第一章消费者行为学概述ppt.pptx
1第一章第一章 消费者行为学概述消费者行为学概述第一节第一节 概述概述第二节第二节 边际效用分析边际效用分析第三节第三节 无差异曲线分析无差异曲线分析第四节第四节 收入效应和替代效应收入效应和替代效应第五节第五节 从单个消费者到市场的需求曲线从单个消费者到市场的需求曲线 2第一节 概述n一、欲望与效用一、欲望与效用n二、基数效用与序数效用二、基数效用与序数效用3一、欲望与效用一、欲望与效用欲望：是人们对物品有一种缺乏的感觉和欲望：是人们对物品有一种缺乏的感觉和求得满足的欲望求得满足的欲望。效用效用U U（UtilityUtility）：）：消费者从商品消费中得消费者从商品消费中得到的满足程度。到的满足程度。p效用效用是一种主观心理感受。是一种主观心理感受。效用n萨缪尔森提出：幸福=欲望4对效用的理解钻石和木碗n一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。n一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。n穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。n一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。n酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！5 对效用的理解最好吃的东西n免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”n猫不同意，说，猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！嚼起来又酥又松，味道美极了！”n免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。n猴子听了，不由得大笑起来：猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”n免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？n说明效用完全是个人的心理感觉。n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。6对效用的理解傻子地主n从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。山顶和大树，想要逃脱这场灾难。n在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。工已一无所有了。n几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。白白地把饼送给地主。n又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。静地躺着，永远留在大树上了。n说明效用因时因地而异。7二、基数效用和序数效用二、基数效用和序数效用l2。序数效用。序数效用（ordinal utility）：）：l序数效用论采用的是序数效用论采用的是无差异曲线分析法。无差异曲线分析法。u1。基数效用。基数效用（cardinal utility）：）：u基数效用论采用的是基数效用论采用的是边际效用分析法边际效用分析法。8第二节第二节 边际效用分析法边际效用分析法n一、总效用与边际效用一、总效用与边际效用n二、边际效用递减规律二、边际效用递减规律n三、消费者均衡三、消费者均衡n四、需求曲线和边际效用曲线四、需求曲线和边际效用曲线n五、消费者剩余五、消费者剩余9一、总效用一、总效用TUTU与边际效用与边际效用MUMU例：消费量例：消费量 边际效用边际效用MU 总效用总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50 u1。总效用。总效用TU（Total Utility）：消费者从一定量）：消费者从一定量商品的消费中得到的总的满商品的消费中得到的总的满足程度。足程度。u2。边际效用。边际效用MU（Marginal Utility）：）：消费者增加一个单位的消费者增加一个单位的商品消费所得到的效用商品消费所得到的效用量的增量。量的增量。