产业经济学（第5版）第4章 价格战略与非价格战略教学课件.ppt

产业经济学（第5版）第4章价格战略与非价格战略教学课件价格战略与非价格战略本章要点 价格歧视的条件和类型。常见的非线性定价方法。产品差异的定义和分类。水平差异和垂直差异的区别。纵向一体化和纵向约束的定义和实施动机。第1节价格歧视 完全竞争市场：企业对产品没有价格决策权,只能接受既定的市场价格。寡头市场：企业则拥有一定的价格决策权。如果寡头企业能够针对不同消费者或者不同的市场制定不同的价格,就能获得超额利润。价格歧视：企业向不同的消费者出售相同的产品时,收取不同的价格。价格歧视源自企业拥有一定的市场势力。一、价格歧视的条件(1)企业必须拥有一定的市场势力,否则就不可能对消费者收取高于竞争水平的价格;(2)企业必须了解或者能够推断消费者的购买意愿,而且消费者的购买意愿必须因消费者或购买量而有所不同。当消费者的需求曲线向下倾斜时,企业才可能对消费者购买的不同单位产品索取不同的价格;(3)企业必须能够阻止或限制转卖行为,阻止购买者以低价购买再以高价出售给其他消费者。转卖的可能性对于任何类型的价格歧视都是关键性的因素。价格歧视的价格差别越大,对转卖的激励就越强。转卖行为可能破坏或者至少减少价格歧视的有效性。如何阻止或限制转卖发生呢?1.提供不可能转卖的服务。2.只对初次购买产品的消费者提供担保。3.改变产品成分。4.增加转卖的交易成本。5.合同限制。6.纵向一体化。7.政府干预。二、一级价格歧视一级价格歧视又称为完全价格歧视,是指垄断企业向每个消费者索取其愿意为每单位产品支付的最高价格,从而获取了全部消费者剩余。假定每个消费者都只购买一单位产品,但为这一单位产品所愿意支付的价格各不相同。因此,需求曲线是向下倾斜的。如果企业知道每个消费者愿意支付的最高价格,且能防止转卖,那就可以向每个消费者索取愿意支付的最高价格,从而侵占全部消费者剩余。只要消费者愿意支付的价格超过边际成本,垄断企业就会销售更多的产品,直到最后一个购买者的支付价格等于边际成本。图41 一级价格歧视 在一级价格歧视下,企业以较低的价格销售产品不影响原先以较高价格购买产品的消费者购买行为,对一个消费者收取低价格不会使其他消费者也要求低价格。如果不考虑收入效应,在一级价格歧视条件下,产量同完全竞争条件下的产量相等。所不同的是,一级价格歧视下,各个消费者支付的价格是不同的。在完全竞争条件下的消费者剩余在完全价格歧视条件下全部被垄断企业侵占。也就是说,一级价格歧视没有降低效率,但影响了收入分配。三、二级价格歧视二级价格歧视也称为非线性定价。在二级价格歧视情况下,企业了解消费者偏好存在着多样性,但不能观察到每一位顾客的特性。因此,企业通过诱导消费者在企业提供的不同消费组合之间选择来实行价格歧视。由于顾客可在提供的不同的销售合同之间进行选择,二级价格歧视的关键特征是价格与顾客身份无关,而常常取决于顾客的购买数量。非线性定价是指企业对一定数量的产品收取一种价格,而对另外一定数量的该种产品收取另一种价格。非线性定价包括两段式价格和多段式价格。两段式价格由和购买数量无关的固定费用和基于购买数量的可变费用构成。P=K+pq 式中,P为两段式价格;K为固定费用;p为单位价格;q为购买数量。如果企业知道多种类型消费者的需求曲线和不同类型的消费者在人群中的分布情况,但却不知道某一个消费者具体属于哪一类,此时,企业可向消费者提供多种不同的收费安排(不同的K和p组合)供其选择多段式价格。四、三级价格歧视三级价格歧视是指垄断者对同一产品在不同的市场上收取不同的价格,或者对不同的人收取不同的价格。在三级价格歧视情况下,企业可以观察到购买者的某些特性,如与消费者偏好相关的年龄、职业、所在地等信号,并利用这些信号获得关于购买者愿意支付价格的信息来实行价格歧视。与二级价格歧视的主要区别在于,三级价格歧视利用需求的直接信号,二级价格歧视则是通过消费者的自我选择机制来间接识别消费者。三级歧视价格可以看作消费者特性的函数。实行三级价格歧视需要具备两个条件:(1)存在可以分割的市场。若市场不可分割,市场上的转卖套利行为将使价格歧视失效。(2)被分割市场的需求价格弹性不同,销售者在需求弹性大的市场上必须收取低价。在两个分离的市场1和市场2,垄断企业的利润函数公式为:式中,表示价格;(i=1,2)表示产量;c表示边际成本。追求总利润最大化的企业,希望从市场1获得的利润和从市场2获得的利润都达到最大,使两个市场的边际收益等于边际成本。