网络营销 价格策略.ppt

2引例：引例：线上线下线上线下如何避免价格战如何避免价格战。20132013年年年年1 1月，月，月，月，COACH(COACH(美国高端生活方式时尚品美国高端生活方式时尚品美国高端生活方式时尚品美国高端生活方式时尚品牌牌牌牌 )天猫官方旗舰店在运营一个月后正式关闭天猫官方旗舰店在运营一个月后正式关闭天猫官方旗舰店在运营一个月后正式关闭天猫官方旗舰店在运营一个月后正式关闭 。对于一个对于一个对于一个对于一个线下已十分成熟线下已十分成熟线下已十分成熟线下已十分成熟的知名品牌来说，即的知名品牌来说，即的知名品牌来说，即的知名品牌来说，即便是正品，便是正品，便是正品，便是正品，线上线下差别化的价格战略线上线下差别化的价格战略线上线下差别化的价格战略线上线下差别化的价格战略也可能会也可能会也可能会也可能会影影影影响响响响品牌形象，进而品牌形象，进而品牌形象，进而品牌形象，进而降低降低降低降低消费者信赖程度。同时，消费者信赖程度。同时，消费者信赖程度。同时，消费者信赖程度。同时，没没没没有有有有一个统一和规范的价格体系，甚至会一个统一和规范的价格体系，甚至会一个统一和规范的价格体系，甚至会一个统一和规范的价格体系，甚至会引起引起引起引起不同渠不同渠不同渠不同渠道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度道代理商对企业的误会，让品牌的诚信度受到受到受到受到质疑质疑质疑质疑。思考思考思考思考：面对线上线下日益激化的价格冲突，企业该如面对线上线下日益激化的价格冲突，企业该如何理顺价格体系？何理顺价格体系？31 1为实现产品的为实现产品的为实现产品的为实现产品的认知价值定价认知价值定价认知价值定价认知价值定价创造了良好的条件创造了良好的条件创造了良好的条件创造了良好的条件 价格价格价格价格是价值规律的表现，是价值规律的表现，是价值规律的表现，是价值规律的表现，价值价值价值价值是价格形成的基础，是价格形成的基础，是价格形成的基础，是价格形成的基础，对价格的形成起着决定性的作用。对价格的形成起着决定性的作用。对价格的形成起着决定性的作用。对价格的形成起着决定性的作用。一个产品的价格一个产品的价格一个产品的价格一个产品的价格最终是由最终是由最终是由最终是由这个产品的价值体现这个产品的价值体现这个产品的价值体现这个产品的价值体现出来的。出来的。出来的。出来的。Thomas T.Nagle Thomas T.Nagle一、一、Internet对价格策略的影响对价格策略的影响 一个企业将定价委托给谁，即意味着将企业一个企业将定价委托给谁，即意味着将企业一个企业将定价委托给谁，即意味着将企业一个企业将定价委托给谁，即意味着将企业的命运维系于谁。的命运维系于谁。的命运维系于谁。的命运维系于谁。Arthur ArthurMarshallMarshall 4 价值价值价值价值来源于产品所提供的来源于产品所提供的来源于产品所提供的来源于产品所提供的经济经济经济经济、功能功能功能功能和和和和心理心理心理心理的收益体验。的收益体验。的收益体验。的收益体验。价值取决于价值取决于价值取决于价值取决于个人的兴趣和爱好。个人的兴趣和爱好。个人的兴趣和爱好。个人的兴趣和爱好。消费者的不同价值观消费者的不同价值观消费者的不同价值观消费者的不同价值观形成了形成了形成了形成了不同的消费个性，对某种产品不同的消费个性，对某种产品不同的消费个性，对某种产品不同的消费个性，对某种产品的价值认知（理解）也将不同。的价值认知（理解）也将不同。的价值认知（理解）也将不同。的价值认知（理解）也将不同。消费者的认知消费者的认知消费者的认知消费者的认知决定了决定了决定了决定了产品（品牌）在市场中的地位。产品（品牌）在市场中的地位。产品（品牌）在市场中的地位。产品（品牌）在市场中的地位。认知价值认知价值认知价值认知价值消费者对产品的价值判断消费者对产品的价值判断消费者对产品的价值判断消费者对产品的价值判断 认知价值认知价值认知价值认知价值定价的关键在于定价的关键在于定价的关键在于定价的关键在于准确地计算产品所提供准确地计算产品所提供准确地计算产品所提供准确地计算产品所提供的的的的全部市场认知价值全部市场认知价值全部市场认知价值全部市场认知价值，并以，并以，并以，并以消费者的认知价值消费者的认知价值消费者的认知价值消费者的认知价值为依据，为依据，为依据，为依据，而不是以而不是以而不是以而不是以生产者的成本生产者的成本生产者的成本生产者的成本为依据，为依据，为依据，为依据，制定制定制定制定出适合不同消费出适合不同消费出适合不同消费出适合不同消费者的价格。