Ch07 产品策略43266.pptx
第七章汽车产品策略5/15/20231Ch07汽车产品策略第七章汽车产品策略n第一节汽车产品与产品组合策略n第二节汽车产品生命周期与营销策略n第三节汽车新产品开发策略n第四节汽车产品品牌战略5/15/20232Ch07汽车产品策略第一节汽车产品与产品组合策略n一、汽车产品的概念n二、汽车产品组合策略5/15/20233Ch07汽车产品策略一、产品整体概念n产品概念n整体产品概念的层次5/15/20234Ch07汽车产品策略整体产品（ProductConcept)n产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。n产品实体服务。5/15/20235Ch07汽车产品策略整体产品的层次5/15/20236Ch07汽车产品策略整体产品概念对营销管理的意义n1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。n2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。n3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。n4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。n5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。5/15/20237Ch07汽车产品策略二、汽车产品组合策略n（一）产品组合及其相关概念n（二）优化产品组合的分析n（三）产品组合决策5/15/20238Ch07汽车产品策略（一）产品组合及其相关概念n产品组合（ProductMix）n产品线（ProductLine）n产品项目（ProductItem）n产品组合宽度（Width）n产品组合长度（Length）n产品组合深度（Depth）n产品组合关联度（Consistency）5/15/20239Ch07汽车产品策略WidthDepthPG的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉19725/15/2023105/15/202310Ch07汽车产品策略（二）优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1.产品线销售额和利润分析。2.产品项目市场地位分析。5/15/202311Ch07汽车产品策略（三）产品组合决策1n产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度黏度发展业务组合5/15/202312Ch07汽车产品策略三、产品组合决策2n1.扩大产品组合：扩大宽度，增加长度和深度。n2.缩减产品组合。n3.产品线延伸策略：n向下延伸n向上延伸n双向延伸5/15/202313Ch07汽车产品策略第二节产品生命周期n一、产品生命周期的概念n二、产品生命周期的阶段划分n三、产品生命周期的其他形态n四、产品生命周期各阶段的市场特征n五、产品生命周期各阶段的判断n六、产品生命周期各阶段的营销策略n七、生命周期理论的启示5/15/202314Ch07汽车产品策略一、产品生命周期的概念n产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。n产品生命周期不同于产品的使用寿命。n产品生命周期泛指产品品种。产品种类、产品品种、产品品牌生命周期各不相同。5/15/202315Ch07汽车产品策略课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？5/15/202316Ch07汽车产品策略二、PLC的阶段划分导入成长成熟衰退时间利润销售额销售额和利润5/15/202317Ch07汽车产品策略三、PLC的其他型态销售额时间“循环再循环”销售额时间“成长衰退成熟”销售额时间“扇”形5/15/202318Ch07汽车产品策略时尚产品的生命周期曲线与特点时尚产品n来也匆匆n去也匆匆时间销售额5/15/202319Ch07汽车产品策略营销视野营销视野对对PLC的认识的认识n产品的生命是有限的。n产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。n在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。n在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。资料来源：摘编自菲利普科特勒营销管理第367页北京：中国人民大学出版社，2001.7。5/15/202320Ch07汽车产品策略四、PLC各阶段的特征导入期成长期成熟期衰退期销售量低剧增最大衰退销售速度缓慢快速减慢负增长成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客创新者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度，鼓励试用最大限度地占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值5/15/2023215/15/202321Ch07汽车产品策略五、PLC各阶段的判断n类比法n销售增长率法5/15/202322Ch07汽车产品策略课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机5/15/202323Ch07汽车产品策略六、PLC各阶段的营销策略n导入期营销策略n成长期营销策略n成熟期营销策略n衰退期营销策略5/15/202324Ch07汽车产品策略导入期营销策略促销费用高低 高 低价 格迅速夺取策略（Rapid-skimmingstrategy）缓慢夺取策略（Slow-skimmingstrategy）迅速渗透策略（Rapid-penetrationstrategy）缓慢渗透策略（Slow-penetrationstrategy）5/15/202325Ch07汽车产品策略成长期营销策略n改善产品品质n寻找新的子市场n开辟新销售渠道n改变宣传重点n改变价格策略5/15/202326Ch07汽车产品策略成熟期的营销策略n发展新用途n开辟新市场n产品改良5/15/202327Ch07汽车产品策略衰退期的营销策略n维持策略n缩减策略n撤退策略5/15/202328Ch07汽车产品策略七、PLC的启示1n积极作用F居安思危，保持清醒F成功无限，永远创新F明确特点，应对挑战F预测市场，掌握先机n消极作用F理论抽象F界限模糊F指导滞后5/15/202329Ch07汽车产品策略PLC的启示2没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月!