某广场整合推广策略课件byez.pptx

青铜骑士2010年3月天下归心成都金牛万达广场整合推广策略 第一章 成都成都西部经贸重镇西部经贸重镇一、成都经济总揽一、成都经济总揽 致力于构建中国中西部的金融中心，成都欲执西部经济之牛耳。致力于构建中国中西部的金融中心，成都欲执西部经济之牛耳。目前共有138家世界500强在这里投资兴业，有上百家全球研发中心在这里为世界的改变和科技的进步做着贡献。稳步奠定了成都作为我国十大城市的地位和西部中心城市的地位。国民经济快速增长国民经济快速增长。2009年全市实现地区生产总值4502.6亿元，增长14.7%；城镇人均可支配收入18650元；社会消费品零售总额1950亿元，增长20.3%。民营经济发展势头迅猛。全市民营经济实现增加值1691.9亿元，增长21.2%，占GDP的比重为50.9%，对经济增长的贡献率达66.7%，拉动GDP增长10.2个百分点。成都是中国西南地区科技、商贸、金融、教育中心和交通、通信成都是中国西南地区科技、商贸、金融、教育中心和交通、通信枢纽。枢纽。成都是内陆开放城市和率先建立社会主义市场经济体制的综合配套改革试点城市。被中国城市社会经济发展水平评价委员会评为“中国城市综合实力50强”第十一位，投资硬环境进入全国40强。成都是全国重要的商贸城市之一。成都是全国重要的商贸城市之一。外资零售业进入数量居全国第一。2007年全年实现社会消费品零售总额1357.2亿元。从行业看，批发业163.7亿元，增长16.8%；零售业938.2亿元，增长17.3%；住宿和餐饮业250.3亿元，增长19.5%。小结：小结：成都作为中国西部重量级城市，是大西部发展的战略性棋子，成都作为中国西部重量级城市，是大西部发展的战略性棋子，是极具潜力，也最有可能跻身中国一线城市行列。是极具潜力，也最有可能跻身中国一线城市行列。5.12地震之后，成都经济发展明显地进行了震后重新规划与调整。地震之后，成都经济发展明显地进行了震后重新规划与调整。地铁经济的建设与推动，地铁经济的建设与推动，以人民路为城市经济中轴的提出，以人民路为城市经济中轴的提出，均表明成都一心想要跟中国的一线城市，跟国际接轨。均表明成都一心想要跟中国的一线城市，跟国际接轨。然而，衡量一个城市的发达程度、发展级别，然而，衡量一个城市的发达程度、发展级别，其核心是商业。其核心是商业。二、成都商业分布特色：二、成都商业分布特色：区域级：多个商业带区域级：多个商业带；市级：春熙唱独角戏市级：春熙唱独角戏会展商业带会展商业带金沙光华商业带金沙光华商业带东二环商带东二环商带盐市口、春熙商圈盐市口、春熙商圈骡马市和西大街商街骡马市和西大街商街南二环商带南二环商带成熟商圈区域型商业带双楠商业带双楠商业带如果成都要向一线城市迈进，如果成都要向一线城市迈进，必须要有市级以上高端商业群作为核心支撑，必须要有市级以上高端商业群作为核心支撑，必须要形成有竞争有联合的互动商业圈群。必须要形成有竞争有联合的互动商业圈群。中国一线城市，如北京、上海、广州、深圳，中国一线城市，如北京、上海、广州、深圳，无一例外都具备发达的商业圈群。无一例外都具备发达的商业圈群。北京有燕莎、赛特、王府井等多个商业圈；北京有燕莎、赛特、王府井等多个商业圈；上海有浦东、浦西、徐家汇；上海有浦东、浦西、徐家汇；深圳先有东门商业圈、华强北商业圈，后又辐射到后海商业圈深圳先有东门商业圈、华强北商业圈，后又辐射到后海商业圈中心商业圈群的形成，才是中国一线城市的象征。中心商业圈群的形成，才是中国一线城市的象征。中心商业圈群的建设并不单是政府圈地、规划就能够形成的。中心商业圈群的建设并不单是政府圈地、规划就能够形成的。要靠中国具有影响力的商业领头人、商业旗舰共同参与打造。要靠中国具有影响力的商业领头人、商业旗舰共同参与打造。为什么华强北能成为深圳颇具影响力的商业圈，为什么华强北能成为深圳颇具影响力的商业圈，正是因为华强、中航两大地产巨鳄的联合打造。