服务营销项目四 服务营销战略选择电子课件.pptx

服服务营销项务营销项目四目四 服服务营销战务营销战略略选择电选择电子子课课件件服务营销服务营销p知识目标知识目标1 1、理解服务营销战略的、理解服务营销战略的概念；概念；2 2、掌握服务营销战略的分析、掌握服务营销战略的分析方法；方法；3 3、理解总成本领先战略的优缺点及、理解总成本领先战略的优缺点及使用条件；使用条件；4 4、理解差异化战略的优缺点及适用、理解差异化战略的优缺点及适用条件；条件；5 5、理解集中化战略的优缺点及适用、理解集中化战略的优缺点及适用条件。条件。p能力目标能力目标1 1、能应用服务营销战略分析方法为某一企业选择和制定服务营销战略提供分、能应用服务营销战略分析方法为某一企业选择和制定服务营销战略提供分析析报告报告；2 2、能应用服务营销战略的基本类型和具体服务战略形式的理论，结合某些企、能应用服务营销战略的基本类型和具体服务战略形式的理论，结合某些企业的实际，为其选择和指定正确的服务营销战略。业的实际，为其选择和指定正确的服务营销战略。项项目四目四 服服务营销战务营销战略略选择选择p知识知识结构结构项项目四目四 服服务营销战务营销战略略选择选择服务营销战略选择服务营销战略选择服务营销战略的含义服务营销战略的含义制定服务营销战略的总体制定服务营销战略的总体思路思路服务营销战略概述服务营销战略概述根据有形展示的构成要根据有形展示的构成要素进行分类素进行分类服务有形展示的其他分服务有形展示的其他分类类总成本战略总成本战略服务场景的功能服务场景的功能影响服务场景设计的影响服务场景设计的因素因素服务场景设计的内容服务场景设计的内容服务场景设计的步骤服务场景设计的步骤差异化战略差异化战略集中化战略集中化战略根据有形展示的构成要素根据有形展示的构成要素进行分类进行分类服务有形展示的其他分类服务有形展示的其他分类案例案例导导入入海底捞的差异化服务战略海底捞的差异化服务战略任任务务一一 服服务务营销战营销战略略概概述述一一、服务营销战略的含义、服务营销战略的含义 服服务务营营销销战战略略是是指指服服务务企企业业为为了了谋谋求求长长期期生生存存与与发发展展，根根据据外外部部环环境境和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略和内部条件的变化，对企业所作的具有长期性、全局性的计划和谋略。服服务务营营销销战战略略是是企企业业在在组组织织目目标标、资资源源和和各各种种环环境境机机会会之之间间建建立立与与保保持一种可行的适应性的管理过程。持一种可行的适应性的管理过程。任任务务一一 服服务务营销战营销战略略概概述述二、二、制定服务营销战略的总体思路制定服务营销战略的总体思路1 1、科学地分析企业的内部资源和能力；、科学地分析企业的内部资源和能力；2 2、科学地分析企业的外部环境；、科学地分析企业的外部环境；任任务务一一 服服务务营销战营销战略略概概述述三、三、服务营销战略的分析方法服务营销战略的分析方法外部机会O外部威胁 T内部优势 S内部劣势W优势机会（SO）战略（扩张性战略）劣势机会（WO）战略（防御性战略）优势威胁（ST）战略（分散性战略）劣势威胁（WT）战略（退出性战略）任任务务二二 总总成本成本领领先先战战略略一一、总成本领先战略的含义、总成本领先战略的含义 总总成成本本领领先先战战略略是是一一种种内内涵涵积积累累式式的的战战略略，指指服服务务企企业业通通过过降降低低服服务务中中成成本本，使成本低于竞争对手，以便吸引更多的顾客，获得高于行业平均水平的收益，使成本低于竞争对手，以便吸引更多的顾客，获得高于行业平均水平的收益。（1）简化型成本领先；即服务简单化；）简化型成本领先；即服务简单化；（2）改进型成本领先：即改进服务流程带来的成本降低；）改进型成本领先：即改进服务流程带来的成本降低；（3）节约型成本领先：即尽可能解决服务过程中的材料消耗；）节约型成本领先：即尽可能解决服务过程中的材料消耗；（4）降低费用型成本领先：即利用设备自助服务降低服务提供中的人工或其他费用；）降低费用型成本领先：即利用设备自助服务降低服务提供中的人工或其他费用；（5）创新型成本领先：即利用新技术带来的成本降低。）创新型成本领先：即利用新技术带来的成本降低。任任务务二二 总总成本成本领领先先战战略略二、二、总成本领先战略总成本领先战略的适用的适用条件条件内部条件内部条件外部外部条件条件1 1、持续的资本投资和良好的融资能力；、持续的资本投资和良好的融资能力；2 2、业务流程便于整合；、业务流程便于整合；3 3、低成本的分销系统；、低成本的分销系统；4 4、企业的信息能实现共享；、企业的信息能实现共享；5 5、企业前提投资高，用于购买先进设备，进行、企业前提投资高，用于购买先进设备，进行激烈的价格战和承受亏损，以攫取市场份额；激烈的价格战和承受亏损，以攫取市场份额；6 6、低成本给企业带来高额的边际收益，企业为、低成本给企业带来高额的边际收益，企业为保持这种低成本地位，可以将这种高额边际收保持这种低成本地位，可以将这种高额边际收益再投资到新的物流设备上或其他方面。益再投资到新的物流设备上或其他方面。1 1、企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或、企业所处行业的产品或服务基本上是标准化或者同质化的。者同质化的。