珠宝品牌策略12111.pptx

CompanyLOGO珠宝品牌发展策略珠宝品牌发展策略珠宝品牌发展策略珠宝品牌发展策略姚玉静姚玉静姚玉静姚玉静qq:568645253qq:5686452532.7.1品牌的意义与功能品牌的意义与功能v一、品牌的概念一、品牌的概念v1、品牌：品牌：一个名称、字眼、符号、设计或是以一个名称、字眼、符号、设计或是以上之组合，可以用来辨别厂商所出售的产品，并上之组合，可以用来辨别厂商所出售的产品，并与竞争者之产品有所区别。与竞争者之产品有所区别。2.7.1品牌的意义与功能品牌的意义与功能v2、品牌的形式：、品牌的形式：v1）.可被说出来的部分可被说出来的部分字母字母(IKEA)、单字、数字（、单字、数字（7-eleven、3M）名称等名称等v2）.无法被说出来的部分无法被说出来的部分v品牌标志品牌标志(brandmark)，如麦当劳金黄色的，如麦当劳金黄色的拱形拱形M；2.7.1品牌的意义与功能品牌的意义与功能2.7.1品牌的意义与功能品牌的意义与功能v二、品牌的重要性二、品牌的重要性v品牌品牌(brand)是产品的一部份，知名的强势品牌是产品的一部份，知名的强势品牌除了可以提升企业之竞争力外，还可以提高竞争除了可以提升企业之竞争力外，还可以提高竞争者进入市场之障碍。（举例）者进入市场之障碍。（举例）2.7.1品牌的意义与功能品牌的意义与功能v三、三、品牌的功能品牌的功能v(一一)品牌对消费者利益品牌对消费者利益v1.易于消费者辨识易于消费者辨识v2.对消费者比较有保障对消费者比较有保障v(二二)品牌对企业利益品牌对企业利益v1.吸引消费者重复购买吸引消费者重复购买v2.形成一种进入障碍形成一种进入障碍v3.可以从事品牌延伸可以从事品牌延伸v2.7.2品牌资产品牌资产v一、概念一、概念v品牌资产：品牌资产：也称品牌权益，是指只有品牌才能产也称品牌权益，是指只有品牌才能产生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品生的市场效益，或者说，产品在有品牌时与无品牌时的市场效益之差。牌时的市场效益之差。v2.7.2品牌资产品牌资产v二、构成二、构成v品牌资产构成：是与品牌、品牌名称品牌资产构成：是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够和标志相联系，能够增加或减少企业增加或减少企业所销售产品或服务的价值所销售产品或服务的价值的一系列资的一系列资产与负债。产与负债。v它主要包括它主要包括5个方面：个方面：v品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知品牌忠诚度、品牌认知度、品牌感知质量、品牌联想、其他专有资产（如质量、品牌联想、其他专有资产（如商标、专利、渠道关系等）。商标、专利、渠道关系等）。v三、品牌资产的四个特点。三、品牌资产的四个特点。v无形的。无形的。v以品牌名字为核心。以品牌名字为核心。v影响消费者的行为，包括购买行为、以及对营销影响消费者的行为，包括购买行为、以及对营销活动的反应。活动的反应。v依附于消费者，而非依附于产品依附于消费者，而非依附于产品案例案例16、世界十大品牌价值、世界十大品牌价值v早在早在1967年，可口可乐公司就宣称，年，可口可乐公司就宣称，“即使公即使公司一夜之间化为灰烬，照样可以起死回生司一夜之间化为灰烬，照样可以起死回生”充分体现了品牌的特点充分体现了品牌的特点v因为凭商誉，立即就有大银行找上门来贷款，这因为凭商誉，立即就有大银行找上门来贷款，这就是著名商号的所独有的魅力。就是著名商号的所独有的魅力。案例案例16、2008世界十大品牌价值世界十大品牌价值v1Google谷歌谷歌品牌价值：品牌价值：860亿美元亿美元v2GE通用电气通用电气品牌价值：品牌价值：713亿美元亿美元v3微软微软品牌价值：品牌价值：708亿美元亿美元v4可口可乐可口可乐品牌价值：品牌价值：580亿美元亿美元v5沃尔玛沃尔玛品牌价值：品牌价值：572亿美元亿美元v6IBM品牌价值：品牌价值：品牌价值：品牌价值：553亿美元亿美元v7苹果苹果Apple品牌价值：品牌价值：552亿美元亿美元v8麦当劳麦当劳品牌价值：品牌价值：495亿美元亿美元v9诺基亚诺基亚品牌价值：品牌价值：439亿美元亿美元v10万宝路万宝路品牌价值：品牌价值：373亿美元亿