正是因为华强、中航两大地产巨鳄的联合打造。商业圈群不是政府单方面能够完成的，政府搭台，商业圈群不是政府单方面能够完成的，政府搭台，真正唱主角的是一线的开发商。真正唱主角的是一线的开发商。万达，在成都，当仁不让。万达，在成都，当仁不让。第二章 万达万达中国商中国商业业地地产领产领袖袖 纵向比较（万达自身经历了怎样的一、二、三代产品）纵向比较（万达自身经历了怎样的一、二、三代产品）第一代第一代第二代第二代第三代第三代产品种类产品种类纯商业纯商业商业、酒店、写字楼、住宅选址选址核心商圈黄金地段核心商圈黄金地段城市副中心、城市的新开发区及CBD 规模规模5万15万40-80万业态业态购物功能组合购物功能组合“24小时不夜城”集成功能组合主力商家主力商家超市+家电+影院超市+建材+家电+影院百货+超市+家电+美食+影院建筑形态建筑形态单个盒子式 组合式综合体，盒子+街区+高层的组合案例案例长沙、南昌、青岛 沈阳、天津 宁波、上海、北京、成都 万达订单地产发展阶段万达订单地产发展阶段万达订单地产发展阶段万达订单地产发展阶段第三代第三代城市综合体城市综合体第二代第二代组合店组合店第一代第一代单店单店成功成功推出订单地产模式解决问题解决问题成功成功引入多家主力店，客户群多样化解决问题解决问题成功成功引入多种物业提高投资回报率，只租不售避免了纠纷解决问题解决问题只租不售、准确定位、招商在前、规划设计、成本控制、物业管理横向对比（万达广场与现有商业）实力要素实力要素万达城市广场万达城市广场传统商场传统商场人气人气双口岸单口岸竞争竞争区域没有竞争对手彼此竞争业态业态多元化、国际主流模式单一型、传统模式品牌品牌500强压阵没有文娱休闲设施文娱休闲设施集购物、旅游、娱乐、休闲、餐饮、文化、商业、精装公寓为一体没有消费消费集购物、旅游、娱乐、休闲、餐饮、文化、商业、精装公寓为一体多元化消费组合单一购物经营经营独立经营+统一专业团队管理统一专业团队管理规模规模20万平方米的多元化消费体验中心几万平方米交通配套交通配套交通极为便捷多条主干道交汇，地下停车场极少数停车位万达第三代城市综合体有何优势？万达第三代城市综合体有何优势？1、选址从城市最核心商圈变为城市副中心、城市的新开发区以及城市的CBD。2、多种业态综合，合理搭配，形态多元化，功能上优势补充，投资收益最大化。3、商业业态增加了休闲、餐饮、娱乐的比重，打造“24小时不夜城”。1、可以把写字楼销售出去，得到的现金流能减轻整个项目的总投资，从而提高投资回报率。2、酒店、商业、写字楼综合于一体，能增加比较效益和综合效益，创造“月光经济效益”、24小时商圈，进而刺激晚上消费，增加商业的销售和酒店的入住率。3、写字楼及酒店将会提供优质高端客户，形成高端消费圈，进而吸引更多客户来此消费，形成良性自循环圈优势区别小结：小结：1、万达第三代综合体，从、万达第三代综合体，从“在中心在中心”到到“造中心造中心”；2、第三代综合体的中心效应有实力带动片区发展；、第三代综合体的中心效应有实力带动片区发展；3、所以，成都金牛万达广场，不能以综合体卖综合体，、所以，成都金牛万达广场，不能以综合体卖综合体，不能单纯的为卖而卖；不能单纯的为卖而卖；万达的整合推广，万达的整合推广，要卖一个商业板块要卖一个商业板块是要卖成都的另外一个中心，是要卖成都的另外一个中心，第三章万达与成都万达与成都【成都金牛万达广场推广战略第一步】【成都金牛万达广场推广战略第一步】品牌破势品牌破势1 1、万达早已经进入成都，、万达早已经进入成都，且不说，成都花园，索菲特万达大酒店且不说，成都花园，索菲特万达大酒店在成都，真正有影响力的还是城东的第三代城市综合体。在成都，真正有影响力的还是城东的第三代城市综合体。2 2、万达对于成都的责任感与使命感。、万达对于成都的责任感与使命感。成都版图发展历来有：东穷、西贵、南富、北匪的说法；成都版图发展历来有：东穷、西贵、南富、北匪的说法；正因为有万达的进入，改变了城东的生活方式，拔起了城东！