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第 一 章 公 共 关 系 概 论 1公 共 关 系 是 指 一 个 组 织 与 公 众 之 间 的 关 系。（公 众 关 系）2五 种 有 代 表 性 的 公 共 关 系 定 义：管 理 论:美 国 学 者 雷 克 斯 哈 罗 博 士 认 为：“公 共 关 系 是 一 种 独 特 的 管 理 职 能 J 美 国 学 者 卡 特 利 普 和 森 特 认 为：“公 共 关 系 是 拟 定、建 立 和 维 持 个 组 织 与 决 定 其 成 败 的 各 类 公 众 之 间 的 互 益 关 系 的 一 种 管 理 功 能。传 播 论:英 国 学 者 弗 兰 克 杰 夫 金 斯 认 为：“公 共 关 系 就 是 一 个 组 织 为 了 达 成 与 它 的 公 众 之 间 互 相 了 解 的 拟 定 目 的，而 有 计 划 地 采 用 一 切 向 内 和 向 外 的 传 播 沟 通 方 式 的 总 和。”传 播 管 理 论：当 代 美 国 公 共 关 系 学 术 权 威、马 兰 里 大 学 的 詹 姆 斯 格 鲁 尼 格 专 家 认 为：“公 共 关 系 是 一 个 组 织 与 其 公 众 之 间 的 传 播 管 理。”征 询 论:国 际 公 共 关 系 协 会 于 1978年 8月 发 表 的 墨 西 哥 宣 言:“公 共 关 系 是 一 门 艺 术 和 社 会 科 学。它 分 析 趋 势，预 测 后 果，向 机 构 领 导 人 提 供 意 见,履 行 一 系 列 有 计 划 的 行 动，以 服 务 于 本 机 构 和 公 众 的 利 益。”社 会 关 系 论：差 国 斯 林 顿 大 学 的 蔡 尔 兹 专 家 认 为:“公 共 关 系 是 我 们 所 从 事 的 各 种 活 动、所 发 生 的 各 种 关 系 的 通 称,这 些 活 动 与 关 系 都 是 公 众 性 的，并 且 都 有 其 社 会 意 义。”中 国 劳 动 与 社 会 保 障 部 编 印 的 中 国 职 业 大 词 典 对 公 共 关 系 的 定 义 是：“公 共 关 系 是 从 事 组 织 机 构 公 众 信 息 传 播、关 系 协 调 与 形 象 管 理 事 务 的 调 查、征 询、策 划 和 实 行 的 一 种 实 践 活 动。”3公 共 关 系 的 本 质 属 性：公 共 关 系 是 一 个 组 织 与 其 相 关 公 众 之 间 的 传 播 管 理，其 目 的 是 建 立 一 种 与 这 些 公 众 互 相 信 任 的 关 系。（组 织 与 公 众 之 间 信 息 的 双 向 交 流）4 公 共 关 系 的 基 本 要 素:公 共 关 系 的 行 为 主 体 是 组 织 机 构 公 共 关 系 的 沟 通 对 象 是 相 关 公 众 公 共 关 系 的 工 作 手 段 是 传 播 沟 通 媒 介 公 共 关 系 的 过 程 是 信 息 的 双 向 交 流 公 共 关 系 的 目 的 是 为 组 织 机 构 树 立 良 好 的 公 众 形 象（公 共 关 系 的 传 播 活 动 区 别 于 其 他 传 播 活 动 的 特 性 之 一 就 是 以 塑 造 组 织 形 象 为 目 的。）5公 共 关 系 状 态 即 是 一 个 组 织 与 其 公 众 环 境 之 间 客 观 上 存 在 的 关 系 状 况 和 舆 论 状 况。（一 方 面 公 共 关 系 是 客 观 存 在 的。另 一 方 面 公 共 关 系 状 态 与 公 共 关 系 活 动 之 间 存 在 密 切 的 联 系。）6公 共 关 系 状 态 既 是 组 织 开 展 公 共 关 系 活 动 的 基 础，也 是 组 织 的 公 共 关 系 活 动 形 成 的 结 果。7 评 估 公 共 关 系 活 动 的 成 效 要 以 公 共 关 系 状 态 的 变 化 情 况 为 依 据。8 公 共 关 系 活 动（实 务）即 运 用 传 播 沟 通 的 方 法 去 协 调 组 织 的 社 会 关 系，影 响 组 织 的 公 众 舆 论，塑 组 织 的 良 好 形 象,优 化 组 织 的 运 作 环 境 的 一 系 列 公 共 关 系 工 作。公 共 关 系 实 务 活 动 是 组 织 管 理 活 动 的 一 部 分,是 一 种 特 殊 的 组 织 管 理 职 能。