当前主流新媒体平台种草营销特点汇总分析报告.pdf

当前主流新媒体平台种草营销特点汇总分析报告随着信息媒介碎片化，以及内容平台商业化逐渐成熟，种草逐步成为营销战略的重要组成部分。种草指给别人推荐来激发购买的行为。背后的消费心理是：广告信息太过冗杂，判断干扰因素太多，种草减少了自己做决定的成本。很多人谈及种草，第一个问题就是，我应该去哪个阵地种呢？实际上，阵地只是途径，没有上层策略和方法，不基于产品做故事提炼和价值包装，急吼吼扎进去抖音小红书一通乱种，效率是很低的。因此，这篇文章先回到种草之前，从产品本身出发讲种草的底层逻辑，再说不同平台的种草关键点和具体方法，并总结种草体系的整体策略，最后，再拉高维度，从营销视角上，说一说种草和广告之间的关联。话不多说，开始。01从产品出发，构建种草的底层策略种草的平台和玩法太多了，到底应该怎么入场呢？哪种方式最高效呢？一方面，消费人群彼此间差异大，有效影响的方式很不同；另一方面，各个内容平台具有不同的规则和玩法，变化速度又快，让人应接不暇。对此，我们回归到种草的原点，也就是【消费者做决策的心理】。从消费心理出发，有两个核心因素会对结果产生重要影响：第一是产品可选范围第二是能力接受程度前者是产品（服务）所在赛道的竞争格局，后者主要是价格。对此，我们根据产品的绝对价格和竞争环境，做一个坐标，坐标里四个象限，分别代表不同产品和服务，想获得消费者的关键之处。高价蓝每刺激需求赢得信任红海激发尝试肌肉记忆低价从四个象限看，不同的价格区间和市场竞争环境下，引导购买的方法是完全不同的：红海+高价：需求客观存在，让消费者优中选优红海+低价：需求客观存在，让消费者认定契合蓝海+高价：需求需要培养，带给消费者解决痛点的新方法，或令人向往的美好生活蓝海+低价：需求需要培养，撬动消费者尝鲜因此，对应的种草策略也完全不同：对【红海+高价】区间的产品，必须证明产品物有所值，让消费者觉得每一分钱都花得明智，以此获得信任。这类产品种草入场容易，但成功不易：因为处在成熟市场，在种草平台上，很容易用搜索或兴趣标签找到有需求的人群，但因为产品价格较高，购买者常会货比三家,不易轻下决定，因此，必须在各种对比中自证优势。如何证明？一般有三条途径：第一、利用三方权威背书给自己打标签第二、品牌自身优势背书第三、做规则的制定者，主导对比的节奏前面两个好理解，第三种，指的是【获得制定对比规则】的主导权，比如设定对比的维度、做对比维度的重要性排序，引导消费者来依次进行对比，从而突出产品的差异化优势。落 在【红海+低价】的产品，这个象限的产品或服务，现在很难做，一方面因为低价，消费者购买参与度不高，不会花太多精力比较，大牌品牌知名度和品牌粘性已经形成；另一方面，低客单价意味利润空间有限，没有足够费用支撑大规模种草（当然前期烧钱打规模也是一种策略，但越来越不被资本认可了）。还有拼多多、抖店一堆白牌和你竞争，简直卷到没增长。硬要说方法，从0至I J 1 0,找细分差异化或价格空白带，再做高复购和精细运营，形成购买的【肌肉记忆】，再往上，就要拼广告 了（见本文最后一节）。对【蓝海+高价，种草的要点在于自证需求。即告诉潜在消费者，为什么需要这样一个新品类。第一，从需求的原点出发如果产品是新的，挖掘的痛点应该是成熟、公认且具有广泛认知基础的。在内容种草平台，能通过痛点的挖掘，找到对应的高质量人群。第二，从目标人群出发产品或服务代表着美好且令人向往的生活，通过场景化种草，把美好生活具象化来打造产品本身的吸引力。【蓝海+低价】的产品，应该尽最大可能找到触点并激发尝试欲望,这类产品天然适合广泛种草，在各平台尽可能广泛找到K O L、K O C、形成潮流风暴，以此来获得尝鲜人群。