者的价格。者的价格。者的价格。1 1为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件（续）为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件（续）为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件（续）为实现产品的认知价值定价创造了良好的条件（续）5 供应商可供应商可供应商可供应商可使用技术使用技术使用技术使用技术来实现差别定价；来实现差别定价；来实现差别定价；来实现差别定价；比价网站比价网站比价网站比价网站使顾客讨价还价的能力显著提高。使顾客讨价还价的能力显著提高。使顾客讨价还价的能力显著提高。使顾客讨价还价的能力显著提高。现状：现状：现状：现状：价格差异化的状况继续存在。价格差异化的状况继续存在。价格差异化的状况继续存在。价格差异化的状况继续存在。实证研究实证研究实证研究实证研究：只有约只有约只有约只有约8 8在线活跃顾客在线活跃顾客在线活跃顾客在线活跃顾客非常在非常在非常在非常在意价格意价格意价格意价格。网上的定价。网上的定价。网上的定价。网上的定价范围范围范围范围是宽泛的是宽泛的是宽泛的是宽泛的。2 2增加了价格透明度，影响差异化定价增加了价格透明度，影响差异化定价增加了价格透明度，影响差异化定价增加了价格透明度，影响差异化定价 3 3有助于实现产品价格的有助于实现产品价格的有助于实现产品价格的有助于实现产品价格的精确定位精确定位精确定位精确定位 理想状态：定位于产品的价格不敏感区。理想状态：定位于产品的价格不敏感区。理想状态：定位于产品的价格不敏感区。理想状态：定位于产品的价格不敏感区。6一、一、Internet对价格策略的影响对价格策略的影响（续）（续）（续）（续）4 4有助于使产品价格更好地有助于使产品价格更好地有助于使产品价格更好地有助于使产品价格更好地适应市场的需求适应市场的需求适应市场的需求适应市场的需求 对市场需求做出快速反应，一些市场认同度对市场需求做出快速反应，一些市场认同度对市场需求做出快速反应，一些市场认同度对市场需求做出快速反应，一些市场认同度较高的产品，可根据需求较高的产品，可根据需求较高的产品，可根据需求较高的产品，可根据需求实现实现实现实现动态价格。动态价格。动态价格。动态价格。5 5形成了形成了形成了形成了顾客主导顾客主导顾客主导顾客主导的定价机制的定价机制的定价机制的定价机制 是以是以是以是以顾客的价值最大化顾客的价值最大化顾客的价值最大化顾客的价值最大化为前提的定价机制。为前提的定价机制。为前提的定价机制。为前提的定价机制。案例：案例：反向定价（反向定价（反向定价（反向定价（C2BC2B定价）。定价）。定价）。定价）。7二、网络环境中企业定价存在的问题二、网络环境中企业定价存在的问题1 1盲目使用低价策略盲目使用低价策略盲目使用低价策略盲目使用低价策略 忽视了忽视了忽视了忽视了商品的需求价格弹性的影响，商品的需求价格弹性的影响，商品的需求价格弹性的影响，商品的需求价格弹性的影响，忽视了忽视了忽视了忽视了消费心理对消费心理对消费心理对消费心理对市场供求关系的反作用。市场供求关系的反作用。市场供求关系的反作用。市场供求关系的反作用。2 2过高地估计了目标市场的接受能力过高地估计了目标市场的接受能力过高地估计了目标市场的接受能力过高地估计了目标市场的接受能力 以为以为以为以为在网上总能找到目标市场，因此，在网上总能找到目标市场，因此，在网上总能找到目标市场，因此，在网上总能找到目标市场，因此，采取采取采取采取偏高的定价偏高的定价偏高的定价偏高的定价策略；另有经营者策略；另有经营者策略；另有经营者策略；另有经营者认为认为认为认为网上销售的产品可以自由定价，甚至以网上销售的产品可以自由定价，甚至以网上销售的产品可以自由定价，甚至以网上销售的产品可以自由定价，甚至以为可以漫天要价。为可以漫天要价。为可以漫天要价。为可以漫天要价。3 3定价方法不完善，缺乏科学性定价方法不完善，缺乏科学性定价方法不完善，缺乏科学性定价方法不完善，缺乏科学性 忽视忽视忽视忽视市场调研工作市场调研工作市场调研工作市场调研工作，凭经验凭经验凭经验凭经验甚至主观臆断甚至主观臆断甚至主观臆断甚至主观臆断进行定价决策进行定价决策进行定价决策进行定价决策。