（中职）汽车营销技术（第3版）第七章教学课件.pptx

（中职）汽车营销技术（第3 版）第七章ppt课件第7章 汽车营销公关 保护环境对企业来说有着不可推卸的义务和责任。这既是利民也是利己的重大举措。在“人类只拥有一个地球”的警示下，在经济发展逐渐走向世界经济一体化的今天，合作的需要是现代社会的一个特点，有无广大的合作伙伴已成为组织实力的重要检验指标。要想挣取更多的合作伙伴，就要求组织在公众中有良好的形象。如同人都愿意交好朋友一样，公众也只愿同他们认为好的组织、信得过的组织合作。7.1 汽车营销公关的对象公关即公共关系也称作公众关系，公众是公共关系工作的对象或客体。没有公众，当然就没有公共关系可言。任何组织的公共关系活动的成败都是由公众来决定的。因此，每一个组织在开展公共关系活动之前都要确定和分析组织的公众。7.1.1汽车营销公关1.汽车营销公关的概念 汽车营销公关是公共关系活动在汽车营销领域的具体运用，是重要的汽车营销工具。汽车营销公关，是指汽车营销企业充分运用公共关系的理念与手段，建议性地与用户、供货商及外部环境建立良好的关系，以利于汽车营销目标的顺利实现。2.汽车公关的特点 汽车营销公关活动不是单纯的直接促销，所以消费者不易产生对立情绪。汽车营销公关活动面对的公众一般比广告的公众更加广泛，所以其影响力比较深远。汽车营销活动一般不是直接地宣传企业的汽车产品，而是宣传企业的形象，改变公众的态度，它对汽车产品的促销作用是间接的。汽车营销公关活动是以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。汽车营销公关过程是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。汽车营销公关活动是一种长期活动。7.1.2汽车营销公关的主要对象 1.消费者公众消费者公众是最为重要的营销公众之一，因为他们是汽车营销活动的核心。消费者可以是个人，也可以是企事业单位、政府机关等。汽车营销公关要认真处理好与消费者公众的关系。2.协作者公众协作者公众主要是指经销汽车产品的社会组织和个人。但从企业经营活动的全方位来考 察，供应商公众还包括那些给本企业生产活动提供材料、能源、劳动力等其他产品的社会经织和个人。严格讲，前者通常称为经销商公众，后者通常称为供应商公众。3.竞争者公众竞争者公众是指与本企业生产同类或相近产品、提供相同服务，从而具有同一市场的社会组织和个人。由于是同行，所以彼此之间在客观上就存在着一种竞争的关系。4.政府公众在汽车营销公众中，政府是一个特殊的公众。政府不仅作为一个消费者有着自己的市场，而且只有它才有权把国家财政收入的部分资金作为政府对公共事业建设的投资形成巨大的市场。7.1.3汽车营销公关的任务汽车营销公关的任务是为了帮助汽车这一特殊商品实现营销目标。具体地说，汽车营公关工作主要承担以下四项任务：1.与新闻界联系 与新闻界联系就是建立并保持与新闻传播媒体的关系，将有价值的汽车营销信息通过新 闻媒体的传播，引起人们对汽车产品和售后服务的关注。2.商品公共宣传 商品公共宣传就是配合每一线的营销部门为某个品牌或型号的汽车产品作宣传。3.企业信息沟通 企业信息沟通就是利用公共关系手段帮助实现汽车企业与外部环境之间的信息沟通，促进各类公众对本企业的了解。4.建议和咨询 建议和咨询就是就公众事件、企业地位、企业形象等问题向管理当局提出建议或咨询。7.1.4汽车营销公关的作用汽车营销公关的内容包括公众宣传，但又超越了单纯的公众宣传，这在汽车营销公关任务中已充分反映。对一个企业而言，汽车营销公关除了公众宣传的作用以外，还有助于达到以下作用。1.协助开发新产品企业通过赠送、慈善义捐、赞助公益活动等形式推出新产品，其效果往往大于直接的广告宣传。开发汽车新产品首要一个问题就是分析该产品未来的销售走向，简而言之，就是要围绕市场转，就是围绕着消费者转，特别是要围绕着消费者的需求转。2.协助商品的再定位汽车这一特殊商品一般在销售一段时间后，根据市场需求等重新进行价格定位，这时汽车营销公关的作用就变得至关重要。3.建立消费者对某一车型的兴趣 例如，建立人们对绿色产品（环保汽车）的兴趣，使人们觉得即使价格高点也是值得的。4.影响特定的目标群体如果某一特定的消费群体或舆论媒体对企业的发展至关重要，汽车营销公关的结果很可能转变他们原先的态度。