西安高新地产高新一路写字楼项目整体定位及发展战略方案-74PPT.pptx

本报告是严格保密的。高新地产高新地产|高新一路高新一路|写字楼项目写字楼项目项目整体定位及发展战略项目整体定位及发展战略建议提报建议提报本报告是严格保密的。目录前言第一部分|基础资料研究 第二部分|项目条件与土地价值分析 第三部分|项目的整体操作思路 第四部分|项目的发展战略 第五部分|项目推广策略第六部分|项目销售策略 本报告是严格保密的。战略思考前提战略思考前提对甲方的理解对甲方的理解土地的现状土地的现状本报告是严格保密的。从企业的载体上从企业的载体上1、高新是西安地产中的龙头企业，领导西安地产市场的发展方向2、高新的产品要为母体企业的社会形象服务。从财务目标上从财务目标上3、以今年的财务目标来说，要实现快速回款，因此前期加快资金流，而后期逐渐提升利润率。4、压缩项目的运营成本，严格控制建安成本。对甲方的理解本报告是严格保密的。1、基础平面规划已经报建；2、项目规划指标已经报建；3、项目土地平整；土地的现状本报告是严格保密的。第一部分第一部分 基础资料研究基础资料研究市场层面市场层面|客户层面客户层面 本报告是严格保密的。市场层面市场层面寻求市场中的空白点，寻求市场中的空白点，为项目操盘的思路提供判断依据。为项目操盘的思路提供判断依据。客户层面客户层面寻找我们的目标客户，寻找我们的目标客户，深刻理解客户的潜在需求。深刻理解客户的潜在需求。市场层面本报告是严格保密的。一）西安写字楼市场解析一）西安写字楼市场解析市场层面本报告是严格保密的。市场存量较大，交投清淡市场存量较大，交投清淡2004年秋季末统计数据显示，西安市写字年秋季末统计数据显示，西安市写字楼空置面积已达到近楼空置面积已达到近20万平方米。将近占商万平方米。将近占商品房总销售量的品房总销售量的1/4之多。销售量远比不上之多。销售量远比不上开发量的速度，导致大量空置。开发量的速度，导致大量空置。1、西安写字楼市场市场形势本报告是严格保密的。商住楼租赁价格居高不下商住楼租赁价格居高不下重点区域的商住两用性的建筑租赁价格高重点区域的商住两用性的建筑租赁价格高居不下、市场活跃。例如高新的西格玛大居不下、市场活跃。例如高新的西格玛大厦、正信大厦、韦二街的世纪经典等等。厦、正信大厦、韦二街的世纪经典等等。1、西安写字楼市场市场形势本报告是严格保密的。西安写字楼租售价格西安写字楼租售价格从租赁和销售价格上来看，高新区都居各区域从租赁和销售价格上来看，高新区都居各区域之首，租赁价格比最低的城北市场要高出一半之首，租赁价格比最低的城北市场要高出一半还多。还多。2、西安写字楼市场市场价格本报告是严格保密的。1、从市场的角度来看、从市场的角度来看高端产品投放量大而需求不足，严重影响了写高端产品投放量大而需求不足，严重影响了写字楼的市场印象。字楼的市场印象。2、从客户的角度来看、从客户的角度来看成长型、智慧型企业成为市场中最主要的客户成长型、智慧型企业成为市场中最主要的客户源；而市场中缺乏适合他们的产品。源；而市场中缺乏适合他们的产品。3、从产品的角度来看、从产品的角度来看高端产品太多，同质化现象严重，市场上缺乏高端产品太多，同质化现象严重，市场上缺乏人性、舒适、有品质感的中档产品供应。人性、舒适、有品质感的中档产品供应。3、西安写字楼市场结论分析本报告是严格保密的。西高新起步区写字楼分析西高新起步区写字楼分析本报告是严格保密的。1 1、在价格上，租售价格均居西安各区之首。、在价格上，租售价格均居西安各区之首。2 2、在区位上，起步区仍为最具价值区域；、在区位上，起步区仍为最具价值区域；3 3、在产品上，起步区内集中的大都是高端项目，、在产品上，起步区内集中的大都是高端项目，产品类型单一，同质化现象严重，缺乏替代产品和产品类型单一，同质化现象严重，缺乏替代产品和新型产品。新型产品。4 4、在客户上，缺乏高端客户，而中低端客户又没、在客户上，缺乏高端客户，而中低端客户又没有合适的产品。有合适的产品。1、西高新写字楼市场表现本报告是严格保密的。