功能性家纺调研分析与推广(共15页).doc

精选优质文档-倾情为你奉上功能性家纺调研分析与推广随着全球范围社会生活压力的增大，睡眠问题似乎越来越普遍，越来越严重。据2007年3月21日青年报报道，世界卫生组织曾对14个国家15个地区的25916名在基层医疗就诊的病人进行调查，发现有27%的人有睡眠问题。其中美国的失眠发生率高达32%至50%，英国为10%至14%，日本为20%，法国为30%，中国也在30%以上。世界卫生组织另一项调查表明，全世界约75%的人处于亚健康状态，其中有1/3长期遭受睡眠问题困扰，白天精神不振，晚上睡觉不香。2008年3月31日环球时报的一篇报道也指出，在中国，由于社会生活节奏的加速，影响睡眠的因素也在随之增加，导致中国人睡眠质量普遍下降，并且出现各种问题约2亿人打鼾，近3亿人失眠，5000万人在睡眠中发生过呼吸暂停。2006年在北京、等6个城市的调查表明，成年人在过去一年中睡眠障碍发病率为57%，39%的患者日常活动受到影响。睡眠问题成为世界范围内的问题已是毋庸置疑，与此相对应，人们越来越肯为睡眠花钱。据，全世界每年安眠药物市场总销售额已达几十亿美元，与睡眠相关的枕头、床垫等更是蓬勃发展。人们逐渐意识到，必须捍卫自己“睡个好觉”的权利了。那么，作为日常生活中主要寝具的产品，能够为普遍性的睡眠问题作些什么呢？换个角度来讲，对于家纺产业特别是具有保健作用的功能性家纺业，应该如何做才能发掘这其中蕴含的巨大商机呢？功能床品的分类目前的功能主要包含以下几大类。第一类是以康复保健为主，主要是将与人体波长相一致并易于为人体吸收的远红外材料、能够刺激人体经络穴位的医用磁石等功能材料，通过高科技乎段与纺织材料相结合，帮助提高改善人体微循环和血液循环，从而达到预防疾病、保健和康复的日的。第二类是通过高科技制作和采用特殊材料制成睡眠寝具，让人体在睡眠过程中得到很好的保护，预防脊椎性疾病和相关疾病的发生。第三类是突出抗菌防螨作用，主要是通过对纺织品材料进行特殊处理，起到杀灭细菌，防止螨虫滋生的效果。值得一提的是，目前还有不少企业正在大力研究在床上纺织品中添加中国传统中草药，通过产品和人身体的接触，使中药的功能机制自然发挥作用，从而起到调理身心、健体安神、促进睡眠的功效。据笔者了解，参与这项研究的企业不在少数，其中有家著名家纺企业还采用中草药保健，根据现在的整体家居理念设计研制整体保健床品，意在为消费者者营造一种促进身心平和愉悦的家居环境。消费者对于功能家纺的需求有待挖掘家纺企业对功能床品倾注了不少的财力物力，那么消费者对个品类的需求和认知如何呢？毕竟，只有有了需求才会有市场。2008年年初，一家著名家纺企业曾作了一个关于功能性床品的消费者调查。调查对象为上海地区十大高压职业的青年群体，共394名消费者。由于家纺购买的性别特征比较突出，因此，调查样本中男女比例分别为38%和62%。针对目前城市的快节奏和生活压力，调研的样本主要选取了中青年的群体(也是购买力最强的群体)，年龄段分布如下图：图1.样本年龄段分布图调查显示，存在亚健康睡眠现象的消费者数量增多(见图2)，没有睡眠问题的样本仅有21%，即有79%的被调查者被各种各样睡眠问题所困扰。疼痛、梦魇、失眠和惊醒是导致睡眠问题的主要因素，分别占据47.7%、24.4%、22.3%和16.5%(见图3)。图2.不健康睡眠现象比例图图3.导致睡眠问题的因素调查也显示，上述种种妨碍睡眠的因素也正是消费者最想解决的问题。在“你最想解决的影响睡眠的因素”这一问题的答案中，比例最高的依次为颈椎疼、腰疼和失眠、梦多。(图4)图4.消费者最想解决的影响睡眠的因素但是，大多被调查者好像并没有意识到问题的严重性，因为当提到睡眠这个话题时，很多被调查者并没有采取什么措施主动解决该问题(图5)，任其自然的被调查者数量多大221人，占据了56.1%。采取措施的消费者中，主动使用寝具的有29人，不到1%。