以上是针对不同特定产品的初步分析。当然，每一种细分产品或服务，差异性还是很大，值得拿放大镜仔细观察和分析，做好前期的策略梳理。否则，粗暴对标竞品或者缺乏核心策略就扎进平台种草，无疑是给平台交学费。02各营销阵地：关键因素、策略、玩法有一个说法很生动也准确:抖音像广场，嗓门要大要吆喝起来，平台追求流动性；小红书像客厅，女生聊八卦、分享，黏性高容易种草，购物决策依赖强;B站像卧室，真实感要求特别长，有点类似朋友一起促夜长谈；针对几大主流平台一一抖音、小红书、B站、微博、微信、知乎，我们详细展开：B 1抖 音 一关键词：闭环作为最大的短视频种草和内容电商平台，抖音基本是必选项了。抖音玩法是非常多且复杂，包括品牌 竞价广告、星图达人种草体系、达播自播以及各种官方IP活动，比如挑战赛、全民任务、团购探店等。抖音官方有F A C T、A 1-A 5用户资产运作等不同营销框架和工具。做一个简单概括，底层逻辑出发，在抖音种草包括三种玩法：1、我 种 我 割（品牌种草+自播收割）2、他 种 我 割（达人种草+品牌收割）3、他 种 他 割（达人种草+达播收割）1、我种我割：指品牌投流种草，引导自播或者店铺购物车 店铺优惠券完成闭环收割。我种我割，通常是抖音种草的第一步。通过自播收割最精准的人群流量，核心驱动是算法匹配。通过后台出价买到系统认为最合适的用户，比如你是童装的厂商,系统匹配到这个时间点会买这个价位段的童装用户，推荐给这个用户成单。自播吸引的是哪些人？厂为产品而来（有明确购买意向）2-为品类而来（对品类有需求，需要和竞品比价抢流量）3-无固定需求者（在抖音闲逛，其过往购买力、兴趣等行为被算法打标签后卖给品牌方）自种自割是相对划算且高效的种草方式，因为收割精准流量，但流量池又相比电商站内或直投等竞价方式更大：对于无显性需求者，抖音通过内容偏好，精准定义潜在的兴趣、需求和消费力，成为可能转化的高潜人群，兴趣定向比电商平台的纯购物定向维度更宽。作为内容平台，抖音对好内容的奖励也非常直接，比如直 播 间 前 30分钟都能获得系统分配的免费流量，如果抓住机会，则还有滚雪球的流量奖励。此外，相比传统电商的图文，短视频贴片的内容穿透和感召能力更强，种草成功的几率也更大。高频低价的产品或服务，天生适合通过自播来获得增量（算法不断重复推荐），尤其是线下和货架电商已经厮杀激烈的情况下。部分蓝海赛道的产品，初期和中期也适合把抖音自播当作启动器竞争相对不激烈，意味着流量成本低，且容易通过算法捕捉到匹配度高的用户，并通过视频方式生动展示来吸引潜客。前者像在广场吆喝的摊贩，走过路过别错过，反正不贵，买了不吃亏。后者像在广场举办的表演，图新鲜看个热闹,没准就冲动购买了。现在大家普遍有个认知，自播赚钱，但事实上，并不容易赚到钱。除了用内容做增量之外，就依赖后面两种方式。2、他种我割：在抖音达人分为广告和带货两大类。如果达人的内容IP属性强但带货弱，一般通过【他种我割】来种草，即达人只负责种草，对和达人视频互动过的人，系统打上标签，品牌用千川等投放渠道二次触达转化。星图里非带货类达人，无论粉丝多少，挂车数据都不会很好，但并不代表这些达人没有种草价值，但是和【他种他割】的直播带货达人属性不一样。通过这类达人种草，【弱广告化】更加有效：1-权威垂类达人，专业度强，影响权重高2-个 人IP属性强的达人，粉丝粘性高，生活中自然使用产品或者服务3-低粉达人的带货能力和性价比被低估，这部分人有的甚至没带过货，但实际投放下来性价比极高关键点是：浅留产品线索+尽量不带太强的广告痕迹这么做得目的，提升可看性而不是全篇都是广告，此外，也容易减轻大家对广告的防备心，更容易被种草。