易初莲花大型连锁超市的竞争优势研究报告.pdf

易初莲花大型连锁超市的竞争优势研究报告目 录摘 要1ABTSTRACT 21.概述 21.1 弓I言21.2 研究理论和方法 31.3 论文结构 32.零售业态进展规律与中国零售业的进展 42.1 本章目的 42.2 零售业与零售业态42.2.1 定义 42.2.2 零售业态的演变92.2.3 零售业进展有关理论112.3 西方零售业的进展现状及趋势 132 3 1世界零售业的进展现状132 3 2西方零售业的进展趋势152.4 零售业在中国的进展172.4.1 中国零售业的历史回忆172.4.2 W TO与中国零售业的开放172.4.3 外资进入中国零售业现状 182 4 4中国零售业现状及进展推测213.竞争优势理论253.1 竞争优势的意义 253.2 竞争力与竞争优势的来源253.3 关于核心竞争力 304.易初莲花的竞争优势分析 314.1 波特的竞争优势 314.2 价值链分析法与竞争优势324.3 易初莲花的价值链334.4 九种价值活动对竞争优势的阻碍335.易初莲花建立竞争优势的具体实践415.1 易初莲花要做生鲜加大型超市 415.1.1 生鲜、生鲜超市、生鲜加大型超市415.1.2 什么原因要加大生鲜445.1.3 易初莲花如何加大生鲜营销465.2 易初莲花的自有品牌战略485.2.1 什么是自有品牌战略485.2.2 零售业进展自有品牌商品的意义 495.2.3 易初莲花如何进展自有品牌505.3 易初莲花的规模竞争和选址特色525.3.1 规模竞争525.3.2 选址 545.4 易初莲花的运营模式与营运创新565.5 易初莲花的DC和 IT 系统585 5 1 易初莲花的DC 585.5.2易初莲花的IT 系 统 605.6 易初莲花的人才战略635.7 易初莲花的客户服务656.易初莲花竞争优势的连续性分析 686.1 零售企业成本优势连续性的分析686.2 零售企业差异化优势连续性的分析706.3 易初莲花保持竞争优势的可行举措71总 结 74参考文献 错误!未定义书签。致 谢 错误!未定义书签。摘 要按照WTO有关条款的规定，至 2008年 12月 1 1 日，中国零售业将完全对外资开放。外资投资零售业理论上不再有地点、数量、股份上的限制。目前的统计资料显示，全球5 0 家大型零售企业中，差不多有2/3 进入国内争抢这块大蛋糕。随着开放时刻的临近，外资商业企业差不多做好了全面竞争的预备。近来，包括易初莲花在内的各大外资零售企业都相继加快了扩张的速度，纷纷制定扩张打算。估量今后中国零售行业将显现多业态并存、连锁化经营、竞争越来越猛烈的格局。一场基于公平原则、清晰政策、庞大市场空间的商业战争必将以更动人心魄的方式拉开序幕。在如此的进展背景下，易初莲花大型连锁超市如何在商战中立于不败之地，如何获得竞争优势并保持竞争优势，是易初莲花每一个治理者都在摸索的咨询题。作为其中的一员，笔者期望通过本文的写作，能对该咨询题做出尝试性的解答。本文要紧运用价值链的分析方法和竞争战略等理论工具，对易初莲花的经营活动进行分析。在此基础上，又深入研究了易初莲花在其中7 个方面的具体实践。试图通过上述分析，对易初莲花的竞争优势有个较全面的了解和把握。并探讨了易初莲花如何保持现有竞争优势，进展、提升竞争优势的可能性。同时给出了实践层面的一些可行的操作建议。关键词：零售业 业态 大型连锁超市 竞争优势 价值链 核心竞争力ABTSTRACTThrough the above-planned analysis,I hope to illustrate and get a clear picture of the competitive advantage of Lotus Supermarket.I will try to explore the possibility of maintaining,developing and upgrading Lotuscompetitive advantage in our fiercely competitive business society.And Iwill proceed to offer some both practical and practicable advice.Key words:retail business business status big chain supermarkets competitive advantage value chain core competitiveness1.