戴德梁行华润新鸿基杭州万象城项目市场研究报告bbvr.pptx

戴德梁行 戴德梁行 泛城（中国）综合住宅服务 泛城（中国）综合住宅服务华润新鸿基项目组 华润新鸿基项目组 谨呈 谨呈2006.4 2006.4华华 润润 新新 鸿鸿 基基 项项 目目 市市 场场 研研 究究 报报 告告1目目 录录 框架思路 框架思路 杭州市宏观市场分析 杭州市宏观市场分析 钱江新城宏观市场分析 钱江新城宏观市场分析 杭州市供应市场分析 杭州市供应市场分析 杭州市需求市场分析 杭州市需求市场分析 本项目特征分析 本项目特征分析 项目市场形象定位 项目市场形象定位 项目目标客户定位 项目目标客户定位 项目产品定位 项目产品定位 项目价格定位 项目价格定位 附件 附件2报告框架思路 报告框架思路3钱江新城 目标客户群体项目市场形象项目产品定位项目规划设计细部调整阶段项目营销策划前期准备阶段WHERE？WHO？WHAT？WHY？框架思路 框架思路4居住的城市杭州钱江新城 目标客户群体购买钱江新城的消费群体目标客户特征 客户需求问卷分析目标客户需求项目市场形象项目产品定位目标客户访谈分析市场案例分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段项目特性项目营销策略框架思路 框架思路5居住的城市杭州钱江新城规划 规划环境 环境交通 交通配套 配套生活 生活 环境 环境经济 经济配套 配套生活 生活 钱江板块 钱江板块城西板块 城西板块城北板块 城北板块老城区板块 老城区板块项目市场形象项目特性项目 项目SWOT SWOT分析 分析项目形象定位 项目形象定位自住型 自住型OR OR投资型？投资型？建筑类型和风格 建筑类型和风格项目品质与档次 项目品质与档次框架思路 框架思路宏观6目标客户群体购买钱江新城的消费群体目标客户特征 客户需求问卷分析目标客户需求 目标客户访谈分析金色海岸 金色海岸盛世钱塘 盛世钱塘春江花月 春江花月 深蓝广场 深蓝广场绿园 绿园年龄 年龄 职业 职业 收入 收入 家庭状况 家庭状况 成长历程 成长历程 消费习性 消费习性购房目的 购房目的愿意在钱江新城购房 愿意在钱江新城购房愿意购买高层住宅公寓 愿意购买高层住宅公寓承受单价 承受单价10000 10000元 元/M/M2 2以上 以上面积 面积 户型 户型 单价 单价 总价 总价 配套 配套 装修 装修 框架思路 框架思路7项目产品定位市场案例可比性分析项目规划设计阶段项目营销策划阶段竞争案例分析 竞争案例分析潜在案例分析 潜在案例分析借鉴案例分析 借鉴案例分析 一线江景 一线江景二线江景 二线江景项目营销策略营销概念 营销概念开发周期 开发周期 营销阶段 营销阶段入市产品 入市产品 与项目内其他物业关系 与项目内其他物业关系立面 立面 大堂 大堂 户型 户型 面积 面积 景观 景观 装修 装修 会所 会所 配套 配套 物管 物管 车位 车位 框架思路 框架思路8项目总体市场定位 项目总体市场定位9项目目标客户定位 项目目标客户定位 目标客户初步定位 目标客户初步定位 对比法寻求目标客户 对比法寻求目标客户 项目目标客户特征描述 项目目标客户特征描述 项目目标客户消费习惯 项目目标客户消费习惯 项目目标客户定位小结 项目目标客户定位小结10Hub of Living Hub of LivingHub of Business Hub of BusinessHub of Shopping Hub of ShoppingHub of Interchange Hub of InterchangeMall living experience,More living experience Mall living experience,More living experience Mall Living