需求规模需求规模西高新正在成为知识密集型企业的主要产业基地，西高新正在成为知识密集型企业的主要产业基地，不断涌现的成长型、智慧型企业是西高新源源不断不断涌现的成长型、智慧型企业是西高新源源不断的客户群体。的客户群体。需求特征需求特征舒适、个性、自由的办公环境、有利于企业形象和舒适、个性、自由的办公环境、有利于企业形象和未来发展的生存空间。未来发展的生存空间。2、西高新写字楼市场的需求特征本报告是严格保密的。1 1、起步区的区域价值极高，商务气氛成熟；、起步区的区域价值极高，商务气氛成熟；2 2、同质化高端产品充斥、造成市场虚假饱和；、同质化高端产品充斥、造成市场虚假饱和；3 3、市场上存在强烈的需求，潜在客户众多；、市场上存在强烈的需求，潜在客户众多；4 4、投放和需求不对等，市场存在明确的空白点。、投放和需求不对等，市场存在明确的空白点。3、西高新写字楼市场的总体判断本报告是严格保密的。市场角度市场角度高端市场需求不足，中低端市场需求旺盛；高端市场需求不足，中低端市场需求旺盛；产品角度产品角度同质化的单一产品类型占据市场主流，缺乏中低端同质化的单一产品类型占据市场主流，缺乏中低端的个性化产品，产品空白突出；的个性化产品，产品空白突出；区位角度区位角度西高新是西安办公置业的首选，而起步区又是西高西高新是西安办公置业的首选，而起步区又是西高新的首选；新的首选；客户角度客户角度大批成长型、智慧型企业成为西高新写字楼市场上大批成长型、智慧型企业成为西高新写字楼市场上的消费主体。的消费主体。结论 本报告是严格保密的。市场的空白点市场的空白点正是我们的机会点正是我们的机会点结论 本报告是严格保密的。市场层面市场层面寻求市场中的空白点，寻求市场中的空白点，为项目操盘的思路提供判断依据。为项目操盘的思路提供判断依据。客户层面客户层面寻找我们的目标客户，寻找我们的目标客户，深刻理解客户的潜在需求。深刻理解客户的潜在需求。客户层面本报告是严格保密的。深刻地理解我们的客户客户层面本报告是严格保密的。向往城市繁华、追求适宜生存环向往城市繁华、追求适宜生存环境和经营环境的那些成长型、智境和经营环境的那些成长型、智慧型的民营企业，他们已经成为慧型的民营企业，他们已经成为西高新起步区的主要客户群体。西高新起步区的主要客户群体。我们的客户是谁？本报告是严格保密的。在高新路、科技路、南二环上的在高新路、科技路、南二环上的那些拥挤、并不体面的商住楼里那些拥挤、并不体面的商住楼里办公经营的企业。办公经营的企业。我们的客户在哪里？本报告是严格保密的。实用性实用性领导者的个人意愿领导者的个人意愿企业形象企业形象办公成本办公成本我们的客户关注什么？本报告是严格保密的。目标客户目标客户AIO量表量表行动Activities他们的大部分时间用于工作上往来和应酬，在办公室的时间很长，办公室成为他们的第一家庭。对他们而言，生活就是工作，工作就是生活。兴趣Interest他们不重视或者抑制了生活乐趣和情趣，但是往往以企业的形象作为自己的形象，或者以自己的形象作为企业的形象，并以此互为标榜；他们更重视别人对自己、对企业的看法，以与众不同的个性区别同行业的竞争和赢得他人的尊重。他们更强调现代化的思想和现代化的包装，以对科技的流行和工具地掌握作为处世的资本，观点Opinions他们不重视流行但是强调品质感，不做人云亦云的苟同但希望能够得到他人的认同；他们重视人生目标而忽视生活目标，将事业成功作为人生的最大价值。本报告是严格保密的。我们未来的客户以私营业主居多，他我们未来的客户以私营业主居多，他们希望更自由、更舒适的商务空间，们希望更自由、更舒适的商务空间，希望能够适应企业未来发展、能体现希望能够适应企业未来发展、能体现个人意志、有一定私密性的空间，在个人意志、有一定私密性的空间，在选择的时候更尊重个人的意志。选择的时候更尊重个人的意志。分析结论本报告是严格保密的。第二部分第二部分 项目与土地价值分析项目与土地价值分析 城市区位城市区位|技术指标技术指标|土地价值土地价值本报告是严格保密的。项项目目基基地地项目位于正信商务大厦项目位于正信商务大厦正南面，北距南二环约正南面，北距南二环约200米左右；南接新圆大米左右；南接新圆大厦；西临高新一路。