但当被问到如果有解决睡眠问题的功能性产品面市，你们是否会购买这一问题时，大部分参与调研的人(59%)都表示愿意进行尝试性购买，而不购买的人群主要是不相信或不了解功效(22%)和目前暂不需要(14%)(图6)。由此可以看出，人们对睡眠问题的态度类似于“亚健康”状态。当人处于“亚健康”状态之中，会感到不舒服，但这种状态对其工作、生活的影响并没有严重到不解决就无法继续的程度，因此，很多人并不会主动采取措施去解决。如果有人提到这种“亚健康”的状态时，对方也能够意识到这种问题的存在，如果有方法能够帮他们解决问题、提升到良好状态时，他们还是会动心的。关于除菌类功能家纺的市调数据也说明了消费者的类似心理。数字衍生责任合成纤维国家工程研究中心马正升曾在中国首届功能性家纺会议上举出了以下数据：在、等生活水平较高的城市，居家中螨虫分布以地毯最多，其次为棉被，再其次为床垫、枕头、沙发等，在这种环境下，可在居室内存活的螨类共有16种之多。一个普通的使用过的床垫里有10万至1000万的螨虫，一个用了两年之久的枕头，其重量的10%是死去的尘螨及尘螨的粪便。而雪驰集团董事长王自修也向记者举出了一系列的数据，据世界卫生组织，1995年全世界因细菌传染造成死亡的人数达1700万人；2003年我国突如其来的非典型性肺炎也致使上百人死亡。 这些数据是令人惊心的，但是，消费者对此并没有引起足够的重视，由此可以推断出，功能性床品和功能性家纺要想取得大幅度的市场份额的增长，让消费者意识到问题的重要性是一个决定性的步骤。图5.睡眠问题的解决方式图6.功能性家纺需求比例图二.对功效的认知是关键购买驱动因素从功能床品的特点来讲，功效应该是消费者是否购买的决定性因素，对“决定购买功能性床品的因素”这一问题的回答也验证了这一假设选择功效的占62.2%，而选择品牌的则占据了22.8%(图7)。因此，产品真正具有功效是功能性床品能否成功的关键，在图6中，我们还可以看出，消费者不了解和不相信功能性床品的比例占据了18%，这就给功能性的企业提出了要求，如何让消费者了解和相信功效？毕竟这是把功能床品做成功的关键。同时，这也解释了为什么有22.8%的消费者会根据品牌来选择功能性床品，毕竟，消费者不容易判断家纺产品是否具有功效，这时，品牌就成为消费者消除不确定性，寻找“担保”的一个途径。图7决定购买功能性床品的因素2006年，中国保健协会在世界睡眠日召开了一场有关“健康睡眠”的专家研讨会。老专家们提到了功能性保健床品的发展，并以消费者的角度对这些产品提出疑问：如何证明功能的有效性？因为在这之前，有很多厂家拿着一块磁铁说是具有磁疗作用，对消费者欺骗、误导，例如保健性保暖内衣因炒作概念，对特有功效进行过度宣传，名实不符，最终损害了行业在消费者心目中的印象。这种概念炒作对其他的功能性纺织品造成了恶劣的影响，导致消费者对各种功能性纺织品都有了怀疑。这无疑增加了功能性床品市场推广的难度。厂商的概念炒作部分原因在于消费者对远离常识的远红外功能、磁功能、负离子功能等都不甚了解，国家也缺乏相关的标准，许多厂家“乘虚而入”，给自己的产品标上“功能”二字以牟取暴利。所幸的是，2006年7月19日，中国保健协会和中国标准化协会共同发布了“保健功能纺织品协会标准”。标准确定了具有发射远红外线、产生磁场、抗菌的保健功能纺织品为标准制订的范围，并规范了保健功能纺织品的术语和定义、分类、要求、试验方法、保健功能结果判定、检验规则、标志和包装等内容。此标准的出台，标志着保健功能纺织品第一个标准诞生，也表明功能性纺织品首次有了行业自律的“规矩”。但是，有了标准的制定并不意味着消费者就会对功效问题确信无疑了，根据笔者多年的品牌传播经验，一个产品的优良功能和消费者对于这种功能的认知是两个问题，即使是国家的认定也需要消费者对这种认证标准有所了解，他们才能够相信。因此，对功效、品牌广泛的宣传，包括对“协会标准”的宣传是绝对必须的。值得注意的是，消费者期望使用的科技手段远红外、电磁、新材料和中草药四大主要选项中，选择中草药的有210人，占53.3%，选择电磁、新材料和远红外的比例分别为12.9%、11.7%和7.4%(见图8)，这不仅说明消费者对于中药这种科技手段的期望，更说明了消费者对中药功效的广泛认可。