9 公 共 关 系 活 动 是 否 自 觉、是 否 科 学 的 一 个 重 要 标 志，就 是 看 有 没 有 现 代 的 公 共 关 系 意 识 和 科 学 的 公 共 关 系 理 论 做 指 导。1 0 公 共 关 系 观 念 是 一 种 影 响 和 制 约 着 组 织 的 政 策 和 行 为 的 经 营 观念 和 管 理 哲 学，它 不 仅 指 导 着 公 共 关 系 实 务 工 作 的 健 康 发 展，并 且 渗 透 到 管 理 者 平 常 行 为 的 各 个 方 面,成 为 引 导、规 范 着 组 织 行 为 的 一 种 价 值 观 念 和 行 为 准 则。11公 共 关 系 的 形 象 观 念 表 现 为 主 体 在 决 策 和 行 动 中 高 度 重 视 自 身 的 声 誉 和 形 象;公 共 关 系 的 公 众 观 念 表 现 为 领 导 者 和 管 理 者 高 度 重 视 公 众 的 利 益;公 共 关 系 的 传 播 观 念 表 现 为 经 营 者 和 管 理 者 强 烈 的 传 播 意 识 和 沟 通 欲 望;公 共 关 系 的 协 调 观 念 表 现 为 善 于 调 节、平 衡 和 统 一 各 种 不 同 的 关 系;公 共 关 系 的 互 惠 观 念 表 现 为 在 交 往 与 合 作 中，将 平 等 互 利,追 求 双 赢 作 为 解 决 各 种 关 系 的 行 为 准 则；公 共 关 系 的 服 务 观 念 则 表 现 为 对 别 人、对 社 会 的 一 种 奉 献 精 神。12组 织 是 公 共 关 系 活 动 的 主 体,即 公 共 关 系 的 承 担 者、实 行 者、行 为 者。13公 众 是 公 共 关 系 传 播 沟 通 的 对 象。1 4 公 共 关 系 学 对 公 众 的 研 究 重 要 是 从 传 播 沟 通 对 象 的 角 度,研 究 公 众 的 总 体 特 性 和 各 个 目 的 公 众 的 具 体 特 点,研 究 影 响 公 众 行 为 和 舆 论 的 心 理、文 化 等 因 素，研 究 不 同 的 工 作 类 型 及 其 对 公 共 关 系 政 策 和 活 动 的 影 响，研 究 一 些 重 要 的 公 众 关 系 对 组 织 的 作 用 和 意 义。1 5传 播 与 沟 通 是 公 共 关 系 活 动 的 过 程 和 方 式。1 6 公 共 关 系 的 手 段 和 方 式 涉 及 各 种 人 际 传 播、组 织 传 播、公 众 传 播、大 众 传 播 的 形 式；涉 及 各 种 言 语 沟 通、文 字 沟 通、非 言 语 沟 通 和 文 字 沟 通 的 方 法;涉 及 各 种 印 刷 媒 介、电 子 媒 介、实 物 媒 介 的 技 术。1 7 C o mmunicati o n 一 词 在 中 文 中 即 可 译 为“传 播”，又 可 译 为“沟 通”。即 运 用 一 定 的 符 号,通 过 一 定 的 媒 介，将 信 息 传 递 给 对 方;对 方 接 受 到 信 息 后 引 起 一 定 的 反 映,亦 以 一 定 的 信 息 形 式 反 馈 回 来;通 过 这 种 双 向 的 交 流,双 方 逐 渐 达 成 分 享 信 息、互 相 了 解、达 成 共 识 的 目 的。1 8 关 系 指 组 织 与 公 众 之 间 相 处 和 交 往 的 行 为 和 状 态，简 朴 说 就 是 组 织 与 公 众 之 间 的 联 系。19私 人 关 系 相 相 应 的 具 有 社 会 公 共 性 质 的 一 种 特 殊 关 系。它 作 为 人 类 社 会 关 系 中 的 一 种 特 殊 形 态,有 两 个 重 要 特 性：是 特 指 组 织 与 公 众 的 关 系；二 是 特 指 信 息 交 流 的 关 系。20舆 论 指 社 会 公 众 对 组 织 的 政 策、行 为、人 员 或 产 品 所 形 成 的 见 解 和 意 见 的 总 和，是 社 会 上 大 多 数 人 对 组 织 的 见 解 和 意 见 的 公 开 表 达。这 种 公 众 意 见 的 性 质 和 限 度 同 样 是 衡 量 公 共 关 系 的 客 观 标 志。2 1在 一 定 的 意 义 上 说，公 众 舆 论 和 公 众 关 系 是 等 价 的,是 同 一 事 物 或 现 象 的 不 同 说 法 和 表 述 公 共 关 系 学 不 仅 研 究 关 系,也 研 究 舆 论；公 共 关 系 活 动 的 功 能 不 仅 在 于 协 调 和 改 善 关 系，并 且 还 在 于 影 响 和 完 善 舆 论。