正因为有万达的进入，改变了城东的生活方式，拔起了城东！虽然城北有荷花池、国际商贸城等大型商业。但都相对低端。虽然城北有荷花池、国际商贸城等大型商业。但都相对低端。城北在所有人的心目中是落后的代名词，城北在所有人的心目中是落后的代名词，是成都最后一个没有发展起来的版图。是成都最后一个没有发展起来的版图。如今，万达继城东之后选择了城北，如今，万达继城东之后选择了城北，将城市中心最后一块价值低洼地拔起，是万达心愿！将城市中心最后一块价值低洼地拔起，是万达心愿！一心想推进成都向一线城市、国际化都市迈进的步伐，一心想推进成都向一线城市、国际化都市迈进的步伐，构成了万达的人文使命和民生责任感：构成了万达的人文使命和民生责任感：“国际万达国际万达 力拔成都力拔成都”3 3、万达建设一个综合体总是站在城市的高度。、万达建设一个综合体总是站在城市的高度。在福州在福州 “与福州同心，与世界同行与福州同心，与世界同行”在南京在南京“百亿再造一个新街口百亿再造一个新街口”在广州白云在广州白云“万达传奇，登峰广州万达传奇，登峰广州”在呼和浩特在呼和浩特“国际万达，幸会青城国际万达，幸会青城”我们不是第一次进入成都，我们不是第一次进入成都，对于成都而言，万达已经不是一个新客。对于成都而言，万达已经不是一个新客。成都万达要有针对性，成都万达要有针对性，就如万科在深圳就如万科在深圳4 4、对金色城北的利益承诺、对金色城北的利益承诺才是万达广场区域占位的第一着棋才是万达广场区域占位的第一着棋国际万达国际万达 力挺城北力挺城北万达北上的意义万达北上的意义万达品牌能改变城北的雄心和能力万达品牌能改变城北的雄心和能力以强势的品牌推动区域占位的信心以强势的品牌推动区域占位的信心【9 9大软文开路】大软文开路】1 1、千亿资产龙头企业、千亿资产龙头企业 中国只有一个万达中国只有一个万达2 2、从在中心到造中心、从在中心到造中心 万达改变城市中心格局万达改变城市中心格局3 3、2323年年5050城城 有万达的地方就是中心有万达的地方就是中心4 4、从单体店到综合体、从单体店到综合体 万达三次升级城市万达三次升级城市5 5、万达引领世界、万达引领世界500500强强 齐力拔升城市品格齐力拔升城市品格6 6、用不动产运营城市、用不动产运营城市万达的不动产运营哲学万达的不动产运营哲学7 7、中国西部最大城市综合体命名、中国西部最大城市综合体命名 万达万达 8 8、从城东到城北，万达布局成都中心、从城东到城北，万达布局成都中心9 9、万达，让成都找到、万达，让成都找到 北北【成都金牛万达广场推广战略第二步】【成都金牛万达广场推广战略第二步】中心占位中心占位是要告诉城北人，万达如何力挺城北；是要告诉城北人，万达如何力挺城北；力挺城北的终极利益承诺力挺城北的终极利益承诺中心；中心；每一个万达广场，每一个城市中心；每一个万达广场，每一个城市中心；“中心中心”是占位城市高度最核心的武器。是占位城市高度最核心的武器。【有关中心的【有关中心的3 3大利益承诺】大利益承诺】城市中心万达中心的建立，城北的崛起生活核心城北人的地域情结，有三大半城，生活的核心。事业重心40多万人流的荷花池老板们将何去何从；30多万大体量的写字楼不是简单的办公空间概念；另外一个商务板块的崛起【三款硬广【三款硬广 奠定金牛万达中心地位】奠定金牛万达中心地位】城北，焕然一“心”给成都一颗万达“心”万达与成都心连心1、城市的中心、城市的中心2、生活的核心、生活的核心3、事业的重心；、事业的重心；4、城北、城北“百亿维心运动百亿维心运动”【四大软文解构】【四大软文解构】城北片区：城北片区：城北，焕然一城北，焕然一“心心”成都片区：成都片区：给成都一颗万达给成都一颗万达“心心”【分片区【分片区 排布站点】排布站点】1、“中国万达心连心中国万达心连心”万达中国行活动启动万达中国行活动启动2、充分利用春交会启动推广开始蓄客、充分利用春交会启动推广开始蓄客3、开工庆典、开工庆典【公关事件【公关事件 