概述1.1 引言讲到易初莲花大型连锁超市，专门多人都可不能感到生疏，它是正大集团在中国零售领域的投资项目。提起正大集团，大多数人更是耳熟能详。正大集团是由泰国籍华人创立的世界最大的跨国集团公司之一。它是最早进入中国的外资企业之一，目前其在中国的业务范畴已扩展至饲料业、水产养殖、国际贸易、石油业、通讯业、房地产、零售业等十多个行业，易初莲花连锁超市是其属下最大的零售企业。易初莲花在中国第一家门店于2001年6月2 3日在上海浦东新区对外营业，开业当日其销售额就达到创记录的600多万元。公司本着“天天低价”和“为顾客提供最大利益”的经营理念，以零售方式销售三万余种商品，并为顾客提供开架式服务和舒服的购物环境。自2001年开业以来，公司业务迅速进展。截至2008年10月，先后在上海、广州、杭州、武汉、山东、天津、北京、西安等地成立了 33家连锁超市。2007年底，易初莲花的年营业额约为50亿元人民币。2007按照WTO有关条款的规定，至 2008年 12月 1 1 日，中国零售业将完全对外资开放，外资投资零售业理论上不再有地点、数量、股份上的限制。按照目前的统计资料显示，全球5 0 家大型的零售企业，差不多有2/3进入国内争抢这块大蛋糕。随着开放时刻的临近，外资商业企业差不多做好了全面竞争的预备。近来，各大外资零售企业都相继加快了扩张的速度，沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型外资超市纷纷提出扩张打算。今后，中国零售行业将显现多业态并存、连锁化经营、竞争越来越猛烈的格局。据统计，2007年中国社会消费品零售总额超过4 万亿元人民币，到 202 0 年将达到2 0 万亿元的规模，进展空间庞大。蛋糕如此之大，外资零售企业将得到多少？将以什么形式分食这块庞大的蛋糕？在这场商战中，易初莲花能否保持近年来快速进展的良好势头，乃至在猛烈的市场竞争中脱颖而出，做大做强，令每一个关注易初莲花的人拭目以待。本文试图通过理论层面和实践层面的分析，深入挖掘易初莲花大型连锁超市的竞争优势。作为易初莲花的一名治理人员，利用自己的理论所学和工作实践，为易初莲花的进展提出一些自己的思路。1.2 研究理论和方法本文本着理论联系实际的原则，运用竞争战略理论和价值链理论工具分析易初莲花的战略选择，研究其经营活动，论证其战略选择的合理性以及实践当中的灵活性和有效性。1.3 论文结构本文共分六章：第一章：概述。提出研究背景与目的、研究理论和方法。第二章：零售业态进展规律与中国零售业的进展。该章对零售业的进展历程做了简单回忆，对其业态进行比较分析，并介绍了零售业有关进展理论。然后简单回忆中国改革开放前零售业的进展状况。介绍加入W TO给中国零售业带来的冲击和挑战。在分析目前外资进入中国零售业的现状的基础上，对中国零售业以后进展变化进行推测。为下文具体分析易初莲花的进展打下基础。第三章：竞争战略理论。对有关理论进行阐述。第四章：易初莲花的竞争战略分析。本章介绍了波特的竞争战略理论,对易初莲花的竞争战略进行定位。然后通过价值链的分析，对易初莲花的各项经营活动进行分析，探究其中的竞争优势。第五章：易初莲花建立竞争优势的具体实践。本章在上一章理论分析的基础上，从具体运作的角度，列举了易初莲花在7 个方面的具体实践，分析其是如何在具体的经营运作中获得竞争优势的。第六章：竞争优势的连续性分析。本章着重回答易初莲花竞争优势能否持久，如何保持并持续巩固扩大竞争优势的咨询题。2.零售业态进展规律与中国零售业的进展2.1 本章目的人类明白钞票货交易之初，就能够算作是非正式的零售业的开端。但现代意义上的零售业，如果从具有一样意义的百货业态开始算起，即 从 185 2 年产生于法国巴黎的百货业态开始，己经经历了近150年。世界零售业在过去一个半世纪的进展中，经历了数次的业态调整，从起初单一的百货业迅速进展成为今天大百货、连锁店、专卖店、便民店、超级市场、折扣店、仓储店、购物中心等多种零售业态同场竞争的局面。通过本章对西方一百多年零售业进展历史的回忆，能够使我们更清晰地认识我国目前零售业所处的进展时期，以及以后可能的进展变化方向。通过对中国零售业进展的历史回忆及其现状的分析，以及今后变化趋势的推测，能够为易初莲花大型连锁超市在中国的生存状况的分析与以后进展的研究提供坚实的理论基础与现实背景平台。