2 2 形 象 指 组 织 的 总 体 特 性 和 实 际 表 现 在 社 会 公 众 中 获 得 的 认 知 和 评 价。2 3公 共 关 系 所 借 用 的“形 象”一 词 不 限 于 个 别 的、具 体 的、直 观 的 范 畴，并 且 具 有 更 为 深 层 的 意 义：公 共 关 系 所 说 的 形 象 其 本 质 是 信 誉,重 视 组 织 形 象 实 质 上 是 重 视组 织 信 誉（组 织 的 公 共 关 系 形 象 的 核 心 是 公 众 对 组 织 信 用 方 面 的 认 知 和 评 价）公 共 关 系 将 建 设 和 完 善 组 织 形 象 的 内 涵 放 在 第 一 位，然 后 才 考 虑 建 构 组 织 形 象 的 外 观（组 织 的 总 体 特 性 和 实 际 表 现 是 形 象 的 本 源，形 象 的 实 在，是 第 性 的）公 共 关 系 塑 造 的 是 组 织 的 整 体 形 象，而 不 仅 仅 限 定 在 个 别 的、具 体 的 产 品 形 象 或 人 员 形 象 要 素 上 公 共 关 系 形 象 是 通 过 组 织 的 传 播 活 动 去 影 响 公 众 的 观 念 和 态 度 而 形 成 的 2 4人 际 关 系 重 要 是 指 个 人 关 系、私 人 关 系，即 个 人 在 社 会 交 往 实 践 中 形 成 的 人 与 人 之 间 的 互 相 作 用 和 互 相 影 响。2 5公 共 关 系 与 人 际 关 系 的 联 系:从 内 容 上 看、公 共 关 系 涉 及 了 一 部 分 人 际 关 系 从 方 法 上 看，公 共 关 系 实 务 也 涉 及 了 人 际 沟 通 的 技 巧，即 面 对 面 的 情 感 交 流 和 说 服 技 巧。2 6公 共 关 系 与 人 际 关 系 的 区 别：从 主 体 上 看、公 共 关 系 的 主 体 是 组 织；人 际 关 系 的 主 体 是 个 人 从 对 象 上 看，公 共 关 系 的 对 象 是 与 组 织 相 关 的 所 有 公 众 及 其 舆 论；人 际 关 系 则 涉 及 了 许 多 与 组 织 无 关 的 私 人 关 系 对 象 从 内 容 上 看,公 共 关 系 是 一 种 组 织 的 管 理 活 动 与 职 能，解 决 的 是 组 织 事 务 和 公 众 事 务:人 际 关 系 解 决 的 是 许 多 私 人 事 务 与 公 众 没 有 关 系 从 方 式 上 看，公 共 关 系 十 分 强 调 运 用 公 众 传 播 和 大 众 传 播 的 方 式 作 远 距 离、大 范 围 的 公 众 沟 通;人 际 关 系 则 比 较 局 限 于 面 对 面、个 体 对 个 体 的 交 流 方 式。2 7人 群 关 系 这 一 概 念 属 于 管 理 心 理 学、行 为 科 学 的 范 畴，重 要 指 群 体 内 部 活 动 和 组 织 管 理 过 程 中 人 与 人、人 与 群 体 的 关 系。2 8公 共 关 系 与 人 群 关 系 的 联 系:人 群 关 系 指 组 织 内 部 的 人 际 关 系，而 良 好 的 内 部 关 系 是 公 共 关 系 的 基 础。公 共 关 系 学 也 要 借 助 行 为 科 学、管 理 心 理 学 的 理 论 和 方 法 来 分 析 人 群 的 心 理 特 性 和 行 为 规 律，以 便 科 学 地 解 决 人 群 关 系。2 9 公 共 关 系 与 人 群 关 系 的 区 别：公 共 关 系 不 局 限 于 组 织 和 群 体 内 部 的 传 播、沟 通，还 涉 及 大 量 的 外 部 关 系，要 面 对 复 杂 的 社 会 环 境 公 共 关 系 不 局 限 于 管 理 现 场 直 接 面 对 面 的 群 体 关 系 和 个 人 关 系，还 需 要 特 别 关 注 不 直 接 见 面 的、远 距 离 的 人 群 沟 通，并 十 分 重 视 人 群 环 境 的 长 远 变 化 和 发 展 趋 势。（公 共 关 系 远 比 人 群 关 系 的 内 容 更 复 杂、范 围 更 广 泛）。