厦；西临高新一路。1、项目区位本报告是严格保密的。规划用地面积规划用地面积0.9691HA建筑基底面积建筑基底面积2808.32平方米总建筑面积总建筑面积37417.98平方米地上地上商场商场7300.98平方米办公办公22702平方米立体车库立体车库1050平方米地下地下6365平方米建筑密度建筑密度28.98%容积率容积率3.20绿地率绿地率28.3%绿化率绿化率46%屋顶绿地屋顶绿地1520平方米地下停车位地下停车位144个地上停车位地上停车位106个2、经济技术指标本报告是严格保密的。在交通上在交通上，便捷通达项目紧邻高新一路，距高新路不足300米，和南二环不足200米。在环境上在环境上，安全幽静项目斜对面是高新分局；向南300米就是高新公园；项目北面斜对志诚大酒店；前进大厦下面是园林茶艺，正信大厦下面是瓦库咖啡在位置上在位置上，相对成熟周围办公楼林立，位置绝佳；有工业区的明确痕迹。3、区域资源分析本报告是严格保密的。二、土地价值分析二、土地价值分析 本报告是严格保密的。SWOTSWOT之优势之优势1 1、高新最后一片处女地，价值极高；、高新最后一片处女地，价值极高；2 2、成熟的办公区域；、成熟的办公区域；3 3、闹中取静，幽雅安全，交通便利；、闹中取静，幽雅安全，交通便利；4 4、高新强大的品牌优势和客户资源；、高新强大的品牌优势和客户资源；5 5、高新的丰厚开发经验。、高新的丰厚开发经验。SWOT分析本报告是严格保密的。SWOTSWOT之劣势之劣势1 1、传统的工业区形象没有得到改善；、传统的工业区形象没有得到改善；2 2、位置不靠临一级主干道；、位置不靠临一级主干道；3 3、周边缺乏商业配套。、周边缺乏商业配套。SWOT分析本报告是严格保密的。SWOTSWOT之机会之机会1 1、和黄、绿地等著名开发商给西安南城地产注入、和黄、绿地等著名开发商给西安南城地产注入活力；活力；2 2、高新区的城市地位将成为西安产业结构调整的、高新区的城市地位将成为西安产业结构调整的创业首选。创业首选。SWOT分析本报告是严格保密的。SWOTSWOT之威胁之威胁1 1、目前写字楼市场供求关系失衡。、目前写字楼市场供求关系失衡。2 2、产业政策的变化很可能对市场造成冲击。、产业政策的变化很可能对市场造成冲击。SWOT分析本报告是严格保密的。结论结论1 1、一流区位，绝佳位置；、一流区位，绝佳位置；2 2、极具潜质的成熟办公区域。、极具潜质的成熟办公区域。本报告是严格保密的。|高新起步区高新起步区|唯一绝版地段唯一绝版地段|高新路高新路|高新一路高新一路|南二环南二环|安全安全|幽雅幽雅|关键词本报告是严格保密的。对市场的理解，对客户的理解，对土地的理解对市场的理解，对客户的理解，对土地的理解使我们更好的理解未来的产品结论分析本报告是严格保密的。第三部分第三部分 项目整盘操作思路项目整盘操作思路 思路形成思路形成|策略制定策略制定|产品定位产品定位本报告是严格保密的。以先进的产品填补市场空白点以市场空白点满足客户的需求 一、整盘操作思路本报告是严格保密的。1、深刻地理解我们的客户从市场需求的细分中推导出我们特定客户的需要；2、深刻地理解我们的产品从目标客户的需求出发，进行产品研发定制；3、深刻地理解我们的目标从甲方的财务指标出发，制定合理的发展战略。二、操作策略的制定本报告是严格保密的。1 1、它必须是具有强烈个性的办公物业，能做到与、它必须是具有强烈个性的办公物业，能做到与周边写字楼区隔的周边写字楼区隔的产品产品；2 2、必须引发市场的高度关注，改变消费者对于未、必须引发市场的高度关注，改变消费者对于未来办公和投资的认识，能够引导消费者的个性化趣来办公和投资的认识，能够引导消费者的个性化趣味办公空间；味办公空间；3 3、它必须支持快速销售，同时能够实现较高的利、它必须支持快速销售，同时能够实现较高的利润空间的润空间的产品产品。三、定位原则本报告是严格保密的。能够在市场上具有高度号召力的、引领着西安成长型企业办公时尚的、具有工作空间娱乐化性质的，消费者认同度较高的商务办公空间。