活动营销】活动营销】【成都金牛万达广场推广战略第三步】【成都金牛万达广场推广战略第三步】大城界定大城界定1、中心豪布斯卡万达广场2 2、“万达广场万达广场”的真正含义所在的真正含义所在万资金汇聚达通达天下广包罗万象场汇聚人气3、物理界定、物理界定万城之城万城之城零时差购物零距离名流圈托男所不慌特忙街区品味修炼场不守时娱乐24，h国际精英阶四面八方零食好莱坞式消遣淑女大教堂迪拜级酒店万城之城五星级酒店万千百货沃尔玛购物中心万达国际影城麦当劳肯德基量贩式KTV巴黎春天百货新华书城黄金珠宝城万达城中城吃穿住行购，生活一条龙商住办公玩，事业一站式万达第三代城市综合体万城之城4、万城之城：、万城之城：、独立性、独立性、24小时公共性小时公共性、放射性、放射性、成熟性、成熟性5、形象属性界定、形象属性界定永不落幕的万达时区永不落幕的万达时区给消费者非常清晰的价值承诺和生活体验：给消费者非常清晰的价值承诺和生活体验：快乐不打烊快乐不打烊娱乐无极限娱乐无极限天生生活狂天生生活狂生活连续剧生活连续剧6、这是一种没有时间束缚的时区；、这是一种没有时间束缚的时区；1分钟分钟=60个精彩瞬间个精彩瞬间1天天=24个生活场景个生活场景1年年=365种生活方式种生活方式7、也是一个没有空间束缚的特区！、也是一个没有空间束缚的特区！没有东南西北没有东南西北难分欧美亚非难分欧美亚非无需前后左右无需前后左右8、“永不落幕的万达时区永不落幕的万达时区”将涵盖：将涵盖：、生活时区、生活时区、商务时区、商务时区、购物时区、购物时区、享受时区、享受时区9、成都金牛万达主题推广、成都金牛万达主题推广一个金牛万达城一个金牛万达城 4个万达锦华城个万达锦华城10、商铺开盘、商铺开盘 中国商业地产高峰论坛中国商业地产高峰论坛项目产品推荐会项目产品推荐会商铺开盘庆典商铺开盘庆典【公关事件【公关事件 活动营销】活动营销】【成都金牛万达广场推广战略第四步】【成都金牛万达广场推广战略第四步】价值承诺价值承诺1、分两步走：、分两步走：商铺线：持续热销商铺线：持续热销住宅线：开盘住宅线：开盘 2 2、商铺线、商铺线 6 6大国际化模式，万达的财富吸引力大国际化模式，万达的财富吸引力品牌实例品牌实例2222年，年，5050余城，万达所在财富在，余城，万达所在财富在，成熟的操作经验，打造出众口一词成熟的操作经验，打造出众口一词的良好口碑，投资当然更有保障的良好口碑，投资当然更有保障专业团队护航专业团队护航 引进国际主流管理模式，拥有一批高水准人才，无论在项目规划、商引进国际主流管理模式，拥有一批高水准人才，无论在项目规划、商业运作、招商、经等各方面都是中国商业地产的引领者。业运作、招商、经等各方面都是中国商业地产的引领者。订单商业订单商业业态规划在先，建筑规划在后；商业订单在先，建筑建造在后，业态规划在先，建筑规划在后；商业订单在先，建筑建造在后，开业开业即满场，满场即火爆即满场，满场即火爆，创造零市场培育期的财富传奇。，创造零市场培育期的财富传奇。20002000户品牌联盟户品牌联盟 招商先行招商先行，全球招商，品牌筛选实力商家引进，沃尔玛、百盛等世界，全球招商，品牌筛选实力商家引进，沃尔玛、百盛等世界500500强实力压阵强实力压阵。110110万超大规模万达第三代城市综合体万超大规模万达第三代城市综合体世界世界500500强入驻、品牌商业入驻的人气带动强入驻、品牌商业入驻的人气带动6 6大模式提升商铺投资价值大模式提升商铺投资价值花池先天具备的大量人气花池先天具备的大量人气以及，三半城以及，三半城3030万职工家属人流万职工家属人流是金牛万达广场的商铺最大价值保证！是金牛万达广场的商铺最大价值保证！