营销策划第七章 渠道策划电子课件.pptx

营销策划第七章 渠道策划电子课件第七章 渠道策划01认识分销渠道策划02分销渠道设计03分销渠道管理04具体应用 目 录第 4 页导入案例新业态新技术驱动零售业全渠道成标配 2017年是零售业发生巨大变化的一年，新的行业定位、新的零售业态、新的技术纷纷涌现，全渠道运营已成为行业共识，线上线下合纵连横、热火朝天。2018年将是线上线下融合提速的一年，也是云联网与传统业态开花结果的一年。零售行业仍将处于积极转型和变革之中，面对新技术、新渠道的挑战，把握零售本质，紧随消费需求变化的企业才能获得发展先机。新业态新技术不断涌现。“新零售”概念迅速成为行业“热词”，在这一新的“行业定位”之下，生鲜超市、无人值守商店、无人仓配、门店科技等新业态和新技术不断涌现。在2016年10月的“云栖大会”上，阿里巴巴董事局主席马云首次提出“新零售”概念，零售业发生变革的趋势已经开始显现。2017年下半年，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东提出第四次零售革命理念。2017年“双十一”，京东又再次喊出“无界零售”，认为智能技术会驱动整个零售系统的资金、商品和信息流动不断优化，在供应端提高效率、降低成本，在需求端实现体验升级。在零售行业的变革浪潮中提出线上线下融合发展的苏宁，2016年也提出“智慧零售”，并将其定义为运用互联网、物联网技术，感知消费习惯、预测消费趋势、引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。第 5 页导入案例 “全渠道”的定义是指线上与线下渠道的融合，实施起来并不容易，零售行业正在从不同的路径探索打通这一未来的必经之路。激进的探索方式，就是打造与“全渠道”相适应，而与以往都不相同的新业态模式。今年出现了一些被称之为“零售新业态”的事物，如结合了“餐饮十超市”的生鲜超市，如即拿即走、无人值守的无人店，这些都可以看作是商家用以“投石问路”的试验田。作为阿里着力打造的新零售标杆的盒马鲜生，其围绕“餐饮体验十生鲜超市零售十基于门店配送”，结合了餐厅、超市和外卖服务，消费者可到店购买，也可以在盒马APP下单，线上实现快速配送，线下则在门店内设置了餐厅和烹饪等服务，包揽了从购买到体验的全流程。永辉超市的超级物种、新华都的海物会、步步高的鲜食演义、联华鲸选纷纷冒出。业内人士指出，上述模式之所以备受关注，是因为它在一定程度上代表了实体零售和线上融合的新模式。阿里巴巴副总裁高红冰表示，2018年零售业会有更多“新物种”出现，将有更多商家打造新的场景，消费者在这些场景里不是简单的消费，而是在消费过程中购买商品所承载的意义和价值，传导人们之间的感情，这将成为2018年零售业发展的一个重要趋势。第 6 页一、分销渠道策划的定义产品要经过一定的方式、方法和路线，才能进入消费者和用户手中。分销便是企业使其产品由生产地点向销售地点运动的过程。在这过程中，企业要进行一系列策划。销售渠道策划的主要内容是怎样合理选择、设计和管理销售渠道。即指怎样合理选择、设计和管理产品从生产者转移到消费者或用户所经过的通道和路线(简称“通路”)。任务一 认识分销渠道策划第 7 页二、分销渠道发展的新趋势l渠道趋向扁平化l全渠道零售更具活力l国际营销渠道建设l网络营销渠道更加盛行任务一 认识分销渠道策划第 8 页三、分销渠道设计策划的基本要求1.能够不间断、顺利、快速地使商品进人消费者领域2.具有较强的辐射功能3.具有商流与物流一致性的特点4.能够带来显著的经济效益5.能够实现为消费者服务，保护消费者利益任务一 认识分销渠道策划第 9 页任务二 分销渠道设计一、分析影响销售渠道设计的因素产品因素1市场因素2企业自身3中间商4环境因素5第 10 页任务二 分销渠道设计二、确定分销渠道建设目标l提高渗透率。l开辟新的销售渠道。企业开发出新的产品，或利用新的市场机会，需要开发新的销售渠道。l各种销售渠道的销货比率组合。l提高经销商的销售周转率。这是企业提高经营效率的重要指标。第 11 页任务二 分销渠道设计二、确定分销渠道建设目标l确定物流成本及服务质量目标。l确定企业及经销商拥有的目标。l确定不同的销售渠道的投资报酬目标。l确定流通信息化的目标。第 12 页任务二 分销渠道设计四、评估渠道方案 评估主要渠道方案的任务，是在那些看起来都可行的渠道结构方案中，选择出最能满足企业长期营销目标的渠道结构方案。因此必须运用一定的标准对渠道进行全面评价。其中常用的有经济性、可控制性和适应性三个方面的标准。第 13 页任务三 分销渠道管理一、选择渠道成员（一）选择渠道成员的原则在选择之前，确立一套选择渠道成员的原则至关重要。不同行业的企业，选择渠道成员的原则不同，市场的不同发展阶段，企业选择渠道成员的原则也不同。