8一、成本导向定价法一、成本导向定价法1 1总成本加成定价（总成本加成定价（总成本加成定价（总成本加成定价（cost-plus pricingcost-plus pricing）单位产品价格单位产品价格单位产品价格单位产品价格=单位产品总成本单位产品总成本单位产品总成本单位产品总成本（1 1成本利润率成本利润率成本利润率成本利润率）网络营销中定价的关键是顾客对其价值的认可。网络营销中定价的关键是顾客对其价值的认可。网络营销中定价的关键是顾客对其价值的认可。网络营销中定价的关键是顾客对其价值的认可。2 2目标收益定价（目标收益定价（目标收益定价（目标收益定价（target-profit pricingtarget-profit pricing）单位产品价格单位产品价格单位产品价格单位产品价格=（总成本（总成本（总成本（总成本+目标收益额）目标收益额）目标收益额）目标收益额）预期销量预期销量预期销量预期销量 适用于适用于适用于适用于需求较稳定、供不应求且价格弹性小的商品需求较稳定、供不应求且价格弹性小的商品需求较稳定、供不应求且价格弹性小的商品需求较稳定、供不应求且价格弹性小的商品（如垄断性、大型公用事业、劳务工程和服务项目等方面）（如垄断性、大型公用事业、劳务工程和服务项目等方面）（如垄断性、大型公用事业、劳务工程和服务项目等方面）（如垄断性、大型公用事业、劳务工程和服务项目等方面），并应得到政策、法规的允许。，并应得到政策、法规的允许。，并应得到政策、法规的允许。，并应得到政策、法规的允许。91 1认知价值定价（认知价值定价（认知价值定价（认知价值定价（perceived-value pricingperceived-value pricing）指导思想：指导思想：指导思想：指导思想：决定产品价格的关键因素是消费者对产品决定产品价格的关键因素是消费者对产品决定产品价格的关键因素是消费者对产品决定产品价格的关键因素是消费者对产品的认知水平。的认知水平。的认知水平。的认知水平。消费者剩余认知价值市场价格消费者剩余认知价值市场价格消费者剩余认知价值市场价格消费者剩余认知价值市场价格 消费者剩余越大，消费者购买商品的可能性越大。消费者剩余越大，消费者购买商品的可能性越大。消费者剩余越大，消费者购买商品的可能性越大。消费者剩余越大，消费者购买商品的可能性越大。认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法认知价值定价法 利用消费者对价值的理解利用消费者对价值的理解利用消费者对价值的理解利用消费者对价值的理解程度来确定产品的价格。程度来确定产品的价格。程度来确定产品的价格。程度来确定产品的价格。二、需求（市场）导向定价法二、需求（市场）导向定价法案例：案例：“眼镜碰碰对眼镜碰碰对眼镜碰碰对眼镜碰碰对”为何选择为何选择为何选择为何选择“高质高价高质高价高质高价高质高价”。10 指导思想：指导思想：指导思想：指导思想：根据不同需求特性（根据不同需求特性（根据不同需求特性（根据不同需求特性（购买力、需求量、需求强购买力、需求量、需求强购买力、需求量、需求强购买力、需求量、需求强度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产度、需求时间、需求层次、需求地点、需求偏好、商品用途、产品生命周期所处的阶段、需求弹性、顾客类型等品生命周期所处的阶段、需求弹性、顾客类型等品生命周期所处的阶段、需求弹性、顾客类型等品生命周期所处的阶段、需求弹性、顾客类型等）对同一产品制）对同一产品制）对同一产品制）对同一产品制定不同的价格。定不同的价格。定不同的价格。定不同的价格。以消费者为基础的差别定价；以消费者为基础的差别定价；以消费者为基础的差别定价；以消费者为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价；以产品为基础的差别定价；以时间为基础的差别定价。以时间为基础的差别定价。以时间为基础的差别定价。以时间为基础的差别定价。实施步骤：实施步骤：实施步骤：实施步骤：分析需求差别，做好市场细分；让客户了解定分析需求差别，做好市场细分；让客户了解定分析需求差别，做好市场细分；让客户了解定分析需求差别，做好市场细分；让客户了解定价的差异化情况，给他们自我选择的机会；要避免同时以不同的价的差异化情况，给他们自我选择的机会；要避免同时以不同的价的差异化情况，给他们自我选择的机会；要避免同时以不同的价的差异化情况，给他们自我选择的机会；要避免同时以不同的价格向客户提供核心价值相同的产品，由此可能引起客户的不满。