10n消费一定数量的物品的总效用等于各单消费一定数量的物品的总效用等于各单位的边际效用的总和。位的边际效用的总和。11二二.边际效用递减规律（边际效用递减规律（Law of Law of Diminishing Marginal UtilityDiminishing Marginal Utility）QMU1。规律的内容：随着消费者对某商品消费量的增。规律的内容：随着消费者对某商品消费量的增加，他从该商品连续增加的每个消费单位中得到的加，他从该商品连续增加的每个消费单位中得到的效用增量是递减的。效用增量是递减的。122.2.总效用总效用TUTU与边际效用与边际效用MUMU的关系的关系TUQTUMUQ当当MU 0,TU;MU当当MU 0,TU;当当MU=0,TU最高点最高点，总总效用达到最大效用达到最大。处于处于、的拐点的拐点13三、消费者均衡三、消费者均衡n1。什么是消费者均衡。什么是消费者均衡n2。假设条件。假设条件n3。消费者均衡的条件分析。消费者均衡的条件分析141。什么消费者均衡。什么消费者均衡n消费者效用最大化的状态。消费者效用最大化的状态。2。假设条件。假设条件消费者的偏好（嗜好）既定，消费者对各种消费者的偏好（嗜好）既定，消费者对各种物品的效用与边际效用的评价是既定的；物品的效用与边际效用的评价是既定的；消费者的收入既定，商品的价格既定；消费者的收入既定，商品的价格既定；每一单位货币的边际效用对消费者都是相同每一单位货币的边际效用对消费者都是相同的。的。15货币的边际效用货币的边际效用n边际效用递减规律对货币也适用。边际效用递减规律对货币也适用。消费者用货币购买商品，就是用货币的效用消费者用货币购买商品，就是用货币的效用去交换商品的效用。去交换商品的效用。在分析消费者行为时，在分析消费者行为时，通常假定货币的边际效用不变。通常假定货币的边际效用不变。“富人的富人的钱不值钱，钱不值钱，穷人的时穷人的时间不值钱间不值钱”。16u或者：或者：消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等。用与价格之比相等。u收入既定的情况下，收入既定的情况下，u消费者应使自己花费在各种商品上的最后一元钱所带消费者应使自己花费在各种商品上的最后一元钱所带来的边际效用相等来的边际效用相等。u效用最大化原则：效用最大化原则：P1Q1+P2Q2=IMU1 P1MU2 P2=（货真价实）（货真价实）=3.消费者均衡的条件消费者均衡的条件17两种商品均衡条件的分析两种商品均衡条件的分析l说明：对于消费者，同样说明：对于消费者，同样的一元钱购买商品的一元钱购买商品1的边际效的边际效用小于商品用小于商品2的边际效用。的边际效用。p这样：理性消费者这样：理性消费者就会调整这两种商品就会调整这两种商品的购买量：的购买量：p减少商品减少商品1，p增加商品增加商品2。l意味者：总效用会增加。意味者：总效用会增加。l直到两种商品的边际效用相直到两种商品的边际效用相等时，便等时，便获得最大效用。获得最大效用。18If:MUi Pi表示用一元钱购买第表示用一元钱购买第i种商品所得到的边际种商品所得到的边际效用大于一元钱所付效用大于一元钱所付出的边际效用。出的边际效用。增加对商品增加对商品i的的购买购买直到直到Mui/Pi=19第三节第三节 无差异曲线分析法无差异曲线分析法n一、无差异曲线一、无差异曲线n二、边际替代率二、边际替代率n三、预算线三、预算线n四、消费者均衡四、消费者均衡n五、需求曲线的推导五、需求曲线的推导20l1消费者偏好：消费者偏好：l即消费者能对可能消费的商品进行先后即消费者能对可能消费的商品进行先后排列，依据是消费者对不同商品的偏好。排列，依据是消费者对不同商品的偏好。一、无差异曲线一、无差异曲线第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品第一，完全性。可以明确比较和排列不同商品组合。要么组合。要么AB。第二，可传递性。如果第二，可传递性。如果AB，BC，那么，那么，AC。第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有第三，非饱和性。对每一种商品的消费都没有达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。达到饱和点。对任何商品，总认为多比少好。理性理性消费消费者的者的三大三大基本基本偏好偏好21n无差异曲线无差异曲线：用来表示消费者偏好相同的两种商品不用来表示消费者偏好相同的两种商品不同组合，给消费者带来效用完全相同的一条曲线。