昆明容纳国际建材城项目定位策划提案报告.ppt

19 五月 2023昆明容纳国际建材城项昆明容纳国际建材城项目定位策划提案报告目定位策划提案报告前言前言首先，我们先谈容纳国际的营销思路首先，我们先谈容纳国际的营销思路一、中英营销观点一、中英营销观点营销一定是企业想改变或迎合目标受众的消费习惯，产品才有销售机会。营销一定是企业想改变或迎合目标受众的消费习惯，产品才有销售机会。商业地产项目首先要了解目标受众内在需求的改变，然后根据这种改变把产品打扮成目标受众想要的样子，然后就能吸引目标受众。产品要想赢得目标受众，就要明白先修炼自己，然后才能引导和抓住目标受众。机会来源于目标受众的行为，而要赢得目标受众的行为来源于自己正确的行为。中英伟业中英伟业我们只做商业地产我们只做商业地产前言前言二、项目是平台，营销是演戏二、项目是平台，营销是演戏 营销就像演戏一样，导演是后台的，模特是前台的。拍电影不看导演水平如何，单看票房的收入有多高。常言说“内行看门道，外行看热闹”，问题是看热闹的决定了什么产品受欢迎。所以，在营销中间理解目标受众的视角很重要。中英认为：产品的优良设计和正确的推广都是基础，很重要，但不卖钱，但产品要卖得好就看项目的操盘者是不是很好地把握住了目标受众的心态。今天谈的不是推广，而是直击销售与招商今天谈的不是推广，而是直击销售与招商前言前言三、营销的核心三、营销的核心目标受众看热闹是有模式的。营销要明白目标受众，目标受众都是先看热闹的，企业就要想办法吸引目标受众的注意力，但仅仅吸引注意力还不能卖东西。有了兴趣以后，目标受众心里就要盘算一下，这个盘算就是购买的理由。给目标受众的理由不要多，一个就够了。给目标受众的理由不要多，一个就够了。最后，让目标受众产生尊重感。如果从这三个层次来满足目标受众的需求，就是一个成功的营销。如果从这三个层次来满足目标受众的需求，就是一个成功的营销。以上三个观点，就是针对我们的操盘项目以上三个观点，就是针对我们的操盘项目云南容纳国际建材家居批发中心云南容纳国际建材家居批发中心前言前言我们项目首要解决的核心问题：我们项目首要解决的核心问题：首先，项目重新进行市场研究首先，项目重新进行市场研究其次，项目规划重新确定其次，项目规划重新确定再次，营销战略重新出台再次，营销战略重新出台20132013年年3 3月中下旬月中下旬一期一期内部认购（认筹）内部认购（认筹）20132013年年6 6月中下旬项目开盘月中下旬项目开盘20132013年年8 8月二期月二期内部认购（认筹）内部认购（认筹）2013年年10月二期项目开盘月二期项目开盘目目标标初步计划，需在工程进度确初步计划，需在工程进度确保的前提下提出保的前提下提出我们要做什么？我们客户是谁？在哪里？我们要做什么？我们客户是谁？在哪里？他们有什么样的特征他们有什么样的特征?如何锁定！如何锁定！我们用什么来征服投资者？我们用什么来征服投资者？我们通过何种方式及营销推广策略来引起我们通过何种方式及营销推广策略来引起市场关注，占领市场！吸引投资者青睐。市场关注，占领市场！吸引投资者青睐。问题问题我们的项目做什么？初步沟通问题问题乘势而上乘势而上 云南第一云南第一 总建面总建面300300万方，泛亚商贸市场群云南第一、西南部最大，占地万方，泛亚商贸市场群云南第一、西南部最大，占地23002300亩，亩，带动约带动约800800亿产值，亿产值，年销售额约年销售额约300300亿，消费人群约亿，消费人群约0.60.6亿亿东盟国际化建材家居之核东盟国际化建材家居之核云南省、昆明市、晋宁县三级政府重点项目云南省、昆明市、晋宁县三级政府重点项目容纳国际建材家居容纳国际建材家居CBDCBD建材家居板块建材家居板块750750亩，亩，5858万方，泛亚建材家居集散地万方，泛亚建材家居集散地政府政府定位定位案名重新定位案名重新定位案名重新定位案名重新定位150150万方东盟建材家居博览交易中心万方东盟建材家居博览交易中心城市资本时代的建材家居商业领航者城市资本时代的建材家居商业领航者云南省建材家居集散地云南省建材家居集散地成商集团成商集团昆明昆明 容纳国际建材家居容纳国际建材家居CBDCBD东盟建材家居世博园东盟建材家居世博园定位定位昆明建材家居行业竞争加剧昆明建材家居行业竞争加剧容纳国际容纳国际 VS VS 竞争者竞争者螺蛳湾商贸城、大商汇市场我们是同业互补、异业相惜、错位经营，我们已经和它们拉开了我们是同业互补、异业相惜、错位经营，我们已经和它们拉开了很多很多距离很多很多距离竞竞争争W W：劣：劣 势势1、目前项目地较偏，需强大科学的销售手段、目前项目地较偏，需强大科学的销售手段、招商手段及市场培育手段；招商手段及市场培育手段；2、晋宁前期发展较慢，目前缺乏庞大密集住、晋宁前期发展较慢，目前缺乏庞大密集住 宅群，相关配套资源不全。