5.保护已经出现的公众认可和喜欢的产品有时企业的产品可能出现短期的消费者信任危机，比如，某批汽车产品质检不合格，这时汽车营销公关的作用则大于广告宣传的作用，它可以通过良好的沟通和妥善的事后处理消 除公众的不信任感。6.建立有利于表现商品特点的企业形象 汽车营销公关可以通过演说、公益活动、公众宣传等手段树立企业的良好形象，赢得公众的好感。7.2汽车营销公关的时机企业公关活动的时机的选择直接影响活动的最终结果。否则方案再好，不具备“天时”，势必事倍功半，甚至徒劳。所以企业开展公关活动必须善于利用最有利的时机，机不可失，失不再来。时机对于任何一个公关策划人员来说，简直是命运之神。明智的公关策划人员总能做到无机造机，有机趁机，见机借机。7.2.1营销公关时机的选择原则时机主要是指有利的时间和社会。在社会生活中，时机的出现是不以人们的意志为转移的客观存在，人们不能创造时机，只能把握和利用时机。时机具有瞬间性和不复返性。1.营销公关时机的选择原则求实原则求实原则是公关策划的一项最基本原则，它是指在公关活动中，企业必须坚持实事求是地选择适合企业实情的营销公关时机。贯彻求实原则，一方面可以使公关主体避免赶时髦的做法；另一方面则可以使用公关活动根据不同的时机量力而行，以取得更多的营销实效。焦点原则焦点原则是指营销公关时机的选择，以瞄准全社会集中关注的人和事为目标，主动开展营销活动。贯彻焦点原则，一方面可以使公关主体进入社会焦点透视区域内，成为社会舆论的中心点；另一方面能够迅速及时地被公众所熟悉和认识。深刻性原则深刻性原则是指营销公关时机的选择，以最容易让公众留下深刻印象的人与事为出发点。贯彻深刻性原则，一方面能立竿见影，给公众留下深刻的印象；另一方面，也使自己的良好形象在公众中得到巩固和定位。最大化原则最大化原则是指营销公关时机的选择以有大多数公众参与为契机，扩大宣传，广交朋友。贯彻最大化原则，一方面可以节省营销公关的投入费用，实现事半功倍的效果；另一方面可以减少公关信息的传播环节，提高传播的真实性和准确性。2.选择营销公关实施时机的原则服从整体策划原则任何不利于达成公关目标或者有悖于公关目标的时机均是不可取的。我们知道，主旨的营销公关策划人员在策划营销公关活动时，对公关目标、公关对象、公关策略等重大问题都进行过周密的论证与安排，因此，为了服从整体公关目标，公关实施时机的选择必须服从于整体公关策划，并为之服务。满足公众的心理期望就营销公关实施时机而论，公众对不同类型的产品会有不同的心理期望。另外，对同一产品，公众不同，要求也各异。3.选择实施时机应注意的几个问题避开或利用重大节日凡是和重大节日没有联系的活动都应该避开节日，以免被节日活动冲淡了营销公关活动的色彩。凡同重大节日有直接或间接联系的营销公关活动则可以考虑利用节日为自己烘托气氛、扩大活动影响的辐射范围。避开或利用国内外重大事件凡是需要广为告知的营销公关活动都应避开国内外重大事件，避免与重大事件冲突。凡是需要广为告知但有希望减小震动的活动可选择在有重大事件的时候，如公布车辆价格的上涨、车辆配置的降低，此时公众的注意力被重大事件吸引，这样可减少活动的影响和舆论的压力。不要同时进行两项没有关联的营销公关活动同时进行两项无关联营销公关活动会抵消活动效果。总之，选择时机也是营销公关活动的一项重要技能，它不能按一种固定不变的模式去硬套，而应具体问题具体分析，从具体的营销公关活动现实出发，正确的选择时机，及时地把握时机和巧妙地运用时机，从而顺利实现预期的营销公关活动效果。7.2.2 抓住轰动事件轰动事件是指事件的结果和程度超出了人们的一般想象，并且对现实的生活和人们的心理产生极大的震荡的事件。轰动事件在一定的时间和空间范围内，通常为大多数人甚至全社会所关注，因此它是宣传企业组织形象，开展营销公关的良好时机。7.2.3依靠名人效应名人效应就是指那些有相当知名度的人士。这些人由于有着众多的追随者、崇拜者已存在的声誉，从而能对公众产生影响。7.2.4借托热点人物热点人物主要是指那些重大新闻事件中的主角人物。由于他们为新闻舆论所报道，为公 众所议论，因此是选择营销公关活动的又一个有利时机。7.3汽车营销公关策划7.3.1汽车营销公关的六大效果汽车营销公关的任务是在开放的、竞争的市场经济条件下，处理好汽车企业各种各样的市场关系、客户关系及社会关系，为汽车企业的生存和发展创造一个良好的社会环境。