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品牌管理 商学院 杨芳 第 5 章 品 牌 个性和品牌文化本章内容本章内容品牌个性塑造品牌个性塑造品牌形象测量模型品牌形象测量模型“最终决定品牌的市场地位的是品牌最终决定品牌的市场地位的是品牌本身的性格，而不是产品间微不足道本身的性格，而不是产品间微不足道的差异。的差异。”奥格威奥格威 第一节第一节 塑造品牌个性塑造品牌个性个性个性 ：指一个人的整体精神面貌，即具有：指一个人的整体精神面貌，即具有 一定倾向性的心理特征的总和。一定倾向性的心理特征的总和。特点：特点：内在稳定性内在稳定性 外在一致性外在一致性 人际差异性人际差异性 整体协调性整体协调性品牌个性定义品牌个性定义品牌个性品牌个性:指品牌所具备的人类特性以及此指品牌所具备的人类特性以及此特征向外界传播的过程中消费者对这些特特征向外界传播的过程中消费者对这些特性的感知。性的感知。品牌个性的结构品牌个性的结构 品牌个性品牌个性品牌气质品牌气质品牌性格品牌性格 辅助部分辅助部分品牌个性的特征品牌个性的特征人格化属性人格化属性不可模仿性不可模仿性持续稳定性持续稳定性互动性互动性品牌个性的五个维度品牌个性的五个维度品牌个性品牌个性真诚真诚教养教养强韧强韧能力能力刺激刺激务实务实诚实诚实健康健康愉悦愉悦大胆大胆活跃活跃幻象幻象时尚时尚可靠可靠智慧智慧成功成功属于上流属于上流阶层阶层有魅力有魅力热衷户外热衷户外运动运动坚韧坚韧Big Five模型模型-1 l真诚（坎贝尔、贺曼、柯达）真诚（坎贝尔、贺曼、柯达）l 脚脚踏踏实实地地：家家庭庭导导向向、小小城城镇镇、传传统统、蓝蓝岭岭、全全体美国人的；体美国人的；l 诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心；诚实：真诚、真实、合乎伦理、体贴、有同情心；l 健康：原创、名副其实、永葆青春、经典、老套；健康：原创、名副其实、永葆青春、经典、老套；l 愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。愉悦：感情丰富、友好、热心、幸福。Big Five模型模型-2l刺激（保时捷、刺激（保时捷、Absolut、贝纳通）、贝纳通）大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽大胆：追逐潮流、令人兴奋、反传统、炫目、煽动性的；动性的；活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神；活泼：酷、年轻、有活力、开朗、具有冒险精神；有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣；有想象力：独特、幽默、令人惊奇、美感、有趣；时尚：特立独行、紧随时代、创新、积极进取。时尚：特立独行、紧随时代、创新、积极进取。Big Five模型模型-3l能力（美国运通、能力（美国运通、CNN、IBM）可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细；可靠：勤奋、安全、有效、值得信赖、仔细；智慧：技术、团结、技术精湛；智慧：技术、团结、技术精湛；成功：领导者、自信、有影响力。成功：领导者、自信、有影响力。Big Five模型模型-4l教养（凌志、梅塞德斯、露华浓）教养（凌志、梅塞德斯、露华浓）上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、精上流社会：富有魅力、外形美观、自命不凡、精密复杂；密复杂；有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。有魅力：女性化、流畅、性感、温柔。Big Five模型模型-5l强韧（李维斯、万宝路、耐克）强韧（李维斯、万宝路、耐克）户外：男性化、西部、活跃、运动；户外：男性化、西部、活跃、运动；结实：粗犷、强壮、直截了当。结实：粗犷、强壮、直截了当。其他研究其他研究 Aaker(2001)Aaker(2001)：美国品牌个性维度的核心是美国品牌个性维度的核心是“强壮强壮”（RuggednessRuggedness），），日本是日本是“平和平和”(Peacefulness)(Peacefulness)，西班牙是，西班牙是“激情激情”(Passion)(Passion)。