宅群，相关配套资源不全。S S：优：优 势势1、未来昆明城市圈向南移，发展中的潜力区域，、未来昆明城市圈向南移，发展中的潜力区域，昆明南区第一门户区域；昆明南区第一门户区域；2、泛亚商贸城版块核心板块，集群效应，完整、泛亚商贸城版块核心板块，集群效应，完整 产业链；产业链；3、完善的交通路网体系；、完善的交通路网体系；4、东盟国际自由贸易区核心之上；、东盟国际自由贸易区核心之上；5、300万方云南第一体量专业市场群之一，省市万方云南第一体量专业市场群之一，省市区三级重点项目，昆明地区绝对垄断优势。区三级重点项目，昆明地区绝对垄断优势。T:T:威威 胁胁1、中国商业地产发展不协调，谨防有泡沫出、中国商业地产发展不协调，谨防有泡沫出 现现2、目前项目区位较偏；投资抗性会增大、目前项目区位较偏；投资抗性会增大3、中国西部房地产发展迅猛，竞争异常激烈、中国西部房地产发展迅猛，竞争异常激烈O:O:机机 会会1、昆明南区大开发，政府升级泛亚工业商贸城，、昆明南区大开发，政府升级泛亚工业商贸城，确定桥头堡战略规划确定桥头堡战略规划 2、省市区三级重点项目，有很多的扶持政策促进、省市区三级重点项目，有很多的扶持政策促进 区域发展区域发展3、昆明市及整个云南省没有超大型顶级建材家居、昆明市及整个云南省没有超大型顶级建材家居综合体；本项目具有唯一性和地标性综合体；本项目具有唯一性和地标性SWOT改变昆明建材家居流通产业现状改变昆明建材家居流通产业现状容纳国际建材家居容纳国际建材家居CBD是大西南地区顶级建材家居产业地标性项目是大西南地区顶级建材家居产业地标性项目项目核心定位项目核心定位国际级建材家居国际级建材家居CBD中国东盟建材家居产业版图的新高地中国东盟建材家居产业版图的新高地四大区域：中央商务区、国际家居精品区、建材交易采购区、物流配套区四大区域：中央商务区、国际家居精品区、建材交易采购区、物流配套区定位定位项目建议分三个庞大系统的组成部分，形成“四大区域”的空间结构第一部分：创意创业乐园（商务办公、写字楼、酒店、会展。）第一部分：创意创业乐园（商务办公、写字楼、酒店、会展。）第二部分：第二部分：“一站式购齐一站式购齐”建材家居购物建材家居购物第三部分：全新愉悦式消费休闲中心第三部分：全新愉悦式消费休闲中心中央商务区中央商务区中央商务区中央商务区国际家居精品区国际家居精品区国际家居精品区国际家居精品区建材交易采建材交易采建材交易采建材交易采购区购区购区购区+容纳国际建材家居容纳国际建材家居容纳国际建材家居容纳国际建材家居CBDCBDCBDCBD物流配套区物流配套区物流配套区物流配套区+定位定位八大功能，八大优势，打造八大功能，八大优势，打造核心一体化核心一体化国际家居品牌展示和交易中心国内外创意新产品发布中心东盟贸易家居展销中心建材家居2.5产业集群 产品检验、知识产权保护中心和专利认证中心 建材家居文化中心 建材家居产业升级基地 建材家居产业孵化器定位定位？（一期、二期、三期）？（一期、二期、三期）是集建材家居采购、展示交流、是集建材家居采购、展示交流、商务办公、服务、居住、餐饮、商务办公、服务、居住、餐饮、休闲娱乐于一体的，业态全覆休闲娱乐于一体的，业态全覆盖的综合建材家居盖的综合建材家居MALL产产品品建建议产议产品形品形态态思路：思路：合计建筑面积150万方1、项目业态规划布局以划行归市为原则，遵循将相同品类、产品档次相当以及产品互补的业态聚集在一起，打造不同主题特色的商贸场馆；2、经营/投资商铺面积占比规划：自营客占商业总面积的？投资客占商业总面积的？3、业态划分与配比根据昆明现有建材家居市场保有量和面积做相应的扩充，扩充面积量，大约在20-30之间，约30%的经营面积需要向全省乃至国内其他区域内寻找相应的经营客户进驻。我们的客户是谁？我们的客户是谁？客客户户定位原则：定位原则：找到目标消费者的真实需求，锁定项目的各 层次目标客户群。定位过程：定位过程：通过商业环境调查等不同方式的调查，汇总分析得到不同消费群的构成。目标客户群定位的含义目标客户群定位的含义客客户户目标客户群可划分为：目标客户群可划分为：消费目标客户群消费目标客户群针对容纳国际建材家居CBD本身的氛围与形象，以及服务的质量丰富与否，独特与否，吸引而来的人流就是顾客，终端消费者。