2.2 零售业与零售业态2.2.1 定义零售是一种交易形式，指将商品或劳务直截了当出售给最终消费者的销售活动，也是向消费者提供销售商品的一种商业活动环境，使消费者从零售商店里获得消费品及其与消费品有关的无形服务的满足。它直截了当关系到居民的生活质量和生活方式，是社会资源分配的一个重要时期一一也是最后时期。零售业的职责确实是在恰当的时刻和地点，以恰当的数量和价格，用恰当的形式向需求者提供恰当的商品。传统的零售业是：(1)直截了当将商品出售给消费者，不包含各类批发商和进出口商；(2)出售的是生活资料，而非生产资料；(3)出售的是有价商品而非无偿服务；(4)属于流通领域而非生产领域。但随着社会经济的进展，各种需求日益广泛，产品的涉及面日益复杂,商业经营手法日益灵活，使得零售业在实质方面没有大的改变的情形下，形式方面却有专门大的进展。因此，零售业也从传统的定义中开始面临一个看起来矛盾又相互补充的转化，即一方面向专业化方向进展，另一方面又向综合化方向进展，集流通与生产、生活资料和生产资料、零售与批发、有形商品与无偿服务为一体，以满足消费者多元化消费的需要。零售业的业态分类：国外有“业态”和“业种”的概念，“业种”指“卖什么”，“业态”指“如何卖”，也能够懂得为营业形式。具体地讲，业态是指为满足某一特定目标市场需求而形成的经营形式，要紧用来讲明各种店铺形状，其分类要紧依据零售业的选址、规模、目标顾客、商品结构、店堂设计、经营方式、服务功能等确定。店铺是零售业态的外在表现形式。百货店是最为大众熟知的一种零售店业态。目前，按照零售店铺的结构特点，按照其经营方式、商品结构、服务功能，以及选址、商圈、规模、店堂设施、目标顾客和有无固定营业场所等因素可将零售业分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等1 7种业态。表2.1 有店铺零售业态分类和差不多特点业 态基本特点选 址商圈与目标顾客规 模商 品（经营）结构商品售卖方式服务功能治理信息系统1.食杂店位于居民区内或传统商业区内辐射半径0.3公里，目标顾客以相对固定的居民为主营业面积一样在100平方米以内以香烟、饮料、酒、休闲食品为主柜台式和自选式相结合营业时刻12小时以上初级或不设置2.便利店商业中心区、交通要道以及车站、医院、学校、娱乐场所、办公楼、加油站等公共活动区商圈范畴小，顾客步行5分钟内到达，目标顾客要紧为单身者、年轻人，顾客多为有目的的购买营业面积100平方米左右，利用率高即时食品、日用小百货为主，有即时消费性、小容量、应急性等特点，商品品种在3000种左右，售价高于市场平均水平以开架自选为主，结算在收银处统一进行营业时刻1 6小时以上，提供即时性食品的辅助设施，开设多项服务项程度较高3.折扣店居民区、交通要道等租金相对廉价的地区辐射半径2公里左右，目标顾客要紧为商圈内的居民营业面积300 500平方米商品平均价格低于市场平均水平，自有品牌占有较大的比例开架自选，统 结算用工精简，为顾客提供有限的服务一样4.超市市区商业中心、居住区辐射半径2公里左右，目标顾客以居民为主营业面积在 6000平方米以下经营包装食品、生鲜食品和日用品。食品超市与综合超市商品结构不同自选销售，出入口分设，在 收 银台 统 一结算营业时刻1 2小时以上程度较高5.大型超市市、区商业中心、城郊结合部、交通要道及大型居住区辐射半径2公里以上，目标顾客以居民、流淌顾客为主实际营业面 积6000 平方米以上大众化衣、食、日用品齐全，一次性购齐，注重自有品牌开发自选销售，出入口分设，在 收 银台 统 一结算设不低于营业面积40%的停车场程度较高6.仓储式城乡结合部辐射半径5公营业面积以大众化衣、自选销设相当于程度较会员店的交通要道里以上，目标顾客以中小零售店餐饮店、集团购买和流淌顾客为主6000 平方米以上食、用品为主，自有品牌占相当部分，商品在4000种左右，实行低价、批量销售售，出入口分设，在 收 银台 统 一结算营业面枳的停车场高并对顾客实行会员制治理7.百货店市、区级商业目标顾客以营业面积综合性，门类齐采 取 柜注重服务，程度中心、历史形成的商业集聚地追求时尚和品味的流淌顾客为主600020040 平方米全，以服饰、鞋类、箱包、化妆品、家庭用品、家用电器为主台 销 售和 开 架面 售 相结 合 方式设餐饮、娱乐等服务项目和设施较高8.