图42三级价格歧视根据弹性法则,可以改写为:式中,为需求价格弹性。由此可见,在三级价格歧视下,某市场的需求价格弹性越高,企业对其索取的价格就会越低,价格就越趋向于边际成本。五、价格歧视与市场竞争价格歧视对竞争的影响可能是消极的,也可能是积极的,主要取决于实施方是处于边缘的小企业还是处于支配地位的大企业,并且取决于价格歧视是零星的还是系统的。如果价格歧视是由边缘小厂商为扩大销售而零星实施的,那么这种影响是积极的,往往会促进市场竞争。处于支配地位的大企业实施系统价格歧视能够抑制竞争,并保护其支配地位。从社会福利角度来考虑,企业实施价格歧视与竞争性市场福利相比,其效应如何呢?从直觉上讲,企业对不同消费者或不同市场索取不同价格,剥夺消费者剩余,消费者受到了不公平待遇,无益于社会福利的增加。但也不能对不同类型的价格歧视一概而论。在三级价格歧视下,价格高于边际成本,效率不如完全竞争。同时,消费者的付出要比竞争情形下多,不利于社会的收入分配。但与单一垄断定价相比,其效率可能优于也可能劣于单一垄断定价,主要取决于成本曲线和需求曲线的形状。三级价格歧视的低效率来源于三个方面:(1)垄断的低效率。价格高于边际成本,产出受到限制。(2)由于不同的消费者为同一产品支付的单价不同,所以每个消费者的边际支付意愿各不相同,这还没有利用进一步交易的机会,从而导致消费低效率。(3)消费者为得到低价,可能不得不花费资源,而企业从这种花费中又得不到好处。如果三级价格歧视下的产量大于单一垄断定价下的产量,前者产生的福利可能较后者为多。在非线性定价下,垄断企业根据不同消费量对购买者索取不同的价格,以此来获取部分消费者剩余。非线性定价的社会福利水平一般要大于单一垄断定价时的社会福利水平,而且非线性定价对资源配置的扭曲也小于单一垄断定价时的扭曲。在判断价格歧视的福利效应时,不能一概而论地认为其会降低社会福利。在经营者不能实施价格歧视,某些产品或劳务就不可能生产出来的情况下,进行价格歧视无论对生产者还是消费者都是有利的,最终增进社会福利;在规模经济存在的情况下,通过价格歧视可以扩大产量,使平均成本和边际成本下降,随着产量的增加,价格下降,消费者福利相应增加,社会福利水平得以提高;价格歧视还能够增加低收入者的福利,促进社会公平。由于价格歧视把低需求弹性群体的部分收入再分配给了高需求弹性群体和经营者,相对提高了低收入者的购买能力,促进了社会公平,并顺应消费者心理差异,满足了消费者的多层次需求。一般来说,只要实施价格歧视能够带来足够的新顾客,能够增加销售量和产量,消费者的福利就会增加,从而使生产者与消费者都受益。第2节产品差异一、产品差异化的定义什么是产品差异?实体差异品牌差异产品差异：同一产业内不同企业生产的同类商品,由于在质量、款式、性能、销售服务、信息提供和消费者偏好等方面存在着差异,从而导致产品之间替代不完全的状况。卡尔顿和佩罗夫(1998)：产品存在差别是由于消费者认为它们不同。产品差异使企业面临一条向右下方倾斜的剩余需求曲线,能使企业高于边际成本定价,也就是拥有市场势力。在完全竞争市场,企业面临的需求曲线是一条直线,如果企业定价高于需求曲线决定的价格水平,那么企业需求将变为零,因而企业只是价格的接受者。在垄断竞争市场,产品差异的存在使得消费者认为这家厂商的产品不同于这一行业其他厂商的产品,以致厂商高于边际成本定价仍然有需求。因此,厂商面临的需求曲线不再是水平直线,而变为向右下方倾斜。二、产品差异的分类(一)水平差异 水 平 差 异 也 称 为 空 间 差 异,源 自 霍 特 林(Hotelling,1929)对分布在一条直线上的消费者(更确切地说,是消费者最偏好的产品)的形象比喻。水平差异是指产品在空间上的差异,表现为以下形式:两产品之间一些特征增加,而其他一些特征却减少了。二、产品差异的分类(一)水平差异 对于水平差异的理解:一条长度为1的线段,端点分别是消费者A和B,一个厂商位于该线段之上。厂商到消费者的距离反映了消费者购买产品需要支付的运输成本,运输成本越少,消费者越满意。厂商在线段上的位置反映了产品的特征组合,如果厂商离A更近一些,说明产品更符合A的偏好。厂商位置的移动代表着不同产品特征的组合,也就是产生了水平差异。对于水平差异,给定价格相同的情况下,消费者的最优选择与特定消费者有关。因为消费者的偏好不尽相同,并且消费者偏好是一种价值判断,因而描述水平差异时,不存在“好”与“坏”的评判。