购铺目标客户群购铺目标客户群购买容纳国际建材家居CBD店铺来投资和自营，并利用出租和经营来收益的。经营目标客户群经营目标客户群租赁容纳国际建材家居CBD店铺来经营的主力店、行业店和专卖店，即商家。客客户户客群的基础与支撑客群的基础与支撑云南省人口近5000万，昆明城市现有人口规模，全市户籍总人口约700万，流动人口约200万，昆明总计人口900万左右，其投资和消费能力正待被释放。社会消费零售额，全省排第一。消费率：曲靖是27%，大理21%，昆明58%，位列全省第一！客客户户消费目标客户群描述消费目标客户群描述这部分主要描述的是有消费实力的人流，应该包括各种各样的人：本区、本市、本省等。项目要达到的目的是，使人群高度关注本案，这才是消费目标客户进入的前期和基础。只有投资客群和经营客群看到消费客群的追崇即看到人气，才可能进行投资和租赁。客客户户消费目标客层定位：消费目标客层定位：全客层中予以筛选甄别，利用各种资源及营销渠道锁定中高端消费目标之客层容纳国际建材家居CBD本身强大的功能组合所提供的服务能力也具备中高端消费者的聚集，在二三期项目中更加会明显体现出来。全客层消费金字塔 中档客户低消费能力客户中高档客户高端客户集中、购买力旺盛的多数群体中高消费年龄段基础客层中间客层高端客层锁定锁定客客户户投资自营型。投资自营型。即投资者购买商铺产权后，自己经营。既是投资者，又是经营者。行业内和昆明及云南省地区、全国地区的经营者为主行业内和昆明及云南省地区、全国地区的经营者为主投资目标客层定位投资目标客层定位客客户户 投资自租型投资自租型 即投资购买商铺，但投资者自己不经营，由投资者自己或委托管理公司租赁，投资者坐收租金。此类投资者可以在各楼层各功能区选择商铺，商业地产项目在商铺销售过程中应按业态规划及楼层功能区进行科学销控。昆明及周边城市、如曲靖、大理、玉溪、安宁昆明及周边城市、如曲靖、大理、玉溪、安宁等全省地区投资者和对本行业关注了解的人等全省地区投资者和对本行业关注了解的人客客户户投资目标客层定位投资目标客层定位 投机炒铺型投机炒铺型 即投资购买商铺，投资者不经营，只是看好项目价值，适时出手变现或未到正式签约时，将所购商铺转让。昆明及周边城市，以及其他城市、如贵阳、成都、重庆等地昆明及周边城市，以及其他城市、如贵阳、成都、重庆等地投资者和对本行业关注了解的人投资者和对本行业关注了解的人客客户户投资目标客层定位投资目标客层定位 投资返租型投资返租型 对只投资购买商铺，不参与经营的购买者，按投资双方约定的回报率计算租金返还给投资者。昆明及周边城市、其它城市：如贵州、成都、重庆、西安等等昆明及周边城市、其它城市：如贵州、成都、重庆、西安等等国内知名的投资商会（温州商会、台州商会、浙江商会、成都商会、泉州商会等）国内知名的投资商会（温州商会、台州商会、浙江商会、成都商会、泉州商会等）客客户户投资目标客层定位投资目标客层定位 投资待定型投资待定型 投资者购买商铺，但投资者对自己的经营方式和经营品类还不确定；是自己经营，还是返租给商业管理公司或自己租赁给他人，均不能确定，若有经营者租赁可促进其购买。昆明周边城市、其它城市、如云贵川二三线城市等等昆明周边城市、其它城市、如云贵川二三线城市等等客客户户投资目标客层定位投资目标客层定位经营者经营者1.1.来源区域来源区域主要来源区域主要来源区域:成都全国商会资源客户、经营户成都全国商会资源客户、经营户次来源区域次来源区域：昆明本土各种家居城、建材城、老市场、新市场、搬迁市场、整昆明本土各种家居城、建材城、老市场、新市场、搬迁市场、整改市场等各种行业经营户及投资户改市场等各种行业经营户及投资户潜在区域潜在区域：全国红星美凯龙、月星、欧亚达、居然之家、宜家、东方家全国红星美凯龙、月星、欧亚达、居然之家、宜家、东方家 园、好百年等经营户及投资户园、好百年等经营户及投资户客客户户资源区域资源区域：中英伟业几万名客户数据库及上千家商户资源及全国上中英伟业几万名客户数据库及上千家商户资源及全国上 百家分销合作商百家分销合作商难点：难点：对购铺有一定对购铺有一定的抵触情绪。的抵触情绪。购铺资金可以购铺资金可以运营多个店铺，运营多个店铺，资金流动性受资金流动性受影响。影响。