专业店市、区级商业目标顾客以按照商品以销售某类商采 取 柜从业人员程度中心以及百货店、购物中心内有目的选购某类商品的流淌顾客为+:特点而定品为主，体现专业性、深度性、品种丰富、选择余地大台 销 售或 开 架面 售 方式具有丰富的专业知识较高9.专卖店市、区级商业中心、专业街以及百货店、购物中心内目标顾客以中高档消费者和追求时尚的年轻人为主按照商品特点而定以销售某一品牌系列商品为主，销售量少、质优、高毛利采取柜台销售或开架面售方式，商店陈设、照明、包装、广告讲究注重品牌声誉，从业人员具备丰富的专业知识，提供专业性服务一样1 0.家居建材商店城乡结合部、交通要道或消费者自有房产比较高的地区目标顾客以拥 有 自有房产 的 顾 客 为主营业面积6000 平方米以上商品以改善、建设家庭居住环境有关的装饰、装修等用品、日用杂品、技术及服务为主采 取 开架 自 选方式提 供 一 站式 购 足 和一 条 龙 服务，停车位300个以上较高11.购物中心市、区级商商圈半径为5建筑面积204 0 个租赁各 个 租停车位300各个租社区业中心10公里为 5 万平方店，包括大型综赁 店 独500 个赁店使购物米以内合 超 市、专业立 开 展用各自中心店、专卖店、饮经 营 活的信息食服务及其他动系统店市级商业中商 圈 半径为建 筑 面 积40100个租赁各 个 租停车位500各个租市区心1020公里1 0 万平方店，包括百货赁 店 独个以上赁店使购物米以内店、大型综合超立 开 展用各自中心市、各种专业经 营 活的信息店、专卖店、饮动系 统食店、杂品店以及娱乐服务设施等城乡结合部商圈半径为建 筑 面 积200个租赁店以各 个 租停 车 位各个租城郊的交通要道3050公里1 0 万平方上，包括百货赁 店 独1000个以赁店使购物米以上店、大型综合超立 开 展上用各自中心市、各种专业经 营 活的信息店、专卖店、饮动系统食店、杂品店以及娱乐服务设施等12.工 厂 直销中心一样远离市区目标顾客多为重视品牌的有目的的购买单个建筑面积100200万平方米为品牌商品生产商直截了当设置，商品均为本企业的品牌采纳自选式售货方式多家店共有500个以上停车位各个租赁店使用各自的信息系统表 2.2 无店铺零售业态分类和差不多特点业 态基 本 考点目标顾客商品（经营）结构商品售卖方式服务功能1.电视购物以电视观众为主商品具有某种特点，与市场上同类商品相比，同质性不强以电视作为向消费者进行商品宣传展现的渠道送货到指定地点或自提2.邮购以地理上相隔较远的消费者为主商品包装具有规则性，适宜储存和运输以邮寄商品名目为主向消费者进行商品宣传展现的渠道，并取得定单送货到指定地点3.网上商店有上网能力，追求快捷性的消费者与市场上同类商品相比,同质性强通过互联网络进行买卖活动送货到指定地点4.自动售货亭以流淌顾客为主以香烟和碳酸饮料为主，商品品种在30种以内由自动售货机完成售卖活动没有服务5.电话购物按照不同的产品特点，目标顾客不同商品单一，以某类品种为主要紧通过电话完成销售或购买活动送货到指定地点或自提资料来源：中国商务部2.2.2零售业态的演变按照零售业态先后显现的时刻及其达到成熟期的年数与目前所处的生命周期，不同零售业态在西方发达国家的进展状况如下表所示：表 2.3 不同零售业态在西方发达国家的进展状况零售业态首次显现年代达到成熟期的年数目前所处生命周期时期杂货店1800100衰退剔除期资料来源：中国营销理论与实践单线专业店1820100成熟期百货店186080成熟期量贩店187050衰退剔除期邮购191550成熟期连锁商店192050成熟期合作商店193045成熟期加油站193045成熟期超级市场193535成熟期购物中心195040成熟期折扣店195520成熟期快餐店196015成熟期便利店196520成熟期家具中心196515成熟期仓储零售197010成熟期大型专业店197510成熟期电子超市19807成熟期工厂门市部1980?成熟晚期仓储商店1985?成熟晚期网上商店1990?成熟期零售业进展的规律是：某种零售业态在一定历史时期显现后，最先进入迅速进展时期，然后趋于成熟，最终衰退，甚至消亡。从上表能够看出，传统零售店通过专门长时刻才进展到成熟时期，而现代零售店从产生到成熟的时刻大大地缩短了。例如：百货商店从产生到成熟花费了 8 0 年时刻，仓储式商场只用了 10年时刻就进展到了顶峰。业态的变化进展与人均G D P 指标联系紧密。