3 0 公 共 关 系 操 作 中 的 若 干 范 畴：交 际:指 人 与 人 之 间 面 对 面 的 直 接 交 往，借 助 于 个 人 媒 介 所 进 行 的 互 相 沟 通，也 即“人 际 沟 通”，它 是 公 共 关 系 的 传 播 方 式 之 一（交 际 是 公 共 关 系 的 一 种 手 段，不 能 等 同 于 公 共 关 系）宣 传 与 新 闻:宣 传 是 一 种 单 向 的 心 理 诱 导、行 为 影 响 和 舆 论 控 制 方 式；新 闻 兼 具 报 道 和 宣 传 两 重 功 能 广 告：是 一 种 付 费 传 播，即 广 告 主 付 费 购 买 传 播 媒 介 的 使 用 权 来 推 销 其 产 品、服 务 或 观 念 营 销 推 广:是 在 以 等 价 互 换 为 特 性 的 市 场 推 销 和 交 易 活 动 中，工 商 业 组 织 以 各 种 手 段 向 顾 客 宣 传 产 品,以 激 发 他 们 的 购 买 欲 望 和 行 为，扩 大 产 品 销 售 量 的 一 种 经 营 活 动 公 共 事 务：重 要 指 一 个 组 织 与政 府 部 门、公 共 政 策、公 共 利 益、社 区 事 务 相 关 的 活 动 游 说：是 个 人 或 组 织 有 目 的 地 运 用 语 言、文 字 或 其 他 传 播 媒 介 对 特 定 信 息 进 行 讲 解、说 明、以 鼓 动 受 众 按 照 自 己 的 意 图 行 事 的 一 种 劝 服 性 传 播 开 发:运 用 传 播 力 量 去 发 展 会 员、筹 措 经 费。争 取 资 源 等，往 往 被 称 为 公 共 关 系 开 发 活 动 论 题 解 决:又 称 作 问 题 解 决，是 2 0 世 纪 70年 代 以 来 国 外 公 共 关 系 领 域 出 现 的 新 名 词，重 要 指 公 共 关 系 人 员 对 正 在 出 现 的 问 题 以 及 这 种 问 题 对 组 织 潜 在 影 响 的 分 析、预 测 并 施 加 影 响，以 帮 助 组 织 制 定 应 变 的 对 策 和 措 施 危 机 解 决:涉 及 两 方 面 的 含 义:一 是 解 决 公 共 关 系 危 机（危 机 事 件 的 一 种 特 殊 形 态），二 是 用 公 共 关 系 的 策 略 和 方 法 来 解 决 危 机（解 决 危 机 的 种 方 法）3 1公 共 关 系 作 为 一 门 学 科，最 早 产 生 于 美 国。32古 代 时 期 一 一 公 共 关 系 思 想 的 萌 芽。高 卢 战 记 被 比 诺 称 为“第 一 流 的 公 共 关 系 著 作 西 方 公 共 关 系 学 界 认 为,亚 里 士 多 德 的 修 辞 学 堪 称 最 早 问 世 的 公 共 关 系 学 的 理 论 书 籍。33巴 纳 姆 时 期 一 一 神 话 与 欺 骗。19世 纪 中 叶 风 行 的 报 刊 宣 传 活 动，代 表 人 物 巴 纳 姆，他 的 信 条 是“凡 宣 传 皆 好 事”。19世 纪 3 0年 代，美 国 报 界 掀 起 了 一 场“便 士 报”运 动。1 9 2 0 23至 今 1 92023,形 成 了 美 国 近 代 史 上 著 名 的“清 垃 圾 运 动”（又 称“扒 粪 运 动”、“揭 丑 运 动”）。报 刊 宣 传 活 动（现 代 公 共 关 系 业 的 前 身）,是 指 一 个 组 织 为 了 自 身 的 口 的 和 利 益，雇 佣 报 刊 宣 传 员 在 报 刊 上 进 行 宣 传 活 动，以 制 造 舆 论.扩 大 影 响。“便 士 报”运 动,即 报 纸 以 低 廉 的 价 格 和 通 俗 的 内 容 区 争 取 大 量 的 读 者，使 报 纸 完 毕 了 大 众 化、通 俗 化 的 奔 腾。从 此，价 格 低 廉,以 大 众 为 读 者 对 象 的 报 刊 大 量 出 版 发 行。34艾 维 李 时 期 现 代 公 共 关 系 职 业 化。1 92023.艾 维 李 开 办 了 第 一 家 宣 传 顾 问 事 务 所（创 办 第 一 家 公 关 性 质 的 公 司），成 为 向 客 户 提 供 劳 务 而 收 取 费 用 的 第 一 个 职 业 公 共 关 系 人。192023发 表 了 著 名 的 具 有 里 程 碑 性 质 的 原 则 宣 言，它 的 信 条 是：“公 众 必 须 被 告 知”,并 提 出“门 户 开 放 原 则”、“说 真 话”。艾 维 李 被 后 人 誉 为“公 共 关 系 之 父”,3 5爱 德 华 伯 尼 斯 时 期 现 代 公 共 关 系 学 科 学 化。