整体吸纳整体吸纳吸纳吸纳综合业态经销商综合业态经销商吸纳具备行吸纳具备行业眼光经销商业眼光经销商吸纳老市场建吸纳老市场建材业经营户材业经营户1 1、昆明本土家居建材城经销商、昆明本土家居建材城经销商2 2、昆明零散建材市场经销商、昆明零散建材市场经销商心理举棋不定，具有抱团心理，目前认为项目地不在心理举棋不定，具有抱团心理，目前认为项目地不在市区，并以销售招商为主，如果能营造昆明家居建材市区，并以销售招商为主，如果能营造昆明家居建材产业链与向南转移的社会舆论，将使他们不得不进入产业链与向南转移的社会舆论，将使他们不得不进入容纳国际建材家居容纳国际建材家居CBDCBD；针对昆明本土建材家居综合业态经营不善之经营户可针对昆明本土建材家居综合业态经营不善之经营户可转移至容纳国际建材家居转移至容纳国际建材家居CBDCBD；陈旧老市场可能拆迁或转型，经营档次较低，可流向陈旧老市场可能拆迁或转型，经营档次较低，可流向容纳国际建材家居容纳国际建材家居CBDCBD，吸引具备战略眼光的行业经营，吸引具备战略眼光的行业经营者者本土各种家居城、建材城、老市场、新市场、搬迁市本土各种家居城、建材城、老市场、新市场、搬迁市场、整改市场等场、整改市场等客客户户描述描述经营者经营者2 2、特征、特征年龄：年龄：35-4535-45岁岁经历：本地区从事家居（建材）经营经历：本地区从事家居（建材）经营6-106-10年年。经验：经验：2 2年以上年以上专业批发市场经营经验专业批发市场经营经验对项目周边商业气候及规划熟悉对项目周边商业气候及规划熟悉目的：目的：n增加营业场所面积增加营业场所面积n代理新品牌代理新品牌n加大市场占有率加大市场占有率客客户户描述描述昆明及周边城市商圈昆明及周边城市商圈昆明市商圈昆明市商圈晋宁县商圈晋宁县商圈1010公里半径范围，覆盖人群？装修客群？装修消费公里半径范围，覆盖人群？装修客群？装修消费？亿？亿？亿？亿2525公里半径范围，覆盖人群？装修客群？装修消费公里半径范围，覆盖人群？装修客群？装修消费？亿？亿？亿？亿7070公里半径范围，覆盖人群？装修客群？装修消费公里半径范围，覆盖人群？装修客群？装修消费？亿？亿？亿？亿客客户户描述描述 昆明容纳国际建材家居昆明容纳国际建材家居CBDCBD购铺客群定位购铺客群定位自买投资者自买投资者50%50%自买自营者自买自营者40%40%炒铺者炒铺者 10%10%购铺购铺客群定位客群定位偶得客户重要客户 核心客户u眼界开阔的企业主（市区及周边乡镇）u拥有少量资金的保守型投资客（自买出租）u相关行业经营户u区域外投资需求者、炒铺者u品牌代理经营者（自买自营）u中产阶层（自买出租的公务员、白领等）u有富余资金的投资户购铺购铺客群定位客群定位目标客户定位目标客户定位-针对自买、自营情况针对自买、自营情况第一类第一类是建材家居经销商（需要铺面较小）；第二类第二类是批发业务经营者（所需铺面较大）；第三类第三类是特色品牌旗舰店行业经营者（所需铺面因项目而异或是订单式开发销售）购铺购铺客群定位客群定位第一类第一类是昆明市区，周边地区的商业地产投资户和投资商；第二类第二类是中产投资者；第三类第三类是经商户投资后转租者；第四类第四类是其他地域投资商。目标客户定位目标客户定位-针对自买，出租情况针对自买，出租情况购铺购铺客群定位客群定位投资价值物业的增值保值性每年的经营回报经营利润风险性每年盈利是多少？经营风险多大？五年后商铺值多少钱？【客户心中的顾虑】【经营价值的表现形式】经营户购铺关注点经营户购铺关注点：通过对项目经营环境勾画、未来商业前景的分析，使客户感知本项目的价值。通过对项目经营环境勾画、未来商业前景的分析，使客户感知本项目的价值。整体商业环境如何？经营户购铺经营户购铺关注点分析位关注点分析位投资价值物业的增值保值性每年的返租回报收益率风险性每年实收的钱是多少？是否能按时收租？五年后商铺值多少钱？【客户心中的顾虑】【投资价值的表现形式】纯投资客户关注点分析如下：纯投资客户关注点分析如下：通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，使客户感知本项目的价值。通过对项目增值保值性、收益率和风险性的分析，使客户感知本项目的价值。商铺管理难度大不大？