美元案例案例17：2008中国十大品牌中国十大品牌v2008中国最有价值品牌中国最有价值品牌v单位：亿元（人民币）单位：亿元（人民币）v排序排序品牌品牌品牌价值品牌价值主要业务主要业务1海尔海尔803.00家用电器家用电器2联想联想682.00计算机计算机3国美国美550.00电器零售电器零售4五粮液五粮液450.86白酒白酒5中国一汽中国一汽450.60汽车汽车6美的美的412.08家用电器家用电器7TCL408.69电视机电视机8红塔山红塔山226.42卷烟卷烟9青岛青岛212.53啤酒啤酒10长安长安212.18微型汽车微型汽车2.7.3品牌决策品牌决策品牌化品牌化有品牌有品牌无品牌无品牌品牌所品牌所有权有权品牌品牌名名称决策称决策品牌品牌战战略决策略决策制造商品制造商品牌牌分销分销商品商品牌牌特许特许品牌品牌个别品牌个别品牌统一品牌统一品牌产品线产品线扩展扩展v企企业在从事品牌决策在从事品牌决策时，依序要考，依序要考虑下列下列问题，如，如图所示：所示：品牌品牌定定位决策位决策重新定位重新定位不需要重不需要重新定位新定位2.7.3品牌决策品牌决策v一、品牌化决策一、品牌化决策v1、是否需要品牌、是否需要品牌v企业生产经营的产品是否应该有品牌，拥有自己企业生产经营的产品是否应该有品牌，拥有自己的品牌必然要付出相应的费用同时也承担市场风的品牌必然要付出相应的费用同时也承担市场风险。险。2.7.3品牌决策品牌决策v2、中国珠宝行业的品牌特点、中国珠宝行业的品牌特点v中国珠宝企业起步较晚，与港资和国外品牌相比中国珠宝企业起步较晚，与港资和国外品牌相比差距依然很大，主要表现在品牌意识和品牌理念差距依然很大，主要表现在品牌意识和品牌理念上的差距。上的差距。v国内的珠宝企业品牌在发展中存在一定的误区，国内的珠宝企业品牌在发展中存在一定的误区，主要变现在以下几个方面：主要变现在以下几个方面：2.7.3品牌决策品牌决策v做品牌是大企业的事做品牌是大企业的事v跟着品牌做品牌跟着品牌做品牌v品牌靠广告打出来品牌靠广告打出来v做品牌需要大投入做品牌需要大投入v一蹴而就做品牌一蹴而就做品牌v做品牌就是做明牌做品牌就是做明牌2.7.3品牌决策品牌决策v二、品牌所有权决策二、品牌所有权决策v1、制造商在如何使用品牌方面有多、制造商在如何使用品牌方面有多种选择：种选择：v制造商品牌制造商品牌v分销分销商品牌商品牌v特许特许品牌品牌。v在选择上主要看在选择上主要看“谁拥有更好的信誉谁拥有更好的信誉和市场拓展潜能和市场拓展潜能”案例案例18、家乐福的自有品牌、家乐福的自有品牌v2004年年6月月3日，家乐福在中国大陆日，家乐福在中国大陆23个城市个城市的的46家分店全线推出了家分店全线推出了435种自有品牌产品，种自有品牌产品，约占销售商品总体的约占销售商品总体的5%，其中食品类有，其中食品类有170种，种，非食品类有非食品类有265种。种。v到到2004年年底，家乐福自有品牌产品增加到了年年底，家乐福自有品牌产品增加到了800多种。多种。案例案例18、家乐福的自有品牌、家乐福的自有品牌v家乐福自有品牌产品种类齐全，包括食品、家乐福自有品牌产品种类齐全，包括食品、杂货、日用品以及服装杂货、日用品以及服装4大类，仅在家乐福大类，仅在家乐福超市销售。超市销售。v其特点是在拥有其他同类商品同等质量的其特点是在拥有其他同类商品同等质量的情况下，以较低的价格出售。情况下，以较低的价格出售。v比如，一罐啤酒标价比如，一罐啤酒标价1.9元，元，2升装的橙味升装的橙味汽水汽水4.9元，元，400毫升的洗发水毫升的洗发水10.9元元v在家乐福卖场内，凡是其自有品牌商品，在家乐福卖场内，凡是其自有品牌商品，都有一个醒目的导购标志都有一个醒目的导购标志醒目的蓝底醒目的蓝底白字提示牌：白字提示牌：“请选用我们的商品请选用我们的商品”。案例案例18、家乐福的自有品牌、家乐福的自有品牌v除家乐福以外，你还知道哪些分销商有自己的品除家乐福以外，你还知道哪些分销商有自己的品牌牌2.7.3品牌决策品牌决策v三、品牌名称决策权三、品牌名称决策权v1、品牌名称决策方向、品牌名称决策方向v多品牌：多品牌：不同商品使用不同品牌（保洁）不同商品使用不同品牌（保洁）v统一品牌：统一品牌：所有商品使用同一品牌（电器）所有商品使用同一品牌（电器）2.7.3品牌决策品牌决策v2、统一品牌策略与多品牌策略哪种更好？、统一品牌策略与多品牌策略哪种更好？