产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽!5/15/202330Ch07汽车产品策略第三节汽车新产品开发策略n一、汽车新产品n二、新产品开发的界定n三、新产品开发的一般原则和步骤n四、新产品开发应注意的问题n五、新产品的采用与扩散n六、新产品开发的意义和作用5/15/202331Ch07汽车产品策略一、新产品的概念及种类n新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下基本类型：n全新产品n革新产品n改进产品n推广到新的目标市场产品创新受到行业类型和创新程度的影响，创新模式主要有连续创新、非连续创新和动态连续创新。5/15/202332Ch07汽车产品策略二、新产品开发的界定n企业要根据自身的科研技术条件、技术发展、市场状况和社会环境等情况来选择具体的产品开发方式。n产品开发主要以下四种形式有：自行研制设计、技术引进、自行研制设计与技术引进相结合、合作开发。5/15/202333Ch07汽车产品策略三、新产品开发的原则和步骤（一）汽车新产品开发的一般原则1、努力生产出适应市场需求的新产品。2、保持新产品开发的连续性。3、提高产品开发的通用化、标准化和系列化水平。4、符合国家颁布发政策、法令和法规。5/15/202334Ch07汽车产品策略（二）新产品开发的步骤5/15/202335Ch07汽车产品策略四、新产品开发应注意的问题1、发扬创新精神。2、提高经济效益。3、加速开发速度。4、注重社会效益和生态效益。5/15/202336Ch07汽车产品策略五、新产品的市场扩散认知兴趣评价试用正式采用落伍者16%晚期多数型34%早期多数型34%早期采用者创新者13.5%2.5%消费者认知扩散过程消费者认知扩散过程(罗杰斯模式罗杰斯模式)5/15/202337Ch07汽车产品策略六、新产品开发的意义和作用n竞争的需要。n在战略方面，可以加强竞争优势；可以提高公司形象和品牌权益。n在经济方面，降低制造成本，可以降低经营风险，稳定企业利润。5/15/202338Ch07汽车产品策略第四节品牌与商标策略一、品牌与商标的基本概念二、品牌与商标的作用三、品牌策略5/15/202339Ch07汽车产品策略一、品牌与商标基本概念n（一）、品牌的含义n营销视野1名车品牌大观n（二）品牌与商标n（三）品牌保护n（四）品牌资产n营销视野2品牌资产最高的15个品牌5/15/202340Ch07汽车产品策略（一）品牌的含义1n品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。n品牌是集合概念，包括品牌名称、品牌标志和商标。5/15/202341Ch07汽车产品策略（一）品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管5/15/202342Ch07汽车产品策略营销视野1名车品牌大观1n宝马（BMW）德国n中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。5/15/202343Ch07汽车产品策略营销视野1名车品牌大观2n保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。n采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。5/15/202344Ch07汽车产品策略营销视野1名车品牌大观3n大众VWn大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。5/15/202345Ch07汽车产品策略营销视野1名车品牌大观4n沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。5/15/202346Ch07汽车产品策略营销视野1名车品牌大观5n别克Buickn别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。5/15/202347Ch07汽车产品策略（二）品牌与商标1n品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。n品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。n商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。5/15/202348Ch07汽车产品策略（二）品牌与商标2n商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利。n国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。n商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。5/15/202349Ch07汽车产品策略（三）品牌保护n注册商标n申请认定驰名商标n注册互联网域名n打假5/15/202350Ch07汽车产品策略注册商标n独占性n时效性n地域性n不可分割性5/15/202351Ch07汽车产品策略申请认定驰名商标1n驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。n与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为：1.驰名商标的专用权跨越国界。2.驰名商标的注册权超越优先申请原则。5/15/202352Ch07汽车产品策略申请认定驰名商标2n在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。n凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。n根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。5/15/202353Ch07汽车产品策略注册互联网域名n域名具有商标属性。n域名注册仍然采用注册在先的原则。n注册域名有两种做法：n国内注册二级域名n国际注册一级域名5/15/202354Ch07汽车产品策略打假n假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。n企业要有品牌保护意识，打击假冒者。5/15/202355Ch07汽车产品策略（四）品牌资产n品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。n品牌资产的基本特征：1.无形性。2.使用中增值。3.难以准确计量。4.波动性。5.是衡量营销绩效的主要指标。