肯德基品牌策略分析.pdf

肯德基品牌策略分析肯德基品牌策略分析一、肯德基简介一、肯德基简介肯德基炸鸡（英语：Kentucky Fried Chicken，简称 KFC，中文简称肯德基）是美国跨国连锁餐厅，同时也是世界第二大速食及最大炸鸡连锁企业，由哈兰山德士上校于1952 年创建，隶属于全球最大的餐饮集团百胜餐饮集团。主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水等西式快餐食品。截至 2012 年底全球共有约 17，000 家门市，其中中国有3000 多家。如此广泛的分布使得你无论在世界的哪个地方都可以见到以山德士上校熟悉的脸孔为招牌的肯德基餐厅。二、品牌定位二、品牌定位肯德基的品牌定位是一家西式快餐连锁店，它的这种定位主要是通过其产品的定位体现出来的，在这里我将肯德基的产品定位简单归纳于下表：属性与功能利益与用途品牌个性使用者有形：外观，价格，颜色无形：服务，出餐速度点餐方便，用餐快速明亮的风格，轻快的音乐，统一的服务学生，年轻人，一般家庭肯德基最先将西方式的全新的快餐服务体系和餐饮理念引入了中国，这主要表现在以下几个方面：1、食品种类（产品差异化）（产品差异化）。肯德基主要出售炸鸡、汉堡、薯条、汽水、咖啡等西式快餐食品，其中，炸鸡是肯德基的招牌食品，如原味吮指鸡，新奥尔良烤翅等，菜丝沙拉、土豆泥也是肯德基的当家品种。但是由于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利，因此肯德基迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的肯德基“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，还推出了符合中国人饮食习惯的早餐粥类和午餐米饭类食品。但是，不管肯德基在中国销售的食品种类如何变化，它始终坚持这样一个原则，那就是美味、优质、方便和快捷。来肯德基就餐的顾客无需等待多少时间就可以拿到自己所点的食品，这样的一种“快餐”文化迎合了中国人如今日益加快的生活节奏的需要，因此，肯德基特别受到了都市白领和学生的欢迎。2、就餐环境（形象差异化）（形象差异化）。宽敞明亮，干净卫生，安静舒适的就餐环境为肯德基吸引了大量的顾客。3、连锁经营模式（渠道差异化）（渠道差异化）。肯德基在中国的分店中，95%是直营，5%是加盟店，但是不管是直营店还是加盟店，原料都是由总公司统一采购与配送，销售的食品种类大体相同，销售价格也差别不大，分布广泛的肯德基分店组成了一个整体，使得肯德基在中国具有强大的竞争力。4、快捷优质的服务（服务差异化）（服务差异化）。肯德基一直不断投入资金人力进行多方面各层次的培训，从餐厅服务员、餐厅经理到公司职能部门的管理人员，公司都按照其工作的性质要求，安排科学严格的培训计划，这确保肯德基的工作人员普遍具有较高的服务意识和水平。在肯德基，你得到的服务会比你原来希望得到的服务要多。肯德基的宗旨是顾客至上，正是这一宗旨使每一位来就餐的顾客，无论是大人还是小孩，都会有一种宾至如归的感觉。三、品牌定位的传播三、品牌定位的传播肯德基的品牌定位的传播主要体现在以下几个方面：1、名称肯德基炸鸡的英文名称是Kentucky Fried Chicken，简称 KFC，它的中文简称肯德基与“啃啃得鸡”得鸡”谐音，与肯德基作为全球最大的炸鸡品牌相契合。