1 9 23年，他 初 次 在 纽 约 大 学 讲 授 公 共 关 系 课 程，同 年 出 版“第 一 个 里 程 碑”专 著 公 众 舆 论 的 形 成,阐 述 了“公 共 关 系 征 询”的 概 念。192 8 年 写 出 舆 论，195 2 年，出 版 公 共 关 系 学,伯 尼 斯 的 重 要 奉 献：把 公 共 关 系 学 理 论 从 新 闻 传 播 领 域 中 分 离 出 来，最 终 成 为 一 门 独 立 完 整 的 新 兴 学 科。他 的 标 语 是：“投 公 众 所 好”。继 伯 尼 斯 后，1 9 37年，哈 罗 博 士 在 斯 坦 福 大 学 开 设 关 系 课 程。194 7年，波 士 顿 大 学 成 立 了 第 一 所 公 共 关 系 学 院。1 95 2 年，卡 利 特 普 和 森 特 出 版 了 有 效 的 公 共 关 系，论 述 了“双 向 对 称”的 公 共 关 系 模 式。此 书 在 美 国 被 誉 为“公 共 关 系 的 圣 经”。1998年*格 鲁 尼 格 提 出 的 三 个 层 次：传 播 核 心 层 知 识 核 心 层 文 化 核 心 层。还 提 出“普 遍原 则,特 殊 运 用”。3 6 公 共 关 系 在 我 国 的 发 展:2 0世 纪 8 0 年 代 初，公 共 关 系 在 中 国 迅 速 传 播。198 3 年，国 内 的 公 司 单 位 开 始 出 现 公 共 关 系 的 职 能 部 门；1 98 5 年，国 内 的 大 学 开 始 设 立 公 共 关 系 课 程 或 专 业；19 8 6 年 开 始 逐 步 建 立 起 各 省 市 的 公 共 关 系 社 团 组 织；19 8 7 年 在 北 京 成 立 了 中 国 公 共 关 系 协 会，标 志 着 公 共 关 系 在 国 内 已 得 到 正 式 的 确 认 和 接 受；I 9 9 1年 成 立 中 国 国 际 公 共 关 系 协 会，标 志 着 中 国 的 公 共 关 系 与 国 际 接 轨。3 7 公 共 关 系 的 功 能（职 责）：收 集 信 息 1公 共 关 系 一 方 面 要 履 行 收 集 信 息，监 测 环 境 的 功 能，即 作 为 组 织 的 预 警 系 统，运 用 各 种 调 查 研 究 分 析 的 方 法，收 集 信 息，监 视 环 境，反 馈 舆 论，预 测 趋 势，评 估 效 果，以 帮 助 组 织 对 复 杂、多 变 的 公 众 环 境 保 持 高 度 的 敏 感 性，维 持 组 织 与 整 个 社 会 环 境 之 间 的 动 态 平 衡。（一）与 组 织 形 象 有 关 的 信 息：产 品 的 形 象 信 息 产 融 形 象 定 级 织 形 象 的 客 观 基 础，其 中 产 品 质 量 是 影 响 组 织 形 象 的 关 键 因 素，产 品 是 组 织 与 消 费 公 众 之 间 发 生 的 最 主 线 因 素，产 品 形 象 与 社 会 组 织 生 存 命 运 直 接 相 关）组 织 形 彖 得 溜（公 众 对 组 织 机 构 的 评 价 公 众 对 组 织 管 理 水 平 的 评 价 公 众 对 组 织 人 员 素 质 的 评 价 公 众 对 组 织 服 务 素 质 的 评 价）（二）组 织 环 境 中 的 各 种 社 会 信 息 辅 助 决 超 为 确 立 决 策 口 的 提 供 征 询 建 议（决 策 的 第 一 步 是 确 立 决 策 的 目 的）为 决 策 提 供 信 息 服 务 协 助 拟 定 和 选 择 决 策 方 案 评 价 决 策 效 果 传 播 推 广:发 明 舆 论,告 知 公 众（即 向 公 众 说 明 和 解 释 组 织 的 有 关 政 策，行 为 和 产 品，争 取 公 众 的 了 解 和 理 解,促 进 公 众 的 认 同 和 接 受）强 化 舆 论，扩 大 影 响（运 用 现 代 媒 介 加 强 公 众 对 组 织 的 印 象，深 化 公 众 对 组 织 的 了 解，提 高 组 织 的 社 会 知 名 度 和 美 誉 度，为 组 织 及 其 产 品 树 立 形 象，扩 大 影 响，是 公 共 关 系 传 播 的 重 要 任 务）引 导 舆 论，控 制 形 象 协 调 沟 通:协 调 内 部 关 系，增 强 组 织 凝 聚 力 开 展 社 会 沟 通，建 立 和 谐 的 社 会 环 境 提 供 服 务:在 组 织 内 部 为 各 个 业 务 部 门 和 职 能 部 门 服 务 在 组 织 外 部 提 供 社 会 服 务。