即使对于同一种商品,消费者的偏好也是多种多样的,厂商应该根据产品的基本功能,抓住消费者的心理,通过不断改良产品品种、增加产品功能、改善产品外观等产品多样化行为,占据差异空间的相应位置,以遏制其他厂商的进入,维持自身的竞争优势。如案例41,蒙牛集团针对不同的消费群体,推出不同成分的牛奶,以满足不同的偏好。以蒙牛集团的牛奶为例,尽管都是牛奶,但除了纯牛奶以外,蒙牛还推出了高钙低脂牛奶、强化铁锌牛奶、高钙牛奶、高端的特仑苏等品种,并且不断推出花色奶系列产品,包括早餐奶、晚上好营养奶、巧克力奶等;以及乳饮料系列产品,包括酸酸乳、活力成长奶、奶特等。这些牛奶口味多样,能满足各类人群的偏好。不难发现,蒙牛的牛奶品种多而且更新快,很好地运用了水平差异策略,占据着牛奶市场较大的市场份额,有着明显的竞争优势。案例4-1蒙牛牛奶的水平差异(二)垂直差异垂直差异也称为质量差异。垂直差异,是指在产品空间中,所有消费者对所提及的大多数特性组合的偏好次序是一致的那些特性之间的差异。描述垂直差异时,在价格相等的条件下,关于特性空间有一种自然的排序。最典型的例子是质量,消费者关于质量的偏好次序是一致的,都认为较高的质量是更好的。垂直差异仍然可以在长度为1的线性城市进行分析,消费者A和B分别位于端点,但厂商现在位于该线段所在直线的右方,厂商位置代表产品质量,而且越往右,产品质量越高。显然厂商越向右移动,对消费者A和B都越有利,因为A和B双方的质量都得到了提高。从解释水平差异和垂直差异的长度为1的线性城市,可以直觉上体会到二者的关系在对消费者支付的运输成本进行适当假定以后,任何一个水平差异都是垂直差异的特例。(三)服务差异服务差异：厂商在售前、售中和售后提供的服务内容和服务质量方面的差异。服务是产品完全价值的一部分。厂商若能提供高品质的服务,不仅能使消费者对其实体产品产生偏好,而且还能使消费者对其服务方式、服务手段等形成持久偏好,有助于厂商高于边际成本定价,获得超额利润,以及阻止潜在进入者,保持长期的竞争优势。案例42：宝马以差异化服务赢得客户差异化服务是厂商为了战胜竞争对手,在市场中站稳脚跟,在服务内容、服务渠道和服务形象等方面采取有别于竞争对手而又突出自己特征的一种战略。主要包括:调查并分析市场上现有的服务种类、竞争对手和自己的优势和劣势,有针对性、创造性地开发服务项目,满足目标客户的需要;采取有别于竞争对手的传递手段,迅速有效地把自身的服务理念传递给服务接受者;注意运用象征物或特殊的符号、名称等树立自身的特有形象。(四)信息差异信息差异：由于消费者和厂商之间存在着信息不对称,从而导致消费者对产品认识产生了差异。解决这种信息不对称最常见的方法是广告,厂商利用广告向消费者传递产品信息,影响消费需求。广告根据其传播内容可以分为两类:一类广告传递产品的“硬”信息,包括产品的存在、价格和产品的物质形态等,这类广告称为信息性广告;另一类广告传递产品的“软”信息,除了传递产品存在的信息以外,不传递任何其他信息,这类广告称为劝说性广告,大多数电视广告都属于这一类。信息性广告和劝说性广告分别适合搜寻品和经验品的信息传递,并且分别使搜寻品和经验品具有了信息差异。搜寻品是指消费者在购买商品之前通过自己的检查就可以知道商品质量的商品。经验品是指消费者在购买使用商品以后才能知道其质量的商品。对搜寻品而言,广告可以告诉消费者关于产品存在、销售地点、价格和产品特征等信息,但是由于广告费用高昂,因而不能告知所有消费者关于所有产品的信息,从而产生了搜寻品的信息差异;对经验品而言,根据经验了解一种产品效用的消费者,一般只知道一个或几个品牌,因为试用是费钱的。因而消费者不把使用过和没有使用过的产品视同一样,即使这两种产品事实上完全一样,这就产生了经验品的信息差异。劝说性广告还可以传递产品的高质量信号。垂直差异意味着产品质量的高低区别,质量高低可以是实体要素形成的。质量高低也需要信息要素辅助形成。因为尽管一分价钱一分货,但如果仅仅依靠价格传递产品的高质量信号,低质量产品就很容易模仿高质量产品的价格,所以高质量产品还需要借助媒介传递高质量信号,比如劝说性广告,以便和低质量产品区分开来。劝说性广告的费用高昂,这种“烧钱”广告传递的潜在信息可以这样解释:因为我们的产品是优质的,所以我们能够支付这样高昂的广告费用。因为高质量的产品可以通过消费者经验的作用,形成重复购买,而高价购买了低质量产品的消费者只会上当一次。