2、标识在中国的每个城市，我们都常常会看到一个老人的笑脸，黑框的眼镜，花白的胡须，白色的西装，红色的围裙，这个和蔼可亲的老人就是肯德基的招牌和标识哈兰山德士上校，也是这个著名品牌的创造者，今天我们在肯德基吃的炸鸡，就是山德士发明的。肯德基除了这个标识外，创始人哈兰山德士背后崎岖的创业之路同样为人所熟知。1890年出生的他一生充满着美国式成功的传奇，他年轻时曾经做过多种不同行业的工作，包括铁路消防员、养路工、保险商、轮胎销售及加油站主等等，当他在肯德基州经营加油站时，为了增加收入，他自己制作各种小吃，提供给过路的旅客。上校最著名的拿手好菜就是他精心研制出的炸鸡，其所使用的特殊配料（含 11 种药草和香料），使炸成的鸡表皮形成一层薄薄的、几乎未烘透的壳，鸡肉湿润而鲜美。至今，这种配料配方还在使用，但调料已增至40种，而这就是肯德基最重要的秘密武器，正如可口可乐的配方一样。他烹饪美食的名声吸引了过往的旅客，生意也由此缓慢而稳步的发展。到了1935 年，山德士的炸鸡已闻名遐迩。肯德基州州长鲁比拉丰为了感谢他对该州饮食所做的特殊贡献，正式向他颁发了肯德基州上校官阶，所以人们都叫他“亲爱的山德士上校”，直到现在。没过几年，由于其餐厅附近修建高速公路，山德士一夕之间从人人尊敬的富翁变成了一个一文不名的穷人。此时他已经56 岁了，只能依靠的每月 105 美元的救济金为生，但是他不甘心就此放弃。他开始到印第安州、俄亥俄州、及肯德基州各地的餐厅，将炸鸡的配方及方法卖给有兴趣的餐厅。开始的时候，没有人相信他，饭店老板甚至觉得听这个怪老头胡诌简直是浪费时间。整整两年，他被拒绝了1009 次，终于在第 1010 次走进一个饭店时，得到了一句“好吧”的回答。有了一个人，就会有第二个人，在山德士的坚持之下，他的想法终于被越来越多的人接受了。1952 年，盐湖城第一家被授权经营的肯德基餐厅建立了，这便是世界上餐饮加盟特许经营的开始。紧接着，让更多的人惊讶的是，山德士的业务像滚雪球般越滚越大。在短短5年内，他在美国及加拿大已发展了400 家的连锁店。1955 年山德士上校的肯德基有限公司正式成立。与此同时，他接受了科罗拉多一家电视台脱口秀节目的邀请。由于整日忙于工作，他只有找出惟一一套清洁的西装白色的棕榈装，戴上自己多年的黑框眼睛，出现在大众面前，这一打扮自此成为他独一无二的注册商标。从此以后，人们便将这套西装与肯德基联想在一起，而他的这身白西装，满头白发，及山羊胡子也成为了全国性的象征。这么多年过去了，满面笑容的山德士依然是肯德基的商标，肯德基之所以一直使用这个肯德基之所以一直使用这个商标，既是对创始人哈兰山德士上校的尊重，也是利用他和蔼可亲的外表形象来加强肯商标，既是对创始人哈兰山德士上校的尊重，也是利用他和蔼可亲的外表形象来加强肯德基的亲民性以及他背后传奇式的奋斗经历来表明肯德基炸鸡的美味（独特神秘的配方）德基的亲民性以及他背后传奇式的奋斗经历来表明肯德基炸鸡的美味（独特神秘的配方）和积极向上的企业精神。和积极向上的企业精神。但是肯德基采用了家族商标策略中的商标创新策略商标创新策略使其与时俱进，更加地深入人心。2006 年 11 月，肯德基在美国内华达州51 区沙漠地带向世人展现了其全球推出的第五代标识，整个标识占地8129 平方米，成为世界上第一个从太空可以看到的品牌。