价格向客户提供核心价值相同的产品，由此可能引起客户的不满。价格向客户提供核心价值相同的产品，由此可能引起客户的不满。价格向客户提供核心价值相同的产品，由此可能引起客户的不满。2 2需求差别定价（需求差别定价（需求差别定价（需求差别定价（demand-rangedemand-range pricingpricing）111 1随行就市定价（随行就市定价（随行就市定价（随行就市定价（going-rate pricinggoing-rate pricing）指导思想：指导思想：指导思想：指导思想：当成本难以估算或竞争对手的反应难当成本难以估算或竞争对手的反应难当成本难以估算或竞争对手的反应难当成本难以估算或竞争对手的反应难以确定时，企业可采用该方法。以确定时，企业可采用该方法。以确定时，企业可采用该方法。以确定时，企业可采用该方法。网络环境下因价格趋于透明化，采用该方法网络环境下因价格趋于透明化，采用该方法网络环境下因价格趋于透明化，采用该方法网络环境下因价格趋于透明化，采用该方法易易易易于于于于与竞争者和平相处，与竞争者和平相处，与竞争者和平相处，与竞争者和平相处，避免避免避免避免价格战和竞争者的报复；价格战和竞争者的报复；价格战和竞争者的报复；价格战和竞争者的报复；另外，它另外，它另外，它另外，它既可既可既可既可为企业为企业为企业为企业节省节省节省节省许多调研时间和费用，许多调研时间和费用，许多调研时间和费用，许多调研时间和费用，又又又又避免了避免了避免了避免了因贸然变动价格所带来的风险。因贸然变动价格所带来的风险。因贸然变动价格所带来的风险。因贸然变动价格所带来的风险。三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法12 指导思想：指导思想：指导思想：指导思想：利用买方竞利用买方竞利用买方竞利用买方竞争求购的心理争求购的心理争求购的心理争求购的心理，从中选择合，从中选择合，从中选择合，从中选择合适的价格适的价格适的价格适的价格定价成交定价成交定价成交定价成交。竟价拍卖（英式拍卖）竟价拍卖（英式拍卖）竟价拍卖（英式拍卖）竟价拍卖（英式拍卖）基本规则：基本规则：基本规则：基本规则：后一个出价人的出价应高于前一个，以最终无后一个出价人的出价应高于前一个，以最终无后一个出价人的出价应高于前一个，以最终无后一个出价人的出价应高于前一个，以最终无人出价时成交。人出价时成交。人出价时成交。人出价时成交。竟价拍买（荷兰式拍卖）竟价拍买（荷兰式拍卖）竟价拍买（荷兰式拍卖）竟价拍买（荷兰式拍卖）基本规则：基本规则：基本规则：基本规则：卖方出价，价格由高逐级降低，一直降到有人卖方出价，价格由高逐级降低，一直降到有人卖方出价，价格由高逐级降低，一直降到有人卖方出价，价格由高逐级降低，一直降到有人愿意购买为止。愿意购买为止。愿意购买为止。愿意购买为止。集体议价（密封递价拍卖）集体议价（密封递价拍卖）集体议价（密封递价拍卖）集体议价（密封递价拍卖）基本规则：基本规则：基本规则：基本规则：出价人各自出价（相互保密），具体有：密封出价人各自出价（相互保密），具体有：密封出价人各自出价（相互保密），具体有：密封出价人各自出价（相互保密），具体有：密封递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖递价最高价拍卖、密封递价次高价拍卖 。2 2拍卖竞价定价（拍卖竞价定价（拍卖竞价定价（拍卖竞价定价（auction-bid pricingauction-bid pricing）13一、新产品定价策略一、新产品定价策略1 1撇脂定价撇脂定价撇脂定价撇脂定价(把价格定的很高，以获利最大化把价格定的很高，以获利最大化把价格定的很高，以获利最大化把价格定的很高，以获利最大化)适用于：适用于：适用于：适用于：产品具有独特性、差异性较大、顾产品具有独特性、差异性较大、顾产品具有独特性、差异性较大、顾产品具有独特性、差异性较大、顾客的价格敏感性小和竞争对手少的情况。客的价格敏感性小和竞争对手少的情况。客的价格敏感性小和竞争对手少的情况。客的价格敏感性小和竞争对手少的情况。