第9章 新零售商品运营实操方法电子课件新媒体运营实务.pptx

第9章 新零售商品运营实操方法 电子课件 新媒体运营实务第九章新零售商品运营实操方法第一节新媒体商品运营概述0303本节本节内容分为以下五部分：内容分为以下五部分：新零售商品新零售商品运营的作用运营的作用01010202新零售商新零售商品的特点品的特点新零售商品画像与新零售商品画像与用户画像的匹配用户画像的匹配新零售商品新零售商品的价格构成的价格构成直播带货商品的直播带货商品的价格构成分析价格构成分析04040505一、商品运营的作用1 1.商品运营能满足并挖掘用户需求商品运营能满足并挖掘用户需求。2.2.商品商品运营能提升销量，反哺企业商品。运营能提升销量，反哺企业商品。二、新零售商品的特点（一）商品的新媒体化卖点 1 1.黑科技黑科技。2 2.高颜值高颜值。3 3.话题感话题感。商品质量是商品的核心要素，也是新媒体领域新商品质量是商品的核心要素，也是新媒体领域新零售运营的关键点。零售运营的关键点。（二）新零售商品的基础要素1.商品质量2.商品价格商品价格是第二个基本要素，也是用户购买商品时商品价格是第二个基本要素，也是用户购买商品时的决定因素。的决定因素。三、新零售商品的价格构成商品成本价格商品成本价格即经流通、销售商品的渠道商，在厂商出货价格即经流通、销售商品的渠道商，在厂商出货价格基础上，增加一定渠道利润后的商品销售价格基础上，增加一定渠道利润后的商品销售价格渠道价格渠道价格一般由商品成本价格、厂商出货价格、渠道价一般由商品成本价格、厂商出货价格、渠道价格、终端销售价格和终端销售优惠价格构成格、终端销售价格和终端销售优惠价格构成即生产商品必需的成本费用，一般由原材料价即生产商品必需的成本费用，一般由原材料价格、设备损耗、人力成本、物流成本组成格、设备损耗、人力成本、物流成本组成厂商出货价格厂商出货价格即厂商在商品成本价格基础上，增加一定预留即厂商在商品成本价格基础上，增加一定预留利润后，制定的商品出厂价格利润后，制定的商品出厂价格传统商品价格传统商品价格终端销售价格终端销售价格即用户在销售终端购买商品的价格，其是在渠道价格即用户在销售终端购买商品的价格，其是在渠道价格基础上，增加一定销售终端利润后的商品销售价格基础上，增加一定销售终端利润后的商品销售价格终端销售终端销售优惠价格优惠价格即厂商、渠道商或终端销售商，为促进商品销量，即厂商、渠道商或终端销售商，为促进商品销量，制定的商品周期性优惠价格制定的商品周期性优惠价格新零售商品价格的构成部分，与传统商品价格新零售商品价格的构成部分，与传统商品价格可以寻找到对应关系，但存在两个显著差别：可以寻找到对应关系，但存在两个显著差别：四、直播带货商品的价格构成分析1.1.“坑位费坑位费”。2.2.高利润分成。高利润分成。3.3.全网最低价。全网最低价。厂商选择直播带货的实际情况，厂商选择直播带货的实际情况，直播播主或播主隶直播播主或播主隶属的属的MCNMCN机构会希望向参与直播的厂商提出三项要求：机构会希望向参与直播的厂商提出三项要求：直播带货中，由主播需求直播带货中，由主播需求引发的价格压力传导引发的价格压力传导图图厂商面对上述局面，如还希望与主播合作，需降低厂商预留利润、厂商面对上述局面，如还希望与主播合作，需降低厂商预留利润、商品成本价格。商品成本价格。截至截至20202020年直播带货行业的实际情况，厂商希望通过直播带货获得年直播带货行业的实际情况，厂商希望通过直播带货获得销售利润的可能性较小，仅能获得较低的商品宣传推广效果。销售利润的可能性较小，仅能获得较低的商品宣传推广效果。厂商选择流量和销量双重火爆的直播带货，仅厂商选择流量和销量双重火爆的直播带货，仅利于助推拓展方式利于助推拓展方式或去库存。或去库存。五、新零售商品画像与用户画像的匹配 1.商品基础信息与用户标签的匹配 运营关键环节包括两个：运营关键环节包括两个：1.1.商品商品基础信息与用户标签的匹配。基础信息与用户标签的匹配。2.2.商品商品调性与用户调性的匹配。