中职 市场营销知识（第3版）项目一感悟市场营销教学课件.pptx

中职 市场营销知识（第3版）项目一感悟市场营销教学课件工信版项目一 感悟市场营销知识要点了解市场的由来及类型知道“营销是什么”和“为什么营销”掌握市场营销涉及的核心概念了解市场营销观念的演变，掌握现代市场营销观念的内容能力要点具有运用市场概念和特征分析营销市场的能力自觉运用现代营销观念指导市场营销实践任务一认识市场1.1.1 市场的含义 1市场是产品交换的场所“市场是产品交换的场所”是对市场的狭义理解。这种认识将市场看成一个特定的空间。我们所熟知的“集市”“超市”“商场”都是产品交易的场所或地点。任务一认识市场1.1.1 市场的含义 2市场是产品交换关系的总和“市场是产品交换关系的总和”是对市场的广义理解。随着产品交换日益丰富，交换的形式也越来越复杂，交易双方已不再局限于某个固定、有形的地点。因此，市场不再只是一个空间概念，而是发展为产品交换时买卖双方关系的组成。任务一认识市场1.1.1 市场的含义 3市场是某种产品所有现实与潜在需求的集合“市场是某种产品所有现实与潜在需求的集合”是从营销角度对市场的理解。这种认识是把市场看成企业产品的购买者，即市场是由那些具有特定需要，而且愿意并能够通过交换来满足其需求的全部消费者构成的，并包括3个主要因素:有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。用公式概括为市场人口购买力购买欲望任务一认识市场1.1.1 市场的含义 市场的这3个因素是相互制约、缺一不可的。例如，一个地区人口众多，但收入很低，购买力有限，则不能构成容量很大的市场。又如，某个地区购买力虽然很强，但人口很少，也不能成为容量很大的市场。只有这个地区人口既多，购买力又强，才能成为一个有潜力的大市场。但是，如果产品不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场。任务一认识市场1.1.2 市场的类型根据市场范围划分1根据购买主体划分 2根据交易对象划分 3本地市场和外地市场、城镇市场和农村市场、国内市场和国际市场等。消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。消费品市场、生产资料市场、技术市场、金融市场和人才市场等。任务二认识市场营销1.2.1 市场营销的含义市场营销是以满足消费者需求为出发点，综合运用各种战略、手段、把产品和劳务销售给消费者，并最终实现企业自身目标的经营活动。市场营销包括市场调研，产品的构思和设计，产品的生产、定价、渠道、促销和售后服务等一系列内容。任务二认识市场营销1.2.2 市场营销的核心概念 需要、欲望与需求产品与服务交换、交易和关系核心概念任务二认识市场营销1.2.2 市场营销的核心概念 1.需要、欲望和需求需要是指人们没有被满足时的感受状态，包括对食物、衣服、住所、安全、爱情等方面的需要。欲望是指人们想使某些基本需要得到具体满足的愿望，与需要不同的是欲望有着明确的指向性和选择性。需求是指人们有能力购买，并且愿意购买某个产品的欲望。任务二认识市场营销1.2.2 市场营销的核心概念 2.产品和服务产品可以是具体的实物，如汽车、电视机和服装；也可以是“无形”的活动，即所谓的无形产品-服务，如银行的金融服务、家政服务、美容服务等。任务二认识市场营销1.2.2 市场营销的核心概念 3.交换、交易和关系交换是市场营销的核心概念，是指以提供某种东西为回报，从别人那里取得所需物品的行为和过程。交易是指买卖双方以货币为媒介的价值交换过程。营销的本质就是开发令人满意的交易。因此，企业与消费者之间应建立良好的关系使双方都能从中获益。任务二认识市场营销1.2.3 市场营销组合市场营销组合是指企业针对目标市场的需要，综合考虑环境、能力、竞争状况，对自己可控制的各种营销因素进行优化组合和综合运用，使之协调配合、扬长避短、发挥优势，以取得更好的经济效益和社会效益。“”理论：产品()、价格()、渠道()、促销()任务二认识市场营销1.2.3 市场营销组合产品:企业提供给目标市场的货物、服务的集合，包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。价格:企业根据不同的市场定位，制定不同的价格策略。渠道:企业为使其产品进入目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。促销:企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。任务三树立市场营销观念1.3.1 市场营销观念的演变1 生产观念2 产品观念生产观念是产生于 20 世纪20年代以前。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到并买得起的产品，企业只要通过提高产量，降低生产成本，就可获得巨额利润。其经营思想为“我生产什么，就卖什么”产品观念与生产观念类似，都属于以生产为中心的经营理念。其区别在于前者注重“以质取胜”，后者只强调“以量取胜”。这种观念认为，只要产品质量好，技术独到，自然会消费者盈门。任务三树立市场营销观念1.3.1 市场营销观念的演变3 推销观念4 市场营销观念推销观念产生于 20世纪20年代末，是卖方市场向买方市场过渡时产生的一种营销观念。推销观念认为，消费者不会购买非必需的产品，因此企业必须用有效的人员推销和促销手段，刺激并诱导消费者购买，其经营思想表现为“我们能卖什么，消费者就买什么”。市场营销观念产生于 20 世纪50年代，市场趋势表现为供过于求的买方市场，于是，以消费者的需要为中心的市场营销观念随之形成。其具体表现为“消费 者需要什么，企业就生产什么”其经典的口号是“顾客至上”“顾客就是上帝”任务三树立市场营销观念1.3.1 市场营销观念的演变5 社会市场营销观念进入20世纪 70年代后，市场营销环境发生了一系列新的变化，环境恶化、资源浪费等问题日益严重。社会市场营销观念应运而生，社会市场营销观念要求企业顾及消费者与社会长远利益。社会市场营销观念认为，企业的营销活动在满足消费者需求、取得合理利润的同时，还必须承担起社会责任，不能为了实现企业的营销目标而损害社会利益。社会市场营销观念强调要正确处理消费者需求、企业利润和社会利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得平衡与协调。任务三树立市场营销观念1.3.2 新旧营销观念的区别生产观念、产品观念和推销观念称为传统营销观念，简称旧观念。市场营销观念和社会市场营销观念称为现代营销观念，简称新观念。谢谢您的指导项目一