2 2渗透定价（低价位，以吸引顾客，刺激消费）渗透定价（低价位，以吸引顾客，刺激消费）渗透定价（低价位，以吸引顾客，刺激消费）渗透定价（低价位，以吸引顾客，刺激消费）适用于：适用于：适用于：适用于：产品的产品的产品的产品的市场规模较大市场规模较大市场规模较大市场规模较大，企业，企业，企业，企业具有较具有较具有较具有较强的竞争潜力强的竞争潜力强的竞争潜力强的竞争潜力；产品的；产品的；产品的；产品的需求弹性大需求弹性大需求弹性大需求弹性大，顾客对其的，顾客对其的，顾客对其的，顾客对其的价格敏感度强价格敏感度强价格敏感度强价格敏感度强。141 1现金折扣现金折扣现金折扣现金折扣 鼓励购买者快速支付其账单的价格削减策略，鼓励购买者快速支付其账单的价格削减策略，鼓励购买者快速支付其账单的价格削减策略，鼓励购买者快速支付其账单的价格削减策略，其期限在净期限内变更。其期限在净期限内变更。其期限在净期限内变更。其期限在净期限内变更。2 2数量折扣数量折扣数量折扣数量折扣 鼓励顾客大量购买的折扣。鼓励顾客大量购买的折扣。鼓励顾客大量购买的折扣。鼓励顾客大量购买的折扣。累积数量折扣累积数量折扣累积数量折扣累积数量折扣适用于在适用于在适用于在适用于在一段给定期限内的一段给定期限内的一段给定期限内的一段给定期限内的购买购买购买购买，该折扣随购买金额的增加而提高。，该折扣随购买金额的增加而提高。，该折扣随购买金额的增加而提高。，该折扣随购买金额的增加而提高。非累积数量折扣非累积数量折扣非累积数量折扣非累积数量折扣适用于适用于适用于适用于一次性较大数量的一次性较大数量的一次性较大数量的一次性较大数量的购买购买购买购买，该折扣随购买总量的增加而提高。，该折扣随购买总量的增加而提高。，该折扣随购买总量的增加而提高。，该折扣随购买总量的增加而提高。二、折扣定价策略二、折扣定价策略153 3季节折扣季节折扣季节折扣季节折扣 在业务淡季时提供的一种价格减让。在业务淡季时提供的一种价格减让。在业务淡季时提供的一种价格减让。在业务淡季时提供的一种价格减让。策略应用提示：策略应用提示：策略应用提示：策略应用提示：应在研究购买者对产品价格变应在研究购买者对产品价格变应在研究购买者对产品价格变应在研究购买者对产品价格变化反应的基础上，化反应的基础上，化反应的基础上，化反应的基础上，根据根据根据根据市场的需求弹性采取灵活市场的需求弹性采取灵活市场的需求弹性采取灵活市场的需求弹性采取灵活的折扣策略。若需求缺乏弹性，则不能单纯采用的折扣策略。若需求缺乏弹性，则不能单纯采用的折扣策略。若需求缺乏弹性，则不能单纯采用的折扣策略。若需求缺乏弹性，则不能单纯采用折扣价格策略，应将重点放在其他竞争力上。折扣价格策略，应将重点放在其他竞争力上。折扣价格策略，应将重点放在其他竞争力上。折扣价格策略，应将重点放在其他竞争力上。二、折扣定价策略二、折扣定价策略（续）（续）（续）（续）16根据根据根据根据不同消费者的心理特征不同消费者的心理特征不同消费者的心理特征不同消费者的心理特征来来来来确定确定确定确定产品价格。产品价格。产品价格。产品价格。不不不不同同同同的的的的消消消消费费费费者者者者在在在在不不不不同同同同的的的的时时时时间间间间对对对对不不不不同同同同的的的的商商商商品品品品会会会会表现出表现出表现出表现出不同的不同的不同的不同的价格敏感程度。价格敏感程度。价格敏感程度。价格敏感程度。基基基基本本本本方方方方法法法法：研研研研究究究究消消消消费费费费者者者者心心心心理理理理，借借借借鉴鉴鉴鉴传传传传统统统统的的的的定定定定价方法，尤其要价方法，尤其要价方法，尤其要价方法，尤其要注重利用注重利用注重利用注重利用顾客的价格不敏感区。顾客的价格不敏感区。顾客的价格不敏感区。顾客的价格不敏感区。例：例：例：例：电信的资费套餐。电信的资费套餐。电信的资费套餐。电信的资费套餐。常常常常用用用用方方方方式式式式：声声声声望望望望定定定定价价价价、尾尾尾尾数数数数定定定定价价价价、习习习习惯惯惯惯定定定定价价价价、招徕定价、暗示效应定价（如建议售价）等。招徕定价、暗示效应定价（如建议售价）等。招徕定价、暗示效应定价（如建议售价）等。招徕定价、暗示效应定价（如建议售价）等。三、三、心理定价策略心理定价策略 17策略应用提示：策略应用提示：策略应用提示：策略应用提示：掌握和迎合掌握和迎合掌握和迎合掌握和迎合客户的心理特征。客户的心理特征。客户的心理特征。客户的心理特征。