3 8 公 共 关 系 塑 造 的 是 组 织 形 象.3 9 公 共 关 系 一 方 面 要 履 行 的 职 责 是 收 集 信 息。4 0公 共 关 系 活 动 过 程 三 个 基 本 要 素:组 织、公 众、传 播 沟 通。4 1最 合 乎 道 德 的 公 共 关 系 方 式 是 双 向 平 衡 模 式。第 二 章 公 共 关 系 组 织 与 人 员 1公 共 关 系 活 动 是 由 公 共 关 系 的 主 体，公 共 关 系 的 客 体 和 公 共 关 系 的 手 段 三 大 基 本 要 素 所 构 成 的。2广 义 的 公 共 关 系 主 体 指 的 是 任 何 有 口 的、有 系 统 地 组 织 起 来，具 有 特 定 功 能 和 任 务、具 有 社 会 行 为 能 力 的 社 会 组 织。狭 义 的 公 共 关 系 主 体 重 要 指 专 门 执 行 公 共 关 系 职 能 的 公 共 关 系 机 构 及 人 员。3公 共 关 系 的 组 织 机 构 是 专 门 执 行 公 关 任 务、实 现 公 关 功 能 的 行 为 主 体，是 公 共 关 系 工 作 的 专 业 职 能 机 构。4 公 共 关 系 部 门 在 组 织 中 的 性 质：公 共 关 系 的 职 能 是 传 播 性、沟 通性。5 公 共 关 系 部 门 在 组 织 中 的 地 位:公 共 关 系 部 门 在 组 织 总 体 中 扮 演 一 种“边 沿”、“中 介”的 角 色。即 处 在 决 策 部 门 与 其 他 专 业 职 能 部 门 之 间，组 织 与 外 部 环 境 之 间，担 负 着 建 立 联 系、沟 通 信 息、征 询 建 议、策 划 组 织、协 调 行 动、辅 助 服 务 等 责 任。6 组 织 内 设 公 共 关 系 部 门 的 模 式：部 门 从 属 型：归 属 于 销 售 部 门 归 属 于 广 告 或 宣 传 部 门 归 属 于 联 络 接 待 部 门 归 属 于 办 公 室 部 门 并 列 型（即 公 共 关 系 部 门 与 组 织 的 其 他 职 能 部 门 平 行 排 列，处 在 同 一 层 次）高 层 领 导 直 属 型（即 公 共 关 系 部 门 处 在 整 个 组 织 系 统 中 的 第 三 个 层 次，直 属 于 组 织 的 最 高 层 领 导，直 接 向 最 高 决 策 层 和 管 理 层 负 责。）公 共 关 系 委 员 会（即 由 组 织 的 主 管 领 导 牵 头，各 职 能 部 门 负 责 人 共 同 组 织 的 公 共 关 系 工 作 协 调 委 员 会，统 一 指 导 和 协 调 全 局 的 公 共 关 系 活 动，下 设 公 共 关 系 办 公 室，负 责 平 常 工 作。7 公 共 关 系 部 门 的 内 部 分 工:对 内 关 系（重 要 是 解 决 员 工 关 系、部 门 关 系、股 东 关 系 等）对 外 关 系（重 要 指 政 府 关 系、社 区 关 系、媒 介 关 系、顾 客 关 系 等）专 业 技 术 制 作。8 组 织 内 设 公 共 关 系 部 门 的 特 点：了 解 内 情 便 于 协 调 效 率 较 高 成 本 较 低 工 作 受 到 组 织 内 部 因 素 的 制 约，难 以 完 全 做 到 客 观 公 正。9 公 共 关 系 公 司 是 指 公 共 关 系 征 询 公 司、公 共 关 系 顾 问 公 司、公 共 关 系 事 务 所、公 共 关 系 服 务 公 司 等 独 立 的 公 共 关 系 服 务 机 构 的 统 称。公 共 关 系 公 司 由 职 业 公 共 关 系 专 家 和 各 类 公 共 关 系 专 业 人 员 组 成，是 专 门 为 社 会 组 织 提 供 公 共 关 系 征 询 或 受 理 委 托 为 客 户 开 展 公 共 关 系 活 动 的 信 息 型、智 力 型、传 播 型 的 服 务 性 机 构。1 0.1 9 85年 1月 伟 达 公 共 关 系 公 司 在 北 京 设 立 办 事 处；1 9 8 5年 8月 美 国 博 雅 公 共 关 系 公 司 与 中 国 新 闻 发 展 公 司 签 约 成 立 中 国 环 球 公 共 关 系 公 司，这 是 我 国 第 一 家 公 共 关 系 专 业 公 司。