四、产品定位本报告是严格保密的。第四部分第四部分 项目发展战略项目发展战略 产品研发产品研发|战略规划战略规划本报告是严格保密的。基于现有规划上的产品创新，以客户的真实基于现有规划上的产品创新，以客户的真实需求为目标，以低成本的投入，树立具有市需求为目标，以低成本的投入，树立具有市场绝对差异性的个性化产品特征，是我们的场绝对差异性的个性化产品特征，是我们的基准原则。基准原则。1、产品研发原则本报告是严格保密的。产品概念定位产品概念定位 为本地块的开发不适合普通办公物业类型，建议以为本地块的开发不适合普通办公物业类型，建议以个性化、趣味化的商务办公空间、休闲商业两种物个性化、趣味化的商务办公空间、休闲商业两种物业类型进行组合，建立一个高新区乃至西安市知名业类型进行组合，建立一个高新区乃至西安市知名的的“中高档的个性化商务空间中高档的个性化商务空间”。2、产品方案建议本报告是严格保密的。产品个性特征产品个性特征1、建议将、建议将24层作成层作成复式办公空间复式办公空间，强化出资人的，强化出资人的形象身份的要求和空间的趣味多变。形象身份的要求和空间的趣味多变。2、建议将、建议将3栋栋21板式做成板式做成电梯直接入户电梯直接入户，不仅减小，不仅减小公摊，突出企业的尊贵感，也确立了项目在市场上公摊，突出企业的尊贵感，也确立了项目在市场上的绝对差异性。的绝对差异性。3、建议空间可以自由分割和合并，满足中小型公司、建议空间可以自由分割和合并，满足中小型公司发展的需要。发展的需要。2、产品方案建议本报告是严格保密的。产品个性特征产品个性特征我们建议在我们建议在2424层品质的产品中，每层品质的产品中，每5 5层设置一空中花层设置一空中花园，引进立体绿化，塑造园，引进立体绿化，塑造“全生态立体绿化的商务全生态立体绿化的商务空间空间”，塑造市场上的绝对差异性。，塑造市场上的绝对差异性。2、产品方案建议本报告是严格保密的。产品个性特征产品个性特征 由于由于2424层办公与层办公与3 3个个2121层办公从位置上是分散的，层办公从位置上是分散的，通过穿梭人流在商业裙楼内部进行交叉，将办公与通过穿梭人流在商业裙楼内部进行交叉，将办公与底部商业联系起来，不但方便了商务办公需要，也底部商业联系起来，不但方便了商务办公需要，也提高了裙楼的商业价值。提高了裙楼的商业价值。2、产品方案建议本报告是严格保密的。2、产品方案建议本报告是严格保密的。2、产品方案建议本报告是严格保密的。产品个性特征产品个性特征在内部设施配套上，以经济、实用、适用的原则建在内部设施配套上，以经济、实用、适用的原则建议做适度的智能化。议做适度的智能化。1 1、建议采用、建议采用10M/100M10M/100M光纤直接入户，提供终生免光纤直接入户，提供终生免费宽带上网和固定费宽带上网和固定IPIP；2 2、建议采用户式变频中央空调；、建议采用户式变频中央空调；3 3、建议采用独立卫生间；、建议采用独立卫生间；4 4、建议考虑初装修。、建议考虑初装修。2、产品方案建议本报告是严格保密的。商业业态规划商业业态规划考虑到现在旁边商业氛围比较差，我们建议考虑到现在旁边商业氛围比较差，我们建议1-21-2层层对外销售，业态规划为休闲商业和满足商务配套等。对外销售，业态规划为休闲商业和满足商务配套等。主要为茶馆、咖啡馆、西餐店、精品超市、美容健主要为茶馆、咖啡馆、西餐店、精品超市、美容健身等，将是西安高新白领新的时尚集中地；三层作身等，将是西安高新白领新的时尚集中地；三层作为公司自己持有物业，可做写字楼的商务配套使用。为公司自己持有物业，可做写字楼的商务配套使用。3、商业方案建议本报告是严格保密的。商业主入口设置商业主入口设置3、商业方案建议本报告是严格保密的。商务大堂商务大堂建议写字楼入口做成和商业空间一体的开放建议写字楼入口做成和商业空间一体的开放式大堂式大堂。4、价值提升建议本报告是严格保密的。4、价值提升建议本报告是严格保密的。空中花园空中花园为强化产品个性，能够给我们销售策略中快速回款为强化产品个性，能够给我们销售策略中快速回款提供支持，我们建议在提供支持，我们建议在2424层品质高产品中，每层品质高产品中，每5 5层层设置一空中花园，引进立体绿化，塑造产品在市场设置一空中花园，引进立体绿化，塑造产品在市场上的绝对差异性。