正是消费者经验形成的重复购买可以使高质量产品的生产厂商收回巨额的劝说性广告费用,低质量产品的生产厂商无法收回这笔巨额的广告费用,也就不会进行劝说性广告,因而劝说性广告成为区分高质量产品和低质量产品的信号。三、差异化产品的古诺竞争和伯川德竞争经典的古诺模型和伯川德模型都假定产品是同质的,但在引入产品差异的情况下,寡头之间的竞争更加复杂。寡头企业所生产的差异化产品之间具有某种替代性,但不能完全替代。寡头企业的产品需求不仅取决于自身产品的价格,也取决于其他寡头企业的产品价格。寡头企业的产品需求随自身产品价格的降低而增加,随自身产品价格的升高而减少。根据产品之间的替代性,寡头企业的产品需求随其他寡头企业产品价格的降低而减少,随其他寡头企业产品价格的升高而增加。差异化产品的古诺竞争,企业也是独立行动,并通过选择产量实现利润最大化。但由于产品的非同质性,模型的分析要复杂得多。两种差异化产品的价格不再是同一的,而是存在两个价格,并且寡头企业产品的需求量对自身价格的敏感程度大于对其他寡头企业产品价格的敏感程度。假设：分别提供两种差异化产品的企业1和企业2成本为零。这两种差异产品具有某种替代性,但不能完全替代。两种产品之间的影响是对称的。可以用两个对称线性函数分别表示产品A和B的逆需求:(41)式中,bc0,表明每种产品对自身价格的敏感程度更大。考虑两个企业进行差异化产品的古诺竞争。企业1选择q1使其利润最大化:(42)因而,差异化产品的古诺均衡结果为:(43)如果两个企业进行差异化产品的伯川德竞争,企业一般不会定价等于边际成本。例如,假定两个企业销售同一产品而不在同一地点,如果企业1定价p1=边际成本,而企业2定价p2=边际成本+(是很小的正数),仍然可以维持一些附近的顾客。对这些顾客来说,价格差别与交通成本相比还是比较小。因此,零利润价格体系(p1=边际成本,p2=边际成本)就不再是均衡。假定企业1和企业2的产品需求函数同上,为了分析方便,把逆需求函数还原为普通需求函数:(44)式中,由bc可知,表示每种产品对自身价格敏感程度更大。也就是说,如果p1增加一定幅度,只有当p2增幅更大时,企业1的需求才会保持不变。企业1选择 使其利润最大化:(45)因此,差异化产品的伯川德均衡结果为:(46)在差异化产品的伯川德竞争均衡里,价格不再等于边际成本,利润也不再为零,而是大于零。并且,随着产品差异程度的增加,企业之间的价格竞争减弱,利润增加。为了比较差异化产品的古诺竞争均衡和伯川德竞争均衡,也可以把古诺竞争均衡用,三个参数来表示,即差异化产品的古诺均衡结果为:由此可以看出,在差异化产品的寡头竞争中,和伯川德均衡相比,古诺均衡的价格相对较高,产量相对较低,利润相对较高。四、空间模型分析差异化产品寡头竞争的经典模型是空间模型和代表性消费者模型。在空间模型中,产品被刻画为两个参数价格和位置。不同位置代表不同品牌的产品,两种品牌之间的距离越大,二者差异越大。不同的消费者定位于不同的地方,其位置代表他们最偏好的品牌。具有不同偏好的消费者分布在一条连续线段上,每一位消费者都偏好由邻近企业出售的产品,并且愿意为这些偏好产品支付溢价。由于固定成本的存在,企业不会在每个潜在的位置上选址,绝大多数消费者不会购买到自己最偏好的产品,需要支付一定的运输成本,购买附近产品。消费者购买产品的总支出等于产品价格加上相应的运输成本,在产品价格接近的情况下,消费者比较相应的运输成本。因而,只有相距较近的企业或产品间才会产生直接竞争,企业对其附近的消费者拥有一定的市场势力。经典的空间模型是霍特林(Hotelling,1929)的线性城市模型和萨洛普(Salop,1979)的圆周模型。线性城市模型（霍特林）：厂商和消费者都位于01的线段上。假定线性城市的长度为1,消费者以密度1均匀分布于这一区间。每个厂商的产品在地理或产品特征空间中具有一个特殊的位置,假定存在两个厂商,每个厂商仅能提供一种品牌,分别定位于a1和a2处。图43霍特林线性城市假定线性城市中某一消费者的偏好为,位于霍特林线段01之间。点x到厂商1位置a1的间距为-a1,到厂商2位置a2的间距为-a2。消费者偏好和厂商位置不在同一点表明消费者购买不到其最偏好的品牌,消费者只能移动到厂商位置,购买次偏好的品牌。因而,消费者为了购买就需要支付运输成本。消费者从厂商1和厂商2购买商品需要支付的运输成本分别为:式中,t是单位距离运输成本,体现产品差异。t越大,消费者偏好与厂商提供的产品特征相差就越大。当t=0时,消费者对产品不存在消费偏好上的差异,运输成本为0。