三、三、心理定价策略心理定价策略（续）（续）（续）（续）影响顾客价格敏感性的因素：影响顾客价格敏感性的因素：影响顾客价格敏感性的因素：影响顾客价格敏感性的因素：独特价值效应：独特价值效应：独特价值效应：独特价值效应：商品具有独特性；商品具有独特性；商品具有独特性；商品具有独特性；替代品知晓效应：替代品知晓效应：替代品知晓效应：替代品知晓效应：客户对替代品知道的很少；客户对替代品知道的很少；客户对替代品知道的很少；客户对替代品知道的很少；难以比较效应：难以比较效应：难以比较效应：难以比较效应：难以对商品进行比较；难以对商品进行比较；难以对商品进行比较；难以对商品进行比较；价格质量效应：价格质量效应：价格质量效应：价格质量效应：迎合客户迎合客户迎合客户迎合客户“质优价高质优价高质优价高质优价高”的心理；的心理；的心理；的心理；存货效应：存货效应：存货效应：存货效应：客户无法储存的商品。客户无法储存的商品。客户无法储存的商品。客户无法储存的商品。18三、心理定价策略三、心理定价策略（续）（续）（续）（续）开支效应开支效应开支效应开支效应 总开支效应：总开支效应：总开支效应：总开支效应：购买商品的开支在客户收入中所购买商品的开支在客户收入中所购买商品的开支在客户收入中所购买商品的开支在客户收入中所占的比重很小，如食品；占的比重很小，如食品；占的比重很小，如食品；占的比重很小，如食品；最终利益效应：最终利益效应：最终利益效应：最终利益效应：开支在最终产品的开支在最终产品的开支在最终产品的开支在最终产品的全部成本中全部成本中全部成本中全部成本中所占比例很低，如汽车；所占比例很低，如汽车；所占比例很低，如汽车；所占比例很低，如汽车；分摊成本效应：分摊成本效应：分摊成本效应：分摊成本效应：产品的一部分成本由另一部分产品的一部分成本由另一部分产品的一部分成本由另一部分产品的一部分成本由另一部分分摊，如网游、旅游；分摊，如网游、旅游；分摊，如网游、旅游；分摊，如网游、旅游；积累投资效应：积累投资效应：积累投资效应：积累投资效应：产品产品产品产品需与需与需与需与以前购买的产品混合以前购买的产品混合以前购买的产品混合以前购买的产品混合使用，如使用，如使用，如使用，如Google TVGoogle TV、Apple TVApple TV、盛大、盛大、盛大、盛大BambookBambook等。等。等。等。191 1定制定价定制定价定制定价定制定价 利利利利用用用用网网网网络络络络和和和和ITIT，帮帮帮帮助助助助客客客客户户户户选选选选择择择择配配配配置置置置或或或或自自自自行行行行设设设设计计计计能能能能满满满满足足足足其其其其需需需需求求求求的的的的个个个个性性性性化化化化产产产产品品品品，同同同同时时时时，顾顾顾顾客客客客愿愿愿愿意意意意按企业为其定制产品按企业为其定制产品按企业为其定制产品按企业为其定制产品提出的提出的提出的提出的新价格进行购买。新价格进行购买。新价格进行购买。新价格进行购买。四、动态四、动态定价策略定价策略 2 2使用定价（按照顾客使用次数进行计费）使用定价（按照顾客使用次数进行计费）使用定价（按照顾客使用次数进行计费）使用定价（按照顾客使用次数进行计费）类类类类似似似似租租租租赁赁赁赁的的的的按按按按使使使使用用用用产产产产品品品品或或或或服服服服务务务务次次次次数数数数定定定定价价价价。适适适适用用用用于于于于通通通通过过过过互互互互网网网网络络络络传传传传输输输输的的的的软软软软件件件件、影影影影音音音音、电电电电子子子子书书书书刊刊刊刊、数数数数据据据据库、网上娱乐、专业咨询等数字化产品和服务。库、网上娱乐、专业咨询等数字化产品和服务。库、网上娱乐、专业咨询等数字化产品和服务。库、网上娱乐、专业咨询等数字化产品和服务。203 3生命周期定价策略生命周期定价策略生命周期定价策略生命周期定价策略 根据产品所处的不同生命周期，制定不同的根据产品所处的不同生命周期，制定不同的根据产品所处的不同生命周期，制定不同的根据产品所处的不同生命周期，制定不同的价格标准。价格标准。价格标准。价格标准。常用策略：常用策略：常用策略：常用策略：新产品：新产品：新产品：新产品：高价高价高价高价创品牌；创品牌；创品牌；创品牌；成长成熟期的产品：成长成熟期的产品：成长成熟期的产品：成长成熟期的产品：中价中价中价中价获利润；获利润；获利润；获利润；衰退期产品：衰退期产品：衰退期产品：衰退期产品：低价低价低价低价带货走量，退市。带货走量，退市。带货走量，退市。带货走量，退市。难点：难点：难点：难点：产品（服务）的生命周期难以把握。产品（服务）的生命周期难以把握。产品（服务）的生命周期难以把握。