《网络营销基础与实践》第4版课件第6章.ppt

致尊敬的老师：非常感谢您选择非常感谢您选择网络营销基础与实践网络营销基础与实践（第（第4 4版，版，冯英健著，清华大学出版社）！本课件为高等院校教师免冯英健著，清华大学出版社）！本课件为高等院校教师免费提供，仅供教学使用，请勿以其他任何方式传播。费提供，仅供教学使用，请勿以其他任何方式传播。谢谢您的理解与支持！谢谢您的理解与支持！在教学中有任何问题和建议，欢迎随时与作者联系：在教学中有任何问题和建议，欢迎随时与作者联系：Email: Email: 微博：微博：http:/ 博客：博客：网络营销教师交流网络营销教师交流QQQQ群：群：3529530635295306 网络营销学习交流网络营销学习交流QQQQ群：群：203244844203244844（请转告您的学生）更多网络营销教学研究与实践资源，请访问网络营销更多网络营销教学研究与实践资源，请访问网络营销教学网站（）教学网站（）第第6 6章章 网络广告基础网络广告基础教师：教师：刘海刘海 20132013年年9 9月月1 1日日 网络广告是网络营销诞生的标志之一，一直网络广告是网络营销诞生的标志之一，一直是网络营销的重要内容；是网络营销的重要内容；只要上网，网络广告随处可见，网络广告是只要上网，网络广告随处可见，网络广告是互联网媒体的主要收入模式之一；互联网媒体的主要收入模式之一；网络广告不只是网页上的图片广告，也不只网络广告不只是网页上的图片广告，也不只是弹出窗口，或者电子邮箱中的推销邮件是弹出窗口，或者电子邮箱中的推销邮件 第第6 6章目录章目录 网络广告基础网络广告基础6.1 6.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式6.2 6.2 网络广告的特征及其网络营销价值网络广告的特征及其网络营销价值6.3 6.3 网络广告策略网络广告策略6.4 6.4 网络广告效果评价方法网络广告效果评价方法6.5 6.5 网络广告效果的影响因素及措施网络广告效果的影响因素及措施6.6 6.6 社会化网络与网络广告新趋势社会化网络与网络广告新趋势6.1 6.1 网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式网络广告的常用概念和术语网络广告的常用概念和术语微信广告手机微博APP广告网络广告及其主要形式（2006前）标志广告（标志广告（BANNERBANNER）赞助式广告赞助式广告（赞助节目，节（赞助节目，节日赞助，内容赞助）日赞助，内容赞助）分类广告分类广告推荐式广告推荐式广告插播式广告插播式广告EmailEmail广告广告Rich MediaRich Media广告广告关键词搜索关键词搜索2006年之前IAB的网络广告分类方式美国网络广告市场广告形式及份额美国网络广告市场广告形式及份额网络广告形式网络广告形式 20002000年年 20032003年年20042004年年20052005年年传统展示广告传统展示广告 47%21%19%20%搜索引擎广告搜索引擎广告 1%35%40%41%分类广告分类广告7%17%18%17%Rich MediaRich Media2%10%10%8%EmailEmail广告广告1%3%1%2%网络广告及其主要形式（2007后）展示性广告展示性广告赞助式广告赞助式广告分类广告（分类广告（分类广告网）分类广告网）推荐式广告推荐式广告（明星代言）（明星代言）邮件广告邮件广告富媒体广告富媒体广告搜索引擎广告搜索引擎广告数字视频广告数字视频广告（全能广告）（全能广告）问题讨论：手机网络广告有哪些形式？网络广告的常用概念和术语Interactive advertisingInteractive advertising：交互式广告：交互式广告Pop-up adPop-up ad：弹出式广告：弹出式广告Pop-under adPop-under ad：隐藏式弹出广告：隐藏式弹出广告Rich mediaRich media：富媒体：富媒体Page viewPage view：页面浏览：页面浏览Click ThroughsClick Throughs：点击次数：点击次数Click-through RateClick-through Rate：点击率：点击率Unique UsersUnique Users：独立用户数量：独立用户数量CPC(Cost-per-click)CPC(Cost-per-click)：每次点击的费用每次点击的费用CPMCPM（Cost per Thousand ImpressionsCost per Thousand Impressions）：每千次印）：每千次印象费用象费用6.2 网络广告的特征及网络营销价值网络广告网络广告的四个本的四个本质特征质特征网络广告网络广告的网络营的网络营销价值销价值网络广告的四个本质特征网络广告的四个本质特征网络广告需要依附于有价值的信息和服网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体；务载体；网络广告的核心思想在于引起用户关注网络广告的核心思想在于引起用户关注和点击；和点击；网络广告具有强制性和用户主导性的双网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性；重属性；网络广告应体现出用户、广告客户和网网络广告应体现出用户、广告客户和网络媒体三者之间的互动关系。