按照国外零售业态进展的体会，当某地人均G D P 达到6000美元时，人们就会要求高品质的物质生活；而当人均G D P 达到9000美元时，该地区的居民消费水准和消费行为将出现多元化的趋势。下表反映了人均G D P 与业态进展的关系：表 2.4人均G D P 与业态的关系业 态消 费 特 征人均GDP(美元)百货公司多品种、高质量商品1000超市注重便利、快捷3000便利店要求方便时效6000仓储商店追求方便、低价、品种全10000购物中心多元化购物、方便12004精品专卖店休闲增多、高质量消费15000资料来源：中国营销理论与实践2 2 3零售业进展有关理论目前，西方有许多有关零售业进展的理论框架能够讲明零售业态进展的历史和以后趋势。尽管没有一个单独的理论能够讲明零售业态进展的所有规律，但至少揭示了零售业态进展的某一方面的规律。(1)零售业态进展的循环论(车轮理论)零售业态进展的车轮理论是由哈佛商学院的零售学权威麦克内尔教授第一提出来的。这一理论认为：创新型零售商在开始进入市场时总是以低价格、低毛利和低定位为特点和优势，从而在与业内原有零售商的竞争中取得优势。而随着这一业态的进一步进展，它们会持续购进新的昂贵设备,持续增加新的服务，从而持续提升其经营成本，逐步转变为高成本、高价格和高毛利的传统零售商，并最终进展为衰退型的零售商，同时又为新的零售业态留下了生存和进展的空间，而新的业态也以同样的模式进展。这一模式最常见的例子确实是百货业的进展。百货公司刚显现时，由于它的低价格和高度便利性而倍受消赛者欢迎，从而在与小型零售商的竞争中赢得先机，成为十年来占统治地位的业态。而时至今日，百货商店却在与超级市场的折扣商店的较量中处于下风。(2)生命周期理论生命周期理论认为，零售业态具有像人一样的生命现象，即存在一个从产生到消亡的过程，而在每一个不同时期，零售业态表现出不同的特点。生命周期理论将零售业态的进展分为四个时期：创新时期。在现在期，显现新型的零售业态，由于新型的零售业态的许多特点都与传统的零售业态不同，因此，新型业态具有差别优势。企业的投资回报率、销售增长率和市场占有率都迅速提升。加速进展时期。由于新型的零售商在竞争中获得优势，因此有大批仿照者开始效仿，而最早进入市场的新型的零售商也开始进行地区扩张，市场竞争专门猛烈，市场占有率和收益率达到最高水平。成熟时期。在现在期，更新型的零售业态进入市场，原有业态失去朝气和生命力，市场占有率和收益率降低。成熟期可能连续专门长时刻,处于现在期的业杰能够进行创新以坚持中等盈利水平，从而幸免被市场剔除。衰退时期。市场范畴明显萎缩，最终退出市场。(3)综合化与专业化循环理论这一理论认为，在零售业态的进展过程中，存在着商品种类由综合化到专业化，再到综合化的循环往复的过程。也确实是讲，商品组合从注重深度，再到注重宽度的循环往复过程。按照这一理论，能够将美国零售业的进展分为五个时期：杂货店时期一综合化；专业店时期一专业化；百货店时期一综合化；方便店时期一专业化；商业街、购物中心时期一综合化。从世界零售业总的进展趋势来看，6 0 年代，零售业界采取综合型营运，因此，百货公司、大型综合零售势力高涨；7 0 年代，零售业则进入专门化的进展时期，专门店、连锁店、超市、便利店、自助家庭用品中心、D I Y 等业态相继进展；进入80年代，大型购物中心等在世界范畴内兴起；而 9 0 年代则朝细分化进展，单品店、生活题材馆、无店铺销售、效外大型专门店、产地直销及家庭购物等兴起。因此，世界范畴内零售业的进展轨迹也表明了这种综合化与专业化的循环趋势。(4)辩证过程论这一理论由美国的吉斯特第一提出，得到马罗尼克和沃克的支持。该理论要紧来自于黑格尔的辩证法思想，与我国古代哲学家老子的思想也有异曲同工之妙。该理论认为，任何观念，就其本性而言，均会导致对其本身的否定，起初提出观念，称 之 为“正”，对它的否定称之为“反”，其结果称之为“合”，又称之为“正”，从而又开始新的辩证过程。在该理论中，旧的零售业态为“正”，新的零售业态为“反”，新旧零售业态竞争的结果为“合”，新旧两种零售业态互相取长补短，合成更新的零售业态。那个地点，新旧零售业态彼此习惯与克服一个对另一个所拥有的竞争优势，合成更新的零售业态。实际上，新旧零售业态彼此都更进一步，通过逐步提供同样的商品选择、购物设施、服务和价格，结果形成的是一个不同于新旧零售业态的更新的零售业态。例如，百货商店是高价格、高毛利、低周转率的零售业态，而其对立面一一折扣商店，则以低价格、低毛利、高周转率为特点。