位于的消费者从厂商1和厂商2购买需要支付的总成本分别为:当 时,消费者对从厂商1和厂商2购买是无差异的,也就是说 是消费者从厂商1和厂商2购买的无差异点,位于 左边的消费者购买厂商1的产品,位于 右边的消费者购买厂商2的产品。因而厂商1和厂商2的需求分别为:可见,厂商的市场占有率取决于自然需求,竞争强度 以及价格差异 三个因素。当产品差异最大,即,时,厂商1和厂商2的市场占有率分别为:产品差异和市场势力之间的基本关系:每个厂商都有自己的自然需求,产品差异能够降低需求的价格弹性,能够缓和厂商竞争的强度。(1)市场上每个厂商都有自己的自然需求。厂商1的自然需求是消费偏好 的消费者,他们购买厂商1的产品,是因为厂商1的产品更接近其消费偏好,也就是说,这些消费者购买厂商1的产品只需支付较少的效用损失运输成本;类似地,厂商2的自然需求是消费偏好 的消费者。(2)产品差异能够降低需求的价格弹性。市场需求的价格弹性为:将市场需求的价格弹性对产品差异参数 求一阶导数可得:t根据假设,可知。可见产品差异越大,市场的需求价格弹性就越小,厂商调节价格的余地就越大,从而可以拥有较大的市场势力。产品差异不仅可以填补市场需求的空白,满足消费者的多样化需求,而且从竞争战略角度可以应对竞争对手分割市场份额,起到遏制进入的作用。(二)圆周模型萨洛普(1979)：假设消费者均匀分布在一个环形城市上。由于环形城市是一个封闭体系,没有特定的起点和终点,从而保证了均衡的存在性。圆周模型假定消费者均匀分布在周长为1的圆周上,企业也沿着圆周分布。除了本行业产品可以互相替代外,萨洛普还引进了外部产品的替代性。如果产品价格非常高,有些消费者可能转而购买外部产品。假定：消费者都只购买一个单位的商品,单位距离的运输成本为c,每个企业只有一个地址。企业进入市场的固定成本为F。一个企业一旦进入,并定位于产品空间的一个点,将面临边际成本mc。假定市场上有n家企业,每家企业都想在距离其竞争者最远p的地方定位,因为其他企业越远,对附近顾客的市场势力越大。由于各企业都试图离得尽可能远,最终会等距离分布在单位圆上,每两个企业相距1/n。由于企业都是对称定位,所以任一家企业i实际上只是与其左右相近的企业进行竞争。假设企业i选择的价格是p,它左右邻近企业选择的价格是p。在企业选址给定的情况下,各企业如何进行价格竞争?图44萨洛普圆周模型1.企业数量较少。如果市场上企业(品牌)数量较少,它们之间的距离就较远,就不会为争夺同一顾客群而展开竞争,每个企业都是一个区域性垄断企业并向其附近的消费者出售产品。此时市场没有被完全覆盖,距离较远的消费者会转而购买外部产品。假定消费者从其最偏好的产品购买和消费所获得的效用为,从外部购买替代品所获得的净效用为(消费外部替代品的效用减去其价格),那么在企业产品价格为p的情况下,只有-pi,即-pi 时,消费者才会购买其最偏好的产品品牌。定义-=v为消费者的保留价格,也就是消费者愿意为其偏好品牌所愿意支付的最高价格。假定某消费者与价格为p的品牌的最近距离为t,只有当v-ct-p0时,消费者才愿意购买这一品牌,因而消费者购买这一品牌的最大距离为:tm=(v-p)/c。当消费者到自己最偏好品牌的距离为tm时,消费者从这一品牌中获得的净效用为零,此时对于消费者来说,购买或不购买是无差异的。因此,这一品牌只能吸引在它位置两侧距离不大于tm的消费者,或者说长为2tm的圆弧上的所有顾客。如果圆周上均匀分布L位消费者,那么该企业面临的垄断需求为qm=2tmL=2L(V-P)/C。显然,该需求曲线的斜率为2L/c。如果企业定价等于最偏好这一品牌的顾客保留价格v,其产品的销售将降至零。2.企业数量足够多。如果市场上存在着足够多的企业,那么它们距离较近会为争夺同一顾客群进行竞争,每家企业定价时需要竞争对手的价格。此时消费者无论购买哪一种产品,所获净效用都大于零,市场被完全覆盖,外部产品约束不起作用,位于企业中间的消费者为获得效用最大化,要比较购买哪个品牌的产品更为合算。假定市场上有n家企业,任意两家企业相距都为1/n。如果消费者最偏好品牌的售价是p,它吸引tc距离内的所有消费者,那么消费者购买最偏好品牌或邻近品牌的效用无差异条件是:v-ctc-p=v-(1/n-tc)c-p。方程左边是消费者从最偏好品牌获得的净效用,右边是从另一品牌中获得的净效用。在企业数量足够多的情况下,企业争取顾客需要满足两个条件:(1)消费者购买其品牌所获得的净效用必须大于零;(2)消费者购买其品牌的净效用必须大于购买其他企业品牌的净效用。