3、他种他割这是抖音种草最多的一种形式，即找到各品类的带货达人，通过短视频或者直播带货形式直接转化为销量。直播带货的讨论已经很多了。业内共识是双刃剑，短时间冲销量或者销库存有效，但坑位+佣金+补贴，算上退货，基本是打平或者略亏。他种他割，适合新品类+高溢价的产品，高溢价意味着价格上限高，撑起砍价空间，新品类的供应链成本没那么透明，更容易在和主播达人的博弈中获得优势，且适合绑定头部直播达人长期推荐。总结一下：我种我割一一先跑精准闭环，内容吸引力挖掘浅层需求他种我割一一细水长流，软性安利，做大用户池他种他割一一看似美好，但谨慎别血亏，适合高溢价+创新品类，或者清库存种割他我壁里T类品量品竞流牌量品流我种自割他种他割抖音的好处在于，闭环让每一滴流量都不浪费一一无论是自己还是他人种草打下标签，多轮收割，且收割品类、竞品的流量。最终形成流量的大小循环。但这也是其最大的缺点：推动这个循环获得流量，就必须付费。一旦停止付费，则循环流量可能立即暂停。很难沉淀品牌的资产持续催动闭环运转：一、所谓来所见即所得，在抖音平台的习惯是看了就买，所有链路、埋点清晰流畅，容易形成无脑下单的感觉，不需启动任何记忆、搜索，反而对品牌的认知是非常模糊的，很难形成品牌资产。二、竞争激烈，一旦停下投流,你的用户将立即被系统卖给竞品，不留一丝空隙。比如参与一个抖音平台的大IP活动，当时声量涨势猛烈，活动完之后，所有账号触达的人群，竞品马上可无缝获得。三、品牌内容在短时间内就被算法抛弃，无法拥有长尾效应，这么看内容的成本还是不低的。因此，抖音之外，更早开始寻找增量平台，则如淘品牌一样，不及时向外走，很容易禁锢在流量监狱里。5?小红书关键词：价值作为内容社区平台，近几年，小红书平台的营销价值，也被越来越多的品牌重视。抖音主要是算法驱动，小红书是内容价值驱动。从用户浏览习惯来看，抖音有强娱乐休闲属性，无意识浏览和消遣，而用户打开小红书，更多是带有一定目标感、有意识去发现和探索。简单来说，用户在小红书，是想寻找到有价值的内容。而平台也对高价值内容非常优化，长尾效应很明显。我曾经做过一个实验，新开了一个红书号，做了一篇相对小众干货的文章。发现在长达2个多月时间，通过搜索，每天都会有稳定的阅读量和互动。账号基础数据10：33 叶.ill 4G单篇笔记分析近30日据指标互动 转化1166 16小时观看 4 43%观看总时长 4 47%观众来源分析攫索员推存个人主页O有87%的用户通过搜案发现了这篇甯记,在常记标II34及 正文中援博电记,要信息，有机会攫升笔记的时光主页访客。38%男 性5%女 性95%观众画像性别分布小红书的逻辑其实很简单，两种：【被动发现】和【主动检索】，任何产品要在小红书成功种草，必须抓住两类行为，而行为背后的一切原点，就 是【提供高价值的内容】。也就是说，产品在小红书高效种草的关键，在于产品是否超越其本身的内容价值延展性属性，或者说是否被充分挖掘。听起来比较复杂，我们分两个维度说。第 一 是【主动检索】，也就是通过用SE0、爆文、广告等方式来占据搜索关键词下的内容位。除了品牌词之外，能占据多少词，决定了能获得多少小红书平台最精准、最优质的流量一一比如品类词、竞品词等。最好的办法当然是，能挖掘到一些宝藏的词汇(搜索量大但是笔记少，商业竞争不激烈)，这些词通常并非产品属性，而是大家感兴趣的问题、领域、趋势等。如果产品能和这些关键词有强关联，即产品本身的延展性强。往往效果很好。第 二 是【被动发现，这是更考验产品的高价值内容延展性了。一般来说，有价值的内容可分为三类：(1)信息提供类无论是购物、探店、旅行、育儿、知识分享以及对解决某一生活 工作问题的具体方法等，都属于这一类。