1.树立形象帮助汽车企业树立起良好的内部和外部形象。一是从汽车企业内部做起，使员工具有强的凝聚力和向心力。二是加强汽车企业的对外透明度，利用各种手段向外传播信息，让公众认识自己，了解自己，赢得公众的理解、信任、合作与支持。2.收集信息汽车营销公关是汽车企业收集信息、实现反馈以帮助决策的重要渠道。汽车营销公关可以使汽车企业及时收集信息，对环境的变化保持高度的敏感性，为汽车企业决策提供可靠依据。3.维持和协调内外关系在现代社会环境中，汽车企业是在包括顾客、职工、股东、政府、金融界、协作者以又 新闻传播界在内的各方面因素组成的社会有机体中实现自身的运转的。汽车营销公关活动是维持和协调汽车企业内外公众关系的最有效的手段。4.缓冲矛盾任何汽车企业在发展过程中都可能出现某些失误。汽车企业要有应急准备，一旦与公众发生纠纷，要尽快掌握事实真相，及时做好调解工作。运用营销公关可起到缓冲作用，使矛盾在激化前及时加以缓解。5.监测与预测及时分析监测社会环境中政策、法令。社会舆论、公众志趣、自然环境、市场动态的变化，向汽车企业预报有重大影响的近期或远期发展趋势，预测汽车企业重大行动计划可能发生的社会反应等。6.车辆促销车辆促销虽然不是汽车营销公关直接的主要工作内容，但从汽车企业的最终目标来看 车辆促销应成为汽车营销公关的潜在的根本目的。以自然随和的公关方式向公众介绍新车辆、新服务，既可以增强公众的购买或消费欲望，同时又树立了汽车企业良好的形象。7.3.2汽车营销公关方式汽车营销公关活动方式策划是一项充满创造性的工作。一般而言，主要表现为以下几种方式：1.创造和利用新闻汽车企业通过安排一些特殊的事件来吸引人们的注意力，使人们对该企业的新产品和企业其他事件感兴趣。2.交际性聚会汽车企业通过举办各种招待会、座谈会、联谊会、茶话会、接待和专访等社交活动。近年来，很多汽车企业都开展了丰富多彩的交际性汽车营销公关活动，成立了企业家俱乐部、企业家联谊会、企业家文化沙龙等。3.优惠服务 汽车企业通过向客户提供各种优惠服务。如汽车企业开展售后服务、咨询服务、维修技术培训等，以行动证实汽车企业对公众的诚意，容易获得公众的理解和好感。4.公益性、文化性活动汽车企业通过开展突出公益性、文化性的汽车营销公关活动，着眼于汽车企业整体形象和长远利益，或以汽车企业本身的主要节日为中心，以庆典或纪念活动的形式扩大影响，或结合汽车企业情况，举办各种有文化含义的专题活动。5.举办汽车展销会 汽车展销会和展览会是汽车企业扩大其对外影响的窗口和机会，为汽车企业塑造良好的形象创造条件。有创意的汽车营销公关策划，包含许多哲学理念、价值追求和人文要求，往往会给人们留下美好的记忆。因此，注意汽车营销公关策划的开拓创新，将会不断提高汽车营销公关的水平。7.4谋划营销新闻事件 追求公关的有效性是营销公关中始终不变的目标。对营销人员来说，确认这样一种公关价值观，要学会谋划营销新闻事件的策略和技巧。7.4.1谋划新闻事件的基本原则在营销公关中，新闻事件谋划与艺术创作不同。艺术创作可以有两种基本手法：一是现实主义手法，创作人员的编创源于生活，又高于生活；二是浪漫主义手法，创作人员可充分发挥想像力，而在营销公关活动中，谋划新闻事件必须遵循两个基本原则。7.4.2 营销新闻谋划要点营销新闻事件的谋划在操作上有许多要点，其中以下八个要点是营销人员需要特别注意的：目标要明确；对象要准确；遇事要敏感；创意要鲜明；手法要独创；推出要适时；结果要预测；人员要投入。7.4.3 逆向公关出新闻 在竞争中，首先能打开市场的就是那些采用逆向公关方法的企业。因为，逆向公关可以 达到如下效果：第一，它能吸引公众的注意力；第二，它能把公众的注意力从关注销售方法转向产品本身，从而诱发需求欲；第三，它能使公众通过对其销售方法的认识和肯定进而承认企业本身。7.4.4 顺向公关出高招事实上，谋划营销新闻事件，并非逆向公关才有效果，顺向公关同样也可以达到争取最多的公众的效果，但谋划的内容和形式必须有所突破、有所冒尖，只有这样才能使营销对象产生注意力，重新审视自己将要选择的消费行为，产生对企业有利的消费行为。7.4.5 借用典故出名气在谋划新闻事件中，必须注意依托典故来提高企业知名度和产品知晓度。