In New City Hub Mall Living In New City Hub市场形象定位 市场形象定位11形象定位 形象定位新城市核心的摩尔式生活 新城市核心的摩尔式生活Mall Living In New City Hub Mall Living In New City HubHub of Shopping Hub of Shopping万象城 万象城摩尔式购物体验 摩尔式购物体验Hub of Business Hub of Business杭州中央商务区 杭州中央商务区杭州市政府 杭州市政府摩尔式商务体验 摩尔式商务体验Hub of Living Hub of Living中央居所 中央居所豪华酒店 豪华酒店服务式公寓 服务式公寓摩尔式居住体验 摩尔式居住体验Hub of Interchange Hub of Interchange地铁 地铁公路 公路过江隧道 过江隧道摩尔式出行体验 摩尔式出行体验Mall living experience,More living experience Mall living experience,More living experience 12钱江新城，建设中的杭州中央商务区，新的城市中心 钱江新城，建设中的杭州中央商务区，新的城市中心 万象城，未来城市中心的商业 万象城，未来城市中心的商业“重心 重心”高品质物业 高品质物业 附图 附图天时、地利、人和 天时、地利、人和本项目具备打造高档住宅的先决条件！本项目具备打造高档住宅的先决条件！目标客户初步定位钱江新城商品住宅用地基本批租完毕，新城住宅产品在未来具有稀缺性 钱江新城商品住宅用地基本批租完毕，新城住宅产品在未来具有稀缺性 本项目应锁定追求高品质住宅产品的目标消费群！本项目应锁定追求高品质住宅产品的目标消费群！13项目目标客户定位 项目目标客户定位 目标客户初步定位 目标客户初步定位 对比法寻求目标客户 对比法寻求目标客户 项目目标客户特征描述 项目目标客户特征描述 项目目标客户消费习惯 项目目标客户消费习惯 项目目标客户定位小结 项目目标客户定位小结14华润 华润.新鸿基项目成就杭州市场高档物业产品所需关注的市场项目 新鸿基项目成就杭州市场高档物业产品所需关注的市场项目“钱江新城区域最高档公寓住宅 钱江新城区域最高档公寓住宅“杭州市场最受大众认可的高档公寓住宅 杭州市场最受大众认可的高档公寓住宅“滨江 金色海岸滨江 滨江.金色海岸：杭州钱江新城 金色海岸：杭州钱江新城CBD CBD江景豪宅 江景豪宅 销售均价 销售均价2 23 3000 000元 元/平方米 平方米 一期售罄；二期热售中 一期售罄；二期热售中绿城 绿城.深蓝广场：杭州核心商圈顶级服务公寓 深蓝广场：杭州核心商圈顶级服务公寓 大户型销售均价 大户型销售均价2 20 0000 000元 元/平方米 平方米 大户型销售 大户型销售95%95%以上 以上绿城 深蓝广场对比法寻求目标客户 对比法寻求目标客户15本项目与代表案例之比较 本项目与代表案例之比较本项目与 本项目与 滨江 滨江 金色海岸 金色海岸 客群相似之处：客群相似之处：追求舒适的生活，更看重精装修物业代表的高档品质。追求舒适的生活，更看重精装修物业代表的高档品质。看好钱江新城未来的发展。看好钱江新城未来的发展。将购买高档物业当作一种身份的体现，渴望被社会认同的感觉。将购买高档物业当作一种身份的体现，渴望被社会认同的感觉。本项目与 本项目与 绿城 绿城 深蓝广场 深蓝广场 客群相似之处：客群相似之处：看重精装修物业代表的高档品质，认同开发商品牌是品质的坚强基石。看重精装修物业代表的高档品质，认同开发商品牌是品质的坚强基石。希望居住在城市发展的中心地带。希望居住在城市发展的中心地带。将拥有高档物业当作一种身份的象征。将拥有高档物业当作一种身份的象征。