2 2、企业的市场需求具有价格弹性。顾客对价格越、企业的市场需求具有价格弹性。顾客对价格越敏感，就越倾向于购买低价格的产品或服务。敏感，就越倾向于购买低价格的产品或服务。3 3、实施差异化战略的途径很少。难以进行特色经、实施差异化战略的途径很少。难以进行特色经营。营。4 4、现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。、现有竞争企业之间的价格竞争非常激烈。5 5、服务的转换成本低。、服务的转换成本低。任任务务二二 总总成本成本领领先先战战略略三、三、总成本领先战略总成本领先战略的优缺点的优缺点总成本领先战略的优点总成本领先战略的缺点 企业处于低成本，可以抵挡住现有竞争争对手的对抗；企业的大规模生产和成本优势可以有效阻止新进入者，让其望而却步；当当议价能力较强的供应商提高企业所需资源的价格时，处于低成本的企业可以更灵灵活应对困境；当当议价能力较强的购买者要求降低价格时，处理低成本地位的企业在进行交易时掌握有主动权，可以与与购买者的讨价还价；面对替代服务竞争争对手，低成本的企业往往比本行业中的其他企业更有优势。力量过于集中在降低成本上，可能会丧失预见市场变化的能力；行业中新加入者通过模仿、总结经验或购买更先进的生产设备，以更低的成本起点参与竞争后，企业就会失去成本领先的市场地位；生产技术的变化或新技术的出现可能使得过去的设备投资或学习经验变成没有效用的资源；受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了成本价格优势，从而不能与采用其他竞争战略的企业相竞争任任务务二二 总总成本成本领领先先战战略略四、四、总成本领先战略的具体服务战略模式总成本领先战略的具体服务战略模式1、采用非、采用非现场现场服服务务2、减减少服少服务务中的人中的人员员互互动动3、实实施施标标准化服准化服务务4、寻寻找低成本找低成本顾顾客客任任务务三三 差差异异化化战战略略 差异差异化战略是指企业针对顾客的独特需求，设计和创造个化战略是指企业针对顾客的独特需求，设计和创造个性化的服务，以赢得顾客的消费偏好，提高服务传递价值性化的服务，以赢得顾客的消费偏好，提高服务传递价值和顾客感知价值，从而实现企业赢利。和顾客感知价值，从而实现企业赢利。一、差异化战略的含义一、差异化战略的含义任任务务三三 差差异异化化战战略略二、二、差异差异化战略的分类化战略的分类165432产品差异化品牌形象差异化价格差异化服务差异化促销差异化渠道差异化任任务务三三 差差异异化化战战略略三、三、差异差异化战略的适用条件化战略的适用条件外部条条件内内部条条件（1）企业可以有很多途径径创造企业与与竞争争对手产品或服务之间的差异异，并并且这种种差异异被顾客认为是有价值的；（2）顾客对产品或服务的需求和使用要求是多种种多样的，顾客需求有差异异；（3）采用类似差异异化途径径的竞争争对手很少，即真真正能够保证企业实现“差异异化”；（4）技术变革很快，市场上的竞争争主要集中在不断断推出新的特色产品或服务（1）企业具有很强的研发能力，研究人员要有创新意识很能力；（2）企业具有以其产品或服务及技术质量领先的声望；（3）企业在这一行能够吸取其他企业的技能并自成一体；（4）企业具有很强的市场营销能力；（5）企业的研究与开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性；（6）企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能人才的条件；（7）各种上下游渠道强有力的合作；任任务务三三 差差异异化化战战略略四、四、差异差异化战略的优缺点化战略的优缺点优点缺点（1）有助于建立顾客的忠诚；（2）有助于形成强有力的产业进入障碍；（3）增强企业对供应商讨价还价的能力；（4）削弱购买者讨价还价的能力；（5）替代品无法在性能上与与企业竞争争（1）部分顾客的丧失；（2）用户识别产品或服务的差异体会不明显时，可能发生忽略差异的情况；（3）大量的模仿缩小了感觉得到的差异，特别是当服务到成熟期时，拥有技术实力的厂家通过逼真的模仿，减少服务之间的差异；（4）过度差异化任任务务四四 集中化集中化战战略略一、集中化战略的含义一、集中化战略的含义集集中中化化战战略略是是指指服服务务企企业业把把产产业业中中的的一一个个或或一一组组细细分分市市场场作作为为企企业业的的服服务务目目标，依托企业资源和局部竞争领域的良好适应性创造企业的局部竞争优势。标，依托企业资源和局部竞争领域的良好适应性创造企业的局部竞争优势。任任务务四四 集中化集中化战战略略u当当企企业业具具备备完完全全不不同同的的用用户户群群，这这些些用用户户或或有有不不同同的的需需求求，或或以以不不同同的的方方式式使使用用产产品品或或服务服务；u在在相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略相同的目标细分市场中，其他竞争对手不打算实行重点集中战略；u企业企业的资源不允许追求更广泛的细分的资源不允许追求更广泛的细分市场；市场；u行行业业中中各各细细分分部部门门在在规规模模、成成长长率率、获获利利能能力力方方面面存存在在很很大大差差异异，致致使使某某些些细细分分部部门门比比其他部门跟有吸引力。其他部门跟有吸引力。二、集中化战略的适用条件二、集中化战略的适用条件