策略行销规划与分析.PPT

第二章第二章 策略行銷：規劃與分析策略行銷：規劃與分析1第二章 行銷策略：規畫與分析一個發展完善的策略，應包括五個項目一個發展完善的策略，應包括五個項目1.範圍2.目標3.資源配置4.確認持久性競爭優勢5.綜效2第二章 行銷策略：規畫與分析公司策略（公司策略（corporate strategy）的四個關鍵的四個關鍵決策決策1.營運的範圍與使命2.目標：從股東到賭東3.發展策略4.事業組合的資源分析3第二章 行銷策略：規畫與分析表表2-1 主要的成長機會模型主要的成長機會模型4第二章 行銷策略：規畫與分析公司策略（公司策略（corporate strategy）的四個關鍵決策的四個關鍵決策1.營運的範圍與使命2.目標：從股東到賭東3.發展策略4.事業組合的資源分析5第二章 行銷策略：規畫與分析事業組合的資源分析事業組合的資源分析1.確認策略事業單位2.評估與發展策略事業單位6第二章 行銷策略：規畫與分析圖圖2-1 BCG市場成長市場成長佔有率矩陣佔有率矩陣7第二章 行銷策略：規畫與分析表表2-2 事業部特徵與策略涵意事業部特徵與策略涵意8第二章 行銷策略：規畫與分析事業部的策略管理事業部的策略管理1.外部分析2.內部分析3.制定事業部目標4.確認策略方案與選擇5.執行方案6.策略評估與考核9第二章 行銷策略：規畫與分析外部分析機會與威脅外部分析機會與威脅1.顧客分析2.競爭分析3.產業分析4.環境分析10第二章 行銷策略：規畫與分析內部分析優勢與劣勢內部分析優勢與劣勢1.顧客滿意與品牌忠誠2.產品與服務的品質3.相對成本4.新產品活動11第二章 行銷策略：規畫與分析麥肯錫奇異模式麥肯錫奇異模式產業吸引力高 中 低高中低事業部競爭強度1.（綠燈）：投資、成長2.（黃燈）：選擇性的投資、維持3.（紅燈）：收割、減資評估的變數1.產業吸引力：市場大小、成長、競爭激烈程度、價格水準、獲利力、科技複雜度。2.事業部競爭強度：大小、成長、市場佔有率、顧客忠誠度、毛利、行銷技巧。12第二章 行銷策略：規畫與分析事業部的策略管理事業部的策略管理1.外部分析2.內部分析3.制定事業部目標4.確認策略方案與選擇5.執行方案6.策略評估與考核13第二章 行銷策略：規畫與分析事業部的策略管理事業部的策略管理1.外部分析2.內部分析3.制定事業部目標4.確認策略方案與選擇5.執行方案6.策略評估與考核14第二章 行銷策略：規畫與分析事業部的一般策略事業部的一般策略1.全面成本領導2.差異化3.集中15第二章 行銷策略：規畫與分析事業部的策略管理事業部的策略管理1.外部分析2.內部分析3.制定事業部目標4.確認策略方案與選擇5.執行方案6.策略評估與考核16第二章 行銷策略：規畫與分析圖圖2-2 方案執行過程方案執行過程要執行的活動執行者的責任執行的時間和地點執行的工作如何進行17第二章 行銷策略：規畫與分析事業部的策略管理事業部的策略管理1.外部分析2.內部分析3.制定事業部目標4.確認策略方案與選擇5.執行方案6.策略評估與考核18第二章 行銷策略：規畫與分析表表2-3 策略評估的目的和範圍策略評估的目的和範圍19第二章 行銷策略：規畫與分析圖圖2-3 行銷組合行銷組合目標消費者20第二章 行銷策略：規畫與分析圖圖2-4 消費品通路結構消費品通路結構製 造 商 或 生 產 者消 費 大 眾玉山銀行大眾電腦味全公司黑松公司批發商批發商零售商零售商零售商批發商21第二章 行銷策略：規畫與分析行銷管理的過程行銷管理的過程22第二章 行銷策略：規畫與分析行銷策略發展三步驟行銷策略發展三步驟1.以各變數將消費者分類2.描述市場區隔使之鮮明化3.衡量各市場區隔的吸引力4.選擇目標市場5.為每一個目標市場發展定位策略6.為每一個目標市場發展一套行銷組合將市場作區隔(Segmenting)選擇目標市場(Targeting)產品定位(Positioning)23第二章 行銷策略：規畫與分析