这次推出的肯德基新标识保留了山德士上校招牌式的蝶形领结，但首次将他经典的白色双排扣西装换成了红色围裙。这红色围裙代表着肯德基品牌家乡风味的烹调传统。它告诉顾客，今天的肯德基依然像山德士上校50 年前一样，在厨房里辛勤为顾客手工烹制新鲜、美味、高质量的食物。3、口号2010 年 6 月 1 日，伴随中国大陆第3000 家餐厅在上海开业，肯德基宣布将2001 年开始使用的品牌口号“有了肯德基，生活好滋味”，即日起更改为“生活如此多娇”，以行动诠释“立足中国，融入生活”的总策略。肯德基使用新口号的原因我们可以从百胜餐饮集团中国事业部肯德基品牌总经理韩骥麟的话中窥见一二：“肯德基像是大家的街坊领居、朋友发小，见证生活的五味杂陈，共同经历喜怒哀乐，同时自己也在不断长大成熟。不再是简简单单的一个餐饮品牌，他带给大家的也远远不止有食物而已。肯德基陪伴在大家的左右，成为多娇生活中的一部分。代表的是一种生活的态度，一种生活的选择”我们可以把使用新口号看做肯德基提高其亲民性的一项举措，让肯德基融入大家的日我们可以把使用新口号看做肯德基提高其亲民性的一项举措，让肯德基融入大家的日常生活，常生活，成为多娇生活不可缺少的一部分，成为多娇生活不可缺少的一部分，这也未尝不是肯德基不断增加其在中国的分店，这也未尝不是肯德基不断增加其在中国的分店，扩大市场占有率的一种体现。而且新口号颜色鲜亮，充满活力，符合肯德基的主要目标消扩大市场占有率的一种体现。而且新口号颜色鲜亮，充满活力，符合肯德基的主要目标消费群体学生与都市白领的审美特点，也暗示了肯德基经过了这么多年的发展依然年轻而富费群体学生与都市白领的审美特点，也暗示了肯德基经过了这么多年的发展依然年轻而富有朝气。有朝气。4、颜色作为一家连锁性质的快餐店，肯德基的每一家分店在外部装修，室内布置上接近一致，店员着统一的工作服，平面宣传海报也大体相同。从中我们不难发现，不管是店门口大大的招牌，门框，店员的工作服，还是海报的基色，无一例外，都是红色。红色几乎成了肯德基的标准色，这其中的原因何在呢？其实这很好理解，这与肯德基作为西式快餐店的品牌定位是相符的。第一，红色醒目，能够吸引过往的行人进去消费；第二，红色是“开胃色”，可以唤起人们的食欲，让人产生美妙的联想；第三，红色可以“混淆”时间感，人看着红色，会感觉时间比实际时间长，这在一定程度上可以减少顾客的停留时间，增加座位使用效率。5、广告宣传肯德基的广告大体可分为平面广告和电视广告。平面广告分布于店面门口，餐厅内部，街道广告牌，学校等等，内容主要为其推出的新品的照片和价格等。电视广告主要以年轻人如都市白领，情侣，大学生等作为演员，通过一定的情节来介绍其食品的美味和就餐的方便。总而言之，肯德基各方面的宣传都突出了其作为一家西式快餐店食品新鲜美味，就餐方便快捷的特点。四、品牌组合与品牌延伸四、品牌组合与品牌延伸肯德基的产品主要是传统的西式快餐食品，因此在这里我把肯德基品牌的组合和延伸等价于其在产品上的组合和延伸其在产品上的组合和延伸。