市场细分与目标市场定位培训课件cfru.pptx

市场细分与市场细分与目标市场定位目标市场定位会计教研室会计教研室 李霞林李霞林学习目标学习目标市场细分的概念与作用市场细分的概念与作用市场细分的标准与有效市场细分的条件市场细分的标准与有效市场细分的条件市场细分的方法和程序市场细分的方法和程序 目标市场基本概念及目标市场选择策略目标市场基本概念及目标市场选择策略影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素市场定位的含义与基本原则市场定位的含义与基本原则市场定位的基本步骤、策略与方法市场定位的基本步骤、策略与方法 市场细分的含义市场细分的含义 所谓市场细分就是通过市场调研，根据市场需所谓市场细分就是通过市场调研，根据市场需求的多样性和异质性，依据一定的标准，把整求的多样性和异质性，依据一定的标准，把整体市场即全部顾客和潜在顾客划分成若干个具体市场即全部顾客和潜在顾客划分成若干个具有共同特征的子市场的市场分类过程。有共同特征的子市场的市场分类过程。市场细分是美国市场学家温德尔市场细分是美国市场学家温德尔史密斯于史密斯于19561956年在年在市场营销杂志首先提出的，是现代市场营销学市场营销杂志首先提出的，是现代市场营销学中一个十分重要的概念。中一个十分重要的概念。市场的含义市场的含义 v市场是商品交换的场所（空间）市场是商品交换的场所（空间）v市场是买主、卖主力量的结合（供求关系）市场是买主、卖主力量的结合（供求关系）v市场是商品交换关系的总和（经济学）市场是商品交换关系的总和（经济学）v市场是人口、购买力、购买欲望的集合市场是人口、购买力、购买欲望的集合（营销学）（营销学）思考：为什么要进行市场细分？思考：为什么要进行市场细分？市场需求的无限性与企业资源的有限性市场需求的无限性与企业资源的有限性之间存在矛盾，任何企业不可能为市场上之间存在矛盾，任何企业不可能为市场上的全体顾客服务，而只能满足一部分顾客的全体顾客服务，而只能满足一部分顾客的相关需求，所以企业首先必须进行市场的相关需求，所以企业首先必须进行市场细分。细分。市场细分的作用市场细分的作用？v市场细分有利于企业分析、挖掘和发现市场细分有利于企业分析、挖掘和发现新的最好的市场机会。新的最好的市场机会。v市场细分有利于企业集中资源，提高效市场细分有利于企业集中资源，提高效益，增强企业的竞争能力。益，增强企业的竞争能力。v市场细分有利于企业制定和调整营销策市场细分有利于企业制定和调整营销策略。略。案例案例1：日本钟表打入美国市场：日本钟表打入美国市场v（1）案例介绍）案例介绍v（2）思考：）思考：日本钟表公司如何发现了商机？日本钟表公司如何发现了商机？日本钟表公司的成功说明了什么问题？日本钟表公司的成功说明了什么问题？市场细分的原则市场细分的原则v可衡量性可衡量性细分标准必须统一细分标准必须统一v可进入性可进入性资源、能力资源、能力v可赢利性可赢利性容量容量v稳定性稳定性风险风险v发展性发展性长远利益长远利益 消费品市场细分的标准消费品市场细分的标准v地理因素地理因素v人口统计因素人口统计因素v心理因素心理因素v行为因素行为因素案例案例2：资生堂化妆品细分：资生堂化妆品细分“岁月岁月”v思考：思考：1 1）资生堂）资生堂8080年代之前的营销年代之前的营销策略是什么？为什么失败了？策略是什么？为什么失败了？v2 2）19871987年后，资生堂采用了什么营年后，资生堂采用了什么营销策略？提出了什么口号？成功的销策略？提出了什么口号？成功的原因是什么？原因是什么？v3）资生堂市场细分采用了什么标准）资生堂市场细分采用了什么标准？你还有什么建议吗？你还有什么建议吗？案例案例3：宝洁的多品牌洗衣粉：宝洁的多品牌洗衣粉v宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰宝洁公司设计了九种品牌的洗衣粉，汰渍渍(Tide)、奇尔、奇尔(Cheer)、格尼、格尼(Gain)、达诗达诗(Dash)、波德、波德(Bold)、卓夫特、卓夫特(Dreft)、象牙雪、象牙雪(Iove Snow)、奥克、奥克多多(Oxydol)和时代和时代(Era)。宝洁的这些。宝洁的这些品牌在相同的超级市场上相互竞争。品牌在相同的超级市场上相互竞争。