而在垄断情况下,企业争取顾客只需满足第一个条件。图45 企业数量较少在圆周模型中,企业所面临的需求曲线是拗折的。在高价位上,企业的需求区域不会重叠,每个企业都是一个地区垄断者,当价格下降导致消费者需求增加时,需求区域重叠,于是企业之间开始相互竞争。萨洛普发现,如果企业的边际成本与固定成本为常数,允许自由进入,并且企业可无成本地重新定位,那么存在对称均衡,所有企业索取相同的价格且相距1/n。此时没有一家企业愿意改变价格,也没有新企业愿意进入该行业,因为一家新企业的进入将使市场上所有企业的利润为负。五、代表性消费者模型张伯伦：由于存在产品差异,企业面临向下倾斜的需求曲线。当在位企业获得正利润时,就会有新企业进入;当在位企业利润为负时,就会有企业退出,直至经济利润为零。图48 垄断竞争均衡在此均衡中,固定成本的高低是决定行业中企业数量(品牌和多样化)的重要因素,固定成本越高,企业的均衡数量越少。当一个企业引进一个新品牌时,它忽略了其自身增长的竞争力对其他企业利润的影响。当它生产的产品是其他品牌产品的替代品时,它的一部分利润来自这些其他的品牌。由于企业忽视了对其他企业的这些影响,可能生产过多产品。因此,代表性消费者模型表明,与社会最优相比,垄断竞争的结果可能生产过多或过少的品牌。第3节纵向关系在现实经济中,很多的销售是面向中间需求,企业的产品是作为一种投入品销售给另一企业,或者制造商把产品销售给批发商和零售商,再由批发商和零售商将产品卖给最终消费者。因此,上游企业与下游企业之间就构成了一种纵向关系两个企业之间在价值链上的前后关系。纵向关系包括纵向一体化和纵向约束。一、纵向一体化纵向一体化是指企业在供、产、销方面实行纵向渗透和扩张,进入目前业务的供应阶段或使用阶段,实现在同一产品链上的延伸。(一)纵向一体化的动机(二)纵向一体化的成本(一)纵向一体化的动机1.降低交易成本。以科斯为代表的制度经济学认为,纵向一体化源于企业之间的交易成本。当企业通过市场交易过程来保证同上下游生产过程的联系时,将会发生一定的交易费用。为了减少企业间的机会主义行为,企业可以实行纵向一体化战略,降低交易成本。实现一体化后,企业之间的买卖关系变为企业内部的协作关系。一般来说,利用市场过程的交易成本越高,纵向一体化的动机就越强。2.降低资产专用性投资的风险。资产专用性投资是指所投资的资产在经济活动中所形成的专门用途,主要有三种形式:特殊实物资本特殊人力资本有特定地点的资本通过纵向一体化,不仅可以制约企业的机会主义动机和行为,而且由于沉淀成本的存在,会提高潜在的进入成本,在一定程度上可以降低其他供应商的竞争。一般来说,随着资产专用性程度的增加,纵向一体化的动机会增强。3.解决有限信息和不确定性问题。阿罗(Arrow,1975)：如果投入品是由上游企业随机供应的,并且上游企业拥有相对更多的信息,那么下游企业就有动机进行后向一体化,以改善其有关投入品信息的质量。卡尔顿(Carlton,1979)建立了一个最终需求不确定模型,他指出,当不确定的最终需求转化为不确定的投入需求时,便有可能使总投入品的生产和由此导致的总需求同时处于不确定状态:要么投入品生产太多,被迫丢弃或作为库存;要么投入品生产不足,限制了最终产品的生产。这种在投入品供给与投入品需求之间的潜在滞存或短缺,也是企业进行纵向一体化的动机。4.提高投入品选择效率。很多生产最终产品的技术允许投入物有替代品,如果中间产品生产商的价格上升,就会引发对自己产品的替代。如果一个中间产品生产商对最终产品产业拥有一定的市场势力,该企业提价时,最终产品生产商就会少用这种中间产品,选择相应的替代品。如果拥有市场势力的中间产品生产商通过与最终产品生产商前向一体化,就能够保证根据最终产品水平上的相对边际成本确定投入选择,使其产品作为投入品被有效使用而不被替代,从而提高效率和自身利润。5.消除市场垄断势力。提高投入品选择效率的本质是上游企业为了维持和提高垄断利润,当最终产品生产商或下游企业拥有市场势力时,上游企业通过前向一体化以消除下游企业的垄断势力。同样,当中间产品生产商拥有市场势力时,下游企业也可以通过后向一体化来消除其垄断势力。6.实施价格歧视。一个企业具有市场势力,就能够针对不同需求价格弹性的顾客实施价格歧视,增加利润。必要条件：以较低价格购买产品的高弹性顾客不能将购买的产品转卖给低弹性顾客。