这种广泛认可为中药类功能床品的市场推广提供了绝好的市场基础，相比其他功能性床品，这类产品的推广可以节省很多的教育费用，消费者对中药的普遍接受会带动中药类家纺的销售，从而也预示着中药类功能床品的市场前景。图8.消费者期望使用的科技手段调研结论和市场推广建议从前面的分析可以看出，功能性床品、或内涵更广的功能型在推广时要解决以下两大难题：1)消费者对睡眠、细菌等问题严重性的认识不足认知决定态度，进而决定行为。对问题严重性认识不足导致消费者不易产生对功能性床品或家纺的强烈需求，因此在推广时，这是首先要解决的问题。解决这个问题可以借鉴一些成功的例子。如除菌香皂舒肤佳在广告中用放大镜来看肉眼发现不了的细菌，使消费者对“干净”重新定义，对市场进行了颠覆性的改变。还有一种修复受损头发的洗发水，在终端设置放大发丝的显微镜，为消费者免费检验发质。当消费者亲眼看到自己的头发原来表面这么粗糙，或有分叉、枯黄等现象时，对推荐的修复洗发液往往是毫不迟疑地放进购物袋中。在大众媒体上进行知识普及，在终端上进行现场演示，两种手段可以根据具体情况进行组合，迅速地解决认知问题。2)消费者对功能性产品的怀疑态度消费者对功能性产品及广告持有一些怀疑态度，但对专家和亲友的推荐比较信任。在调查里，“听取解决睡眠问题建议的途径”一项的调查结果显示，听从专家建议的占了56.9%，亲朋好友建议的占29.2%，因此，在推广中可以尝试采用专家推荐或者“消费者俱乐部”销售的方法。专家推荐运用成功的例子就是高露洁了，“中华医学会”的影响力可以说对高露洁的成功是功不可没。尽管现今法律有了限制，但专家推荐仍然可以使用。强大的品牌是消费者购买的影响因素之一，建立强势品牌提供担保是必要的，但是这种手法需要大量的财力、并且需要时间的积累，只适合于资金雄厚的企业。国家权威认定，或利用人们信服的中介物(如中药等)也是有效说服方法。此外功能性床品或家纺的推广还应该注意以下的问题：引进睡眠医学、物理医学等医学概念，从理论上丰富和增加产品的附加值，也可以成为品牌故事的核心点。笔者需要提醒营销者注意的是，产品的物理卖点在某种情况下可以转化为具有社会意义的卖点，这个社会意义的卖点与卖“概念”相比能减少进行大规模市场教育的成本。比如“除螨”功能可以提升为“美容”，为老人或者儿童购买的功能家纺可以表现为“爱心”或“呵护”。因为这种卖点诉诸“情感”，能使消费者的关注点不再聚焦于“功能”，产品价值更为丰富，且更容易为消费者接受。运用这种操作手法最为成功的例子当属“脑白金”，尽管最初脑白金上市也制造了“松果体素”这个医学概念，但是真正成功的操作还是把产品定位为“孝敬爸妈”的礼品。后续者有清华清茶“老公烟戒不了就洗洗肺吧”、初元“看病人，送初元”等等，都有不错的市场反映。功能性床品或家纺推广时还要注意定位，由于产品的技术含量比较高，应该定位为“提升生活质量的商品”，而不是像普通家纺那样是“生活的必需品”。在目标消费群定位时应该把对健康问题重视，对高科技产品接受较快，同时也有经济能力的消费群作为首选几种新型功能性纺织品的介绍纺织品的功能化，适应了人们生活方式的变化和追求健康、舒适、增值的预期，为人们完美的生活提供更多的选择，是纺织产品技术进步的方向，是提高纺织产品档次和附加值的有效途径之一。近年来，随着科学进步和经济发展，功能性纺织品的种类日益增多，功能性纺织品行业迅速发展成为一个重要的高新技术。本文介绍几种新型功能性纺织品及其应用，作为大家在选购和使用时参考。负离子纺织品负离子对人类健康和生态的重大影响已被国内外医学界通过临床实践验证。负离子如人体健康有着重要的作用，如能使人体内活性酸素消失，消除疲劳，活化细胞，增强免疫力，改善睡眠等。负离子纺织品的生产原理是在纤维的生产过程中或织物的后整理阶段中添加负离子整理剂，生产出来的含有负离子整理剂的纺织品在与空气、水气等介质接触时不间断地释放出负离子。