如果能让产品和信息提供进行关联，就会成为【有价值内容】的组成部分。比如推荐奶茶是产品介绍，但 是【告诉你奶茶的卡路里有多少，如何降低卡路里】就属于信息分享，是更有价值也更容易种草的内容。(2)生活方式类打造令人向往的生活场景方式，美食、家居、穿搭等都属于这一类，也是小红书最适合观看和浏览的品类。在生活方式的搭建中，需要最大限度渲染和聚焦产品本身的影响,防止兴趣被笔记里其他内容签走，因此，通过评论预埋主动影响非常重要。(3)情绪价值类这是最近在红书很火的一类内容，包括生活感受的分享、工作的分享、读后感等。目前商业化内容的结合度还在挖掘中，但影视营销、图书推广、展会演出等领域，很适合吃这一波红利。如果产品和服务能更巧妙关联上述价值提供的方向，就更有可能获得平台的奖励。小红书营销如果展开讲太多了，这里我们再说两个点，也是业内普遍关心的点：1、小红书，应该考核什么目标我对团队考核小红书的营销，主要看产品词搜索量。搜索量由三部分组成，一是主动搜索，二是观看笔记内容后再搜索（回搜），三是搜索品类词之后再搜索品牌词，基因此本能反映出心智份额、内容质量和关键词占位的效果。搜索增量搜 索 卡 位n信息流回提2、核心内容策略有人问，是铺一堆内容把量先堆上么？这里有一个误区，就是觉得一堆内容能造成品牌被热议的错觉。实际上，这些内容虽然便宜，但往往质量并不佳，在平台的留存期和曝光增长量是完全不同的：不仅获得平台推荐的几率很低，而且通常只在刚发布的3天被搜索到，此后变沉没了。而优质的笔记，如开头测试，能够带来极其长期的曝光和流量。因此，正确的打开方式还是是【创造有价值的内容】，和博主共创爆文，并用效果好的模式进行主题复制和加热，持续让精准流量喂投好内容。S3微 信 一关键词：信任微信上的生意，基本都是基于【信任】的生意模式。说起微信，很自然会和【私域】联系在一起，如果展开说私域,那确实远超篇幅所限。因此，这个章节还是重点聚焦在微信里【种草】（重点就是私域种草），基于私域的CRM管理、底层运营体系构建等，先不做涉及。用信任来做种草，归根究底是两种方式：通过自己的私域利用别人的私域先给私域下个定义，就是可重复、低成本甚至免费触达用户。很多人都说，微信的私域才是真私域。确实如此。如果用一句话概括在微信私域种草的逻辑，就是：【划地盘种自己的草，让别人无草可种】有人说，这么好，那应该全部微信私域种啊。别急，私域种草的价格，在初期投入时，是比公域更贵的。在自己的私域种草，需要投入长期的运营、内容等人工成本。而利用别人的私域，众所周知，微信大V的流量是很贵，基本一个UV的价值在1元左右。但这些流量的价值不容置疑，因为微信熟人社交的底层模型，更容易基于信任关系，让种草的推荐效果更有保障。因此，从投产比的角度，判断是否要在微信私域种草，核心要看是否产品非常需要【信任】背书。哪些产品或服务种草，最需要用户的信任呢：第一，是价格高，因为品质要保障；第二，是经常买，要买了不吃亏因此，高价或者高频的产品或服务，更应该考虑把微信作为种草的核心阵地。在微信种草，有几个方式：在别人的私域：社群 公众号 视频号 社区团购等在自己的私域:企微聊天、朋友圈、客户群 品牌自媒体（微信号、朋友圈）等在别人的私域：争取长期的合作关系和抖音或小红书的达人不同，在微信阵地的达人和粉丝之前有更牢固密切的信任关系，尤其头部Koi,粉丝池和流量池都很稳定。要借助达人的名义背书推广产品，最好是和其产生长期的绑定关系一一达人是真实使用、真心喜欢、真诚推荐的。这样一部分能让粉丝相信且买单另一方面，这份信任背书可以投射到更多团长、社区、中小达人中，让她们主动选择产品种草和带货。