2.7.3品牌决策品牌决策v单一策略的优势：单一策略的优势：v（1）架构简单、清晰；）架构简单、清晰；v（2）可以节省宣传的费用等。）可以节省宣传的费用等。v单一策略的劣势：单一策略的劣势：v（1）市场风险较大，）市场风险较大，v（2）不便于做更深的市场细分等。）不便于做更深的市场细分等。v典型案例：康师傅和统一。典型案例：康师傅和统一。v两种策略的优劣势对比两种策略的优劣势对比v多策略的优势主要有：多策略的优势主要有：v（1）定位会更加精准；）定位会更加精准；v（2）更有利于做大细分市场的规模）更有利于做大细分市场的规模v（3）市场风险相对较小；）市场风险相对较小；v多策略的劣势主要有：多策略的劣势主要有：v（1）需要较多的投资）需要较多的投资v（2）较多会加大企业管理的难度等）较多会加大企业管理的难度等v典型案例：福建的达利集团和国际知名可口典型案例：福建的达利集团和国际知名可口可乐。可乐。案例案例19、品牌多元成就粤豪功绩、品牌多元成就粤豪功绩v粤豪珠宝有限公司是一家销售粤豪珠宝有限公司是一家销售k金金,足金足金,千足金千足金,翡翠翡翠,钻石企业钻石企业,v经营项目包括珠宝首饰批发经营项目包括珠宝首饰批发,K金批发金批发,翡翠批发翡翠批发,翡翠加盟翡翠加盟,翡翠加工翡翠加工,位于深圳水贝珠宝首饰批发位于深圳水贝珠宝首饰批发集中地集中地,是中国名牌企业是中国名牌企业,是民营骨干领军企业是民营骨干领军企业案例案例19、品牌多元成就粤豪功绩、品牌多元成就粤豪功绩v目前拥有隆进、简金品、目前拥有隆进、简金品、VVS、玉翠山庄、玉翠山庄4个珠个珠宝品牌。宝品牌。v隆进是素金品牌，以黄金、铂饰品为主流隆进是素金品牌，以黄金、铂饰品为主流v简金品简金品是以是以K金为主，金为主，vVVS是钻石镶嵌，是钻石镶嵌，v玉翠山庄则是刚刚兴起的翡翠新贵玉翠山庄则是刚刚兴起的翡翠新贵案例案例19、品牌多元成就粤豪功绩、品牌多元成就粤豪功绩v粤豪由此构建了一个珠宝品牌多元化的经营平台，粤豪由此构建了一个珠宝品牌多元化的经营平台，只要客户来到粤豪批发展厅，就可以买到市场上只要客户来到粤豪批发展厅，就可以买到市场上最为人们推崇的珠宝产品。而这些也是随着市场最为人们推崇的珠宝产品。而这些也是随着市场变化而变化，不断积累完成的格局。变化而变化，不断积累完成的格局。v珠宝企业中多品牌策略较为常见珠宝企业中多品牌策略较为常见2.7.3品牌决策品牌决策v3.品牌命名原则品牌命名原则v一般而言，一个好的品牌名称应有下一般而言，一个好的品牌名称应有下列特色：列特色：v(1)要简短，不要太长要简短，不要太长v(2)具有独特性具有独特性v(3)可从名称上显示出产品的性质，可从名称上显示出产品的性质，及使用产品的利益及使用产品的利益v(4)有正面的联想有正面的联想2.7.3品牌决策品牌决策v四、品牌战略决策：四、品牌战略决策：v依据品牌及产品为既有或是新推出依据品牌及产品为既有或是新推出,可将品牌策略区可将品牌策略区分成以下四种：分成以下四种：v1.品牌延伸品牌延伸v2.产品线延伸产品线延伸v3.多品牌多品牌v4.新品牌新品牌2.7.3品牌决策品牌决策v1.产品线延伸产品线延伸v厂商在原有之商品及品牌情况下，推出不同口味、厂商在原有之商品及品牌情况下，推出不同口味、包装、颜色、重量、及成份的产品，称为产品线包装、颜色、重量、及成份的产品，称为产品线性延伸策略。性延伸策略。v2.品牌延伸品牌延伸v利用现有品牌推出新产品利用现有品牌推出新产品2.7.3品牌决策品牌决策v3.多品牌多品牌v厂商在原有之商品情况下，推出新的品牌名称，厂商在原有之商品情况下，推出新的品牌名称，称为多品牌策略称为多品牌策略v4.新品牌新品牌v推出一种新产品时采用全新的名称。推出一种新产品时采用全新的名称。2.7.3品牌决策品牌决策v五、品牌在定位决策五、品牌在定位决策v一种品牌在市场上最初的定位是适宜的，但是到一种品牌在市场上最初的定位是适宜的，但是到了后来公司不得不重新定位。了后来公司不得不重新定位。v例如，韩国著名的例如，韩国著名的LG集团，原先之品牌名称为金集团，原先之品牌名称为金星星(goldstar)，为了提高品牌形象，后来改成，为了提高品牌形象，后来改成乐金乐金(LG)。谢谢观看/欢迎下载BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES.BY FAITH I BY FAITH