同组合，给消费者带来效用完全相同的一条曲线。X2X1U无差异：线上任何一点商无差异：线上任何一点商品品1与商品与商品2的不同组合，的不同组合，给消费者所带来的给消费者所带来的效用相效用相同。同。2.2.无差异曲线的定义无差异曲线的定义 indifference curves22效用保持不变X2衣服衣服X1 食品食品U0AD减少减少X1X1，增加，增加X2X2减少减少X2X2，增加，增加X1X1X1，X2分别为商品1和商品2的数量；U0是常数，表示某个效用水平。233.3.无差异曲线的特征无差异曲线的特征（3 3）向右下方倾斜，）向右下方倾斜，斜率为负。斜率为负。（1 1）同一平面上有）同一平面上有无数条无差异曲线，无数条无差异曲线，不能相交；不能相交；表明为实现同样的满足程度，增加一种表明为实现同样的满足程度，增加一种商品消费，必须减少另一种商品。商品消费，必须减少另一种商品。（4 4）凸向原点）凸向原点U1 U2U3X1X2U4（2 2）离原点越近代表的满足程）离原点越近代表的满足程度越低，效用越低；否则越高。度越低，效用越低；否则越高。用边际替代率递减来分析24二、边际替代率二、边际替代率 MRSMRSu 1。商品的边际替代率的定义：。商品的边际替代率的定义：u效用水平不变，消费者增加一单位某种商品的效用水平不变，消费者增加一单位某种商品的消费量所需要放弃的另一种商品的消费量，被称为消费量所需要放弃的另一种商品的消费量，被称为商品的边际替代率。商品的边际替代率。252 2。商品边际替代率递减规律。商品边际替代率递减规律u（1）商品边际替代率递减规律的内容：）商品边际替代率递减规律的内容：u消费两种商品，消费两种商品，维持效用维持效用不变，随着一种商不变，随着一种商品量的连续增加，所需放弃的另一种商品的品量的连续增加，所需放弃的另一种商品的消费量是递减的。消费量是递减的。边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越边际替代率递减，意味着无差异曲线的斜率的绝对值越来越小，因此该曲线必定凸向圆点。来越小，因此该曲线必定凸向圆点。与边际效用递减规律相似26QOPU027边际替代率与边际效用的关系TU1=-TU2MU1=TU1X1TU1=X1MU1MU2=TU2X2TU2=X2MU2X1MU1=-X2MU2X2X1=MU1MU2-非连续函数的情况：非连续函数的情况：28连续函数的情况：连续函数的情况：29无差异曲线的特例无差异曲线的特例MRSMRS不递减不递减（1）完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。）完全替代：两种商品之间的替代比例固定不变。U1 U2 U3牛奶1 2 33210完全替代品的无差异曲线完全替代品的无差异曲线咖啡无差异曲线是一条斜率不变无差异曲线是一条斜率不变的直线。的直线。MRS12常数，常数，l例如：在某消费者看来，例如：在某消费者看来，一杯牛奶和一杯咖啡之间是一杯牛奶和一杯咖啡之间是无差异的，两者总是可以以无差异的，两者总是可以以1:1的比例相互替代。的比例相互替代。30（2）完全互补：两种商品必须按固定不变的比例配合同）完全互补：两种商品必须按固定不变的比例配合同时被使用。时被使用。U1U2眼镜片 眼镜架01 2 3 421完全互补品完全互补品n无差异曲线为直角形状无差异曲线为直角形状n边际替代率为边际替代率为0l例如，一副眼镜架必须和例如，一副眼镜架必须和两片眼镜片同时配合，才两片眼镜片同时配合，才能构成一副可供使用的眼能构成一副可供使用的眼镜。镜。31三、预算线三、预算线 消费可能线消费可能线 budget linebudget linen1.预预算算线线的的定定义义：在在收收入入与与商商品品价价格格既既定定的的条条件件下下，消消费费者者所所能能购购买买到到的的两两种种商商品数量最大组合的线。品数量最大组合的线。X2（衣服）（衣服）0ABX1（食品）（食品）预算线预算线上的每一点，上的每一点，X1X2两种商品组合不同，两种商品组合不同，但但支出相等支出相等。322.2.预算线方程预算线方程n以以I表示消费者的既定收入，表示消费者的既定收入，n两种商品数量分别为两种商品数量分别为X1和和X2，n商品价格分别为商品价格分别为P1和和P2 预算线预算线方程方程X1BAOX2P1X1+P2X2=I333.3.