在自己的私域：打造信任名片在自己的私域种草，核心是打造信任名片，根据方式不同，也分为两种：品牌信任名片品牌基于公众号、视频号打造自身内容，相比较其他平台，更完整、容量更丰富。且主动关注品牌的用户，有更大几率进行深度观看和互动，这是天然获得用户信任的宝贵阵地。因此，品牌输出的内容，不仅承载价值理念的表达、审美的定调，也承担信任关系的构建，需要从【争取信任】的角度，来讲品牌的故事和产品的故事。个体信任名片企业微信和社群，从某种程度上，弥补了官方过于正式的沟通。在个性化和信任关系的建构上，具备更强的感召力和粘性。有一些品牌，把企业微信的朋友圈当作直接的朋友圈平台广告（产品图、优惠福利）、把社群当作无差别优惠话术的分发地。归根究底，还是在于【种草角色】的认知。个体的信任关系，首先在于【个体】一一基于真实个体的分享，对比官方更流露出真实的人性一面，而不是一板一眼的广告。微博-关键词：议题微博像一个舞台。我们都知道，如果让你的产品获得集中时间段的大曝光，需要付出的费用是非常高的。比如春晚、机场大屏、央视广告、APP开屏等。微博的妙处在于，能把曝光成本极大压低，在半天或一天的时间内，让产品站到舞台的聚光灯下。关键在于【设置议题】。在微博的舆论场，设置议题是获得大曝光很重要的办法，即让产品或者服务成为社会大众感兴趣的议题。这里操作的关键点在于：1、是否足够牵动更多媒体自发传播2、是否留足讨论和热议空间3、必须紧扣产品或服务，让他们自发地成为热议关注点，而不是边缘性植入一旦在微博舆论场成为热搜话题，其他平台往往也会有连锁反应,让产品成为横扫各大平台的热潮。当然，曝光缺点是时间较短，因此适合产品关键上市或其他节点，或者新品牌首次亮相。55B站关键词：互惠弄清B站的种草讨论，我们先要弄清楚B站的文化和风格。总体来说，B站的粉丝和up主之间，是一种微妙的互惠方式。对于涉世未深的人群来说，在接触社会，及应对社会运行规则口寸，实际上是有一种强烈的警戒感的一一不要欺骗我、不要占我便宜、不要让我吃亏。这个心理非常脆弱，也非常顽固。B站平台对用户的宠爱和投喂（没有贴片、没有广告、高质量中长视频内容）也强化了【别让我吃亏】的心态。这个心理反应到和up主的关系上，就能理解up主为什么要追求一种微 妙 的【互惠平衡】。比如在很多视频里，UP主在要求一键三连之前，必须要说明一个理由，比如我这次评测花了很多钱、我顶着大太阳跑了很久等等，是一种微妙的心理平衡，付出-收获的平衡。有 的up主做广告的时候，因为之前贡献过比较多的知识价值或者优质内容，但广告少，让粉丝们认为维系了【平衡】，获得【互惠】，在天秤上是对等的，因此不反感恰饭甚至为此骄傲，也是这个道理。很多品牌方在B站种草的时候，有点不知所措，不知道为什么有的被群嘲、被嫌弃、被说省流，有的却能获得支持、获得投币。实际原因在于，这杆内心的秤，是否平衡。在 B站种草的关键点，在于是否让用户感受到【互惠】，即品牌要让B站用户感受到【我不会亏】，在种草内容里，必须反复强调这一点。除了给补贴、给优惠、德品牌方羊毛；如果能达到精神层面的互惠，在 B站内容也是行得通：例如让粉丝们开开眼界：新奇玩具、昂贵产品、特别体验等或者把广告内容做成非常有意思的卡断，甚至留足吐槽的空间，用【提供吐槽素材】和 B站用户达到互惠的心理平衡（当然品牌也要平衡自身的调性）。5知 乎 一关键词：氛围在整个种草体系里，知乎的角色，类 似【氛围组】，就 是【全网营销，知乎加码】的感觉。因为整个知乎的流量被打得很松散，内容基本KOL驱动，流量聚集程度较低，单点爆发性也不强。知乎自己对外的营销方案里，有个定位还挺有趣，就 是【上班摸鱼，下班剁手】一一碎片时间里看热闹、杀时间，购物前再搜一下问题做一个参考。