国际市场营销环境概述.ppt

2.1国际市场营销环境概述国际市场营销环境概述概念与特点概念与特点体系体系分析方法分析方法环境结构图和环境扫描环境结构图和环境扫描企业营销过程的动态平衡企业营销过程的动态平衡-环境机会环境机会与威胁（与威胁（SWOTSWOT分析）分析）国际营销的微观环境国际营销的微观环境5/16/20231目的目的你了解国际市场吗？你了解国际市场吗？什么是国际营销环境？什么是国际营销环境？为什么要研究？为什么要研究？研究什么？研究什么？怎么研究？怎么研究？5/16/202322一一、国际营销环境的概念与特点、国际营销环境的概念与特点1.1.什么是国际营销环境？什么是国际营销环境？国际营销环境是指企业在国际营销国际营销环境是指企业在国际营销活动中所必须考虑的、能够影响到活动中所必须考虑的、能够影响到其营销活动的一切外界因素的总和。其营销活动的一切外界因素的总和。特点：特点：5/16/202333二、国际营销环境体系二、国际营销环境体系1.1.微观营销环境微观营销环境 （1 1）“营销链营销链”供应商 企业 营销中介 消费者 （2 2）竞争者、社会公众）竞争者、社会公众 2.2.宏观营销环境宏观营销环境 研究宏观营销环境的最终目的在于：研究宏观营销环境的最终目的在于：分析市场：1 1）判断市场规模）判断市场规模 2 2）了解市场特征）了解市场特征5/16/202344国际营销环境体系国际营销环境体系 顾 客 供应商 企业本身 营销中介 消费者 竞争者、社会公众社会文化环境经 济 环 境自 然环境科技环境政治法律环境金融外汇环境市 场5/16/202355三、国际营销环境分析的目的与三、国际营销环境分析的目的与基本方法基本方法1.1.目的目的 分析与发现市场营销机会与威胁分析与发现市场营销机会与威胁 2.2.基本分析方法基本分析方法 *列表评价法列表评价法 *矩阵分析法矩阵分析法 *SWOT 分析5/16/202366PESTPEST分析法分析法政治环境政治环境 Political Political经济环境经济环境 Economical Economical社会文化环境社会文化环境 Social-cultural Social-cultural技术环境技术环境 Technological Technological 5/16/202377（二）市场环境市场环境力力购买者数购买者数量量需求与欲需求与欲望望购买习惯购买习惯竞争行为竞争行为 组织环境力组织环境力 企业各领导企业各领导 中心中心 企业各部门企业各部门 分销商分销商（一）企业的企业的营销活动营销活动总体环境总体环境力力经济经济文化文化政治政治法律法律技术技术物质自然物质自然 环境层次图四四超超环环境境力力（三）环境结构图和环境扫描环境结构图和环境扫描5/16/202388环境扫描环境扫描以确认长期趋势以确认长期趋势各种趋势各种趋势对欲望与需求的影响对欲望与需求的影响确认可以满足确认可以满足未来需求的产品特性未来需求的产品特性界定符合界定符合企业经营目标的机会企业经营目标的机会实例实例1 职业妇女增加职业妇女增加2 小家庭增加小家庭增加做家务时间减少做家务时间减少方便方便迅速迅速效率效率环境扫描与机会评估环境扫描与机会评估5/16/202399几家跨国公司的环境扫描几家跨国公司的环境扫描公公司司扫描目扫描目的的运用运用涉及范围涉及范围未来性未来性组织层次组织层次特色特色通通用用电电气气社会政社会政治经济治经济科技科技企业规企业规划的第划的第一步是一步是订立长订立长期环境期环境预测预测国际、政国际、政治、法令、治、法令、经济、科经济、科技、人力、技、人力、财务财务十年历史十年历史资料加上资料加上若干事项若干事项的未来十的未来十年预测年预测总部的环境总部的环境小组及事业小组及事业部管理层部管理层环境小组已成环境小组已成立以上、利用立以上、利用交叉影响矩阵交叉影响矩阵推论各种未来推论各种未来情景情景IBIBM M经济环经济环境与总境与总体环境体环境的认识的认识属于整属于整体规划体规划的一个的一个重要部重要部分分主要经济主要经济形势及其形势及其它环境因它环境因素素短期与长短期与长期期两个组织：两个组织：一个营业单一个营业单位；一个企位；一个企业参谋部门业参谋部门总体预测每年总体预测每年四次通报高级四次通报高级主管。在美国主管。在美国总部拥有总部拥有2525位位专家、海外有专家、海外有3535家家壳壳牌牌石石油油以预测以预测提高管提高管理品质理品质和远见和远见与企业与企业规划关规划关系密切系密切经济、政经济、政治与社会治与社会发展发展未来二十未来二十年预测年预测总部及地区总部及地区运营单位运营单位企业环境分析企业环境分析与策略分析是与策略分析是总部规划的两总部规划的两大部门大部门5/16/20231010企业营销过程的动态平衡企业营销过程的动态平衡企业在组织市场营销活动过程中做到企业企业在组织市场营销活动过程中做到企业的内部条件，外部环境和营销目标之间经的内部条件，外部环境和营销目标之间经过一定的调整和努力，达到动态平衡。过一定的调整和努力，达到动态平衡。1 1、要有合理的营销目标；、要有合理的营销目标；2 2、研究外部环境提供机会，带来威胁、研究外部环境提供机会，带来威胁（SWOTSWOT分析）；分析）；对于机会应该如何对于机会应该如何?对待威胁应该怎么办对待威胁应该怎么办?3 3、不断强化企业的内部条件（素质）；、不断强化企业的内部条件（素质）；5/16/20231111潜在的吸引力成功的可能性大小大小潜在的严重性大小大小出现威胁的可能性市场机会矩阵图市场机会矩阵图环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图312412345/16/20231212低高高低机机会会水水平 威胁水平威胁水平企业业务分类和评价企业业务分类和评价(对策对策)5/16/20231313SWOTSWOT分析分析SWOTSWOT分析是一种识别和分析组织成长机会的正式分析是一种识别和分析组织成长机会的正式框架。