思考思考v为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几为什么宝洁公司要在同一品种上推出好几个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌个品牌，而不集中资源推出单一领先品牌呢？呢？v不同的顾客希望从产品中获得不同的利益不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和组合。以洗衣粉为例，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软漂洗能力最重要；有些人认为使织物柔软最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、最重要；还有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。碱性温和的特征。思考思考v市场细分为宝洁公司带来了什么利益或优市场细分为宝洁公司带来了什么利益或优势？势？v洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，并赋予不同的品牌个性。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，市宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，市场份额已达到场份额已达到55%，这是单个品牌所无法，这是单个品牌所无法达到的。达到的。市场细分的方法市场细分的方法v单一因素单一因素如按性别划分服装市场。如按性别划分服装市场。v综合因素综合因素如按生活方式、收入水平和年龄三个因素如按生活方式、收入水平和年龄三个因素划分服装市场。划分服装市场。v系列因素系列因素如农村中老年女性服装市场。如农村中老年女性服装市场。市场细分程序市场细分程序1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。生产什么产品。2.列举潜在顾客的基本需求。列举潜在顾客的基本需求。3.了解不同潜在用户的不同要求。了解不同潜在用户的不同要求。4.抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。作为细分标准。市场细分程序市场细分程序 5.根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为根据潜在顾客基本需求上的差异方面，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。称。例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、例如，西方房地产公司常把购房的顾客分为好动者、老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采老成者、新婚者、度假者等多个子市场，并据此采用不同的营销策略。用不同的营销策略。6.进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。这些细分出来的市场进行合并，或作进一步细分。市场细分程序市场细分程序 7.估计每一细分市场的规模，即在调查基估计每一细分市场的规模，即在调查基础上，估计每一细分市场的顾客数量、础上，估计每一细分市场的顾客数量、购买频率购买频率、平均每次的购买数量等，并、平均每次的购买数量等，并对细分市场上产品竞争状况及发展趋势对细分市场上产品竞争状况及发展趋势作出分析。作出分析。思考思考 按照市场细分的程序，食品市场细分的按照市场细分的程序，食品市场细分的七个步骤是什么？七个步骤是什么？目标市场（目标市场（Target marketTarget market）v目标市场是企业在市场细分并对其评价目标市场是企业在市场细分并对其评价的基础上，决定要进入的市场，即企业的基础上，决定要进入的市场，即企业决定所要销售产品和提供服务的目标客决定所要销售产品和提供服务的目标客户群。户群。