看起来和小红书有点类似，但知乎的购物属性较弱。适合知乎种草的，往往是标品为主，尤其是需要专业人士的评测、避坑、评选、科普、解答，比如3c数码、护肤类、母婴、健康类等。深陷红海的产品，如果在参数或者工艺、材料、成分上具备优势，且容易数据可视化或者效果导向呈现，适合在知乎做消费决策链路的种草。高客单价的新品上市（汽车、手机），或者蓝海创新品类，也可以做一些全面深度内容，给精准搜索一个不错的结果呈现。03建构种草体系说完了各个平台的营销种草逻辑和对应策略，喝口水，让我们拉升视角，从种草体系的全盘来看，应该如何为自己的产品或服务构建体系。一、闭环+开源对大多数产品或服务来说，应该构建起闭环+开源的种草模式。闭环：抖音和微信电商闭环生态成熟，作为货架电商外、线下的新增量，对新品牌从。到1做起也更友好。且营销效率实时反馈，对卖点测试、人群锁定、产品优化等有帮助。因为二者都属于国民级应用，日活量巨大，能支持起产品不断上升的增长曲线：在抖音平台积累人群模型后，让算法不断拓量;在微信能实现口碑效应和刺激复购，持续滚雪球。开源：仅在抖音和微信闭环是不够的对抖音来说，算法和竞价逻辑，无法积累品牌资产，因此需要开源去找品牌的积累和增量；对微信而言，流量价格高且增速相对较缓，需要外溢的知名度和成本更低的种草方式互补。因此，小红书B站可以作为第二选择，再后是节点打大曝光的微博和氛围组的知乎。二、结合上述对价格和竞争状态的区分，以及各自平台的特定,如下表格可以作为种草平台选择和策略的参考。信任（红海高价）契合（红海低价）需求（蓝海高价）尝试（蓝海低价）平台人群平抖音流量竞争贵信任成本高算法喂投（品类、复购流量）初期：痛点匹配中期：人群拓量达人推荐自播收割泛直小红书搜索-品类 蓝海抢量搜索-问题解决信息流-场景建构搜索-解决方案信息流-生活方式信息流-推荐尝鲜女性为主微信第三方推荐超级用户推荐私域重做复购第三方推荐超级用户推荐投放成本过高泛独B站提供优惠价投产比较低提供眼界价值流量成本贵容易翻车吐槽年轻微博构建规则+背书效应构建规则+背书效应人群过泛不精准制造围观吸睛点泛知乎构建标准+横评构建标准+横评专业评测专业评测年轻高学历知1i注意标灰不代表不能做，而是营销效率的取舍。当然不同产品和服务有特殊性存在，仅供一般决策参考04种草和广告这一部分，让我们再喝口水，再拉高维度，从整体营销的角度看种草所扮演的角色。回到种草的定义，即通过别人推荐来安利产品或服务，在碎片化的信息环境里，无疑是一种重要的传递方式。多平台覆盖、形式多元化且精准度高。芋芳的观点是,种草从某种意义上，替代了精准收割的效果营销,或者说，是效果营销的进化。但在营销体系里，种草不能取代广告的价值。如果说种草扮演的角色，是尽可能精准触达和激发口碑效应，是针对窄众，那营销的另一边就是广告，广告的意义是尽可能广泛覆盖。尤其在高溢价产品和高频消费的产品中，广告都是不可或缺的一环。一、如果说种草要足够精准，广告就要足够【浪费】，即【只买贵的，不买对的】这个道理有点像奢侈品，为什么见客户需要一些奢侈品镇场子,意义在于潜意识的【高看一眼】。消费品要让用户高看一眼，必须拿出实力和底气，而产品还未售出，底气就是让广告 耀武扬威，让人信服。二、对于高频消费品，尤其深陷红海，要保证曝光度和可见度,广告的固定频次、产品名称最大化依旧能保障这一点，让大家不用启动大脑和思索（种草仍需要理性思考）就形成被动记忆，随手下单。这也是种草无法达到的效果一一想想农夫山泉。因此，要成为国民级别的品牌，在种草之外，并不能去省广告的钱。在一堆种草内容里，可以长出玫瑰，但很难长出参天大树。