1 I 公 共 关 系 公 司 的 类 型:（1）按 内 部 专 业 划 分 为 专 项 服 务 公 司（是 专 门 为 客 户 提 供 某 种 公 共 关 系 技 术 服 务 的 公 司，它 是 以 各 种 专 业 人 才、技 术 和 设 备 为 客 户 提 供 单 项 的 公 共 关 系 业 务 服 务）、专 门 服 务 公 司（是 为 特 定 行 业 提 供 公 共 关 系 服 务 的 公 司）、综 合 服 务 征 询 公 司（是 以 各 类 公 共 关 系 专 家 和 公 共 关 系 技 术 人 员 来 保 证 和 适 应 多 行 业、多 职 能、全 过 程 的 外 部 公 共 关 系 需 要 的 公 司）三 种 按 经 营 方 式 划 分 有 合 作 型 公 司（这 类 公 司 是 与 广 告 公 司 等 合 作 经 营 的 公 司）和 独 立 型 公 司（这 类 公 司 坚 持 自 身 经 营 的 独 特 性，不 管 经 营 单 项、专 项、多 项 或 综 合 性 业 务，都 不 与 广 告 公 司 或 其 他 部 门 合 作）两 种。1 2 大 中 型 公 共 关 系 公 司 一 般 由 以 下 几 部 分 组 成：行 政 部 门 规 划 审 计 部 门 专 业 技 术 部 门 国 际 和 地 区 部 门。1 3 公 共 关 系 公 司 的 经 营 范 围：征 询 诊 断 联 络 沟 通 收 集 信 息 新 闻 代 理 广 告 代 理 推 介 产 品 会 议 服 务 策 划 活 动 礼 宾服 务 印 刷 制 作（1 1）音 像 制 作 培 训 服 务 1 4公 共 关 系 公 司 服 务 的 特 点:较 为 客 观 公 正 技 术 全 面，专 业 性 强 较 灵 活,适 应 性 强 关 系 较 疏 远 运 作 成 本 较 高。1 4聘 请 公 共 关 系 顾 问 要 注 意 几 个 问 题：选 择 有 专 业 水 准 及 良 好 品 德 的 顾 问 信 任 顾 问，为 其 提 供 真 实 准 确 的 资 料 与 顾 问 保 持 良 好 的 沟 通 与 合 作，定 期 邀 请 顾 问 出 席 情 况 分 析 会 和 决 策 会 议 尊 重 顾 问 的 判 断 意 见，虚 心 听 取 忠 告，对 意 见 不 予 采 纳 要 作 出 具 体 说 明 以 防 止 为 主,不 要 出 了 事 才 急 忙 聘 请 顾 问 聘 请 顾 问 应 相 对 稳 定，由 于 双 方 的 合 作 默 契 需 要 一 个 磨 合 期 1 5公 共 关 系 协 会 是 公 共 关 系 的 专 业 性 社 团 组 织，是 非 官 方、非 赚 钱 的 群 众 社 团 组 织。行 业 性 协 会 的 建 立 和 发 展，是 公 共 关 系 成 熟 限 度 的 一 个 标 志。1 6 国 际 公 共 关 系 协 会 成 立 于 1955年；1 9 8 6年 1 1月 上 海 市 公 共 关 系 协 会 成 立 1 7公 共 关 系 协 会 的 重 要 活 动 内 容 有:联 络 会 员 规 范 本 行 业 的 职 业 道 德 和 行 为 准 则,维 护 本 行 业 的 形 象 和 声 誉 专 业 培 训 普 及 知 识 编 辑 出 版 刊 物 1 8公 共 关 系 领 导 人 员 是 指 公 共 关 系 部 门 的 经 理.、主 任 及 负 责 人，是 公 共 关 系 机 构 的 领 导 者 和 管 理 者。他 们 要 负 责 统 筹 策 划 公 共 关 系 活 动 的 所 有 环 节，是 组 织 中 举 足 轻 重 的 人 物。他 们 的 平 常 工 作 为：拟 定 工 作 口 的,制 定 工 作 计 划 对 人 力、经 费、设 备、时 间 加 以 预 算 和 分 派 领 导 全 体 公 共 关 系 人 员 开 展 工 作 内 调 外 联,协 调 各 方 关 系 1 9公 共 关 系 一 般 人 员 是 指 组 织 内 部 公 共 关 系 机 构 中 工 作 的 各 类 人 员。