细分市场的分析与评价细分市场的分析与评价v各细分市场的规模和增长潜力各细分市场的规模和增长潜力v细分市场的吸引力细分市场的吸引力v企业本身的目标和资源企业本身的目标和资源目标市场选择策略目标市场选择策略v目标市场的选择模式（五种）目标市场的选择模式（五种）v目标市场进入策略目标市场进入策略 目标市场的选择模式目标市场的选择模式v产品产品市场集中化市场集中化 v产品专业化产品专业化 v市场专业化市场专业化 v选择专业化选择专业化v市场全面化市场全面化目标市场进入策略目标市场进入策略v无差异性市场策略无差异性市场策略 即企业将整体市场作为目标市场，即企业将整体市场作为目标市场，只推出一种产品来迎合消费者的策只推出一种产品来迎合消费者的策略。它只考虑需求的共性而不考虑略。它只考虑需求的共性而不考虑差异。差异。案例案例1：不变的可口可乐：不变的可口可乐v国际上运用无差异性市场策略最成功的是可口可国际上运用无差异性市场策略最成功的是可口可乐公司。它在世界各地都用这种牌子，用相同的乐公司。它在世界各地都用这种牌子，用相同的策略。可口可乐公司从策略。可口可乐公司从18861886年问世以来，一直采年问世以来，一直采用无差异性市场策略，生产一种口味、一种配方、用无差异性市场策略，生产一种口味、一种配方、一种包装的产品满足世界一种包装的产品满足世界156156个国家和地区的需个国家和地区的需求，称作求，称作“世界性的清凉饮料世界性的清凉饮料”。19851985年，可口年，可口可乐公司宣布要改变配方，不料成千上万个电话可乐公司宣布要改变配方，不料成千上万个电话打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满打到公司，对公司改变可口可乐的配方表示不满和反对。该公司不得不继续大批量生产传统配方和反对。该公司不得不继续大批量生产传统配方的可口可乐。的可口可乐。思考思考 v1）该策略的优点和缺点是什么？）该策略的优点和缺点是什么？v2）与可口可乐竞争的企业有哪些？他们）与可口可乐竞争的企业有哪些？他们采取的是什么策略？采取的是什么策略？v3）可口可乐在今天还采取了什么策略呢）可口可乐在今天还采取了什么策略呢？差异性市场策略差异性市场策略v即企业把整体市场划分为几个细分市场，即企业把整体市场划分为几个细分市场，针对不同细分市场的特征，设计不同的针对不同细分市场的特征，设计不同的商品，制定不同的营销策略，满足不同商品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。的消费需求。案例案例2：不断变化的家用电脑：不断变化的家用电脑v2005年是中国众多电脑厂商开始琢磨通过年是中国众多电脑厂商开始琢磨通过细分市场，实施差异化市场策略的一年。细分市场，实施差异化市场策略的一年。2月，月，TCL公司推出女性公司推出女性PC“SHE”；方正；方正公司紧随其后推出了儿童专用的公司紧随其后推出了儿童专用的“鼠米电鼠米电脑脑C100”，而同方公司在细分市场上动作，而同方公司在细分市场上动作更大，推出了游戏专用电脑更大，推出了游戏专用电脑“火影火影V6000”和宽带娱乐电脑和宽带娱乐电脑“T6860”。思考：该策略的优点和缺点是什么？思考：该策略的优点和缺点是什么？什么样的企业适合采用？什么样的企业适合采用？v优：能满足不同消费者的需求，提高产品优：能满足不同消费者的需求，提高产品竞争能力和销售量；有利于取得边带优势，竞争能力和销售量；有利于取得边带优势，提高消费者的信赖程度，提高企业信誉。提高消费者的信赖程度，提高企业信誉。v缺：企业管理难度增加，管理成本、销售缺：企业管理难度增加，管理成本、销售费用增加。费用增加。v因此，只有实力雄厚的大公司适合采用这因此，只有实力雄厚的大公司适合采用这种策略。种策略。集中性市场策略集中性市场策略v企业既不面向整个市场，也不把精力分企业既不面向整个市场，也不把精力分散在不同的细分市场，而是集中力量理散在不同的细分市场，而是集中力量理入一个或很少的几个细分市场，开发一入一个或很少的几个细分市场，开发一种专业性产品，实行高度专业化的生产种专业性产品，实行高度专业化的生产和销售，满足特定消费者或用户的需要。和销售，满足特定消费者或用户的需要。案例案例3 3：日本的：日本的“尿布大王尿布大王”v日本尼西奇公司起初是一个生产雨衣、尿布、游日本尼西奇公司起初是一个生产雨衣、尿布、游泳帽等多种橡胶制品的小企业，由于订货不足，泳帽等多种橡胶制品的小企业，由于订货不足，面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从面临破产。