预算线的移动预算线的移动I变，变，P不变。n收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。n收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。I不不变变，两种商品的P同比例变动：上升，消费可能性线向左下方平行移动。下降，消费可能性线向右上方平行移动。X2 X1（1）平行移动）平行移动34（2 2）消费可能线的旋转。）消费可能线的旋转。nI不变，其中一种商品不变，其中一种商品P变化变化X2商品商品价格上升价格上升X1商品价格不变商品价格不变X1商品价商品价格下降格下降X1商品价格上升商品价格上升X2价格价格不变不变X2商品价商品价格下降格下降X1X1X2X235四、消费者均衡四、消费者均衡E（1）把钱花光，买到）把钱花光，买到商品的最大数量商品的最大数量（2）追求最大的满足）追求最大的满足u收入既定，收入既定，预算线预算线必与无数必与无数条无差异曲线中的一条相切；条无差异曲线中的一条相切；u在切点上，实现了消费者均在切点上，实现了消费者均衡衡效用最大化效用最大化 1.最优购买行为条件：最优购买行为条件：l第一，商品组合必须能带来第一，商品组合必须能带来最大效用。最大效用。l第二，最优支出位于给定预第二，最优支出位于给定预算线上。算线上。X1X236n如如果果U U与与ABAB两两条条曲曲线相交线相交（C C，D D），n则则是是以以同同样样的的钱钱实实现较低的满足程度现较低的满足程度,U2EU3U1MNBACDO无差异曲线与消费可能线相切时，无差异曲线与消费可能线相切时，n商品的组合（商品的组合（M，N），），n是消费者在既定支出水平上（是消费者在既定支出水平上（AB）n所能实现的最大化效用（所能实现的最大化效用（U2）2.2.解释解释U U1 1UUU2 2，但无法实现。，但无法实现。X1X2373.3.消费者均衡的条件消费者均衡的条件在切点在切点E，无差异曲线和预算线两者的斜率的绝对值相等。，无差异曲线和预算线两者的斜率的绝对值相等。u使使MRS等于两种商品的价格比。等于两种商品的价格比。u这时：消费者愿意交换的两种商品的数量比，应等于该这时：消费者愿意交换的两种商品的数量比，应等于该消费者能够在市场上用一单位的这种商品去交换得到的另消费者能够在市场上用一单位的这种商品去交换得到的另一种商品的数量。一种商品的数量。38U2EU3U1MNBACDOX1X2C:X2/X1 P1/P2例如：例如：-X2/X1=1/0.5，同，同时时P1/P2=1/1，说明消费者，说明消费者主观偏好认为主观偏好认为X1比比X2好，而价好，而价格相等，这时消费者一定会增格相等，这时消费者一定会增加对加对X1的购买，减少对的购买，减少对X2的购的购买。买。D点同理。点同理。39由消费者主观决定,不同的消费者是不同的,也就是无差异曲线的形状不同.价格比是客观的.n价格对每个人都是相同的，消费者偏好是价格对每个人都是相同的，消费者偏好是不同的，对既定价格的两种商品的最佳购不同的，对既定价格的两种商品的最佳购买数量由消费者偏好决定。买数量由消费者偏好决定。n价格变化，消费者均衡即对两种商品的最价格变化，消费者均衡即对两种商品的最佳购买数量也会变化。佳购买数量也会变化。如果价格和收入一定，消费者购买商品的数量不如果价格和收入一定，消费者购买商品的数量不同，是由消费者偏好即无差异曲线的形状决定。同，是由消费者偏好即无差异曲线的形状决定。40n在在MRS12 P1/P2，或者或者MRS12 P1/P2，消费者应该如何调整两种商品的购买量？消费者应该如何调整两种商品的购买量？nMRS12=-X2/X1=1/0.5，同时如果，同时如果P1/P2=1；主观认为；主观认为X1比比 X2好，而同时价格好，而同时价格相等。相等。n因此增加购买因此增加购买X1。n也可以通过图形分析。也可以通过图形分析。41MRS12=-X2/X1 42n已知某消费者每年用于商品已知某消费者每年用于商品1和商品和商品2的收入为的收入为540元，元，两商品的价格分别为两商品的价格分别为20和和30元，效用函数为元，效用函数为U=3X1X22，该消费者每年购买这两种商品的数量应为，该消费者每年购买这两种商品的数量应为多少，每年获得总效用为多少？多少，每年获得总效用为多少？nMU1=3X22，MU2=6X1X2，nMU1/MU2=P1/P2=20/30,(1)n20X1+30X2=540 (2)nX1=9,X2=12nU=3888
