白酒市场营销1市场营销概述ppt课件.pptx

白酒市场营销1 市场营销概述教学课件白酒市场营销郭云霞教师介绍o 姓名：郭云霞 性别：女o 电话：长号15881383374 短号63374o QQ：3276341079:45 下午请多关照 谢谢！任务1、分组（6-8 人一组）2、选任班组长3、下发学生工作页9:45 下午9:45 下午白酒市场营销目录1、市场营销概述（2-4 学时）2、白酒市场调查与分析（6-10 学时）3、调研报告撰写（4-8 学时）4、酒类产品的策略（6-10 学时）5、价格策略（6-10 学时）6、白酒营销渠道与运作方式（6-12 学时）7、白酒促销策略（4-10 学时）9:45 下午考试方式o 学时：48+20（8学时/周，第9周 第17周）o 结课方式：期末闭卷考试o 成绩：期末成绩（40%）+实训成绩（30%）+平时成绩（30%）9:45 下午教材与参考书o 1、教材o 白酒企业管理与市场营销，郭云霞，轻工业出版社o 2、参考书：o（1）白酒营销的第一本书，唐江华o（2）白酒到底如何卖，赵海永o（3）白酒应该这样卖，余以游o（4）市场营销，吴勇o（5）市场营销，毕思勇o（6）李先国，营销师国家职业资格培训教程营销师基础-五级营销师 白酒市场营销绪论郭云霞学习目标知识目标：1.了解市场营销概念，掌握市场营销内容。2.掌握市场营销发展历程和白酒市场营销发展历程。素质和思政目标1.培养民族精神、文化自信。2.养成全面、发展看待事物的科学思维。9:45 下午一、市场营销概念o 市场营销是一项有组织的活动，包括创造、传播和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中收益。9:45 下午o 市场营销是指在变化的市场环境中，企业或其他组织以满足消费者需要为中心进行的一系列营销活动，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。9:45 下午o 市场营销是怎么出现的？它要解决的核心问题是什么？o 我们来看一个案例9:45 下午o 消费者对洗发水的要求：过去是干净、清爽。现在的要求去屑、柔顺、营养等多重要求。经过近20年的发展，中国消费者对头发的关注日益增加，为新的洗发水概念进入市场提供了广泛的顾客基础。o“清扬”是联合利华进入中国市场十年以来首次推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”，联合利华(中国)公司依托于有数十年专业去屑研究经验的联合利华企业，信心百倍地作出承诺，要带领中国消费者走出20年头皮屑痼疾的困扰。o 清扬产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，联合利华研发中心在中国为超过3 000名消费者进行过临床实验，以便更深入了解中国消费者的头皮状况和问题，从而为中国消费者提供更精准的去屑产品配方。o 清扬用“科技保健”引导消费者，产品宣传中强调“深入去屑，治标治本”的专业性。其宣称是“消费者信赖的头皮护理专业品牌”，其去屑功能是针对头皮护理，并通过广告的方式强化头用由头皮产生这一少有竞争对手关注的消费者固有心理认知，表明“清扬”对去屑的根本作用，有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。9:45 下午o 市场营销是怎么出现的？o 社会生产力发展消费者需求增加o 它要解决的核心问题是什么？o 面对企业利益，顾客利益和社会利益，以什么为中心来开展企业的生产经营活动9:45 下午市场营销观念的发展o 生产观念o 销售观念o 市场营销观念o 社会市场营销观念9:45 下午想了解吗，请扫下方二维码市场营销观念对比 营销观念营销出发点 营销策略 营销目标传统观念生产导向既有产品 增加生产或提高产品质量通过增加产量、降低成本达到获利销售导向既有产品 提高产品质量或努力促销通过促销来扩大销量达到获利现代观念市场营销观消费者需求 整体市场营销活动通过满足市场需求，达到长期获利社会市场营销观消费者需求和社会公众利益多层次综合市场营销活动通过满足市场需求，增进社会利益，达到长期获利9:45 下午讨论o 市场营销观念发展过程中，发生了什么转变？9:45 下午二、白酒营销观念的发展历程o 1、早期市场化观念阶段（价格营销）定价。形成低、中、高挡的初级细分市场o 2、广告营销观念阶段好酒也要喊着卖，电视广告的黄金时代o 3、渠道营销观念阶段代理商、批发商、终端（商超）的开发与争夺o 4、品牌营销观念阶段打造品牌文化o 5、系统营销观念阶段单点全面（产品、品牌、渠道、推广、团队）9:45 下午o 6、当下、未来，白酒营销观念?