上的绝对差异性。4、价值提升建议本报告是严格保密的。公用会议室公用会议室选择底层三楼，设置数个大小不同高档会议室用于选择底层三楼，设置数个大小不同高档会议室用于出租，做高档商务配套，解决很多中小企业举办商出租，做高档商务配套，解决很多中小企业举办商务会议和培训使用，真正为客户想到实处。务会议和培训使用，真正为客户想到实处。4、价值提升建议本报告是严格保密的。4、价值提升建议本报告是严格保密的。确定确定“现金流现金流利润率利润率”整体战略整体战略为了支持集团年度财务指标，因此该项目必须能够为了支持集团年度财务指标，因此该项目必须能够支持快速销售，因此确定在前期，他应是一个追求支持快速销售，因此确定在前期，他应是一个追求现金流的操作过程，可适当降低利润，把开发风险现金流的操作过程，可适当降低利润，把开发风险降到最低。降到最低。在在0606年中之后，逐步变为利润率产品。在这段时间，年中之后，逐步变为利润率产品。在这段时间，拉升价钱，提高整盘利润是项目操作的思路。拉升价钱，提高整盘利润是项目操作的思路。5、战略发展规划本报告是严格保密的。先推先推3 3栋栋2121层的产品，以此在入市时把层的产品，以此在入市时把“电梯入户电梯入户”的差异性确立起来，也能树立整个项目的形象。的差异性确立起来，也能树立整个项目的形象。后期推品质高的部分后期推品质高的部分2424层产品，用于提升整盘的利层产品，用于提升整盘的利润。润。6、开发销售节奏本报告是严格保密的。从投资上看从投资上看我们不是高端产品，项目的成本可以得以控制。我们不是高端产品，项目的成本可以得以控制。从市场上看从市场上看我们处于市场的空白点，市场要大量的需求我们处于市场的空白点，市场要大量的需求从产品上看从产品上看我们产品有着绝对的市场差异性，处于领先的地位我们产品有着绝对的市场差异性，处于领先的地位从客户来看从客户来看此类的产品形态满足客户的需求此类的产品形态满足客户的需求7、可行性分析本报告是严格保密的。第五部分第五部分 项目推广策略项目推广策略 本报告是严格保密的。强势介入市场，制造市场关注度；强势介入市场，制造市场关注度；以前期旺销拉动品牌、价值及客户口碑；以前期旺销拉动品牌、价值及客户口碑；以品质拉动价格，以价格提升实现利润。以品质拉动价格，以价格提升实现利润。1、推广策略本报告是严格保密的。1、地段价值的优越；、地段价值的优越；2、产品绝对差异性；、产品绝对差异性；3、市场上的空白点；、市场上的空白点；4、满足客户潜需求。、满足客户潜需求。2、价值提炼本报告是严格保密的。商务空间的个性化、趣味化、差异化 3、核心价值本报告是严格保密的。4、卖点提炼电电梯梯入入户户|复复式式享享受受|空空中中生生态态花花园园|小小空空间间高高使使用用率率|户户式式中中央央空空调调|独独立立式式卫卫生生间间|个个性性化化大大堂堂|高高新新绝绝版版地地段段|高高新新地地产产品品牌牌|低低价入市价入市 本报告是严格保密的。5、推广定位1、以出资人的角度讨论个人利益点、以出资人的角度讨论个人利益点2、以出资人的角度讨论企业利益点、以出资人的角度讨论企业利益点 本报告是严格保密的。6、策略分解本报告是严格保密的。6、策略分解本报告是严格保密的。6、策略分解本报告是严格保密的。以产品绝对差异性为主要线索，围绕着客户的产品感受进行阶段性诉求。7、推广主线本报告是严格保密的。现代|品质|个性|趣味8、广告调性本报告是严格保密的。9、阶段性主题本报告是严格保密的。1 1、全城覆盖手段、全城覆盖手段报纸广告报纸广告2 2、重点区域手段、重点区域手段户外、户外、DMDM、公交车体、公交车体3 3、卖点直陈手段、卖点直陈手段产品说明会产品说明会4 4、冲击市场手段、冲击市场手段新闻炒作新闻炒作5 5、产品体验手段、产品体验手段卖场展示环境、示范单位卖场展示环境、示范单位6 6、客户维护手段、客户维护手段客户渠道和会员单位客户渠道和会员单位10、推广手段分解