5/15/202356Ch07汽车产品策略营销视野2品牌资产最高的15个品牌据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：n可口可乐n万宝路nIBMn摩托罗拉n惠普n微软新资料:2006品牌100强n柯达n百威n凯洛格n雀巢n英特尔n吉列n百事可乐n通用电气n李维斯5/15/202357Ch07汽车产品策略二、品牌的作用n品牌对营销者的作用n品牌对消费者的作用5/15/202358Ch07汽车产品策略品牌对营销者的作用n1.有利于促进产品销售，树立企业形象。n2.有利于保护品牌所有者的合法权益。n3.有利于约束企业的不良行为。n4.有利于扩大产品组合。5/15/202359Ch07汽车产品策略品牌对消费者的作用n1.有利于消费者辨认、识别及选购商品。n2.有利于维护消费者利益。n3.有利于促进产品改良，满足消费需求。5/15/202360Ch07汽车产品策略三、品牌策略n（一）品牌设计n（二）品牌决策5/15/202361Ch07汽车产品策略（一）品牌设计n简洁醒目，易读易记。n构思巧妙，暗示属性。n富蕴内含，情意浓重。n避免雷同，超越时空。5/15/202362Ch07汽车产品策略（二）品牌决策n品牌有无决策（Brandingdecision）n品牌归属决策n品牌统分决策n品牌战略决策5/15/202363Ch07汽车产品策略品牌归属决策（Brand-sponsordecision）n企业品牌或生产者品牌；n中间商品牌；n混合品牌。5/15/202364Ch07汽车产品策略品牌统分决策n统一品牌；n个别品牌；n分类品牌；n企业名称个别品牌。如：nGM-CadillacnGM-BuicknGM-ChevroletnGM-Oldsmobil5/15/202365Ch07汽车产品策略品牌战略决策（Brand-strategydecision）n品牌扩展（Brandextensions）n多品牌（Multi-brands）n合作品牌（Co-brands）5/15/202366Ch07汽车产品策略9、静夜四无邻，荒居旧业贫。5月-235月-23Monday,May 15,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。05:20:0905:20:0905:205/15/2023 5:20:09 AM11、以我独沈久，愧君相见频。5月-2305:20:0905:20May-2315-May-2312、故人江海别，几度隔山川。05:20:0905:20:0905:20Monday,May 15,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。5月-235月-2305:20:0905:20:09May 15,202314、他乡生白发，旧国见青山。15 五月 20235:20:09 上午05:20:095月-2315、比不了得就不比，得不到的就不要。五月 235:20 上午5月-2305:20May 15,202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/15 5:20:0905:20:0915 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。5:20:09 上午5:20 上午05:20:095月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。5月-235月-23Monday,May 15,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。05:20:0905:20:0905:205/15/2023 5:20:09 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。5月-2305:20:0905:20May-2315-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。05:20:0905:20:0905:20Monday,May 15,202313、不知香积寺，数里入云峰。5月-235月-2305:20:0905:20:09May 15,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15 五月 20235:20:09 上午05:20:095月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。五月 235:20 上午5月-2305:20May 15,202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/15 5:20:0905:20:0915 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。5:20:09 上午5:20 上午05:20:095月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。5月-235月-23Monday,May 15,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。05:20:0905:20:0905:205/15/2023 5:20:09 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。5月-2305:20:0905:20May-2315-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。05:20:0905:20:0905:20Monday,May 15,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。5月-235月-2305:20:0905:20:09May 15,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。15 五月 20235:20:09 上午05:20:095月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月 235:20 上午5月-2305:20May 15,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/15 5:20:1005:20:1015 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。5:20:10 上午5:20 上午05:20:105月-23MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉
