物流营销第五章.pptx

第五章第五章 物流企业产品物流企业产品与定价与定价策略策略第一节第一节 物流产品概述物流产品概述第第二二节节 品牌与品牌策略品牌与品牌策略第第三三节节 物流产品生命周期策略物流产品生命周期策略第第四四节节 物流新产品开发物流新产品开发第五节第五节 物流企业定价策略物流企业定价策略第一节第一节 物流产品概述物流产品概述一、物流产品的基本概念一、物流产品的基本概念 （一）产品的概念（一）产品的概念 狭义：指具有特定物质形态和用途的物体。狭义：指具有特定物质形态和用途的物体。广义：指向市场提供的能满足人们某种需广义：指向市场提供的能满足人们某种需要的一切产品和劳务。要的一切产品和劳务。（二）物流产品的概念（二）物流产品的概念 物流产品是一种服务性产品，是物流企物流产品是一种服务性产品，是物流企业提供的服务。业提供的服务。物流产品具有不可感知性、不可分离性、物流产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性、缺乏所有权等特性。差异性、不可贮存性、缺乏所有权等特性。二、物流产品的层次二、物流产品的层次 （一）核心产品（一）核心产品：消费者追求的效用和利益：消费者追求的效用和利益 （二）形式产品（二）形式产品：外部特征：外部特征 （三）附加产品（三）附加产品：附加服务和利益：附加服务和利益 整整体体产产品品构构成成图图 讨讨 论论 物流产品的三个层次通常有哪些表现物流产品的三个层次通常有哪些表现形式？形式？三、物流产品组合三、物流产品组合 物流产品组合是指物流企业为了满足不同物流产品组合是指物流企业为了满足不同客户的需求，开发的服务种类及服务产品的客户的需求，开发的服务种类及服务产品的组合，组合，是物流企业经营的全部产品线、产品是物流企业经营的全部产品线、产品项目的组合项目的组合。物流产品组合一方面反映了物流企业的经物流产品组合一方面反映了物流企业的经营范围，一方面又反映了物流企业市场开发营范围，一方面又反映了物流企业市场开发的深度。的深度。相关概念：相关概念：1.1.产品项目产品项目：产品品种。：产品品种。2.2.产品线：产品线：指具有相同使用功能但其规格、型指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目。项目。3.3.产品组合的宽度（广度）产品组合的宽度（广度）：指一个企业所拥：指一个企业所拥有的产品线的数目。有的产品线的数目。4.4.产品组合的深度产品组合的深度：指一条产品线中不同规格、：指一条产品线中不同规格、档次、款式的产品数目。档次、款式的产品数目。5.5.产品组合的关联度产品组合的关联度：指企业内各产品线在最：指企业内各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面终用途、生产条件、分销渠道以及其他方面相互关联的程度。相互关联的程度。例：宝洁公司的产品组合例：宝洁公司的产品组合 产品组合策略产品组合策略 分组自学分组自学所有座号为单数的同学自学所有座号为单数的同学自学1 1、2 2种产品组合种产品组合策略；所有座号为双号的同学自学策略；所有座号为双号的同学自学3 3、4 4种产种产品组合策略。请写出关键词。品组合策略。请写出关键词。分别交流自学的成果。分别交流自学的成果。第第二二节节 品牌与品牌策略品牌与品牌策略一、品牌及品牌相关概念一、品牌及品牌相关概念（一）品牌和品牌的构成（一）品牌和品牌的构成 美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计是一种名称、术语、标记、符号或设计，或，或是它们的组合运用，其目的是是它们的组合运用，其目的是借以识别一个借以识别一个销售者销售者，或一群销售者的产品或服务，并，或一群销售者的产品或服务，并使使它区别于其他竞争对手它区别于其他竞争对手的产品或服务。的产品或服务。品牌由品牌由品牌名称品牌名称和和品牌标志品牌标志两部分构成。两部分构成。品牌名称品牌名称是指品牌中可以用语言是指品牌中可以用语言表达表达的部的部分。分。品牌标志品牌标志是指品牌中可以识别，但不能用是指品牌中可以识别，但不能用语言称呼的部分，表现为符号、图象、图案语言称呼的部分，表现为符号、图象、图案等。等。小练习小练习：请你举出三个品牌名称，并请你举出三个品牌名称，并描述他们的品牌标志。描述他们的品牌标志。著名物流企业品牌著名物流企业品牌思考与讨论思考与讨论品牌品牌就是就是名牌名牌吗？吗？品牌品牌就是就是商标商标吗？吗？（二）品牌与名牌（二）品牌与名牌 名牌并无准确的概念，但名牌一定是有名牌并无准确的概念，但名牌一定是有一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优一定知名度和美誉度的品牌，名牌代表着优良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是良品质，但名牌并不代表高价位，它可以是高质高价，高质中价，甚至高质低价。高质高价，高质中价，甚至高质低价。另外，名牌是有时效性的。另外，名牌是有时效性的。（三）品牌与商标（三）品牌与商标 品牌英文名品牌英文名BrandBrand，商标是，商标是Trade MarkTrade Mark，两者是完全不同的概念。两者是完全不同的概念。商标的概念。商标的概念。商标是产品文字名称，图案商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。志。商标与品牌。商标与品牌。商标与品牌既有联系又有区商标与品牌既有联系又有区别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，别，其联系主要表现为，它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。竞争者，有助于消费者识别。（四）品牌的内容（四）品牌的内容 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。品牌能表达六层意思。1 1、属性、属性2 2、利益、利益3 3、价值、价值4 4、文化、文化5 5、个性、个性6 6、使用者、使用者 BenzBenz品牌品牌属性属性属性属性昂贵昂贵昂贵昂贵精良精良精良精良利益利益利益利益令人令人令人令人羡慕羡慕羡慕羡慕价值价值价值价值安全安全安全安全威信威信威信威信文化文化文化文化效率效率效率效率品质品质品质品质个性个性个性个性有趣有趣有趣有趣权势权势权势权势群体群体群体群体成功成功成功成功高管高管高管高管 二、品牌策略二、品牌策略（一）综合品牌战略：（一）综合品牌战略：也称统一家族品牌战略、年代品牌战略。也称统一家族品牌战略、年代品牌战略。主要表现形式：一牌多品。主要表现形式：一牌多品。典型案例：海尔、索尼、康师傅、统一典型案例：海尔、索尼、康师傅、统一等。等。有两种情形：有两种情形：1 1、产品之间有差异，但属于同一行业或、产品之间有差异，但属于同一行业或门类接近。如：海尔、门类接近。如：海尔、TCLTCL、飞利浦、长、飞利浦、长虹等均属家电类产品。虹等均属家电类产品。2 2、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，、产品门类相距甚远，甚至大相径庭，却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托却共用一个品牌。如：雅马哈既是摩托车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、车又是电子琴的品牌；法国都彭有西服、皮包、眼镜、钢笔、手表等。皮包、眼镜、钢笔、手表等。综合品牌战略的优缺点：综合品牌战略的优缺点：优点：优点：1 1、节省大量的广告、节省大量的广告、PRPR（公关）（公关）等品牌建设等品牌建设成本；成本；2 2、有利于集中资源塑、有利于集中资源塑造一个大品牌，一个大造一个大品牌，一个大品牌的高知名度、信赖品牌的高知名度、信赖感、安全感和高威望能感、安全感和高威望能带动很多产品的畅销。带动很多产品的畅销。综合品牌旗下的每一种综合品牌旗下的每一种产品的畅销都有利于品产品的畅销都有利于品牌价值的提升。牌价值的提升。缺点：缺点：1 1、一个品牌旗下的、一个品牌旗下的产品太多，难免会模产品太多，难免会模糊品牌个性。糊品牌个性。2 2、面对专业品牌的、面对专业品牌的传播占位优势，消费传播占位优势，消费者在选购产品时更容者在选购产品时更容易想到专业品牌。易想到专业品牌。3 3、综合品牌旗下不、综合品牌旗下不同产品各自宣传自己同产品各自宣传自己的优势时要找出一种的优势时要找出一种共性进行整合有很大共性进行整合有很大难度。难度。（二）产品品牌战略（二）产品品牌战略也称也称个别品牌名称战略个别品牌名称战略。指的是给。指的是给每一个产品或每一类产品都冠上一每一个产品或每一类产品都冠上一个或一个以上独立品牌。个或一个以上独立品牌。表现形式有一品一牌和一品多牌两表现形式有一品一牌和一品多牌两种形式。种形式。宝洁产品品牌战略示意图宝洁产品品牌战略示意图 洗涤更白洗涤更白洗涤更白洗涤更白洗涤快、节约洗涤快、节约洗涤快、节约洗涤快、节约碧浪碧浪碧浪碧浪汰渍汰渍汰渍汰渍洗衣粉洗衣粉洗衣粉洗衣粉宝宝宝宝 洁洁洁洁手手手手 帕帕帕帕柔柔柔柔 顺顺顺顺营营营营 养养养养潘潘潘潘 婷婷婷婷飘飘飘飘 柔柔柔柔润润润润 妍妍妍妍沙沙沙沙 宣宣宣宣洗洗洗洗 发发发发去头屑去头屑去头屑去头屑BounceBounce帮宝适帮宝适帮宝适帮宝适中药更乌黑中药更乌黑中药更乌黑中药更乌黑婴儿纸尿布婴儿纸尿布婴儿纸尿布婴儿纸尿布保湿垂直感保湿垂直感保湿垂直感保湿垂直感海飞丝海飞丝海飞丝海飞丝 联合利华产品品牌战略示意图联合利华产品品牌战略示意图和路雪和路雪和路雪和路雪立立立立 顿顿顿顿老老老老 蔡蔡蔡蔡力力力力 士士士士夏士莲夏士莲夏士莲夏士莲奥奥奥奥 妙妙妙妙洁洁洁洁 诺诺诺诺皓皓皓皓 清清清清中中中中 华华华华冰淇淋冰淇淋冰淇淋冰淇淋红红红红 茶茶茶茶调味品调味品调味品调味品洗发水洗发水洗发水洗发水洗衣粉洗衣粉洗衣粉洗衣粉牙牙牙牙 膏膏膏膏联联联联合合合合利利利利华华华华 产品品牌的优势产品品牌的优势1 1、多占货架面积；、多占货架面积；2 2、给低品牌忠诚度者提供更多的选择；、给低品牌忠诚度者提供更多的选择；3 3、降低企业风险；、降低企业风险；4 4、鼓励内部合理竞争、激扬士气；、鼓励内部合理竞争、激扬士气；5 5、各品牌具有不同个性和利益点，能吸、各品牌具有不同个性和利益点，能吸引不同的消费者。引不同的消费者。（三三）分类品牌战略）分类品牌战略指不同类消费需求的产品用不同的品牌。其指不同类消费需求的产品用不同的品牌。其产品间的差异度要高于产品线品牌战略，又产品间的差异度要高于产品线品牌战略，又称称“同类消费需求的综合品牌战略同类消费需求的综合品牌战略”。如：上海家化的三大主力品牌：如：上海家化的三大主力品牌：六神六神：中药、清凉，沐浴露、香皂、花露水；：中药、清凉，沐浴露、香皂、花露水；美加净美加净：平价、有亲和力；：平价、有亲和力；清妃清妃：中高档护肤彩妆系列。：中高档护肤彩妆系列。（四四）双品牌战略与来源品牌战略）双品牌战略与来源品牌战略指产品同时用两个品牌。指产品同时用两个品牌。双品牌有企业双品牌有企业总品牌总品牌独立品牌独立品牌、独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌两种形式；两种形式；总品牌总品牌独立品牌独立品牌：如雀巢：如雀巢美禄高能运动美禄高能运动饮料、雀巢饮料、雀巢美极酱油、雀巢美极酱油、雀巢宝路薄荷糖。宝路薄荷糖。独立品牌独立品牌独立品牌独立品牌：如霞飞：如霞飞奥丽斯、惠奥丽斯、惠尔浦尔浦水仙洗衣机、三洋水仙洗衣机、三洋科龙冷柜。科龙冷柜。总品牌与独立品牌合并也称来源品牌战略。总品牌与独立品牌合并也称来源品牌战略。（五五）主副品牌战略：）主副品牌战略：在主品牌后加上一个能反映产品特性的在主品牌后加上一个能反映产品特性的副品牌，副品牌可以让人感受到一个全副品牌，副品牌可以让人感受到一个全新的产品问世，创造全新的卖点。新的产品问世，创造全新的卖点。典型：典型：乐百氏乐百氏健康快车、海尔健康快车、海尔神童、神童、海尔海尔大王子、长虹大王子、长虹红太阳、喜之郎红太阳、喜之郎水晶之恋。水晶之恋。（六）（六）品牌拓展品牌拓展策略策略品牌拓展与延伸是对品牌资源的深度开品牌拓展与延伸是对品牌资源的深度开发和利用，是企业获取最大利润的重要发和利用，是企业获取最大利润的重要战略。战略。品牌拓展是指利用该品牌向其他领域发品牌拓展是指利用该品牌向其他领域发展；展；品牌延伸是指在相同或相关的领域上使品牌延伸是指在相同或相关的领域上使用该品牌，也称生产线延伸。用该品牌，也称生产线延伸。品牌拓展的影响因素：品牌拓展的影响因素：有利因素：有利因素：初始品牌的知名度初始品牌的知名度和声誉；和声誉；品牌内涵是否还适品牌内涵是否还适用；用；专业知识和专业技专业知识和专业技术的可转移性；术的可转移性；生产难度；生产难度；新旧产品的和谐程新旧产品的和谐程度；度；存在真正的市场空存在真正的市场空间。间。不利因素：不利因素：不恰当的联想；不恰当的联想；错误的联想。错误的联想。成功和失败的案例：成功和失败的案例：成功案例：成功案例：娃哈哈娃哈哈-果奶、果奶、八宝粥、纯净水、八宝粥、纯净水、可乐、服装等；可乐、服装等；雀巢雀巢-咖啡、奶咖啡、奶粉、冰淇淋、柠檬粉、冰淇淋、柠檬茶等。茶等。都彭：皮包、都彭：皮包、T T恤、恤、西服、领带、皮带、西服、领带、皮带、眼镜、手表、打火眼镜、手表、打火机等。机等。失败案例：失败案例：荣昌肛泰荣昌肛泰-荣昌荣昌口服液；口服液；活力活力28-28-矿泉水；矿泉水；巨人巨人-电脑；电脑；三、品牌建设三、品牌建设（一）确保产品或服务质量，做到持之以恒。（一）确保产品或服务质量，做到持之以恒。（二）发展规模经济，增强企业实力。（二）发展规模经济，增强企业实力。（三）加强科学管理，培养优秀人才。（三）加强科学管理，培养优秀人才。（四）注重形象宣传，提高企业信誉。（四）注重形象宣传，提高企业信誉。（五）坚持开发创新，增强品牌活力。（五）坚持开发创新，增强品牌活力。第第三三节节 物流产品物流产品生命生命周期周期策略策略一、产品市场一、产品市场生命生命周期概念周期概念（一）概念（一）概念 产品从投放市场开始，到最终被淘汰退产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。出市场为止所经历的全部时间和过程。是市场生命周期，它不同于产品的使用生是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。命周期。（二二）产品种类、产品形式和品牌生命周期）产品种类、产品形式和品牌生命周期 品牌品牌 产品形式产品形式 产品种类产品种类 短短 长长 不同定义范围的产品生命周期不同定义范围的产品生命周期产品种类产品种类具有相同用途或功能的所有产品。许多销量具有相同用途或功能的所有产品。许多销量与人口有关，成熟期可能无限延长。与人口有关，成熟期可能无限延长。产品形式产品形式同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同一种类中，辅助功能、用途或实体有所不同的产品。能更真实地反映产品生命周期典同的产品。能更真实地反映产品生命周期典型形态。型形态。品牌（项目）品牌（项目）企业生产、经营的特定产品。生命长短更多企业生产、经营的特定产品。生命长短更多取决于一个企业自身努力。取决于一个企业自身努力。课堂研讨课堂研讨手表、机械手表与手表、机械手表与“上海上海”牌机械表，请问谁的生命更长？牌机械表，请问谁的生命更长？二、产品生命周期阶段的划分及营销策略二、产品生命周期阶段的划分及营销策略销销销销售售售售与与与与利利利利润润润润导入期导入期导入期导入期 成长期成长期成长期成长期 成熟期成熟期成熟期成熟期 衰退期衰退期衰退期衰退期销售曲线销售曲线销售曲线销售曲线利润曲线利润曲线利润曲线利润曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线产品生命周期曲线 课堂思考课堂思考请分析说明下列产品分别处于请分析说明下列产品分别处于PLCPLC的哪个阶段？的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车家用汽车汽车电话汽车电话计算机计算机电视机电视机打字机打字机传呼机传呼机 （一）（一）投入投入期特点及其策略期特点及其策略 1 1、特点、特点 （1 1）市场反应）市场反应 （2 2）销售量、利润方面）销售量、利润方面 （3 3）渠道方面）渠道方面 （4 4）促销方面）促销方面 （5 5）竞争状况）竞争状况 2 2、基本策略、基本策略（1 1）注重产品的品质和产品给消费者的）注重产品的品质和产品给消费者的“第一第一印象印象”。（2 2）将新产品与现有产品放在一起销售，采用）将新产品与现有产品放在一起销售，采用已经具有知名度的商标。已经具有知名度的商标。（3 3）建立有效的分销渠道。）建立有效的分销渠道。（4 4）价格和促销策略组合）价格和促销策略组合 -缓慢渗透策略缓慢渗透策略 -快速渗透策略快速渗透策略 -缓慢取脂策略缓慢取脂策略 -快速掠取策略快速掠取策略 物流企业可采取的营销策略：物流企业可采取的营销策略：1 1）迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。）迅速建立完善的揽货网络和货物集散体系。2 2）完善装备技术和信息技术，保证物流服务）完善装备技术和信息技术，保证物流服务正常开展。正常开展。3 3）建立完善的服务体系，树立良好企业信誉。）建立完善的服务体系，树立良好企业信誉。4 4）加大宣传力度，向公众介绍产品特色。）加大宣传力度，向公众介绍产品特色。（二）成长期特点及其策略（二）成长期特点及其策略1 1、特点：、特点：成长阶段的标志是销售的迅速增长同时成长阶段的标志是销售的迅速增长同时需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大需求开始显示多样化。需求的迅速增长与大规模生产带来的成本下降，使得利润较大规模生产带来的成本下降，使得利润较大导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。导致新竞争者进入市场，竞争开始出现。2 2、营销策略：、营销策略：公公司司改改进进产产品品质质量量和和增增加加新新产产品品的的特特色色和和式式样。样。公司增加新式样和侧翼产品。公司增加新式样和侧翼产品。公司进入新的细分市场。公司进入新的细分市场。公司进入新的分销渠道。公司进入新的分销渠道。公公司司广广告告的的目目标标，从从产产品品知知名名度度的的建建立立转转移移到说服消费者接受和购买产品上。到说服消费者接受和购买产品上。公公司司在在适适当当时时候候降降低低价价格格，以以吸吸引引要要求求低低价价供应的对价格敏感的购买者。供应的对价格敏感的购买者。成长中的成熟成长中的成熟成长中的成熟成长中的成熟成长率开始下降，成长率开始下降，没有新的分销渠道可利用没有新的分销渠道可利用潜在消费者基本上全部购买（新需求基本潜在消费者基本上全部购买（新需求基本满足）满足）主要为重置需求和再购需求主要为重置需求和再购需求销售额总量开始下降销售额总量开始下降消费者转向其它产品或替代品消费者转向其它产品或替代品稳定中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟稳定中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟衰退中的成熟（三）成熟期特点及其策略（三）成熟期特点及其策略 1 1、成熟阶段市场的特点成熟阶段市场的特点成长率下降成长率下降成长率下降成长率下降整个生产能力过剩整个生产能力过剩整个生产能力过剩整个生产能力过剩竞争加剧竞争加剧竞争加剧竞争加剧竞争方式：竞争方式：竞争方式：竞争方式：降价，加大促销，降价，加大促销，降价，加大促销，降价，加大促销，加大加大加大加大R&DR&DR&DR&D等等等等利润减少利润减少利润减少利润减少弱者弱者弱者弱者退出退出退出退出行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：行业存在两类竞争者：处于支配地位的大型企业和利基缝隙处于支配地位的大型企业和利基缝隙处于支配地位的大型企业和利基缝隙处于支配地位的大型企业和利基缝隙补缺企业补缺企业补缺企业补缺企业 2 2、营销策略、营销策略 市场改进：市场改进：开发产品新用途开发产品新用途 进入新的细分市场进入新的细分市场 争取竞争对手的顾客争取竞争对手的顾客量上的改进量上的改进增加使用次数增加使用次数增加每个场合的使用量增加每个场合的使用量新的和更多种的用途新的和更多种的用途产品改进：产品改进：质量改进质量改进 特点改进特点改进 式样改进式样改进营销组合改进营销组合改进 （四）衰退期特点及其策略（四）衰退期特点及其策略营销策略：营销策略：（1 1）继续策略）继续策略（2 2）集中策略）集中策略（3 3）收缩策略）收缩策略（4 4）放弃策略）放弃策略第三节第三节 物流新产品开发物流新产品开发一、新产品的含义和种类一、新产品的含义和种类 市场营销学中的新产品不同于一般意义上市场营销学中的新产品不同于一般意义上的新产品，它是一个相对的概念，它不一定的新产品，它是一个相对的概念，它不一定是最新发明的产品，是相对于企业而言的新是最新发明的产品，是相对于企业而言的新产品。市场营销学上的新产品可定义为：企产品。市场营销学上的新产品可定义为：企业向市场提供的本企业从未生产经营过的产业向市场提供的本企业从未生产经营过的产品。品。基于新产品的含义，新产品可以分为以基于新产品的含义，新产品可以分为以下几类：下几类：（一）全新新产品（一）全新新产品（二）改进新产品（二）改进新产品（三）换代新产品（三）换代新产品（四）模仿新产品（四）模仿新产品 二、新产品应具有的特征二、新产品应具有的特征1 1、微型化、轻便化、微型化、轻便化2 2、多功能化、多功能化3 3、时代感强、时代感强4 4、简易化、简易化5 5、利于保护环境、利于保护环境6 6、适应性强、适应性强7 7、相对优点突出、相对优点突出8 8、人体工程化、人体工程化 三、新产品开发程序三、新产品开发程序（一）新产品构思（一）新产品构思1 1、要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异、要非常奇特，创造性的思维，就需要有点异想天开。想天开。2 2、构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济、构思要尽可能接近于可行，包括技术和经济上的可行性。上的可行性。（二）新产品筛选（二）新产品筛选 其一，不能把有开发前途的产品设想放弃其一，不能把有开发前途的产品设想放弃了，失去了成功的机会；了，失去了成功的机会；其二，没有开发价值的产品设想误选了，其二，没有开发价值的产品设想误选了，以致仓促投产，招致失败。以致仓促投产，招致失败。（三）编制新产品计划书（三）编制新产品计划书（四）产品设计（四）产品设计（五）新产品试制（五）新产品试制（六）新产品评定（六）新产品评定（七）新产品试销（七）新产品试销（八）商业性投产（八）商业性投产 四、新产品开发的策略四、新产品开发的策略（一）领先策略（一）领先策略（二）超越自我策略（二）超越自我策略（三）紧跟策略（三）紧跟策略（四）补缺策略（四）补缺策略 五、保障新产品开发成功的措施五、保障新产品开发成功的措施 首先，必须进行细致、周密的市场调查，首先，必须进行细致、周密的市场调查，考查清楚市场对此新产品的需求，使该产品考查清楚市场对此新产品的需求，使该产品上市时能够被投入事先界定好的目标市场。上市时能够被投入事先界定好的目标市场。其次，开发时需要有安全、可靠的组织保其次，开发时需要有安全、可靠的组织保证。证。六、新产品开发时应注意的问题六、新产品开发时应注意的问题（一）以功能为中心制定产品开发计划（一）以功能为中心制定产品开发计划（二）最大限度的降低产品总成本（二）最大限度的降低产品总成本（三）形成新产品开发的良性循环（三）形成新产品开发的良性循环（四）开展创造性思维（四）开展创造性思维 第五节 物流企业定价策略一、一、物流产品定价目标物流产品定价目标二、二、物流产品定价方法物流产品定价方法三、三、物流产品定价技巧物流产品定价技巧导入案例导入案例 NOKIA 8800NOKIA 8800是一个非常有趣的案例，也是是一个非常有趣的案例，也是典型的消费者价值典型的消费者价值 价格价格 成本的案例。许久没成本的案例。许久没有新作的诺基亚经典有新作的诺基亚经典8 8系列，继系列，继8910i8910i之后，之后，“十年磨一剑十年磨一剑”，精心打造了，精心打造了20052005年最具有贵族年最具有贵族气质的气质的88008800。定位于高端人群的。定位于高端人群的NOKIA 8800NOKIA 8800，上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代上市初期就定出天价，零售价格就是其型号代码：码：88008800元，而其功能却较弱，既没有百万像元，而其功能却较弱，既没有百万像素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。素拍照功能，也没有智能手机高端的商务功能。本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上本以为定价过高，购买者寥寥。没想到产品上市一炮走红，成为市一炮走红，成为“富人们富人们”竞相购买的宝贝。竞相购买的宝贝。由于对市场预估失误，库存严重不足，上由于对市场预估失误，库存严重不足，上市没几天，市没几天，88008800在北京、广州、深圳、成都大在北京、广州、深圳、成都大面积出现断货现象，价格一度被炒到面积出现断货现象，价格一度被炒到10 00010 000元，元，但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后但购买者热度不降反升，价格越来越高，最后一度到达一度到达12 80012 800元的高度。在其价格早已远远元的高度。在其价格早已远远超越成本的情况下，超越成本的情况下，NOKIANOKIA剑走偏锋，创造了剑走偏锋，创造了手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损手机市场的一个不大不小的奇迹，令还在亏损线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。线上挣扎的国产手机们唏嘘不已。从此案例可以看出，产品定价既要考虑成从此案例可以看出，产品定价既要考虑成本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心本等基本元素，又要充分考虑消费者的接受心理和竞争因素。理和竞争因素。一、一、物流产品定价目标物流产品定价目标（一一）影响物流产品定价的主要因素影响物流产品定价的主要因素1 1 1 1、产品本身的价值：自行车的价格怎么也卖不出汽车价产品本身的价值：自行车的价格怎么也卖不出汽车价产品本身的价值：自行车的价格怎么也卖不出汽车价产品本身的价值：自行车的价格怎么也卖不出汽车价格！格！格！格！2 2 2 2、企业的定价目标（不同企业可能有不同的定价目标，企业的定价目标（不同企业可能有不同的定价目标，企业的定价目标（不同企业可能有不同的定价目标，企业的定价目标（不同企业可能有不同的定价目标，同一企业不同时期定价目标也会不同）同一企业不同时期定价目标也会不同）同一企业不同时期定价目标也会不同）同一企业不同时期定价目标也会不同）（1 1 1 1）维持生存）维持生存）维持生存）维持生存（2 2 2 2）当期利润最大化）当期利润最大化）当期利润最大化）当期利润最大化（产品有特色，市场稀缺且抢手，（产品有特色，市场稀缺且抢手，（产品有特色，市场稀缺且抢手，（产品有特色，市场稀缺且抢手，竞争对手少，快速取脂）竞争对手少，快速取脂）竞争对手少，快速取脂）竞争对手少，快速取脂）（3 3 3 3）市场占有率最大化）市场占有率最大化）市场占有率最大化）市场占有率最大化 条件是：市场对价格敏感度高，低价能刺激需求的迅速条件是：市场对价格敏感度高，低价能刺激需求的迅速条件是：市场对价格敏感度高，低价能刺激需求的迅速条件是：市场对价格敏感度高，低价能刺激需求的迅速增长；生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而增长；生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而增长；生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而增长；生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降；低价能吓退现有和潜在的竞争者。下降；低价能吓退现有和潜在的竞争者。下降；低价能吓退现有和潜在的竞争者。下降；低价能吓退现有和潜在的竞争者。（4 4 4 4）产品质量最优化）产品质量最优化）产品质量最优化）产品质量最优化（质量领先）（用高价格弥补高（质量领先）（用高价格弥补高（质量领先）（用高价格弥补高（质量领先）（用高价格弥补高质量和研究开发的高成本）质量和研究开发的高成本）质量和研究开发的高成本）质量和研究开发的高成本）3 3 3 3、产品成本、产品成本、产品成本、产品成本 （商品价格成本税金利润商品价格成本税金利润商品价格成本税金利润商品价格成本税金利润某种产某种产某种产某种产品的最高价格取决于市场需求，而最低价格取决于该产品的最高价格取决于市场需求，而最低价格取决于该产品的最高价格取决于市场需求，而最低价格取决于该产品的最高价格取决于市场需求，而最低价格取决于该产品的成本费用，从长远看任何产品的销售价格必须高于品的成本费用，从长远看任何产品的销售价格必须高于品的成本费用，从长远看任何产品的销售价格必须高于品的成本费用，从长远看任何产品的销售价格必须高于成本费用，否则无法经营所以产品成本是定价的低线）成本费用，否则无法经营所以产品成本是定价的低线）成本费用，否则无法经营所以产品成本是定价的低线）成本费用，否则无法经营所以产品成本是定价的低线）固定成本（固定成本（固定成本（固定成本（FcFcFcFc）是不随产量和销量变化而变化的成是不随产量和销量变化而变化的成是不随产量和销量变化而变化的成是不随产量和销量变化而变化的成本，如固定资产折旧、租金、财产税、产品设计费、管本，如固定资产折旧、租金、财产税、产品设计费、管本，如固定资产折旧、租金、财产税、产品设计费、管本，如固定资产折旧、租金、财产税、产品设计费、管理人员工资等，无论产量和销量多少，都必须支出。理人员工资等，无论产量和销量多少，都必须支出。理人员工资等，无论产量和销量多少，都必须支出。理人员工资等，无论产量和销量多少，都必须支出。变动成本（变动成本（变动成本（变动成本（VcVcVcVc）是随产量和销量变化而变化的成本，是随产量和销量变化而变化的成本，是随产量和销量变化而变化的成本，是随产量和销量变化而变化的成本，如原材料费、生产工人工资、商品运输费、销售税金等。如原材料费、生产工人工资、商品运输费、销售税金等。如原材料费、生产工人工资、商品运输费、销售税金等。如原材料费、生产工人工资、商品运输费、销售税金等。总成本（总成本（总成本（总成本（TcTcTcTc）固定成本和变动成本之和（如果产量固定成本和变动成本之和（如果产量固定成本和变动成本之和（如果产量固定成本和变动成本之和（如果产量为零，总成本为固定成本）为零，总成本为固定成本）为零，总成本为固定成本）为零，总成本为固定成本）单位固定成本单位固定成本单位固定成本单位固定成本(Fa)(Fa)(Fa)(Fa)总固定成本总固定成本总固定成本总固定成本/产量。固定成本不产量。固定成本不产量。固定成本不产量。固定成本不随产量和销量变化而变化，单位固定成本随产量和销量随产量和销量变化而变化，单位固定成本随产量和销量随产量和销量变化而变化，单位固定成本随产量和销量随产量和销量变化而变化，单位固定成本随产量和销量增加而减少。增加而减少。增加而减少。增加而减少。单位变动成本单位变动成本(Va)(Va)总变动成本总变动成本/产量。当产量。当生产有一定程度发展，由于工人熟练程度提高，生产有一定程度发展，由于工人熟练程度提高，批量采购原材料价格优惠，变动成本呈递减趋批量采购原材料价格优惠，变动成本呈递减趋势。但达到一定程度后，某些费用如设备维修势。但达到一定程度后，某些费用如设备维修费、累进计件工资费用等比产量增长更快，单费、累进计件工资费用等比产量增长更快，单位变动成本又可能转趋上升。位变动成本又可能转趋上升。