投投资户购铺资户购铺关注点分析位关注点分析位容纳国际建材家居容纳国际建材家居CBDCBD自买投资者自买投资者自买自营者自买自营者客群定位目标客群定位目标投资者为主投资者为主 自营者为辅自营者为辅保证商场统一运营环境也是对准备自营者的最大保障掌握商场管理主动权购铺购铺客群定位客群定位原原 行行 业：业：小综合商店、食杂店、商业拆迁户、零散家居建材经营户；性性 质：质：私营企业、个人等；购买模式：购买模式：50以上按揭；客源构成：客源构成：昆明市及周边城区商业投资者为主，及其他区域为次；购买动机：购买动机：投资为主身份识别：身份识别：第一类是已经进入昆明同行业商铺经营的投资者；第二类是周边区县投资商铺或欲投资商铺的投资者；第三类是规模商场经营者 第四类是有资金、有实力投资者 第五类是投机炒铺者投投资资客群客群综综合描述合描述n纯投资客：纯投资客：占比50%商铺出租收益具有投资行为的全客层n投资自营客户：投资自营客户：占比40%昆明现有该行业业主或经营业户、昆明周边城镇该行业业 主或经营业户及建材家居行业老市场经营者。n炒铺者：炒铺者：占比10%预计在商铺认购期，商铺定价5%10%比例预留价格上调空间，以 赚取市场人气，借助市场炒手力量将商铺价格炒高，最终实现大部分商铺的价 格高位销售（策略：低开高走）。购铺购铺客群定位客群定位我们用什么来征服投资者？我们用什么来征服投资者？容纳国际建材家居容纳国际建材家居CBDCBD集国际家居品牌展示和交易中心、国内外创意新产品发布中心、东盟贸易家居展销中心、建材家居2.5产业集群、产品检验、知识产权保护中心和专利认证中心、建材家居文化中心、建材家居产业升级基地、建材家居产业孵化器体的一站式泛亚建材家居集散基地（八大功能，八大优势）中国西南地区标志性建材家居综合博览中国西南地区标志性建材家居综合博览中国西南地区标志性建材家居综合博览中国西南地区标志性建材家居综合博览/交易交易交易交易/商务商务商务商务/物流中心物流中心物流中心物流中心一站式、全业态、家居一站式、全业态、家居一站式、全业态、家居一站式、全业态、家居MALLMALLMALLMALL成商集团全国十几年的企业成功运营经验成商集团全国十几年的企业成功运营经验成商集团全国十几年的企业成功运营经验成商集团全国十几年的企业成功运营经验省、市、区三级政府重点项目省、市、区三级政府重点项目省、市、区三级政府重点项目省、市、区三级政府重点项目主力店携上万品牌商家进驻主力店携上万品牌商家进驻主力店携上万品牌商家进驻主力店携上万品牌商家进驻先进的理念、超大规模、现代建筑、优良环境先进的理念、超大规模、现代建筑、优良环境先进的理念、超大规模、现代建筑、优良环境先进的理念、超大规模、现代建筑、优良环境卖卖点切入点切入n经营业态品牌数量庞大n物流成本低n经营业态集中度高，具备整体规模优势n整合昆明建材家居产业链之地标性项目n利于长期运营发展优势n众多的主力店、次主力店、品牌4S店，真正 的万商云集利用产业化、集约化优势利用产业化、集约化优势形成西南地区家居建材业的形成西南地区家居建材业的航母平台航母平台本项目其他优势本项目其他优势其他其他优势优势容纳国际要设定的计划任务？容纳国际要设定的计划任务？2013年要完成的销售目标？：？招商目标？所售面积分别是？自持与出售的部分？任任务务项目营销策略项目营销策略商业地产项目是总额巨大的商品，且其购买行为多为投资动机，因而客户的投资、购买行为需要经历一个较长的理性、比较、判断的过程才能发生。挖掘项目的内涵和卖点，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升目标市场中的附加值，并能提高在市场的知名度和美誉度，促进商铺销售的顺利进行。具体的推广应遵循以下策略：引入具有重要引入具有重要战战略性意略性意义义的一的一线线主力店及品牌商家策略，以主力店及品牌商家策略，以带动带动行行业业商商家的家的购买购买、投、投资资者的青者的青睐睐、以外阜客、以外阜客户户投投资为资为噱噱头头、以本地市、以本地市场场客客户户需求需求为为重点目重点目标标，形成以外，形成以外压压内，以内促外，从而内，以内促外，从而实现销实现销售的售的顺顺利利进进行。行。营销营销策略策略首要首要的重点就是以东盟建材家居总部基地无限的价值提升该项目的有限的价值，在统一推广形象的基础上，利用各种媒体手段，对目标客户精准投放，使他们对物业形成良好的主观软价值认同。其次其次，结合媒体的相应特点和容纳国际建材家居CBD自身的特质，通过递进式的、立体式媒体组合，产生良好的广告认知和高覆盖率的效果。（有选择性、计划性的推广）再次再次，利用广告的持续发布和点对点营销模式，实现潜在客户从欣赏到信任再到最终达成投资、购买的一个过程。（主要指大的营销节点）营销营销策略策略项目入市项目入市入市【具备条件】（届时推出认筹）入市【具备条件】（届时推出认筹）正式开盘前两个月左右，项目工程进度正常。