第七章 品牌延伸战略策划教学课件品牌策划与推广第2版.ppt

第七章 品牌延伸战略策划教学课件品牌策划与推广第2版品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广 第七章 品牌延伸战略策划 第一节 品牌延伸的原理 第一节品牌延伸的原理 品牌延伸理论和实践的广泛运用,首先缘于消费者对品牌商品的关注焦点从单纯的视觉沟通转移到品牌诉求的承诺上,这就迫使企业只有通过不断地进行技术创新,向市场推出新产品,才能保持品牌的现代化。其次是随着企业在市场营销和广告费用上的不断增加投入,使得企业不得不将有限的营销推广费用集中在少数几个具有市场影响力的品牌上。上述两个方面的因素直接导致企业对品牌延伸策略越来越重视,其运用的范围和频率也越来越广泛。2023/5/17 2品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广 第七章 品牌延伸战略策划 第一节 品牌延伸的原理 一、品牌延伸的内涵与类型(一)品牌延伸的概念 任何一个企业在准备向市场推出一款新产品之前,其可以利用的品牌策略大致有三种:一是单独为新产品开发设计一个新品牌;二是以某种方式使用现有的品牌;三是将新品牌与一个现有的品牌整合使用。如果一个企业利用一个现有的品牌资源推出新产品,以便目标消费者将其对现有品牌商品的信任转移到仍然使用现有品牌的新产品之上,那么,这种方法就叫做品牌延伸。必须指出的是,品牌延伸并非只是新产品借用老品牌的名称那么简单,而是新产品对老品牌资产的全面的、策略性的利用。康师傅方便面母品牌商品 旗舰商品康师傅饼干子品牌商品2023/5/17 3品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广 第七章 品牌延伸战略策划 第一节 品牌延伸的原理 在品牌延伸策略的具体运用中,首先使用某品牌的商品称为“母品牌商品”,而利用母品牌进行品牌延伸的新产品就被称为“子品牌商品”,而消费者最容易由某品牌产生联想的商品又被称为“旗舰品牌商品”。在大多数情况下,母品牌商品与旗舰品牌商品并无二致,如人们提到“康师傅”品牌,就会自然联想到方便面,此时,康师傅方便面既是母品牌商品,也是旗舰品牌商品。不过,也有极少数的例外情况。如人们提到IBM时,首先联想到的不是其首先使用的品牌商品天平,而是其在市场上影响最大的旗舰品牌商品电脑。IBM母品牌产品 IBM旗舰商品2023/5/17 4品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广 第七章 品牌延伸战略策划 第一节 品牌延伸的原理 1.品牌形象转移 品牌形象转移是指消费者将其对某一品牌商品的积极意义的联想转移到该品牌的新商品上。在品牌延伸策略的具体实施过程中,企业就是期望将旗舰品牌商品的形象转移到子品牌商品上,从而有利于子品牌商品被目标消费者所认同并迅速切入市场。品牌形象转移的实现至少需要两个基本的“实体”:品牌形象转移的来源体(旗舰品牌商品)和目标体(子品牌商品)。首先,品牌形象的来源体必须是在消费者的心目当中具有较高的正面形象和积极意义的联想。而且,来源体与目标体之间还应具有某种关联或共性。如在品牌延伸中旗舰品牌商品与其新产品拥有共同的品牌名称等。其次,目标体也应拥有能够激发消费者产生品牌联想的属性。2023/5/17 5 品牌形象转移的来源体（旗舰品牌商品）品牌形象的转移目标体（子品牌商品）2023/5/17 6品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广 第七章 品牌延伸战略策划 第一节 品牌延伸的原理 此外，基于形象转移的品牌扩张策略还包括成分品牌、联合品牌和品牌认可。成分品牌策略指的是品牌商品只能作为某一商品的一部分（零部件）使用，如在联想电脑使用英特尔处理器的案例中，其成分品牌英特尔充当了来源体的角色，而联想电脑则扮演了目标体的角色。此时，联想电脑又可以被称之为载体品牌。2023/5/17 7品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广 第七章 品牌延伸战略策划 第一节 品牌延伸的原理 联合品牌策略是指由两个企业或品牌共同推出一款新产品，并在新产品上将两个品牌的名称予以标识，如索尼与爱立信共同研发推出的索尼-爱立信手机即属于典型的联合品牌策略。在这个案例中有两个来源体，也就是索尼和爱立信，而目标体则是索爱手机。2023/5/17 8品牌策划与管理第二章 品牌定位策略第一节 品牌定位原理品牌策划与推广 第七章 品牌延伸战略策划 第一节 品牌延伸的原理 品牌认可策略是指企业在推出新产品时使用新的子品牌名称，但在其产品包装或广告传播中却明显地突出其母品牌名称。譬如，宝洁公司（中国）在它的各种产品广告之后都会强调其“宝洁公司”这个母品牌名称。在这一案例中，其认可品牌-宝洁公司就是来源体，而其属下的其他产品就是目标体。2023/5/17 9