单位总成本单位总成本(Ta)(Ta)总成本总成本/产量（一般随产产量（一般随产量增加而渐减）量增加而渐减）边际成本边际成本每增加或减少一个产量使总成本每增加或减少一个产量使总成本变动的数额。边际成本（变动的数额。边际成本（McMc）=Tc/Tc/Q Q制造成本制造成本企业产品在销售前所发生的成本，企业产品在销售前所发生的成本，即制造成本即制造成本使用成本使用成本消费者在使用产品时的花费，如消费者在使用产品时的花费，如汽油费、电费、维修费等。汽油费、电费、维修费等。物流产品定价应考虑的成本：物流产品定价应考虑的成本：（1 1）按物流范围划分按物流范围划分 物流费用可分为：供应物流费用、生产物物流费用可分为：供应物流费用、生产物流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、流费用、企业内部物流费用、销售物流费用、退货物流费用和废弃物流费用等六种类型。退货物流费用和废弃物流费用等六种类型。（2 2）按支付形式划分按支付形式划分 物流费用可分为：材料费、人工费、公益物流费用可分为：材料费、人工费、公益费、维护费、一般经费、特别经费和委托物费、维护费、一般经费、特别经费和委托物流费用等。流费用等。（3 3）按物流的功能划分按物流的功能划分 物流费用可分为：运输费、保管费、包物流费用可分为：运输费、保管费、包装费、装卸费、信息费和物流管理费等。装费、装卸费、信息费和物流管理费等。（4 4）物流产品的成本可分为两种固定成本和可物流产品的成本可分为两种固定成本和可变成本。变成本。4 4、市场供应与需求、市场供应与需求广东是云南普耳茶的最大消费市场，广东是云南普耳茶的最大消费市场，60%60%云南云南普耳茶在广东交易。普耳茶在广东交易。0707年普耳茶价格飞涨。年普耳茶价格飞涨。0606年年4 4月份进价每件月份进价每件2800350028003500元，到元，到0707年年4 4月份月份1.21.2万万1.61.6万。有的人将房子卖掉或做抵押，万。有的人将房子卖掉或做抵押，炒普耳茶。每件约炒普耳茶。每件约3030公斤公斤。普耳茶具有降血脂、普耳茶具有降血脂、减肥，防止心血管病，抗癌等作用。减肥，防止心血管病，抗癌等作用。一般而言一般而言:商品供不应求，价格定高些；商品商品供不应求，价格定高些；商品供过于求，价格自然低些。供过于求，价格自然低些。如如0707年香蕉价格遭年香蕉价格遭遇遇“滑铁卢，价格及其便宜；而苹果、猪肉价滑铁卢，价格及其便宜；而苹果、猪肉价格偏高。铜、镍、锡、石油（我国石油对外依格偏高。铜、镍、锡、石油（我国石油对外依存度为存度为47.6%47.6%，20202020年我国石油对外依存度将年我国石油对外依存度将达达60%60%）供不应求，价格增幅较大。）供不应求，价格增幅较大。需求是定价的上线。需求是定价的上线。说明：需求影响企业定价。反过来价格高说明：需求影响企业定价。反过来价格高低也会影响需求。在正常情况下，低也会影响需求。在正常情况下，价格和价格和需求是反向关系需求是反向关系，即价格越高，需求越低；，即价格越高，需求越低；价格越低，需求越高。当然，对威望商品价格越低，需求越高。当然，对威望商品来说，需求曲线有时呈正斜率。如一家香来说，需求曲线有时呈正斜率。如一家香水公司发现通过提高产品的价格，它销售水公司发现通过提高产品的价格，它销售了更多的香水而不是更少的香水。消费者了更多的香水而不是更少的香水。消费者认为较高的价格意味着一种较好的或更昂认为较高的价格意味着一种较好的或更昂贵的香水商品。然而，假若价格定得太高，贵的香水商品。然而，假若价格定得太高，需求水平将会下降。需求水平将会下降。需求因价格变动而变动的程度，叫需求的需求因价格变动而变动的程度，叫需求的价格弹性。价格弹性。价格价格P P10101515100100 105105需求量需求量Q Q0 00 0505015015010101515需求量需求量Q Q价格价格P P需求弹性小需求弹性小（a a）需求弹性大需求弹性大（b b）问：哪个需求价格弹性小，哪个需求价格弹性大问：哪个需求价格弹性小，哪个需求价格弹性大 在下面几种情况下，需求只有很小的弹性：在下面几种情况下，需求只有很小的弹性：缺乏替代品；缺乏替代品；买者对较高的价格不敏感；买者对较高的价格不敏感；买者对改变他们的购买习惯或寻找较买者对改变他们的购买习惯或寻找较低的价格表现迟缓；低的价格表现迟缓；买者认为由于质量改进、被预期到的通买者认为由于质量改进、被预期到的通货膨胀等因素，较高的价格是公道的。货膨胀等因素，较高的价格是公道的。5 5、竞争因素竞争因素 市场竞争状况直接影响着物流企业定价策市场竞争状况直接影响着物流企业定价策略略。在服务差异性较小、市场竞争激烈的情。在服务差异