络媒体三者之间的互动关系。网络广告的网络营销价值网络广告的网络营销价值品牌推广品牌推广网站推广网站推广销售促进销售促进在线调研在线调研顾客关系顾客关系信息发布信息发布6.3 6.3 网络广告策略网络广告策略选择网络广告资源的参考因素选择网络广告资源的参考因素网络广告计划的一般步骤网络广告计划的一般步骤 网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的网络广告包含两个方面的基本要素：网络广告资源和用户的注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广注意力。用户的注意力是通过网络资源而形成的，对网络广告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意告策略的研究，也就是要研究哪些资源可以引起用户的注意力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最力，以及如何有效地利用这些资源将用户的注意力转化为最终的收益。终的收益。选择网络广告资源的参考因素网站访问量网站访问量目标定位目标定位价格因素价格因素广告效果监测广告效果监测方便广告管理方便广告管理网络广告商的综合服务网络广告商的综合服务水平水平问题讨论：新浪网展示类广告的计价模式有哪些？与淘宝网络广告的主要区别有哪些？问答：中国市场规模最大的网络广告服务商1、2、3、4、5、网络广告计划的一般步骤第一步，确立网络广告目标第一步，确立网络广告目标第二步，确定网络广告预算第二步，确定网络广告预算第三步，广告信息决策第三步，广告信息决策第四步，网络广告媒体资源选择第四步，网络广告媒体资源选择第五步，网络效果监测和评价第五步，网络效果监测和评价6.4 网络广告效果评价方法对比分析法对比分析法加权计算法加权计算法点击率与转化率点击率与转化率6.5网络广告效果的影响因素及措施网络广告效果的影响因素网络广告效果的影响因素网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告投放对网络广告效果的影响网络广告投放对网络广告效果的影响改进网络广告效果的措施改进网络广告效果的措施网络广告效果的影响因素互联网用户行为因素对网络广告的影响；互联网用户行为因素对网络广告的影响；网络广告规格形式对效果的影响；网络广告规格形式对效果的影响；网络广告设计与投放对效果的影响。网络广告设计与投放对效果的影响。网络广告设计对网络广告效果的影响网络广告设计主题不明确网络广告设计主题不明确网络广告信息内容的差异的影响网络广告信息内容的差异的影响网络广告设计缺乏吸引力网络广告设计缺乏吸引力网络广告字节数过大网络广告字节数过大网络广告投放对网络广告效果的影响网络广告资源相关性的影响网络广告资源相关性的影响网络广告生命周期的影响网络广告生命周期的影响片面追求点击率指标片面追求点击率指标网络广告媒体网络广告媒体/服务商的专业水平对网络服务商的专业水平对网络广告效果的影响广告效果的影响增进网络广告效果的措施增进网络广告效果的措施重视网络广告策略调研重视网络广告策略调研设计针对性的网络广告设计针对性的网络广告优化网络广告资源组合优化网络广告资源组合对网络广告效果进行跟踪控制对网络广告效果进行跟踪控制6.6 6.6 社会化网络与网络广告新趋势社会化网络与网络广告新趋势社会化网络的发展引发了网络广告模式和网络广告市社会化网络的发展引发了网络广告模式和网络广告市场的新动向；场的新动向；20052005年年7 7月，美国新闻集团以月，美国新闻集团以5.85.8亿美元收购了美国最亿美元收购了美国最大的社区网站大的社区网站myspacemyspace；20062006年年1010月月9 9日，日，GoogleGoogle宣布以价值宣布以价值16.516.5亿美元的股票亿美元的股票收购美国著名视频娱乐网站收购美国著名视频娱乐网站YouTubeYouTube；20132013年年4 4月，月，阿里巴巴以阿里巴巴以5.86亿美元购入新浪微博亿美元购入新浪微博18%的股份；的股份；20132013年年5 5月，月，阿里巴巴以阿里巴巴以2.94亿美元购买高德地图亿美元购买高德地图28%的股份；的股份；20132013年年7 7月，百度月，百度1919亿美元收购亿美元收购9191无线无线网络广告的新热点社会化网络广社会化网络广告；告；数字视频广告；数字视频广告；基于手机基于手机/Pad/Pad终端的移动网终端的移动网络广告络广告社会性网络网站所面临的主要问题社会性网络网站所面临的主要问题网站的网络广告价值尚未得到广泛认可，网站的网络广告价值尚未得到广泛认可，其效果尚待进一步观察；其效果尚待进一步观察；社会性网络网站和即时信息的网络广告社会性网络网站和即时信息的网络广告还未成为主流网络媒体；还未成为主流网络媒体；用户对社会性网络网站广告信任度不高；用户对社会性网络网站广告信任度不高；对于在社会性网络投放广告的效果还缺对于在社会性网络投放广告的效果还缺乏系统的研究，也没有成熟的广告模式。乏系统的研究，也没有成熟的广告模式。网络广告形式的多样化植入微博平台信息植入微博平台信息流的微博广告；流的微博广告；微博自媒体的软广微博自媒体的软广告发布与互动传播；告发布与互动传播；手机客户端应用软手机客户端应用软件广告；件广告；搜索引擎广告从早搜索引擎广告从早期的着陆页链接到期的着陆页链接到直接购买直接购买祝您开心愉快每一天祝您开心愉快每一天！