产品（服务）的生命周期难以把握。四、动态四、动态定价策略定价策略（续）（续）（续）（续）211 1产品线定价产品线定价产品线定价产品线定价 确确确确定定定定产产产产品品品品线线线线中中中中某某某某个个个个品品品品种种种种的的的的最最最最低低低低价价价价格格格格，作作作作为为为为该该该该产产产产品品品品线线线线的的的的招招招招徕徕徕徕价价价价格格格格；或或或或确确确确定定定定产产产产品品品品线线线线中中中中某某某某个个个个产产产产品品品品的的的的最最最最高高高高价价价价格格格格，让让让让其其其其充充充充当当当当凸凸凸凸显显显显品品品品牌牌牌牌形形形形象象象象的的的的角角角角色色色色，以以以以吸吸吸吸引顾客引顾客引顾客引顾客购买产品线中的各种产品。购买产品线中的各种产品。购买产品线中的各种产品。购买产品线中的各种产品。策策策策略略略略应应应应用用用用提提提提示示示示：实实实实施施施施过过过过程程程程中中中中，应应应应帮帮帮帮助助助助顾顾顾顾客客客客认认认认知知知知产产产产品品品品线线线线中中中中各各各各种种种种产产产产品品品品的的的的质质质质量量量量差差差差异异异异，以以以以使使使使价价价价格格格格差差差差异异异异合理化。合理化。合理化。合理化。五、产品组合五、产品组合定价策略定价策略 222 2产品功能分解定价产品功能分解定价产品功能分解定价产品功能分解定价 从从从从客客客客户户户户需需需需求求求求出出出出发发发发，将将将将产产产产品品品品的的的的诸诸诸诸多多多多功功功功能能能能属属属属性性性性进进进进行行行行分分分分解解解解或或或或组组组组合合合合，在在在在产产产产品品品品上上上上形形形形成成成成由由由由功功功功能能能能单单单单一一一一到到到到功功功功能能能能多多多多样样样样化化化化、个个个个性性性性化化化化，在在在在价价价价格格格格上上上上形形形形成成成成由由由由低低低低、中中中中、高高高高价价价价组组组组成成成成的的的的完完完完整整整整体体体体系系系系，为为为为客客客客户户户户提提提提供供供供更更更更多多多多的的的的产产产产品品品品和和和和价价价价格格格格选择。选择。选择。选择。五、产品组合五、产品组合定价策略定价策略（续）（续）（续）（续）23 策略应用提示：策略应用提示：策略应用提示：策略应用提示：注意区分不同价格层级产品的作用。注意区分不同价格层级产品的作用。注意区分不同价格层级产品的作用。注意区分不同价格层级产品的作用。高高高高价价价价产产产产品品品品：树树树树立立立立品品品品牌牌牌牌，其其其其功功功功能能能能最最最最全全全全，性性性性能能能能最最最最高高高高、能满足顾客能满足顾客能满足顾客能满足顾客未表述性未表述性未表述性未表述性的需求，甚至可激发其的需求，甚至可激发其的需求，甚至可激发其的需求，甚至可激发其兴奋性兴奋性兴奋性兴奋性需求；需求；需求；需求；中中中中价价价价产产产产品品品品：获获获获取取取取利利利利润润润润，功功功功能能能能稍稍稍稍逊逊逊逊于于于于高高高高价价价价产产产产品品品品，性性性性能能能能相对较优，满足顾客的相对较优，满足顾客的相对较优，满足顾客的相对较优，满足顾客的期望性需求和表述性需求期望性需求和表述性需求期望性需求和表述性需求期望性需求和表述性需求；低低低低价价价价产产产产品品品品：引引引引导导导导消消消消费费费费，刺刺刺刺激激激激消消消消费费费费欲欲欲欲望望望望和和和和需需需需求求求求，功功功功能能能能上仅能满足顾客的最基本需求。上仅能满足顾客的最基本需求。上仅能满足顾客的最基本需求。上仅能满足顾客的最基本需求。在在在在网网网网上上上上向向向向客客客客户户户户推推推推荐荐荐荐产产产产品品品品时时时时，应应应应将将将将不不不不同同同同价价价价格格格格所所所所包包包包含含含含的的的的产产产产品品品品功功功功能能能能或或或或服服服服务务务务项项项项目目目目向向向向客客客客户户户户做做做做详详详详尽尽尽尽说说说说明明明明，并并并并了了了了解解解解其其其其真真真真实实实实的的的的需需需需求求求求，有有有有针针针针对对对对性性性性地地地地推推推推荐荐荐荐并并并并引引引引导导导导客客客客户户户户将将将将注注注注意意意意力力力力集集集集中中中中到到到到与与与与其其其其需需需需求求求求相适应的产品上。相适应的产品上。相适应的产品上。相适应的产品上。