而随着零售业的进展，这两种相反特点的融合形成了新的零售业态：折扣百货商店，如凯马特和沃尔玛等。(5)自然选择论此理论以达尔文的“适者生存”为基础，是达尔文生物自然选择理论在零售业态演化上的直截了当运用。该理论认为采取某种零售业态的零售商面临着诸如生产结构、技术革新、消费增长及竞争态势等方面的环境变化，为了生存和进展，它们必须习惯这些方面的变化，也确实是零售业态的进展必须与社会环境的变化相习惯，只有那些能够习惯消费者需求，习惯社会、文化和法律环境变化的零售商才能生存下来。拒绝或者不能习惯环境变化的零售业态将会自然地被剔除或走向衰退。例如，二战以后，美国显现了都市人口向郊区转移的现象，原先的百货商店由于都开设在市中心而发生经营困难。为应对这一变化，百货商店进行革新，在店内开设专门店，并在郊区的购物中心开设分支机构。又如，近年来，由于妇女参加工作的人数增加，一些零售商为迎合这一变化而开设了以职业女性为目标市场的女性用品专门店等。2.3西方零售业的进展现状及趋势2.3.1 世界零售业的进展现状目前，全球范畴内零售行业能够划分为有代表性三大分支：(1)以美国为代表的美洲零售业(2)以法国、德国和荷兰为代表的欧洲零售业(3)以日本为代表的亚洲零售业(1)美国为代表的美洲零售业美国的零售业历史是世界零售业历史的一个缩影。美国的百货业近十多年来在零售额中所占比重一直在10%左右，但比重正出现出持续下降的走势。近10多年来，进展最快的零售业态是专业店，仓储超市和折扣店也进展较快。从市场占有率看，折扣店成为仅次于传统超市的零售业态。超市尽管在零售额中所占比重最大，但目前降幅也最大。购物中心则是最具潜力的新兴业态。美国的业态变迁有着深刻的社会背景：美 国 进 入80年代以来，中低收入阶层大量增加，收入的两极分化日益严峻，因此仓储超市、类型专业店、折扣店以低价格吸引了这部分消费群体。美国人的消费心理己由摆阔气、讲名牌向精打细算、讲实惠转变，甚至高收入者也以获得物美价廉的商品为乐事。美国日益紧张的工作使人们没有多少闲暇时刻去选购商品，他们期望能以较短的时刻完成购买，即“一 站 购 齐 目前，美国零售业的进展表现出以下一些特点：零 售 行 业 集 中 度 日 益 提 升，大型零售商统治着美国零售市场一 一 美国大型零售商沃尔玛雄据世界顶尖零售商排名的首位；大公司占据美国零售业重要的市场份额；美国各要紧零售行业集中操纵在少数大公司手中。2006年零售业巨头美国的沃尔玛即以年营业收入2198.1亿美元，荣 登500强企业排行榜榜首。至2007年底，沃 尔 玛 的 业 务 遍 及10个国家，共 拥 有3550家门店，年营业收入高达2587亿美元。新 型 超 市、折扣百货、综合服装、家居中心和家电专门店分别成为本行业占主导地位的零售业态。连锁店化和郊区化是美国零售业占绝对优势的经营组织形式。多业态经营或专业化多品种经营成为零售业主流方向。商 业 概 念 适 时 创 新。(2)以法国、德国和荷兰为代表的欧洲零售业以法国零售业为例，它 既 有“春 天”、“拉法耶特”、“撒玛利丹”和“市府 巴 扎”等一批声名显要的传统百货商场，也 有“家乐福”、“欧尚”等国际化的大型超市。目前，在猛烈的竞争中，法国百货业的商业霸主地位差不多开始坚决。各类专业商店也异军突起，邮购商业快速进展。面对来自各方的挑战与竞争，大型百货商场在争取生存与进展的猛烈拼搏中并没有败下阵来，反而通过连锁经营、巩固地理优势、强化经营特色、创建海外业务、兼并联合集团化来加大自身的优势，巩固了在零售商业网络中的不可替代的地位。实际上，法国近年来己经形成了市内大商场，市郊大超市,各自雄踞一方的较为合理的商业布局。（3）以日本为代表的亚洲零售业日本的零售业经营形状要紧有：百货店、日本式超级商店、超级市场、便利店、生活协作组织（生活协同组合）、家庭中心、专卖店（专门店）及无商店销售（无店铺贩卖）等几种形状。目前日本排名居前的几个零售企业为：伊藤洋华堂、JASCO、7-l h大荣。2 3 2西方零售业的进展趋势尽管由于近两年世界经济的衰退，全球零售业的增长明显放慢，但全球经济一体化趋势的进展以及科学技术进步与应用推广的加快，正推动着全球经济保持稳固增长的进展态势。从长远的角度来看，世界零售业的进展前景依旧令人鼓舞的。2007年，世界经济增长开始缓慢加快。全球经济增长率达到了 2.6%。同时，关于2008年的全球经济增长，联合国推测将达到3.7%,其中美国的增长速度将从2007年的3.1%增至4.7%,中国的经济将增长8.5%,俄罗斯将增长7.8%,印度将增长6.3%。