这是因为典故所包括的历史内容和文化内涵，具有知识、道德和艺术的功能，从而使人们得到感性的品味和理性的启迪。7.4.6 汽车公关人员的职业规范职业规范，是对某一职业的从业者的言论、行动等的规范，常常表现为从事此项职业的人员所应遵守的行为准则，从业人员须无条件地遵守这些准则，无一例外。特定行业的行为准则是一定社会的总体道德规范的具体表现，不同时代有不同的社会道德，对职业规范的要求也有所不同。一般来讲，国际公共关系协会和各国公共关系协会所制订的公共关系职业行为准则，在对公共关系人员职业规范的基本要求上都是大体相同的。归纳起来，主要有以下几点：坚持真理，尊重与维护人类的尊严。尊重公众权益。坚持信息传播的真实、准确。必须采取正当、合法、为社会所承认的活动方式。不得从事损害公众、其它组织、本组织利益和声誉的活动。忠于职守，保持公正。7.5汽车营销公关评估7.5.1汽车营销公关评估的意义1.是改进汽车营销公关工作的重要环节2.是开展后续工作的必要条件3.是进行内部激励的重要途径7.5.2汽车营销公关评估的基本程序汽车营销公关评估有六个基本工作步骤：1.设立科学合理的评估目标开展评估工作，首先要确定科学合理的评估目标。目标不明确、不合理，就会迷失评估工作的方向，并在调查过程中造成信息收集的不足或泛滥，造成工作上的浪费，这不仅影响评估的效率，甚至关系到整个评估工作的成败。2.明确评估的程序和方法评估不仅仅是事后总结，也是整个计划方案的重要组成部分，一样需要讲究科学的程序和方法，只有这样才能保证评估目标的完成。在取得组织领导的认可后，应将评估工作纳入汽车营销公关方案之中，将评估的程序和方法也写入方案。3.选择相应的评估标准汽车营销公关目标是组织的期望效果，也是评估的基本标准，比如组织的知名度和美誉度的提高指标。如果一个企业汽车营销公关活动的目标，是通过一项社会公益赞助活动来改善组织形象，那么评估标准不只是大众传播媒体对这一活动做了多少报道，还应包括目标公众态度的变化。4.提供评估所需的信息适用、真实、可靠和充分的信息是提供给评估工作的原材料。确保评估输入的信息质量和数量，对于评估工作的成败有着决定性的意义。5.进行评估在上述工作的基础上，汽车营销公关不仅要考察公关目标的实现程度，也要考察公关活动的投入与产出即效益方面的情况，还要考察中间实施过程情况如公关策略是否有效等等。也就是说评估不仅要看结果，还要顾中间。评估各工作的结果要以文件的形式来体现，通常要写出评估报告。6.报告评估结果汽车营销公关评估人员应及时向组织领导报告评估结果，使组织领导及时掌握汽车营销公关工作情况，进行全局协调和考虑部署新的工作任务。还应充分发挥评估工作成果的作用，将其中所总结的经验教训以及其它有用信息应用于新的工作循环。7.5.3汽车营销公关评估的标准与方法1.准备过程的评估标准与方法背景材料是否充分与准确。公关活动是否适应形势的要求检验信息的传递形势是否有效。2.实施过程的评估标准和方法检查信息资料发送的数量。检查信息被新闻媒介采用的数量。检查接收到信息的目标公众的数量。检查注意到该信息的公众数量。3.活动影响效果的评估标准与方法 一般评估标准与方法一是，检测了解信息内容的公众数量。二是，了解改变观点的公众数量。了解到信息内容的公众，并不一定赞同信息的内容，也不一定改变自己的观点。因此，必须了解改变观点的公众数量。三是，了解改变态度的公众数量。态度所涉及的范围很广，内容丰富复杂，而且不容易在很短时间内发生变化。四是，了解发生行为改变的公众数量。人们行为的改变受到多种因素的影响。观点和态度的改变能够引起行为的改变，但也并不一定导致行为的改变。因此，必须统计发生行为改变的公众数量。五是，了解增加或保持期望行为的公众数量。评估一项汽车营销公关活动在改变人们长期行为方面取得的效果，需要较长时间的观察。只有证明期望行为的不断出现或长期维持，才能表明公众的长期行为确实得到改变。六是，检测达到的目标与解决的问题。达到了汽车营销公关计划预期的目标并解决了所要解决的问题，是汽车营销公关活动效果的最高标准。七是，检测对社会和文化发展产生的影响。公关人员应该通过自己的职业行为履行社会责任，对社会及文化的发展做出自己的贡献。但这种影响要经过较长时间才能反映出来，并且它是负责的多种因素综合作用的结果，不能完全归功与汽车营销公关活动。定性分析对于公关活动的实施效果，我们还可以进行定性分析。