调性与用户调性的匹配。1.1.价格价格。2.2.质量质量。3.3.黑黑科技、高颜值、话题感科技、高颜值、话题感。商品基础信息：商品基础信息：用户标签：用户标签：1.1.基础基础信息信息。2.2.客观客观信息信息。3.3.行为行为信息信息。形成商品调性的决定因素：形成商品调性的决定因素：1.1.商品商品的使用场景。的使用场景。2.2.商品商品的背景故事。的背景故事。3.3.商品商品的外观设计。的外观设计。2.商品调性与用户调性的匹配第二节新零售商品运营操作事项（一）场景化导购内容的作用 1.场景化导购内容推荐商品1.1.向向用户推荐商品。用户推荐商品。2.2.帮助帮助运营者明确新零售运营状况。运营者明确新零售运营状况。1.1.标题标题。2.2.商品商品卖点卖点。3.3.场景场景。包含包含5 5个层次：个层次：4.4.买家买家秀秀。5.5.优惠优惠政策政策。一、原创场景化导购内容场景化导购涉及的场景化导购涉及的4 4个数据指标：个数据指标：1.1.阅读阅读量。量。2.2.阅读阅读转化率。转化率。3.3.销售销售转化率。转化率。4.4.商品商品复购率。复购率。2.明确新零售运营现状调整后数据仍没提高，可能出现以下三个问题：调整后数据仍没提高，可能出现以下三个问题：1.1.商品商品客单价与新媒体号用户客单价接受范围不匹配。客单价与新媒体号用户客单价接受范围不匹配。2.2.商品商品调性与新媒体号用户调性不匹配。调性与新媒体号用户调性不匹配。3.3.运营运营者能力不足。者能力不足。（二）场景化导购内容策划事项选题（商品选题（商品卖点分析）卖点分析）01010202030304040505标题标题商品素材商品素材的使用的使用通感通感大纲大纲运营者需重点注意的策划事项：运营者需重点注意的策划事项：选品包含四项工作：选品包含四项工作：确定确定选品范围选品范围商品分析商品分析同类商品同类商品对比测评对比测评样品试用样品试用二、新零售商品运营选品（一）确定选品范围（二）商品分析1.1.商品商品调性分析调性分析。2 2.商品商品功能分析。功能分析。3.3.商品商品价格分析。价格分析。（三）同类商品对比测评（四）样品试用1.热点话题包装商品三、商品运营辅助改良商品商品运营除满足用户的消费需求，使新媒体号完成销售变现外，还对商品商品运营除满足用户的消费需求，使新媒体号完成销售变现外，还对商品的新媒体化有促进作用。的新媒体化有促进作用。通过热点话题包装商品，是在短时间内使商品与热点产生强关联，借助热通过热点话题包装商品，是在短时间内使商品与热点产生强关联，借助热点让商品获得曝光的方式。点让商品获得曝光的方式。2.根据用户反馈改良商品根据用户反馈改良商品，是根据用户使用反馈，对商品功能进行改良，提根据用户反馈改良商品，是根据用户使用反馈，对商品功能进行改良，提升商品复购率的商品运营方式。升商品复购率的商品运营方式。【本章总结】1 1.商品商品运营，是通过运营者从市场中挑选商品，或对企业现有商品进行包运营，是通过运营者从市场中挑选商品，或对企业现有商品进行包装优化，从而使商品能够更容易找到与其标签匹配的用户，继而通过场景化导装优化，从而使商品能够更容易找到与其标签匹配的用户，继而通过场景化导购内容实现销售的运营方式。购内容实现销售的运营方式。2 2.厂商厂商选择直播带货作为新品投放市场的推广方式或去库存的手段无可厚选择直播带货作为新品投放市场的推广方式或去库存的手段无可厚非。但如果希望将新零售培养为主要销售渠道，获得可观销售利润，还需运用非。但如果希望将新零售培养为主要销售渠道，获得可观销售利润，还需运用专业运营方式，在新零售运营上深耕。专业运营方式，在新零售运营上深耕。3 3.场景场景化导购内容，是通过拟定商品在生活中的使用场景，引起用户通感，化导购内容，是通过拟定商品在生活中的使用场景，引起用户通感，激发用户对商品的消费需求，最终让用户购买商品的原创导购内容，它是实现激发用户对商品的消费需求，最终让用户购买商品的原创导购内容，它是实现商品销售的核心方法。商品销售的核心方法。