认同钱江新城未来发展 认同钱江新城未来发展追求舒适生活品质的购 追求舒适生活品质的购房者为我们应该争取的 房者为我们应该争取的客户 客户渴望居住在未来城市中 渴望居住在未来城市中心，追求生活品质的客 心，追求生活品质的客户也是我们该争取的客 户也是我们该争取的客户。当然不排除会有认 户。当然不排除会有认同华润新鸿基品牌的人 同华润新鸿基品牌的人群追捧本项目的产品。群追捧本项目的产品。16认同钱江新城未来发展 认同钱江新城未来发展追求舒适生活品质的购 追求舒适生活品质的购房者为我们应该争取的 房者为我们应该争取的客户 客户渴望居住在未来城市中心，追求生 渴望居住在未来城市中心，追求生活品质的客户也是我们应该争取的 活品质的客户也是我们应该争取的客户。当然不排除会有认同华润新 客户。当然不排除会有认同华润新鸿基品牌的人追捧本项目的产品。鸿基品牌的人追捧本项目的产品。本项目的目标客户：本项目的目标客户：认同钱江新城板块的价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁华都市生活，追求 认同钱江新城板块的价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁华都市生活，追求卓越生活品质和高档物业给予的身份与地位的社会认同感的群体。卓越生活品质和高档物业给予的身份与地位的社会认同感的群体。我们称之为 我们称之为“未来城市的主人 未来城市的主人”目标客户定位描述 目标客户定位描述17项目目标客户定位 项目目标客户定位 目标客户初步定位 目标客户初步定位 对比法寻求目标客户 对比法寻求目标客户 项目目标客户特征描述 项目目标客户特征描述 项目目标客户消费习惯 项目目标客户消费习惯 项目目标客户定位小结 项目目标客户定位小结18目标客户特征描述 目标客户特征描述未来城市中心的主人（大面积户型自住型）未来城市中心的主人（大面积户型自住型）职业：外贸、职业：外贸、IT IT、金融、房产等相关行业的、金融、房产等相关行业的私营企业主 私营企业主、CEO CEO、大型企业的、大型企业的高层管理者 高层管理者 籍贯：浙江省内为主，少部分有意向来杭州定居的外省人 籍贯：浙江省内为主，少部分有意向来杭州定居的外省人年龄：年龄：35-45 35-45之间，之间，40 40岁左右居多。岁左右居多。家庭状况：三口之家为主，注重家庭生活 家庭状况：三口之家为主，注重家庭生活经济状况：可支配收入 经济状况：可支配收入500-1000 500-1000万左右。万左右。购房心态：有多次置业经历，渴望在城市的中心地带求得一隅，追求那种能随时体验到 购房心态：有多次置业经历，渴望在城市的中心地带求得一隅，追求那种能随时体验到 日新月异的信息变化的 日新月异的信息变化的时尚生活 时尚生活，同时又保持着中国相对传统的伦理观念，同时又保持着中国相对传统的伦理观念，孝顺父母，重视子女教育 孝顺父母，重视子女教育等，对居住的 等，对居住的舒适度要求很高 舒适度要求很高，已经不满足平，已经不满足平 面的感觉，更倾向于空间的层次感和神秘感。对品牌的认同感相当强，已经 面的感觉，更倾向于空间的层次感和神秘感。对品牌的认同感相当强，已经 渗透到生活的各个层面，日常用品、家庭装修、不动产购买 渗透到生活的各个层面，日常用品、家庭装修、不动产购买 品牌 品牌就是品 就是品 质的保证。质的保证。价值观：价值观：爱面子、表面上时尚 爱面子、表面上时尚,价值观传统 价值观传统。19未来城市中心的主人（小面积户型自住型）未来城市中心的主人（小面积户型自住型）职业：企业 职业：企业中高层职业经理人 中高层职业经理人，一定层次的，一定层次的政府官员 政府官员，新兴人力资本密集型服务业专业人士，新兴人力资本密集型服务业专业人士，朝阳型文化产业的 朝阳型文化产业的新型文化人 新型文化人。