广告出街最大限度积累意向客户主力店招商确定，投资商家意向性明确。前期推广宣传取得一定成效，项目在本地或外埠产生强大影响力。营销营销策略策略入市原则入市原则 入市不能随意圈定，入市时机方式把握得好，才能产生好的销售开局。而“良好的开始是成功的一半”，故容纳国际建材家居CBD何时入市，应遵循以下原则：【准备充分入市】【准备充分入市】我们要避免为某种偏好入市或为入市而入市。在项目规划与定位没确定、市场动向没有清楚的把握、销售工具不齐备、内外包装不到位的状况下入市，销售及招商前景将是黯淡的。营销营销策略策略【无造势不入市】【无造势不入市】业内人士公认：“无造势即无市场”，为了尽快引起市场的关注，故入市准备时间再短也不能忽略造势，而且还要费尽心机地造好势。特别是对于容纳国际建材家居CBD商业项目的属性来说，入市前的造势是必须的、不可或缺的，而且要达到一定的热度。【有控制地入市】【有控制地入市】根据工程进度、价格策略、销售导向等分期分批有节奏地向市场推出产品，避免一拥而上，好铺迅速被抢尽、劣铺积压的局面，实现均衡、有序的销售目标。避免出现量大或市场原因销售不畅的情况下，项目出现滞销的局面即严格科学的销控。营销营销策略策略中英伟业营销指导思想：中英伟业营销指导思想：商业地产的操作必须遵循商业规律“旺场必先旺势”，前期炒作一定要充分，达到沸点再销售；商业的销售与住宅的销售最大不同点在于“短、平、快”的节奏；结合受众群体的特点，做有效的营销。营销营销策略策略 房地产营销最讲究营销过程的连贯性，主张在一个相对集中的时间段内制造一个销售高潮。考虑到本项目的现状，中英伟业建议项目应确定工程进度计划，以确定推出市场的时间。合理把握项目营销工作要点及时间点，制定项目阶段性战略工作计划，针对2013年需重新开展的内部认购和开盘，需完成项目的成功亮相入市，实现品牌落地，充分蓄水，建设具有高效做战能力的销售队伍，大处着眼，小处着手，对各阶段的工作目标以及工作安排与统筹等高效、高质量完成。营销营销策略策略本项目营销的关键，在于跳出一般竞争的层面，避免拼地段、拼价格、拼包装，而应以“商业理念出容纳国际”和“项目投资价值领跑昆明”的高度和眼界俯视一切，才能跳出竞争圈，拉开与其他项目的距离，即跳出地产做地产，找到目标客户接受的说话方式与推广手法。从而抛弃竞争对手姿态、营造差异化的市场环境，赢得目标客户（位于城市人口结构上层群体）的认同与投资。先造势，再入市；先沟通，再销售。先造势，再入市；先沟通，再销售。营销营销策略策略【节奏分析】【节奏分析】策略制定及筹备期是正式入市前的市场预热，为正式销售的蓄水蓄势；原因在于市场竞争，营销的难度在于项目的现场和卖场没有实现、而推广的调性要精准，不一定做全方位的推广面市的姿态、给市场的形象一定要高。正式入市后，营销推广的目的是蓄水蓄势，关键在于“炒”，在开盘前力争连续形成两波认购高潮，一波比一波激烈、一波比一波丰富。开盘日活动将是全城瞩目的焦点，强调“开盘三天时间不对外售铺，只办理VIP客户购铺，开盘应引起行业及全城全省轰动。（举例）对于犹豫客户、潜在客户以及老客户联系的新客户，定期组织阶段性说明会和项目推介会，或某一PR活动、SP活动，以阶段战役达成成功率。营销营销策略策略【节奏说明】【节奏说明】本项目的重点是商铺的销售与招商，因此应在内容上偏重于商业的解读；但绝不是忽略其他产品，更不能忽视项目运营。以上营销是一个系统的、环环相扣的过程，营销工作应与项目开发各环节工作紧密联系，根据实际情况进行调整和安排营销营销策略策略【策略策略】策略制定是正式入市前的市场预热，为正式推广前的蓄水蓄势；推广的原因在于市场竞争，推广的难度在于项目的现场和卖场没有实现、现在项目尚不能动工；推广的调性是隐性推广，不做全方位的推广，面市的姿态、给市场的形象一定要高。【营销目的】【营销目的】按正常项目推广手法来评估，项目在不具备条件的基础上硬性推广，效果会适得其反；因此，在策略期及筹备期即开始做隐性营销推广，在市场上首先建立起项目的知名度和轮廓，至少在业内有传播力和影响力，通过与招商客户的深度访谈，让经营者和投资者由关注到渴望拥有。