全球经济的增长将为零售业的进展提供良好的经济环境和动力。推动世界零售业进展的另一个重要因素是世界人口的增长，从现在到2010年，世界人口的年增长率预期将达到1.2%,意味着到2010年，全球新增消费者的数量将达7亿人，为世界零售业的进展提供了宽敞的需求和进展空间。经济的进展、全球经济一体化步伐的加快，专门是信息业的飞速进展,使人们的生活方式和消赛观念发生了专门大的变化。在过去几年，原有的一些消费者需求理论体系差不多不能专门好地习惯这种变化，世界各国的零售企业都在加快改革的步伐，以习惯消费者的新的需求变化。从全球经济与社会进展的趋势来分析，世界零售业的进展有以下几种趋势：（1）新型零售业态持续涌现，零售企业通过多渠道提供服务保持竞争力。大多数国际规模的零售商关于消费者的需求变化将保持一种随时反应的姿势，为消费者提供新的商店业态、新产品和新服务。大型店铺连锁零售商将试图使自己的每一家店都成为人们“一站式购物”需求的目的地，增加非传统经营的商品，增加非商品消费服务。同时，将有许许多多的特色商店显现，服务于特定人群和具有专门生活方式的顾客群。(2)国际化经营进一步进展，兼并和收购是零售商快速扩张的重要手段。目前世界零售商巨头要紧集中在美国、法国、德国、日本、荷兰等几个经济发达国家，由于经济、人口增长以及零售网点分布等因素的阻碍，这些零售商在本土进展、增长的空间受到约束，跨国进展是保持规模竞争优势的重要出路，中国及东欧一些经济进展快的进展中国家是他们最重要的扩张市场。为了在市场扩张、竞争中取得时刻上的优势，兼并、收购是跨国零售商的重要手段。由于竞争的加剧、经营困难、破产零售企业的增多，也为这些零售业巨头提供了更多兼并、收购的机会。(3)网上零售商品品种持续丰富，销售比重进一步增加。方便、经济是消费者永恒的追求，随着信息网络技术的进展，消费者网上购物环境的持续改善，这种方便、经济的购物方式将受到越来越多消费者的欢迎，网上商品销售范畴也将持续扩大，网上商品零售额的比重也会得到大幅度的提升。(4)物美价廉仍是零售业竞争的要紧措施，更多现代信息技术的应用将为此提供有力的支持。不管何种经济条件下，任何地点的消费者都在寻求物美价廉的商品。为此零售商们除了采取大规模采购以降低进货成本外，将在物流、供应链、店铺治理、商品销售服务及其他有关服务方面大量运用信息技术，以进一步降低成本。而这些信息技术所带来的高效率，将关心他们以更低的成本来实现全球化扩张。(5)零售业关于商品生产的主导作用进一步加大。今后世界经济的进展，由消费决定生产的特点愈加突出，这种特点要紧是通过零售商关于商品的定购、产量的操纵、标准的规定、物流的走向等方面决定权的增强来体现。同时零售商自有商品品牌经营的比重会大幅增加。(6)食品加工业将由零售业所主导。随着经济的进展，尽管居民的食品消费在消费支出中比重逐步下降，但食品的零售仍将是零售业的重要支柱。为了给消赛者提供更新奇、可口、健康的食品，零售业将大力参与食品的加工，最终形成对食品加工业的主导。2.4零售业在中国的进展在对西方零售业进展历史进行回忆的基础上，本段将目光聚焦国内零售业的进展现状，分析我国零售业进展所处的历史时期及其特点，推测其今后进展变化的趋势，为下文对易初莲花连锁超市的深入分析奠定基础。2.4.1 中国零售业的历史回忆2 0 世纪8 0 年代往常，我国零售业一直处于垄断经营、对外封闭的状态。通 过“统购包销”，为“进展生产、保证供给”起 着“蓄水池”的作用，而商业本身的进展一直没有得到应有的重视，资产经营因政策、地域、行业等方面的局限，一直没有形成大商业、大流通的格局。8 0 年代以后，私营商业的再生，从经营方式的灵活性、服务态度的优良性、经营业绩的高效性等方面，对我国国有商业企业带来了第一次冲击，使我国商业企业在实现自主经营，实行多渠道、多业态、多种经济成分、减少流通环节、提升经营效益的改革中迈出了坚实的步伐。2.4.2 W T O 与中国零售业的开放从我国零售业的相对落后、缺乏国际竞争力的现实动身，我国对外商进入零售领域一直都持慎重态度。截 至 1990年公布的 中华人民共和国外资企业法实施细则中，关于外商以合资、独资的方式进入国内零售业、批发业差不多上禁止的，只承诺外商投资的生产企业在我国境内销售部分自产的产品。由于20世纪90年代往常关于外商投资的有关规定与W T O 贸易政策透亮和普遍国民待遇的差不多原则相背，已成为一些西方国家反对我国加入WTO的重要理由，我国政府从全局动身，开始向国际承诺逐步开放零售业。