总经理多川博在一个偶然的机会，从一份人口调查表中发现，日本一年出生约一份人口调查表中发现，日本一年出生约250万万婴儿，如果一个婴儿用两条尿布，至少需要婴儿，如果一个婴儿用两条尿布，至少需要500万条尿布。于是，他决定放弃尿布以外的产品，万条尿布。于是，他决定放弃尿布以外的产品，实行尿布的专业化生产。经过一年一炮打响后，实行尿布的专业化生产。经过一年一炮打响后，该公司又不断研制新材料、开发新产品，使产品该公司又不断研制新材料、开发新产品，使产品不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界不仅垄断了日本尿布市场，还远销世界70多个国多个国家和地区，使一个穷困小厂变成闻名于世的家和地区，使一个穷困小厂变成闻名于世的“尿尿布大王布大王”。思考：从思考：从“尿布大王尿布大王”的成功的成功你获得了什么启示？你获得了什么启示？v1）机会随处都有，就看你是否有金睛火眼，）机会随处都有，就看你是否有金睛火眼，有营销意识。有营销意识。v2）各种目标市场进入策略都可以运用，都）各种目标市场进入策略都可以运用，都能助你成功，但不是每一种策略都适合同能助你成功，但不是每一种策略都适合同一个企业，那么，影响目标市场选择的因一个企业，那么，影响目标市场选择的因素有哪些，或者说在选择这些策略时要考素有哪些，或者说在选择这些策略时要考虑哪些问题呢？虑哪些问题呢？集中性策略的优点和缺点是什么？集中性策略的优点和缺点是什么？v优：节省费用，企业可以集中精力创名牌优：节省费用，企业可以集中精力创名牌和保名牌。和保名牌。v缺：风险较大，市场面较窄，出现市场变缺：风险较大，市场面较窄，出现市场变化或观测不准时，可能导致重大失败。化或观测不准时，可能导致重大失败。v如掉渣饼的失败。如掉渣饼的失败。影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素 v企业的实力企业的实力v产品性质产品性质v市场需求的差异情况市场需求的差异情况v产品生命周期产品生命周期v竞争者采用的目标市场进入策略竞争者采用的目标市场进入策略市场定位市场定位 v市场定位的含义市场定位的含义v市场定位的策略与方法市场定位的策略与方法 v市场定位的步骤市场定位的步骤市场定位的含义市场定位的含义v市场定位就是企业根据市场特性市场定位就是企业根据市场特性和自身特点，确立本企业与竞争和自身特点，确立本企业与竞争对手不同的个性或形象，形成鲜对手不同的个性或形象，形成鲜明的特色，在目标市场顾客心目明的特色，在目标市场顾客心目中留下深刻的印象，从而使顾客中留下深刻的印象，从而使顾客形成特殊的偏爱，最终在市场竞形成特殊的偏爱，最终在市场竞争中获得优势的过程。争中获得优势的过程。市场定位策略市场定位策略v避强定位避强定位v迎头定位迎头定位v重新定位策略重新定位策略避强定位策略避强定位策略v优：能够较快站稳脚跟，并能在优：能够较快站稳脚跟，并能在顾客心目中建立起一种形象；该顾客心目中建立起一种形象；该策略市场风险较小，成功率较高。策略市场风险较小，成功率较高。v缺：企业必须有所放弃，甚至是缺：企业必须有所放弃，甚至是放弃某个最佳的市场位置，从而放弃某个最佳的市场位置，从而有可能使企业处于较差的市场位有可能使企业处于较差的市场位置。置。迎头定位策略迎头定位策略v企业根据自己的实力，为占据较佳的企业根据自己的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地市场位置，不惜与市场上占支配地位的竞争对手发生正面竞争，而进位的竞争对手发生正面竞争，而进行的与竞争者相似或相同的定位选行的与竞争者相似或相同的定位选择策略。择策略。v风险较大。如百事可乐与可口可乐，风险较大。如百事可乐与可口可乐，富士与柯达等。富士与柯达等。市场定位策略市场定位策略v重新定位策略v目的：使企业获得新的、更大的市场活力。v思考：为什么需要重新定位？v参考：市场需求发生变化、原材料或技术变化、竞争优势改变等。小结小结v市场细分的概念与作用市场细分的概念与作用v市场细分的标准与有效市场细分的条件市场细分的标准与有效市场细分的条件v市场细分的方法和程序市场细分的方法和程序 v目标市场基本概念及目标市场选择策略目标市场基本概念及目标市场选择策略v影响目标市场选择的因素影响目标市场选择的因素v市场定位的含义与基本原则市场定位的含义与基本原则v市场定位的基本步骤、策略与方法市场定位的基本步骤、策略与方法