籍贯：浙江省内为主 籍贯：浙江省内为主年龄：年龄：30-40 30-40岁之间，岁之间，35 35岁左右居多。岁左右居多。家庭状况：两口或者三口之家 家庭状况：两口或者三口之家经济状况：经济状况：处在事业的上升期 处在事业的上升期，有相当的积蓄，可支配资金，有相当的积蓄，可支配资金300 300万以下。万以下。购房心态：做为同龄人中的佼佼者，他们正处在人生的奋斗阶段，工作地点在传统或新兴的城 购房心态：做为同龄人中的佼佼者，他们正处在人生的奋斗阶段，工作地点在传统或新兴的城 市 市CBD CBD区域，有过购买二手房经历的他们厌倦了上下班拥塞的交通，渴望在城市的 区域，有过购买二手房经历的他们厌倦了上下班拥塞的交通，渴望在城市的 核心地带拥有一处居所。核心地带拥有一处居所。受过高等教育 受过高等教育的他们在繁忙的工作之余也懂得 的他们在繁忙的工作之余也懂得享受自由的 享受自由的 生活 生活，消费习惯有明显的时尚消费、品牌消费、文化消费倾向。故对房间的舒适度，消费习惯有明显的时尚消费、品牌消费、文化消费倾向。故对房间的舒适度、户型的空间变化、装修品质都有自己的特殊要求。、户型的空间变化、装修品质都有自己的特殊要求。价值观：价值观：希望与上流阶层居住在一起，希望与上流阶层居住在一起，追求被认同的感觉，喜欢追求时尚有品位的生活方式 追求被认同的感觉，喜欢追求时尚有品位的生活方式。目标客户特征描述 目标客户特征描述20目标客户特征描述 目标客户特征描述未来城市中心的主人（长线投资型）未来城市中心的主人（长线投资型）职业：很难描述，有着丰富的的房地产投资经验 职业：很难描述，有着丰富的的房地产投资经验 籍贯：浙江省内为主，部分华润新鸿基产品追捧者 籍贯：浙江省内为主，部分华润新鸿基产品追捧者年龄：不详 年龄：不详家庭状况：不详 家庭状况：不详经济状况：可支配收入 经济状况：可支配收入1000 1000万以上。万以上。购房心态：经过相当专业的风险评估做出决策，往往选择地段升值潜力大，开发商品牌 购房心态：经过相当专业的风险评估做出决策，往往选择地段升值潜力大，开发商品牌 知名度高的物业，知名度高的物业，长线持有 长线持有。看好本项目所处地段及。看好本项目所处地段及CBD CBD区域住宅租赁市场 区域住宅租赁市场的 的 成长性，购买高品质物业出租给周边大型企业高层管理者，同时静待物业升值。成长性，购买高品质物业出租给周边大型企业高层管理者，同时静待物业升值。21项目目标客户定位 项目目标客户定位 目标客户初步定位 目标客户初步定位 对比法寻求目标客户 对比法寻求目标客户 项目目标客户特征描述 项目目标客户特征描述 项目目标客户消费习惯 项目目标客户消费习惯 项目目标客户定位小结 项目目标客户定位小结22目标客户生活习惯 目标客户生活习惯-常做的休闲活动主要为：常做的休闲活动主要为：泡吧 泡吧、高尔夫运动 高尔夫运动、夜总会 夜总会、健身 健身、游泳 游泳、高级餐厅用餐、高级餐厅用餐-对于酒吧，多选择的区域为杭州 对于酒吧，多选择的区域为杭州西湖新天地 西湖新天地和 和南山路 南山路-酒吧选择饮料基本为 酒吧选择饮料基本为洋酒 洋酒、啤酒 啤酒，非酒精饮料较少，非酒精饮料较少-喜欢阅读时尚类、财经类、喜欢阅读时尚类、财经类、旅游类 旅游类杂志 杂志-对于小纪念品，会留意到 对于小纪念品，会留意到post kard post kard 和杯垫 和杯垫-对于餐厅的选择，对于餐厅的选择，中餐厅 中餐厅为绝对多数 为绝对多数-出行旅游地点选择 出行旅游地点选择国际游 国际游为大多数 为大多数-私家车或出租车为主要的交通工具，并经常乘坐 私家车或出租车为主要的交通工具，并经常乘坐飞机 飞机-购物场所以 购物场所以高级商场 高级商场和 和大型超市 大型超市为主，并有一定的固定性 