但总的来说，企业选择渠道成员需要遵循如下基本原则：第 14 页01020304相互认同原则进入目标市场原则进入目标市场原则形象匹配原则任务三 分销渠道管理选择渠道成员的原则第 15 页任务三 分销渠道管理（二）渠道成员选择的条件l市场覆盖范围l中间商声誉l历史经验l合作意愿l产品组合情况l财务状况。l区位优势。l促销能力。l产品销售及市场推广能力。第 16 页任务三 分销渠道管理（一）加权评分法 加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的中间商，分别就其所具备商品分销的各项能力和条件进行打分评价，同时根据不同因素对分销渠道功能建设的重要程度分别赋予一定的权数，然后计算每个中间商的总加权得分，从中选择得分较高者二、渠道成员选择的方法第 17 页任务三 分销渠道管理评价因素权数候选中间商1候选中间商2候选中间商3打分加权分打分加权分打分加权分市场覆盖范围0.20851770148016声誉0.157010.580128512.75历史经验0.10909858.5909合作意愿0.10757.5808757.5产品组合情况0.1580129013.57511.25财务状况0.1580126097511.25区位优势0.10656.5757.5606促销能力0.05703.5804703.5总分1.006157862076.561077.25第 18 页任务三 分销渠道管理3.销售费用优选法渠道管理和运作需要付出一定的成本和费用，主要包括分担市场开拓费用、让利促销费用、由于货款延迟支付而带来的收益损失、谈判和监督履约的费用等。为使这些费用降到最低，企业会采用销售费用优选法来选择合适的中间商，包括总销售费用优选法、单位商品（单位销售额）销售费用优选法和费用效率优选法。第 19 页任务三 分销渠道管理2.销售量分析法销售量分析法是通过实地考察候选中间商的顾客流量和销售情况，并分析其近年来销售额水平及变化趋势。在此基础上，对有关分销商实际能够承担的分销能力(尤其是可能达到的销售量水平）进行估计和评价，据此选择最佳候选人的方法。第 20 页任务三 分销渠道管理三、销售权限政策策划 制定销售权限政策的目的是明确经销商的销售产品与销售区域，规范分销品种和分销范围，防止窜货，同时确保经销商的基本销售权利。第 21 页销售产品权限销售时间权限违约处置措施销售区域权限销售任务规模销售权限政策策划的内容要点任务三 分销渠道管理 第 22 页任务三 分销渠道管理四、经销商政策策划分销权及专营权政策价格政策返利政策商品供应政策策划结算政策策划促销政策策划年终奖励政策策划销售服务政策策划辅导培训政策策划第 23 页水平冲突垂直冲突垂直冲突五、渠道冲突处理策划任务三 分销渠道管理第 24 页01020304激励手段说服协商分享管理权适当惩罚任务三 分销渠道管理解决渠道冲突的方法第 25 页任务三 分销渠道管理六、渠道的评估及改进策划（一）制定合理的渠道利润分配价格表 无论是采用顺加法还是倒扣法，都必须给批发商、零售商留出合理的利润空间。第 26 页任务三 分销渠道管理（二）制定严格的渠道惩罚政策希望渠道各方长期遵守价格管理政策，这是企业的良好愿望。但是渠道商们会因为资金、竞争、客户等问题有意无意地擅自降价或涨价，引发渠道价格混乱。（三）慎重制定渠道激励促销政策促销政策指买赠、特价、抽奖等对销售提升有显著作用的促销活动，一般是针对终端消费者的，针对批发商、零售商的促销活动应该慎用甚至不用。第 27 页任务四 分销渠道策划的具体应用一、直销渠道直销就是通过消灭中间商，降低产品的流通成本，满足消费者利益最大化需求的直接销售，英文单词为iprerein换句话说，就是生产商不经过中间把商品精准地直接销售到目标消费者手中，因减少中间环节而降低销售成本的一种销售模式。第 28 页任务四 分销渠道策划的具体应用直邮销售渠道1目录销售渠道2电话销售渠道3电视销售渠道4网络销售渠道5电视销售渠道6直销渠道的类型第 29 页任务四 分销渠道策划的具体应用二、连锁经营渠道连锁经营渠道是种纵向发展的垂直渠道系统，是由生产者、批发商和零售是道南流的聚合体、它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大生产和大销售结合对传统店销果道是种挑战。第 30 页任务四 分销渠道策划的具体应用连锁经营渠道的类型1自由连锁经营2自由连锁经营3连锁经营渠道的类型第 31 页任务四 分销渠道策划的具体应用提供给渠道更好的产品1保持完好的价格体系2拥有一支优秀的销售队伍3连锁经营渠道策划的要求建立完善的连锁管理体制4适应市场形势变化5第 32 页任务四 分销渠道策划的具体应用二、连锁经营渠道连锁经营渠道是种纵向发展的垂直渠道系统，是由生产者、批发商和零售是道南流的聚合体、它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大生产和大销售结合对传统店销果道是种挑战。谢谢您的聆听