如果一家投入品生产企业向具有不同需求价格弹性的下游企业出售产品,可以对下游企业中具有较高弹性的企业实施前向一体化,同时向低价格需求弹性企业索取一个使其利润最大化的高价格,从而避免转卖,实施有效的价格歧视。7.保证重要投入品的供应。在企业的经营过程中,很多时候,某一产品的及时供货非常重要,否则就会影响生产过程的顺利进行。当需求企业紧急需要供货时,通常还不得不为了加急支付更高价格。因此,为了保证供货的及时性和稳定性,企业往往会有动机实施纵向一体化,自己生产重要投入品。一般来说,当企业有较大量的预期投入品需求时,就会倾向于建立自己的生产部门。8.消除外部性。很多经济活动都存在外部性,企业可以通过纵向一体化把某些外部性内部化。一家表现不好的商店会损害所有销售商的业务并降低供应商的利润,因此,供应商就会通过前向一体化进入销售领域来把这种外部性内部化。9.避免政府干预。政府的价格控制、税收政策、管制政策、保护政策等都会使厂商产生纵向一体化的动机。(1)当政府对某种产品进行价格控制时,企业就会通过纵向一体化来抵消政府价格控制的作用。(2)税收政策也会产生纵向一体化的激励。(3)政府的管制政策也会刺激企业实施纵向一体化。(二)纵向一体化的成本纵向一体化可能产生的成本主要来源于三个方面:(1)纵向一体化企业自己生产投入品或销售产品的成本可能大于为这些需求提供服务的竞争性企业的成本。(2)企业规模越大,管理的难度越大,管理成本将会大幅度上升。(3)企业的兼并、收购或自己建厂需要很高的费用。(三)纵向一体化的实证研究铝业是经常被用来研究纵向一体化的例子。因为铝土矿石体积庞大,将矿石海运到遥远的炼铝厂成本很高,而且铝土矿是一种异质矿石,炼铝厂往往只能用来提炼某种特定的矿石。因此,经营一个最小有效规模的铝土矿需要有大量的沉淀性投资。铝土矿石的供应商和独立的炼铝厂发现自身处于一种双边垄断的关系之中,铝业很容易发生纵向一体化。亨纳特(Hennart,1988)运用交易成本理论对铝业和锡业中上游纵向一体化的程度作了比较。他发现在1976年,91%的铝土矿(以体积计算)是在纵向一体化的企业里提炼的。在锡业中,由于矿石性质的不同,企业的纵向一体化程度也不同。在锡业中,含锡的沉积物主要有两种类型。含锡岩石的腐化形成了位于地表附近的浅层淤积物,可以采用一种标准化技术对其进行提炼。而矿质的沉积物则往往在地表以下,需要更多的投资以进行有效的作业并开采出要求特定提炼工艺的矿石。因而如交易成本理论所指出的,对淤积物的提取和提炼倾向于由独立的企业承担,而对矿质沉积物的加工则大多由纵向一体化企业进行。凯夫斯和布拉德伯恩(Caves and Bradburd,1988)研究了美国标准产业分类中83家CR4产业的样本,构建了一个前向一体化的指数,该指数是在1975年对通过纵向一体化进入特定下游产业的部分上游企业的加权平均,权数是上游产业中进入相关特定下游产业的部分产量。研究发现,产业的纵向一体化程度随着卖方产业和买方产业的市场集中度的上升而提高,并随买方产业的成本中卖方产业所供产品所占比例的上升而提高。其结论与少数企业的议价问题将促进纵向一体化的观点相一致。他们还发现,纵向一体化程度随着卖方产业和买方产业在研发上的支出指标(以对特定人力资本的投资来衡量)及卖方产业和买方产业的资本劳动比率指标(以对特定有形资本的投资来衡量)的上升而提高,为纵向一体化的交易成本理论提供了支持。马斯滕(Masten,1984)对航空产业的纵向一体化进行了研究,发现当存在资产专用性投资时,更容易产生纵向一体化,高度复杂和高度设计专业化的产品更有可能在内部生产。如果产品既具设计专业性又具复杂性,在内部生产的概率是92%;如果产品是专业化设计的但不复杂,内部化生产的概率是31%;如果产品不是专业化设计的,也不复杂,内部化生产的概率降到2%或更低。二、纵向约束纵向一体化可以给企业带来竞争优势,但也会产生相应的巨额成本。因而很多制造商没有前向一体化兼并销售商或建立自己的销售渠道,仍然依赖独立的销售商来销售产品,利用其分工和专业化优势。但制造商并非完全不管销售商的销售活动,而通过一系列合同来约束销售商的行为,与销售商建立相对稳定的交易关系。从本质上讲,制造商和销售商之间是一种委托代理关系,制造商委托销售商代其销售产品,并希望销售商以最有利于制造商的方式定价和销售。但制造商不能完全看到销售商的销售努力,并意识到销售商可能会有机会主义行为,因此,制造商除了要求销售商支付批发价格之外,还对销售商施加纵向约束。(一)纵向约束的动机1.避免双重垄断加价。