门撰写的，带有各种各样的约束，需要各种证明，使顾客在感到不舒服的情况下接受。服务承诺设置附加条件往往还会给企业内部个别部门和员工不认真履行服务承诺带来借口，甚至将其作为自己推卸责任的依据。任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺2.有意义有效服务承诺有意义体现在两个方面。一方面，承诺的内容要有意义，要承诺那些对顾客来说十分重要的服务元素，给那些很明显的事情进行承诺对顾客毫无意义。例如，一家外卖公司提出的承诺是保证当天送到。在这个行业，当天送到外卖几乎是每一个竞争者都能做到。因此，该承诺对顾客来说毫无意义。另一方面，付出的赔偿也应该有意义，顾客希望对其不满、花费的时间和精力得到充分的赔偿，赔偿应当能抵消顾客的全部不满。任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺3.易于理解易于理解是指顾客知道能期待什么，员工知道该做什么。承诺应该容易理解，并同时传递给员工和顾客。例如，承诺“迅速解决问题”不如“48小时内解决问题”更容易让顾客把握和员工贯彻执行。有时候，承诺的词语令人迷惑，语言啰嗦，或者有太多的约束和限制，不论是顾客还是员工都无法确定到底承诺了什么。任务三正确制定服务承诺任务三正确制定服务承诺4.易于申诉和赔付很多服务企业要求顾客写信或者提供关于服务失误的证明材料才能获得赔付，这实际上是个圈套。很多顾客认为申诉和赔付太麻烦而不值得，特别是当服务的货币价值相对较低时。谢谢观看！谢谢观看！Thanks！