为主，并有一定的固定性-近期比较想购买的高档消费品以 近期比较想购买的高档消费品以汽车 汽车和 和名牌衣物 名牌衣物为最多，洋酒雪茄也有相当多，为最多，洋酒雪茄也有相当多，较年轻的客户则对新兴 较年轻的客户则对新兴数码产品 数码产品有明显倾向 有明显倾向-购买物品是都非常注意细节，讲究精益求精 购买物品是都非常注意细节，讲究精益求精-并无特殊的集体购房行为，但渴望与朋友居住在一起，故会有明显的 并无特殊的集体购房行为，但渴望与朋友居住在一起，故会有明显的圈层效应 圈层效应-购房要求中大户型，舒适、宽敞，功能房要求突出，购房要求中大户型，舒适、宽敞，功能房要求突出，书房 书房、衣帽间 衣帽间成为必选空间 成为必选空间23目标客户消费习惯 目标客户消费习惯-比较多接触广告的方式为商业报刊杂志、比较多接触广告的方式为商业报刊杂志、office office区域广告及机场和高架广告牌 区域广告及机场和高架广告牌-如果有购房意向，除了通过报刊寻找的常规方式外，到意向地区直接寻找也是常 如果有购房意向，除了通过报刊寻找的常规方式外，到意向地区直接寻找也是常 用方法，再次是通过 用方法，再次是通过朋友推荐 朋友推荐，年轻客户选择利用，年轻客户选择利用网络 网络的多 的多-喜欢销售人员的风格是热情、亲切、讲解细致的 喜欢销售人员的风格是热情、亲切、讲解细致的-比较偏好的居住圈子是商务人士圈层，对于有外国人居住的社区也会有更好印象 比较偏好的居住圈子是商务人士圈层，对于有外国人居住的社区也会有更好印象目标客户消费习惯关键字 目标客户消费习惯关键字高档消费场所，健身，游泳，国际品牌认同，奢侈品导向消费，高档消费场所，健身，游泳，国际品牌认同，奢侈品导向消费，国际游，飞机，洋 国际游，飞机，洋酒，进口汽车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报刊杂志，圈层消费效应，喜好有 酒，进口汽车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报刊杂志，圈层消费效应，喜好有创意的消费品 创意的消费品24项目目标客户定位 项目目标客户定位 目标客户初步定位 目标客户初步定位 对比法寻求目标客户 对比法寻求目标客户 项目目标客户特征描述 项目目标客户特征描述 项目目标客户消费习惯 项目目标客户消费习惯 项目目标客户定位小结 项目目标客户定位小结25目标客户特征关键词：目标客户特征关键词：自我 自我，社交广泛，好客，爱面子，中心人物，有自己的追崇者，国际品牌认同、身份，社交广泛，好客，爱面子，中心人物，有自己的追崇者，国际品牌认同、身份认同、奢侈品导向消费、高档休闲场所、商务刊物、阅览丰富，喜欢有创意的事物、认同、奢侈品导向消费、高档休闲场所、商务刊物、阅览丰富，喜欢有创意的事物、注重细节 注重细节目标客户定位习惯让自己成为中心的人 习惯让自己成为中心的人本项目的目标客户：本项目的目标客户：认同钱江新城板块的价值，渴望居住 认同钱江新城板块的价值，渴望居住在未来城市中心地带，享受繁华都市 在未来城市中心地带，享受繁华都市生活，追求卓越生活品质和高档物业 生活，追求卓越生活品质和高档物业给予的身份与地位的社会认同感的群 给予的身份与地位的社会认同感的群体。我们称之为 体。我们称之为“未来城市的主人 未来城市的主人”目标客户消费习惯关键字 目标客户消费习惯关键字高档消费场所，健身，品牌认同，奢侈 高档消费场所，健身，品牌认同，奢侈品导向消费，品导向消费，国际游，飞机，洋酒，汽 国际游，飞机，洋酒，汽车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报 车，新兴数码产品，时尚杂志，商业报刊杂志，圈层消费效应，喜好有创意的 刊杂志，圈层消费效应，喜好有创意的消费品 消费品26