营销营销策略策略销售传播销售推广期强势推广期策略筹备期调整推广期入市推广期销售曲线与广告传播关系图销售曲线与广告传播关系图营销营销策略策略中英营销法则：中英营销法则：商铺定价及价格策略商铺定价及价格策略价格定位价格定位定价原侧：定价原侧：我司按照我司按照市场比较法市场比较法和地区和地区物业增值物业增值两方面考虑制定销售价格两方面考虑制定销售价格p商铺定价原侧：商铺定价原侧：1 1、按照商铺的、按照商铺的位置、面积、开间、楼层、业态分类、经营品种位置、面积、开间、楼层、业态分类、经营品种/档次档次等等要素要素 2 2、按照、按照租金收益及商铺增值租金收益及商铺增值因素的参照原则因素的参照原则定价策略定价策略红星美凯龙济南店租金水平红星美凯龙济南店租金水平5 5元元/天天/平平红星美凯龙杭州店租金水平红星美凯龙杭州店租金水平7 7元元/天天/平平红星美凯龙重庆店租金水平红星美凯龙重庆店租金水平6 6元元/天天/平平全国三市主力店租金水平参考全国三市主力店租金水平参考定价策略定价策略价格调整策略：价格调整策略：p低开高走低开高走 按照昆明附近同类商业地产项目的价格制定公开发售价格，按照市政工程、工程进度、营销节点、旺销等的利好不断提升价格。p小步快走，快速拉高小步快走，快速拉高 按照项目的货量，逐批推出市场，按照销售量越高，小幅提升价格，这样能给投资者和经营者较强的紧迫感，从而在保证预期售价的情况下达到快速销售的目的。定价策略定价策略项目推广及策略项目推广及策略树立项目良好的市场形象，提升产品的附加值。树立项目良好的市场形象，提升产品的附加值。将卖点有效传达给目标市场，树立目标受众的投资、购买、经营信将卖点有效传达给目标市场，树立目标受众的投资、购买、经营信心；心；使目标市场的受众群体对本项目形成投资、购买偏好。使目标市场的受众群体对本项目形成投资、购买偏好。促进商铺的良好销售，实现较高的回报收益率促进商铺的良好销售，实现较高的回报收益率；以项目为依托，为；以项目为依托，为发展商树立良好的品牌形象。发展商树立良好的品牌形象。一、项目推广目标一、项目推广目标推广策略推广策略推广范围：推广范围：在本地推广的同时，亦视在本地推广的同时，亦视时机向市外推广，时机向市外推广，将昆明将昆明周边做为推广的外延。以周边做为推广的外延。以主力店为引爆，引起商家主力店为引爆，引起商家的共鸣。的共鸣。容纳国际容纳国际CBDCBD贵阳贵阳成都成都重庆重庆引起商家的共鸣，促动招商（中小商家）投资引起商家的共鸣，促动招商（中小商家）投资推广策略推广策略西安西安二、项目推广思路二、项目推广思路1 1、商铺总额大，购买行为多为投资动机，因而客户的投资、购买行为、商铺总额大，购买行为多为投资动机，因而客户的投资、购买行为需要经历一个较长的理性、比较判断过程才能发生需要经历一个较长的理性、比较判断过程才能发生,因此推广要循序渐因此推广要循序渐进，虚实结合。进，虚实结合。2 2、目前客户的可选择投资面十分丰富、目前客户的可选择投资面十分丰富,在购买行为发生的一刹那在购买行为发生的一刹那,起起到决定性作用的因素是理性分析基础上的感性判断到决定性作用的因素是理性分析基础上的感性判断,而不只是理性分而不只是理性分析本身，析本身，因此推广要因势利导，灵活机动。因此推广要因势利导，灵活机动。推广策略推广策略在推广上应努力挖掘项目的内涵和卖点，从而更好地促进感性判断，增加目标客户对项目的偏好，提升容纳国际建材家居CBD目标市场中的附加值，并能提高容纳国际在市场的知名度和美誉度，促进商铺销售及招商的顺利进行。拉动商铺销售拉动商铺销售促动招商促动招商知名度知名度美誉度美誉度增加附加值增加附加值挖掘项目的挖掘项目的内涵和卖点内涵和卖点项目推广策略项目推广策略推广策略推广策略三、推广战术三、推广战术1、点、线、面立体媒体网络强势打压，形成市场热点高效的媒体组合拳冲击市场，赢在起跑线。2、全方位的市场围剿建立宠大客户群体，通过高效营销团队针对各类投资客进行思想洗脑，强化卖点、增强客户的投资信心。3、树立项目企业品牌。品牌驱动市场！4、大面积撒网捕鱼，小范围阻击有效客群！5、市场恐慌，请君入瓮推广策略推广策略推广操作策略推广操作策略遵循遵循“大气大气尊祟尊祟巅峰巅峰”的广告调性，容纳国际建材家居的广告调性，容纳国际建材家居CBDCBD的广告的广告诉求应从诉求应从“点点”到到“线线”再到再到“面面”，展开宣传攻势，展开宣传攻势，以报纸、电视等大众媒体铺开“面”，以DM、现场POP、工地、销售中心、样板房等实现“点”的突破，沿着“容纳国际卖的不仅是铺位，而是一颗真实世界中的摇钱树”这一思想，来铺开各个阶段的广告宣传。这样的广告风格（说话风格），正好切中本项目目标客户的心理特征：高额稳定的回报（无论是投资者还是经营者），迎合消费受众群体对现代商业文明的追求。