框架。SWOTSWOT是组织的优势（是组织的优势（StrengthsStrengths）、劣势）、劣势（WeaknessesWeaknesses）、外部机会（）、外部机会（OpportunitiesOpportunities）和威胁（和威胁（ThreatsThreats）的英文缩写。）的英文缩写。优势是指组织擅长的工作或能给组织带来独特优势是指组织擅长的工作或能给组织带来独特能力的特征；能力的特征；劣势是指组织所缺乏的或表现糟糕的方面；劣势是指组织所缺乏的或表现糟糕的方面；机会代表组织有利的外部发展或环境条件；机会代表组织有利的外部发展或环境条件；威胁是指对组织的财富和生存的危险；威胁是指对组织的财富和生存的危险；5/16/20231414内部因素内部因素 外部因素外部因素 优势优势 劣势劣势 机会机会 威胁威胁管管理理成熟的管理才成熟的管理才能能缺少管理深度缺少管理深度经济经济经济周期正处于经济周期正处于上升时期；人均上升时期；人均可支配收入增加可支配收入增加汇率向不利的汇率向不利的方向变化方向变化营营销销消费者的认知；消费者的认知；有效的广告策有效的广告策划划分销网络差、销分销网络差、销售力量不足售力量不足竞争竞争国内竞争者之间国内竞争者之间的自我满足的自我满足低成本的外国低成本的外国竞争者的进入竞争者的进入制制造造可获得的制造可获得的制造能力能力与关键竞争相比、与关键竞争相比、综合生产成本高综合生产成本高消费者消费者趋势趋势在高档和低档产在高档和低档产品有未满足的消品有未满足的消费者需求费者需求对私有标签产对私有标签产品越来越偏爱品越来越偏爱R RD D已被证实的创已被证实的创新能力新能力在将创新成果市在将创新成果市场化方面表现欠场化方面表现欠佳佳技术技术互补技术的专利互补技术的专利保护保护即将出现新的即将出现新的替代技术替代技术财财务务与行业平均水与行业平均水平相比、负债平相比、负债少少现金流量较差现金流量较差法律政法律政策策贸易壁垒降低、贸易壁垒降低、吸引外国企业吸引外国企业对产品检测和对产品检测和标签方面的规标签方面的规定越来越多定越来越多提提供供物物独特的高品质独特的高品质产品产品太狭窄的产品线太狭窄的产品线产业市产业市场结构场结构新的分销渠道出新的分销渠道出现现新竞争者、进新竞争者、进入的壁垒低入的壁垒低5/16/20231515例：例：烟草产品的烟草产品的SWOTSWOT分析分析优势：专卖、专营的垄断地位优势：专卖、专营的垄断地位劣势劣势机会：一些习惯吸烟的人离不开它；市场需求低龄化；机会：一些习惯吸烟的人离不开它；市场需求低龄化；威胁：威胁：20032003年年1111月月1010日，中国加入了烟草控制框架公约，承诺在日，中国加入了烟草控制框架公约，承诺在20052005年，中国生产的卷烟，焦油含量降低到平均年，中国生产的卷烟，焦油含量降低到平均1212毫克毫克/支。洋烟进支。洋烟进口将实行零关税口将实行零关税 (一一)尴尬的营销氛围尴尬的营销氛围“吸烟有害健康吸烟有害健康”的观念越来越得到普及、广告法的限制；未来竞争的观念越来越得到普及、广告法的限制；未来竞争激烈激烈(二二)“)“诸侯割据诸侯割据”的市场的市场地方财政收入的重要部分地方财政收入的重要部分(三三)“)“假冒卷烟假冒卷烟”暗流涌动暗流涌动假烟不除，名烟难立；假烟不倒，企业难兴假烟不除，名烟难立；假烟不倒，企业难兴 方向：降焦减害方向：降焦减害-以以“高香气、低焦油、低危害高香气、低焦油、低危害”；“中式卷烟中式卷烟”5/16/20231616微观环境微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。能力。(1)(1)企业。包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管企业。包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层。理层。(2)(2)市场营销渠道企业。市场营销渠道企业。供应商；供应商；营销中间商营销中间商(中间商、中间商、物流公司和服务机构物流公司和服务机构)(3)(3)市场。市场。消费者市场；消费者市场；生产者市场；生产者市场；中间商市场；中间商市场；政府市场；政府市场；国际市场。国际市场。(4)(4)竞争者。竞争者包括：竞争者。竞争者包括：愿望竞争者；愿望竞争者；一般竞争者；一般竞争者；产品形式竞争者；产品形式竞争者；品牌竞争者。品牌竞争者。(5)(5)公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或公众。公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体，潜在影响的任何团体，金融公众；金融公众；媒体公众；媒体公众；政府政府公众；公众；市民行动公众；市民行动公众；地方公众；地方公众；一般群众；一般群众；企企业内部公众。业内部公众。5/16/20231717企业内部环境图企业内部环境图采购采购营销营销高层管理高层管理财务财务会计会计制造制造研究开发研究开发5/16/20231818微观环境微观环境企业本身的状况营销中介人营销对象（顾客）供应商竞争者（愿望竞争者、平行竞争者、形式竞争者和品牌竞争者）社会公众供应商供应商社会公众社会公众顾客顾客竞争者竞争者企业企业其他其他职能职能部门部门营销营销宏观环境力量宏观环境力量5/16/20231919