肯德基产品的整体概念如下图：1 1、产品组合、产品组合肯德基的产品组合体现在两个方面：一是销售不同种类的食品，如炸鸡，汉堡包，薯条，沙拉等，我们可以通过下面的这张表来对肯德基销售的食品种类有一个初步的了解：汉堡包新奥尔良烤腿堡，劲脆/香辣鸡腿堡，田园脆鸡堡，深海鲟鱼堡等炸鸡吮指原味鸡，香辣鸡翅，新奥尔良烤翅，劲爆鸡米花，上校鸡块等传统西玉米沙拉，薯条，鸡汁土豆泥等餐配餐甜点冷饮热饮葡式蛋挞，紫薯蛋挞，草莓/巧克力圣代，脆皮甜筒等雪顶咖啡，八娇果汁，九珍果汁，百事可乐，雀巢冰爽茶，雀巢纯牛奶等香油蜂蜜茶，红茶，美绿，咖啡，牛奶，橙C 等二是将不同种类的食品搭配销售，我们可以通过下面的这张表来看一下肯德基的几种套餐：套餐聚惠乐享套餐包含内容香辣鸡腿堡 2 个，新奥尔良烤鸡腿堡 1 个，2块吮指原味鸡，4 块香辣鸡翅，1 根香甜粟米节省（元）22.5棒，1 只葡式蛋挞（经典），1 瓶 1.25L 瓶装百事可乐外带全家桶5 块吮指原味鸡+6 块香辣鸡翅+1 份土豆泥+1根香甜粟米棒+1 瓶 1.25 升百事可乐全家欢享超值晚餐 C全家欢享超值晚餐 A匈牙利风味炖牛肉饭 1 份+香辣鸡腿堡 1 个+新奥尔良烤鸡腿堡 1 个+香辣鸡翅 4 块+碧绿鱼丸汤 1 份黄金咖喱猪扒饭 1 份+香辣鸡腿堡 1 个+新奥尔良烤鸡腿堡 1 个+香辣鸡翅 4 块+碧绿鱼丸汤21.511.010.0搭配销售要比购买分别单品要便宜一些，这也是肯德基的一种促销手段。二、产品延伸二、产品延伸肯德基在进入中国后，采用了中西方相结合的战略，针对中国人的饮食习惯做出了以下两项比较重大的举措：1、聘请了 10 多位国内的专家学者作为顾问，负责改良、开发适合中国人需求的快餐品种。肯德基一直以炸鸡、菜丝沙拉、土豆泥作为当家品种，但是由于中国人饮食口味不断变化，品种过于单一对发展前景不利。肯德基为迎合中国人的口味相继推出了倍受中国人民欢迎的“辣鸡翅”、“鸡腿堡”、“芙蓉鲜蔬汤”等品种，对肯德基这家一向注重传统和标准化的老店来说，这是前所未有的转变。这可以看做肯德基针对中国市场所做的产品延伸，我们可以从下面这张表来看一下肯德基针对中国人开发的一些快餐食品：粥类早餐配餐热饮正米 饭餐类配餐雪菜笋丁鸡肉粥，香薏黑米粥，香菇鸡肉粥，皮蛋瘦肉粥，皮蛋烧鸭粥等三菇春卷，安心油条油条，荷包蛋荷包蛋等醇豆浆甜醇豆浆甜意式肉酱肉丸饭，意式萃蔬烤鸡腿饭，黄金咖喱猪扒饭，匈牙利风味炖牛肉饭等碧绿鱼丸汤，芙蓉鲜蔬汤，爽口黑木耳，香甜粟米棒等2、肯德基特别成立了中国健康食品咨询委员会，研究、开发适合新一代中国消费者品味的饮食新产品，以进一步做大市场。五、品牌联盟五、品牌联盟肯德基和百事可乐百事可乐结成了战略联盟，餐厅固定销售百事可乐公司提供的碳酸饮料（但在部分国家例外，如日本、韩国肯德基就销售可口可乐），肯德基作为美式快餐店顾客在消费的时候有喝同为美式饮料的可乐的需要，而百事可乐则借助肯德基的平台提高了其价格和销量（在肯德基销售的 1.25L 装百事可乐售价 11.5 元，而其市场平均价仅6 元左右）。此外，肯德基还销售雀巢雀巢的雀巢果维 C 加橙味和雀巢美禄。肯德基的东家百胜餐饮集团中国事业部（简称百胜）2011 年 11 月 23 日与中石化中石化携手，百胜旗下的肯德基、必胜客、东方既白餐厅等餐饮品牌将全面入驻中石化全国加油站。根据协议，百胜将在全国范围内的中石化加油站、高速公路的信托网服务区及其他中石化拥有的物业，开设肯德基餐厅、肯德基汽车穿梭餐厅，以及必胜客、必胜宅急送和东方既白等品牌餐厅。百胜与中石化已在部分地区进行了合作试点，下一步双方将加快合作步伐，争取在未来 5 年内将餐厅数量增加到50 家。中石化提供场地和人流资源，肯德基提供方便快捷的食品，通过合作，双方可以实现双赢。