公 共 关 系 一 般 人 员 的 分 类:调 查 分 析 人 员（隹 组 织 公 关 部 中 重 要 负 责 评 估 组 织 的 形 象 和 公 关 工 作 的 效 果，以 寻 找 出 现 问 题 的 因 毂 计 划 人 员 传 播 人 员 文 秘 人 员 专 门 技 术 人 员（财 务 人 员）2 0公 共 关 系 人 员 的 公 共 关 系 意 识:形 象 意 识（核 心）服 务 意 识 互 惠 意 识（功 利 意 识）沟 通 意 识 长 远 意 识 创 新 意 识 2 1 公 共 关 系 人 员 的 心 理 素 质：自 信 的 心 理（公 关 人 员 心 理 素 质 中 取 基 本 的 规 定）热 情 的 心 理 开 放 的 心 理 2 2 公 共 关 系 人 员 的 知 识 结 构：公 共 关 系 的 基 本 理 论 知 识 公 共 关 系 的 基 本 实 务 知 识 2 3公 共 关 系 人 员 基 本 能 力:较 强 的 文 字 和 口 头 表 达 能 力 良 好 的 组 织 能 力 健 全 的 思 维 和 谋 划 能 力 敏 锐 的 观 测 能 力 很 好 的 自 制 自 控 和 灵 活 应 变 的 能 力 善 于 与 别 人 交 往 的 能 力 掌 握 政 策、理 论 的 能 力 2 4公 共 关 系 人 员 的 培 养 目 的:通 才 式 的 公 共 关 系 人 才，可 视 为 领 导 型 人 才（其 定 位：懂 管 理，会 策 划，善 传 播）专 才 式 的 公 共 关 系 人 才，可 视 为 具 体 公 共 关 系 工 作 人 才 2 5 公 共 关 系 人 员 培 养 的 原 则：科 学 理 论 知 识 与 思 想 品 德 教 育 相 结 合 理 论 与 实 践 相 结 合 因 材 施 教、因 人 施 教 专 业 知 识 和 综 合 知 识 相 结 合 2 6 公 共 关 系 人 员 培 养 的 途 径:大 学 本 科 教 育（四 年 制）大 专 培 训 班 函 授 教 育 公 共 关 系 培 训 班 全 员 公 共 关 系 培 训 2 7 公 共 关 系 人 员 在 工 作 中 应 遵 循 下 列 道 德 规 范：公 正 正 派 对 社 会 负 责 真 实（公 共 关 系 工 作 的 生 命 线）保 密 2 8 公 共 关 系 员 的 职 业 定 义:专 门 从 事 组 织 机 构 公 众 信 息 传 播、关 系 协 调 与 形 象 管 理 事 务 的 调 查、征 询、策 划 和 实 行 的 人 员 2 9全 员 P R 管 理 即 通 过 全 员 的 公 关 教 育 与 培 训 I,增 强 全 员 的 公 关 思 想,提 高 全 员 的 公 关 意 识，提 高 全 员 的 公 关 行 为 的 自 觉 性，加 强 整 体 的 公 关 配 合 与 协 调，发 动 全 员 的 公 关 努 力,形 成 浓 厚 的 组 织 公 关 氛 围 与 公 关 文 化。3 0 公 关 调 查 的 对 象 是 公 众。第 三 章 公 共 关 系 对 象 1所 谓 公 众，是 指 与 公 共 关 系 主 体 利 益 相 关 并 互 相 影 响 和 作 用 的 个 人、群 体 或 组 织 的 总 和，即 公 共 关 系 传 播 沟 通 活 动 的 目 的 对 象。（公 共 关 系 的 对 象 总 称）。2 公 众 是 构 成 公 共 关 系 的 要 素 之 一。公 众 是 公 共 关 系 的 客 体 即 公 共 关 系 的 工 作 对 象,是 公 共 关 系 活 动 的 重 要 目 的 3 公 众 的 特 点：群 体 性 共 同 性 多 样 性 变 化 性 相 关 性 4 根 据 组 织 的 内 外 对 象 分 类，可 划 分 为 内 部 公 众（是 指 组 织 内 部 沟 通、传 播 的 对 象，涉 及 组 织 内 部 全 体 成 员 构 成 的 公 众 群 体，如 管 理 人 员、技 术 人 员、销 售 人 员、辅 助 人 员 以 及 股 东 公 众 等）和 外 部 公 众（即 组 织 的 外 部 沟 通 对 象 群 体，如 消 费 者、协 作 者、竞 争 者、记 者、名 流 等）两 类。5 根 据 关 系 的 重 要 限 度 分 类，可 划 分 为 首 要 公 众（是 指 关 系 到 组 织 生 死 存 亡、决 定 组 织 成 败 的 那 部 分 公 众 对 象）和 次 要 公 众（是 指 对 组 织 的 生 存 和 发 展 有 一 定 影 响,但 没 有 决 定 性 意 义 的 公 众 对 象）两 类 6根 据 关 系 的 稳 定 限 度 分 类，可 分 为 临 时 公 众（是 由 于 某 一 临 时 的 因 素、偶 发 事 件 或 特 别 活 动 而 形 成 的 公 众 对 象）、周 期 公 众（是 指 按 一 定 规 律 和 周 期 出 现