用这种制成的负离子直接与人体皮肤接触，在皮肤和衣服之间能形成负离子空气层，发挥负离子的健康功效。负离子纺织品除在服装领域的应用外，在装饰用纺织品和医疗卫生用纺织品两大领域也都有着广阔的应用前景。吸湿排汗纺织品又称吸湿速干纺织品，通过纺织品(织物)对水的吸附能力、织物上水分蒸发速率、透湿量等指标来表征织物的吸湿速干、排汗性能。吸湿排汗纺织品的生产，一是采用吸湿排汗纤维，对聚酯纤维进行物理和化学改性；二是对纺织品进行吸湿速干整理。吸湿排汗纺织品主要用于运动服、休闲服、内衣等。由于它可解决闷热和出汗粘身问题，可调节服装的内气候，使得服装有了会“呼吸”的特性，故也有“会呼吸的纺织品”之称。远红外纺织品远红外纺织品是对具有高效远红外发射性能的一类纺织品的简称。远红外线易被人体吸收，它不仅使皮肤表层产生热效应，而且还通过分子产生共振作用，从而引起皮肤深层组织发热，这种作用的产生可刺激细胞活性，改善血液的微循环，提高机体的免疫力，起到一系列的医疗保健作用。远红外纺织品是在后整理过程或纤维的成型过程中，将能够吸收外界能量(包括光能和人体热能)并能高效发射远红外的材料附着或结合在纺织品上，使其在420m波长范围内有较高的远红外发射率(65%)。远红外纺织品可用来开发保健蓄热产品和医疗用品，如保暖服、内衣、(床单、毛毯等)，坐垫、护膝、腰带、保健鞋袜等。防电磁辐射纺织品随着经济和科技的发展，具有电磁辐射的设施和设备的应用不可避免。电磁辐射无色无味无形，是一种无法用感官感知的污染现象，被喻为人类的“隐形杀手”、“高科技污染”。世界卫生组织认为，在各种污染中，电磁辐射的威胁最大，严重影响了公众健康和生态环境。防电磁辐射纺织品是采用专门技术和特殊将防电磁辐射材料(通常为金属材料)与纺织纤维材料有机地结合在一起，反射和屏蔽电磁波。一般屏蔽效能要求达到95%以上，同时这种纺织品还兼有抗静电性能。目前市场上已出现的防电磁辐射纺织品主要有金属丝防电磁辐射织物、化学镀防电磁辐射织物、涂层防电磁辐射织物三类，可应用于野外护理用品(帐篷、服装)、室内装饰布、孕妇服、工业防护服和工业防护包扎材料及军事等方面。防紫外线纺织品近几十年来，由于人类的活动，特别是氟利昂使用量的增加，使围绕地球的大气臭氧层产生了空洞，导致地球表面的紫外线辐射迅速增加，致使人类皮肤癌的发病率不断增加，严重影响了人体健康。国家标准GB/T 188302009纺织品防紫外线性能的评定规定：纺织品紫外线防护系数UPF40，且紫外线透射比T(UVA)5%时，可称为防紫外线产品。防紫外线纺织品可以有效防止或减弱紫外线对人体的伤害。防紫外线纺织品目前有两种生产途径：(1)直接采用防紫外线纤维按常规方式纺制纺织品。这种方法的关键在于防紫外线纤维的抗紫外线性能。目前防紫外线纤维的生产是利用无机物陶瓷微粉与聚合物切片混合，制成母粒再进行纺丝或成纤聚合物在聚合过程、熔融状态下加入无机物陶瓷微粉或具有紫外屏蔽性能的物质，这些物质能够强烈地吸收波长在280nm400nm间的紫外线。(2)采用功能性整理技术，即将防紫外线整理剂用涂层的方法和纺织品牢固结合。目前市场上销售的防紫外线纺织品有户外运动服、抗紫外衬衫、阳伞(遮阳伞)、窗帘和帐篷等。纳米纺织品全称为“纳米技术处理纺织品”，即在产品或其特定部位的生产加工过程中应用纳米(1纳米="10-9米)技术处理织物，使纺织品具有抗菌、防水、防油、易去污、抗紫外线等一种或几种功能。纳米科技在纺织领域的应用已步入成长阶段，目前加工方式有两种，一种是将纳米微粒填充到纤维中对纤维改性改质，增进纤维的机能性，另一种方式是应用涂层整理技术在织物表面形成纳米级颗粒。纳米纺织品具有多功能性，广泛应用在服装、医疗、食品餐饮、军事等行业上。在服装领域，目前市场上已经有纳米衬衫、T恤衫、帽子、男女休闲服装等销售。2009年12月，国家标准GB/T229252009纳米技术处理服装的实施，从标准上规范了纳米纺织品在服装领域的应用。专心-专注-专业