推广策略推广策略推广核心推广核心现现代代新新颖颖外外立立面面大大型国际中央商务区型国际中央商务区超超大大、超超高高展展厅厅专专业业而而体体贴贴的的运运营营管管理理东东盟盟自自由由贸贸易易区区商商蕴蕴几几万万家家经经营营商商户户的的人人脉脉巨巨型型商商业业地地标标先先进进、科科学学的的业业态态规规划划300300万万方方专专业业市市场场群群容纳国际建材家居容纳国际建材家居CBD-大西南建材家居的航母大西南建材家居的航母开开发发企企业业雄雄厚厚资资金金实实力力超大商业运营体超大商业运营体商脉背景商脉背景新型创富引擎新型创富引擎 再现财富新领域再现财富新领域推广策略推广策略卖点分析卖点分析文化：古滇文化孕育容纳底蕴位置：城市发展机遇，东盟核心贸易区，城市向南转移，泛亚商贸专业市场群业态：几百家品牌主力店入驻容纳国际建材家居CBD规划：产品硬件水平高，规划科学性规模：150万方泛亚建材家居集散基地，大西南建材家居产业地标性项目政策：省、市、区三级政府重点项目推广策略推广策略城市资本时代的商业领航者城市资本时代的商业领航者核心价值核心价值推广策略推广策略项目招商及运营管理项目招商及运营管理项目成功销售的中场发动机项目成功销售的中场发动机应采用什么样应采用什么样的推售节奏？的推售节奏？项目市场形象如项目市场形象如何统一鲜明？何统一鲜明？日后如何运营日后如何运营？如何招商？如何招商？市场是什么形势？市场是什么形势？项目是什么形态项目是什么形态？概念做什么？概念做什么？中英观点：中英观点：招商运营是项目成功销售的左膀右臂，是项目最终成败的核心中的核心招商运营是项目成功销售的左膀右臂，是项目最终成败的核心中的核心运营管理的作用运营管理的作用运营管理是商业房地产运营的核心，是商业房地产收益和物业价值提升的源泉。现代商业房地产管理运营的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。不能统一运营管理的商业房地产项目，会逐渐从“商业管理”蜕变成“物业管理”，直至最终完全丧失自己的商业核心竞争力。中英伟业在中国十余年操盘商业地产，能成功清盘每一个所服务之项目，中英伟业在中国十余年操盘商业地产，能成功清盘每一个所服务之项目，最大的核心竞争力就是深懂招商与运营，在操盘商业地产项目时，一般最大的核心竞争力就是深懂招商与运营，在操盘商业地产项目时，一般都是招商与销售同步拿下，同步进行。都是招商与销售同步拿下，同步进行。招商运招商运营营运营管理是商业地产运营的核心，是商业地产收益和物业价值提升的源泉，是投资者的利益得到最大体现的保障。商业管理公司的介入不仅有利于布局的合理性，更重要的是对周边业态的考察，也就是对未来经营前景的准确判断，看准需求的空白点，这是需要靠有资历深厚、丰富实战型的商业经营管理公司来掌控。运营管理作用运营管理作用中英伟业专做商业地产，最擅长的就是商业大盘全程营销中英伟业专做商业地产，最擅长的就是商业大盘全程营销招商运招商运营营运营管理作用运营管理作用 很多商业项目存在为招商而招商的倾向，为销售而销售，很多不专业的代理公司，很多商业项目存在为招商而招商的倾向，为销售而销售，很多不专业的代理公司，很多搞住宅的代理及广告公司，缺乏专业商业运营知识，商户组合缺乏竞争力和协调性，很多搞住宅的代理及广告公司，缺乏专业商业运营知识，商户组合缺乏竞争力和协调性，不能全面考虑商户的组合，为未来的经营管理埋下了隐患。在经营中，业主和使用人缺不能全面考虑商户的组合，为未来的经营管理埋下了隐患。在经营中，业主和使用人缺乏经营理念，缺乏商业的准确定位，造成商业经营没有特色，给人乏经营理念，缺乏商业的准确定位，造成商业经营没有特色，给人“千店一面千店一面”的感觉，的感觉，缺乏对顾客的吸引力。诸多商业物业出现缺乏对顾客的吸引力。诸多商业物业出现“开盘时火爆，开业时冷清开盘时火爆，开业时冷清”的现象，商场给的现象，商场给人以萧条冷清的感觉，顾客像看画展一样浏览各个店铺，光顾的人不多，买东西的就更人以萧条冷清的感觉，顾客像看画展一样浏览各个店铺，光顾的人不多，买东西的就更少了。客流量不旺，致使商业物业中的商户像走马灯一样地更换，使顾客难以产生信任少了。客流量不旺，致使商业物业中的商户像走马灯一样地更换，使顾客难以产生信任感，更何况本案感，更何况本案150150万方的项目体量，只有通过运营管理上培养顾客忠诚度，强化消费者万方的项目体量，只有通过运营