在制造商和销售商都是垄断企业的情况下,制造商和销售商都采取垄断定价,价格为边际成本加上垄断加成。此时消费者面对两次加价,消费者不仅支付得更多,而且消费者购买的产品数量较少,制造商利润比非垄断加成时低。销售商和制造商的利益是不同的,销售商希望减少销量,提高价格,而制造商希望销售价格接近于批发价格,扩大销量,因为提高价格的利润属于销售商而不是制造商。在这种情况下,为使销售商的行为符合制造商的利益,避免双重垄断加价,制造商会实施纵向约束来防止销售商二次加价。2.避免销售商之间的搭便车。所谓销售商搭便车,是指投入费用进行促销活动的销售商所创造的消费需求,除了能使自己的销量增加,还扩大了没有投入费用进行促销的销售商的销量,因为后者成本更低,可以更低的价格吸引顾客,搭前者的便车。因此,前者进行促销努力的积极性就会大打折扣,不再愿意继续进行促销努力。如果有多个独立的销售商为同一个制造商销售产品,搭便车现象就容易出现。销售商的搭便车形式多种多样：(1)销售商可以从其他销售商所做的广告中获益,而自己并没有支付相应的广告费用。而做广告的销售商不能获得全部的回报,一部分利益转移给了搭便车销售商,因而就会减少广告,使产品的销量减少。(2)销售商还可以从其他销售商的产品展示中获益。(3)销售商还可以从其他销售商的人员培训中获益。(4)一些商店通过无形资产和有形资产投资,建立了只销售高品质新潮服装的信誉,其他没有建立自己信誉的时装商店,就可能搭便车。(5)如果销售商是统一品牌的连锁店,其中一家商店在品质上弄虚作假,其品牌信誉下降会影响所有销售商,但如果顾客主要依据品牌信誉而非单个商店的信誉购买,弄虚作假的商店所面临的需求下降可能低于商店成本的下降。在回头客较少的业务中,商店降低品质而搭同一品牌信誉的便车是有利可图的。3.避免制造商之间的搭便车。如果多个竞争性制造商生产相同的产品,制造商之间也可能产生搭便车现象。制造商之间搭便车与销售商之间搭便车的效果是一样的。如果搭便车不受限制,制造商做广告、向销售商提供培训等动机就降低了。因而需要通过纵向约束,建立能使制造商获得相应努力的全部报酬的机制。4.解决因销售商之间缺乏协调而产生的外部性问题。制造商通过分销商销售其产品,销售商面临其他销售商的竞争,为了实现产品销售目标,制造商通常希望协调或者限制销售商之间的竞争方式。销售商之间的相互竞争还可能导致不同于制造商偏好的价格和服务。(二)纵向约束的形式在现实中,上游或下游企业的纵向约束形式是多种多样的,主要包括价格约束和非价格约束两类。1.价格约束的主要形式。(1)转售价格维持。转售价格维持是指制造商在契约中对销售商出售商品的价格进行限制,如规定价格上限或者下限,或同时规定上限和下限。转售价格维持不仅可以避免销售商二次垄断加价,也可以解决销售商的搭便车和外部性问题。(2)数量依存定价。在纵向关系中,销售商购买制造商产品的单位价格与其购买总量有关。其典型形式是两步定价法,除了每件产品向销售商收取一定的价格外,还通过向销售商出售销售权而收取第二个价格。此时如果制造商以等于边际成本的价格把产品卖给销售商,销售商实施价格加成,按照边际收益等于边际成本的原则销售产品,产品也只有一次垄断加价,销售商获得垄断利润,制造商获得零利润。但制造商可从销售权的出售即特许费中获得正利润,这样制造商不仅可以获得利润,还解决了销售商的二次加价问题。2.非价格约束的主要形式。(1)数量强制。在法律许可的条件下,制造商在协议中规定销售商的销售额度,要求销售商至少必须销售一定数量的产品。数量强制迫使销售商通过降低价格来扩大销量。数量强制也可以解决销售商的二次加价问题。(2)独占区域。规定一个区域内只有一家销售商,让其在该区域内享有垄断权。独占区域常常与一个公司的历史有关,在公司的特定阶段某区域销售商贡献很大,制造商决定在该区域内赋予销售商地理垄断权,以使销售商获得其销售努力的收益。区域独占通常涉及在现有销售商一定距离内不设置其他销售商的制造商承诺。(3)限制销售商数目。这种纵向约束的效果与独占区域相同,竞争受到了限制。当销售商数量很多时,一些销售商的销售努力收益被众多的搭便车者瓜分,减少销售商的数量,可使付出销售努力的销售商享有这种收益。(4)制造商为销售商做广告。制造商直接做广告不会在销售商之间产生搭便车问题,制造商可以用更高的批发价格或者特许权费用向每家销售商收取这一广告费用。问题是制造商的广告在不同地区可能产生不同的作用,处于较好地区的销售商认为可以采