按 照“乌拉圭回合服务贸易谈判”中中国政府关于逐步开放零售业的承诺,1992年7月，国务院做出 关于在商业零售领域利用外资咨询题的批复，开启了中国零售业对外开放之门。承诺外商在北京、上海、天津、广州、大连、青岛和五个经济特区试办12个外商投资商业企业，但必须以合资或合作方式进行，股份比例中方必须控股51%以上，企业不得经营批发业务，其进口商品比例也不得超过30%。1995年6月，经国务院批准公布的 外商投资产业指导名目，仍明确规定零售商业为“限制外商投资产业”,只承诺有限度地吸取外商投资。这一时期，中国零售市场的开放只是一定区域、一定范畴的有限度的开放，中国对外商投资在商业存在形式、市场准入条件以及政府审批程序上，都作了严格的限制。2003年6月，经国务院批准，国家经贸委、外经贸部联合公布了 外商投资商业企业试点方法，将开放地域由原先的5个都市扩大到所有省会都市和打算单列市；在经营方式上，除了能够办单店，还能够办连锁店；在北京、天津、上海、重庆四个直辖市承诺外商对批发商业进行合资、合作试点；在股权比例方面，经国务院特批的个别企业，外资股份超过51%。按照中国政府签署的WTO协定条款约定，到2008年12月11日，中国零售市场将全面对外资开放。从2003年的 外商投资商业企业试点方法 到今年6月1日生效的 治理方法再 到12月11日马上撤销的门槛，外商投资商业领域走过的是试点、半开放、全开放历程。在过去几年中，沃尔玛、家乐福、麦德龙、普尔斯马特、易初莲花等跨国连锁巨头已纷纷在华布局，这些超市及大卖场被认为是最具竞争力的外商企业。2 4 3外资进入中国零售业现状2008年6月，世界第三大零售商TESCO宣布斥资收购中国连锁零售商乐购的50%股权。此举意味着世界零售业“三巨头”，即排名第一的美国沃尔玛、排名第二法国家乐福和排名第三的英国TESCO全都进入中国内地零售市场。从1992年到现在，经国务院正式批准的港、澳、台、外商合资零售企业有50家，地点政府越权批准的有300家，共计350家，占全国零售企业总数的比重约为1%。2007年外资企业全部零售额合计526亿元，占社会消费品零售总额的比重为1.54%o由于地点税收利益的驱动及追求所谓“政绩”，一些地点政府任意突破零售开放时刻表，擅自扩大开放区域，甚至不惜牺牲国家利益，给予外资“超国民待遇”（在股权设置、开店数量、区域等方面都突破有关限制）。许多黄金商业地段被拱手让给外资企业，致使300多家非试点外资企业未经国务院正式批准，违规进入沿海消费能力较高的都市，完成其在中国高端零售市场的布局。因此，事实上中国的零售市场差不多提早对外“全面开放工据麦肯锡咨询公司估测，入世后5年内中国零售业将面临庞大的变化，该行业60%的市场份额将为外资所占据。更多外资零售巨头把中国作为他们以后的要紧市场，并开始加快进入中国市场的步伐。外资投资将会向多业态进展，扩大业种范畴，在重点进展连锁大型超市、仓储式大卖场的同时开始挺进家居、建材；以沿海为中心，向内地渗透；由引进型经营向本土化进展，着力于本地人才的使用及本地消费的特点，开拓和扩大经营本土商品。具体而言，目前外资进入中国零售业表现出以下特点：（1）从经营业态来看，外资进入我国零售业将要紧集中在大卖场的进展上，即要紧以大型的超级市场、仓储商店和大型的专业店为主，步步为营。目前，我国都市人均GDP已在2004美元左右，北京、上海、深圳人均GDP超过3000美元，比较适合大型超级市场、便利店及仓储商店等业态的初步进展。以沃尔玛、家乐福、易初莲花为代表的外商在华投资差不多上以进展大型超级市场和仓储商店为主，宜家、百安居及欧培德则是投资大型家居建材专业市场的主力军。另外，便利店、折扣店、大型购物中心等业态亦会成为外商企业的投资重点。如日本711打算五年内在北京地区开500家店。（2）从经营方式来看，要紧以连锁经营为主。连锁经营是一种把大规模生产体制和分散单个性的零售店结合起来，形成大规模销售体制的经营方式。它以产权或契约为纽带，将分散的、独立的店铺组织起来形成整体,从而使企业经营实现规模化和集约化。目前，绝大多数进入中国的外资零售企业采取了连锁经营方式，如超市连锁、便利店连锁、专卖店连锁等，以扩大分店数来分摊相对固定的投入费用，使平均成本和边际平均成本随着销售规模的扩大呈持续下降趋势，而规模酬劳递增效应却十分明显。连锁经营的治理具有