商铺推广主题：商铺推广主题：天下归心 财富归你万达万达2020年运营年运营 保你保你100100年财富年财富【投资万达商铺【投资万达商铺:】先盈利 后开张40万人流 40万个小金库商铺投资手册商铺投资手册万达投资万达投资1010大定律大定律【销售现场的物料】【销售现场的物料】-1-1-只有大品牌才能聚集大人气只有大品牌才能聚集大人气所以我们引进了所以我们引进了1616个国家的个国家的1010家世界家世界500500强等强等20002000多位品牌商家多位品牌商家-2-2-只有成熟的强大团队才能确保商业成功运营只有成熟的强大团队才能确保商业成功运营所以我们培养了所以我们培养了10001000多位项目规划、商业运作、招商、经营的专业人才多位项目规划、商业运作、招商、经营的专业人才-3-3-只有开发商自持物业的自信才是投资可靠的最好证明只有开发商自持物业的自信才是投资可靠的最好证明所以在全国我们自持了所以在全国我们自持了700700万物业，仅发售少量商业面积万物业，仅发售少量商业面积.-扉页扉页-如何实现投资收益最大化？如何实现投资收益最大化？跟着万达走跟着万达走 3 3、住宅线：、住宅线：1 1、如果将万达广场的住宅只是单纯当做中高档住宅来销售，、如果将万达广场的住宅只是单纯当做中高档住宅来销售，按照传统的推广方式按照传统的推广方式不能只卖万达广场的繁华配套。不能只卖万达广场的繁华配套。不能忽略掉城北人的土地情结。不能忽略掉城北人的土地情结。他们不愿意离开这个生活、生意、工作在一起的城北。他们不愿意离开这个生活、生意、工作在一起的城北。他们又希望能拥有更高品质的生活。他们又希望能拥有更高品质的生活。万达广场的到来，使得他们梦寐以求的生活得以实现。万达广场的到来，使得他们梦寐以求的生活得以实现。推广策略：推广策略：“升级换代升级换代”。2 2、但是，我们的目标是要让住宅利润的扩容：、但是，我们的目标是要让住宅利润的扩容：2000-30002000-3000的价格提升必定会带来以下的变化：的价格提升必定会带来以下的变化：第一，目标客群的转移。第一，目标客群的转移。针对的不再是传统的城北人。针对的不再是传统的城北人。小资群体小资群体:万达对于这个群体而言，是他们的潮流天堂。万达对于这个群体而言，是他们的潮流天堂。大资群体大资群体:很多有钱人在郊外有别墅，很多有钱人在郊外有别墅，然而，他们同时更希望在城市中心有第三空间，然而，他们同时更希望在城市中心有第三空间，以此标榜自身对于城市的占有。以此标榜自身对于城市的占有。万达对于大资而言，是他们的个性自留地。万达对于大资而言，是他们的个性自留地。城北城北BOSS:BOSS:作为项目的自然消化群体，万达是作为项目的自然消化群体，万达是BOSSBOSS门的城市中心身份标签。门的城市中心身份标签。城北最中心的土地，城北最中心的土地，最璀璨的夜空，最快捷的交通，最精华的元素最璀璨的夜空，最快捷的交通，最精华的元素都给了万达公寓都给了万达公寓城北上层人士对尊贵的企盼，城北上层人士对尊贵的企盼，对奢华的欲望，对时尚的崇拜，对潮流的追逐对奢华的欲望，对时尚的崇拜，对潮流的追逐都浓缩于一间万达公寓都浓缩于一间万达公寓万达广场最高端的万达广场最高端的135135家国际名店，家国际名店，286286家世界美食，家世界美食，175175家娱乐旗舰家娱乐旗舰一间万达公寓就可以全部享有一间万达公寓就可以全部享有第二：注重投资第二：注重投资当价格提升之后，当价格提升之后，万达广场的住宅不再单纯是城北人万达广场的住宅不再单纯是城北人“升级换代升级换代”的产品。的产品。改变后的目标客群，也不再是单纯看重产品本身，改变后的目标客群，也不再是单纯看重产品本身，他们更加注重对综合体整体价值的占有，他们更加注重对综合体整体价值的占有，更看重项目的发展潜力、投资潜力、升值空间。更看重项目的发展潜力、投资潜力、升值空间。对于万达广场的住宅来说对于万达广场的住宅来说商业价值商业价值 住宅价值住宅价值 做成都第二商圈崛起的原始股东做成都第二商圈崛起的原始股东 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