大数据营销、品牌+个性营销（千人千面）社会营销观念（倡导绿色，环保、健康）9:45 下午三、白酒常见营销模式1、盘中盘模式（1）终端盘中盘 终端盘中盘是将整个白酒销售市场视为一个“大盘”，将核心销售终端视为“小盘”，利用核心终端小盘的启动辐射整个市场大盘。9:45 下午终端盘中盘模式图（20:80）9:45 下午终端盘中盘解读o 在具体的酒类市场运作中，以强化酒店终端掌控为理念，由厂家直接运作市场核心旺销酒店，以核心酒店为小盘，由经销商构建区域市场分销平台，辐射整体大盘，通过设计合理且具有较强驱动力的通路价值链，以小盘启动市场，进而带动大盘旺销。9:45 下午（2）消费者盘中盘o 强调直接对核心意见领袖进行营销和品牌推广，构建一套以总经销商为市场运作的平台，强化总经销商的人脉网络，将优质的企事业 单位和其领导人视为核心小盘，通过对 企事业单位的公关、专供、客情、需求激励，通过媒体提升品牌价值等措施，培养核心消费群以带动目标消费者，即小盘通过拐点启动大盘。9:45 下午消费者盘中盘模式图9:45 下午纵向图解2、客户分类及定目标客户3、对各类客户采取相应的营销4、向客户推荐产品实现营销5、监测客户发展1、建立客户信息档案9:45 下午成果：1、更有针对性的营销；2、每个客户的客户计划依其特殊需求而制定；3、密切跟踪监测每一客户的表现；4、对销售数量产生明显的效果讨论：终端盘中盘与消费者盘中盘的异同？o 不同点：终端盘中盘以终端为切入点，以酒店终端为核心向其它终端辐射；消费者盘中盘以消费者为切入点，以核心消费人群辐射目标消费群o 相同点：都是由小到大向外辐射，都是为了增加销售额9:45 下午2、直分销模式o 是实现产品快速分销和较高的铺货率、市场占有率以及长期利润稳定为目的，而组建的直分销网络和管理系统。企业以实现单个市场最大化销量和市场份额为目的，大大降低市场运作成本和市场风险，经销商则是通过分销赚取稳定合理利润，提高综合收入，分销商提升为企业的战略伙伴，以为企业提供分销网络的增值服务而创造利润。9:45 下午模式图解9:45 下午厂家办事处 区域经销商重点B/C 类酒店A 类K/A大型卖场B类连锁商超以零售为主的重点以配送为主的重点CD类酒店社区便民超市小型零售店模式解读o 1、在直分销模式下，企业与经销商分销商共同承担市场建设职责，渠道重心有所区别。企业设立专门的主管级人员协助经销商对AB 类酒店、KA 商超和大型连锁超市进行直销，控制重点终端和市场推广节奏。o 2、通过设立分销代表队伍，直接协助经销商下游的分销商进行传统零售、中小型超市、名烟名酒店、BCD 类酒店的开发，销售与维护工作。9:45 下午3深度营销模式o 是指通过有组织的努力，提升客户关系价值以掌控终端，滚动式培育和开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。它注重区域市场、核心经销商、终端网络和企业客户顾问等四大相互作用的核心市场要素的协调与平衡。9:45 下午模式图解9:45 下午区域销售组织区域代理功能代理餐饮店 商超 烟酒店 小店消 费 者营销价值链管理线推广线广告覆盖立体交叉分类管理宣传推广告知活动促销氛围市场终端搅动o 以上几种模式都属于传统模式，传统模式遇到的主要问题：o 1国家政策：反腐与三公消费的重拳打击，及后续的系列限酒政策o 2传统产品开发模式受阻o 3传统渠道销售模式受阻o 4渠道扁平化：电商普及o 5互联网品牌的冲击：三只松鼠、江小白9:45 下午9:45 下午o 以上几种模式都属于传统模式，传统模式遇到的主要问题：o 1国家政策：反腐与三公消费的重拳打击，及后续的系列限酒政策o 2传统产品开发模式受阻o 3传统渠道销售模式受阻o 4渠道扁平化：电商普及o 5互联网品牌的冲击：三只松鼠、江小白9:45 下午o 传统模式的主要弊端：以产品为中心，通过厂家，经销商，销售终端到消费者。与消费者稍有互动甚至没有互动。o 新的营销模式需要解决的核心问题：打通与消费者互动渠道9:45 下午阿米巴模式(视频)o 转变：从产品为核心向消费者为核心转变；从交易思维向经营思维转变。o 以前开发产品打广告做品牌，完全脱离消费者，现在需要调查消费者需求，然后再做产品开发。o 以前企业和消费者的关系是简单交易关系交易，现在需要转变成运营思维要注重建立与消费者更长久的连接而不仅仅是一次交易行为。建立连接的核心是什么？9:45 下午素质提升o 通过营销理念的发展，我们应该看到企业的发展是与社会的发展息息相关的。个人的命运与前途是与国家的发展与富强紧密联系的，不可分割。9:45 下午课堂小结o 市场营销概念及其发展o 白酒营销观念的发展历程o 白酒常见营销模式9:45 下午作业：1、市场营销概念2、白酒营销观念的发展历程3、白酒常见营销模式4、通过这堂课的学习，思考白酒营销传统模式向新模式发展过程中出现的主要变化是什么？9:45 下午