2产品功能分解定价产品功能分解定价（续）（续）（续）（续）24六、免费价格策略六、免费价格策略1实施免费价格策略的理论依据实施免费价格策略的理论依据 免费策略免费策略免费策略免费策略 利利利利用用用用产产产产品品品品推推推推动动动动占占占占领领领领市市市市场场场场，帮帮帮帮助助助助企企企企业业业业通通通通过过过过其其其其他他他他渠道获取收益，渠道获取收益，渠道获取收益，渠道获取收益，为为为为未来市场发展打下基础。未来市场发展打下基础。未来市场发展打下基础。未来市场发展打下基础。适适适适用用用用条条条条件件件件：边边边边际际际际成成成成本本本本趋趋趋趋于于于于零零零零或或或或通通通通过过过过海海海海量量量量的的的的用用用用户，使其沉没成本摊薄的产品。户，使其沉没成本摊薄的产品。户，使其沉没成本摊薄的产品。户，使其沉没成本摊薄的产品。251实施免费价格策略的理论依据实施免费价格策略的理论依据（续）（续）（续）（续）交叉补贴（交叉补贴（交叉补贴（交叉补贴（cross-subsidiescross-subsidies）亦亦亦亦称称称称间间间间接接接接收收收收益益益益。利利利利用用用用互互互互补补补补产产产产品品品品间间间间的的的的密密密密切切切切联联联联系系系系实实实实行综合定价。行综合定价。行综合定价。行综合定价。基基基基本本本本方方方方式式式式：以以以以优优优优惠惠惠惠甚甚甚甚至至至至亏亏亏亏本本本本的的的的价价价价格格格格出出出出售售售售一一一一种种种种产产产产品品品品（基基基基本本本本产产产产品品品品），达达达达到到到到促促促促进进进进销销销销售售售售赢赢赢赢利利利利更更更更多多多多的的的的另另另另一一一一种种种种产品（产品（产品（产品（赢利产品赢利产品赢利产品赢利产品）的目的）的目的）的目的）的目的。基基基基本本本本原原原原理理理理：以以以以赢赢赢赢利利利利产产产产品品品品的的的的收收收收入入入入来来来来补补补补贴贴贴贴因因因因优优优优惠惠惠惠价价价价格格格格出出出出售售售售基基基基本本本本产产产产品品品品而而而而带带带带来来来来的的的的损损损损失失失失，从从从从而而而而促促促促进进进进互互互互补补补补赢赢赢赢利利利利产品的销售，产品的销售，产品的销售，产品的销售，获取获取获取获取更大收益。更大收益。更大收益。更大收益。261实施免费价格策略的理论依据实施免费价格策略的理论依据（续）（续）（续）（续）交叉补贴策略应用条件（波特）：交叉补贴策略应用条件（波特）：交叉补贴策略应用条件（波特）：交叉补贴策略应用条件（波特）：基本产品与赢利产品联系紧密；基本产品与赢利产品联系紧密；基本产品与赢利产品联系紧密；基本产品与赢利产品联系紧密；赢利产品的销售赢利产品的销售赢利产品的销售赢利产品的销售必须与必须与必须与必须与基本产品的销售基本产品的销售基本产品的销售基本产品的销售有正相关性。有正相关性。有正相关性。有正相关性。客户对客户对客户对客户对基本产品的价格基本产品的价格基本产品的价格基本产品的价格足够敏感；足够敏感；足够敏感；足够敏感；客户对客户对客户对客户对赢利产品的价格赢利产品的价格赢利产品的价格赢利产品的价格不敏感；不敏感；不敏感；不敏感；经营的经营的经营的经营的赢利产品赢利产品赢利产品赢利产品有较高的市场壁垒。有较高的市场壁垒。有较高的市场壁垒。有较高的市场壁垒。272免费价格策略的实现模式免费价格策略的实现模式 完全免费完全免费完全免费完全免费 购买、使用、售服等所有环节都实行免费。购买、使用、售服等所有环节都实行免费。购买、使用、售服等所有环节都实行免费。购买、使用、售服等所有环节都实行免费。例：例：例：例：IMIM（Instant MessengerInstant Messenger，即时通讯）即时通讯）即时通讯）即时通讯）限制免费限制免费限制免费限制免费 限定限定限定限定时间时间时间时间、功能功能功能功能、户数量、用户类别等、户数量、用户类别等、户数量、用户类别等、户数量、用户类别等。案例：案例：案例：案例：利润来自利润来自利润来自利润来自VIPVIP。捆绑式免费捆绑式免费捆绑式免费捆绑式免费 例：例：例：例：雪佛莱汽车的雪佛莱汽车的雪佛莱汽车的雪佛莱汽车的“买一送一买一送一买一送一买一送一”。第三方付费第三方付费第三方付费第三方付费 企业通过第三方的参与降低产品或服务成本。企业通过第三方的参与降低产品或服务成本。企业通过第三方的参与降低产品或服务成本。企业通过第三方的参与降低产品或服务成本。283实施免费策略应遵循的主要原则实施免费策略应遵循的主要原则 明确策略目标明确策略目标明确策略目标明确策略目标 一个消费者背后一个消费者背后一个消费者背后一个消费者背后潜藏着潜藏着潜藏着潜藏