黄胜兵、卢泰宏（黄胜兵、卢泰宏（20032003）：中国的品牌个性维度中国的品牌个性维度“仁、智、勇、乐、雅仁、智、勇、乐、雅”。与美国、日本两个国家的品牌个性维度的跨文化比较与美国、日本两个国家的品牌个性维度的跨文化比较研究表明：研究表明：“仁仁”（Sincerity）、）、“智智”(Competence)、“雅雅”(Sophisticated)这三个维度具有较强的跨文化一这三个维度具有较强的跨文化一致性。致性。品牌个性的来源 产品本身产品本身 （功能（功能 、名称、外观、名称、外观 、价格、价格 ）品牌使用者品牌使用者 广告及其代言人广告及其代言人 品牌创始人品牌创始人/名人背书名人背书 案例分析：安娜苏香水案例分析：安娜苏香水品牌个性塑造策略品牌个性塑造策略注重创造品牌体验注重创造品牌体验把握消费者内在需求和联想把握消费者内在需求和联想以个性化和情感树立品牌个性（朋友、伙伴、以个性化和情感树立品牌个性（朋友、伙伴、传统、归属感、良好的感觉、梦想、风采）传统、归属感、良好的感觉、梦想、风采）围绕品牌定位塑造品牌个性围绕品牌定位塑造品牌个性用文化品位塑造品牌个性用文化品位塑造品牌个性品牌个性要简约品牌个性要简约案例分析：凡客诚品（对比奥康体）案例分析：凡客诚品（对比奥康体）第二节第二节 品牌文化品牌文化品牌文化的内涵品牌文化的内涵 品牌文化是品牌的价值核心，它决定品牌存在的品牌文化是品牌的价值核心，它决定品牌存在的方式，演变的路径，是品牌的精神理念，是企业方式，演变的路径，是品牌的精神理念，是企业和消费者共同构建的价值观。和消费者共同构建的价值观。品牌品牌文化构成文化构成品牌品牌物质文化物质文化 品牌品牌精神文化精神文化品牌品牌行为文化行为文化 产品特质产品特质 符号集成符号集成 品牌品牌营销行为营销行为 品牌品牌个人行为个人行为 品牌品牌传播行为传播行为 品牌文化的功能品牌文化的功能 提升品牌价值提升品牌价值 促进企业与消费者之间的融合促进企业与消费者之间的融合 实现品牌个性差异化实现品牌个性差异化增强产品的市场竞争力增强产品的市场竞争力案例分析：哈雷哈雷-戴维森，两个轮子上的神话。戴维森，两个轮子上的神话。思考题思考题1 1、哈雷哈雷-戴维森的戴维森的品牌文化是什么品牌文化是什么?2 2、哈雷哈雷-戴维森的戴维森的品牌文化从哪些方面体现？品牌文化从哪些方面体现？3 3、哈雷哈雷-戴维森的戴维森的品牌战略如何进行的？品牌战略如何进行的？品牌文化：品牌文化：哈雷哈雷-戴维森一直是美国的代名词戴维森一直是美国的代名词,它象征着自由它象征着自由大道、原始动力和美好时光。大道、原始动力和美好时光。哈雷的文化精神的精华可以弄缩为三点：一是哈雷的文化精神的精华可以弄缩为三点：一是富有激情；二是追求自由；三是享受生活。富有激情；二是追求自由；三是享受生活。哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，哈雷不是摩托车，在哈雷迷心里，它是宝贝，是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一是玩具，更是象征自由的精神，哈雷创造了一个将机器和人性融合为一体的精神象征。个将机器和人性融合为一体的精神象征。哈雷哈雷戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。力的典型标志。品牌文化的体现：品牌文化的体现：发动机、外型的设计、座椅的装饰发动机、外型的设计、座椅的装饰、加大厚重车轮、加、加大厚重车轮、加长且流行的造型、又高又帅的摩托车龙头，轰隆轰隆的长且流行的造型、又高又帅的摩托车龙头，轰隆轰隆的驾驶声。驾驶声。哈雷深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、哈雷深刻地影响了其目标消费群的生活方式、价值观、衣着打扮。骑手个个穿着印花短袖黑衣着打扮。骑手个个穿着印花短袖黑T恤，臂上多刺有恤，臂上多刺有一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草。一只飞鹰，牛仔裤，黑皮靴，长发如乱草。哈雷哈雷戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹戴维森标志，是当今世界上最多的被其目标群纹在身上的品牌之一，它的品牌忠诚度也是最高的。在身上的品牌之一，它的品牌忠诚度也是最高的。哈雷哈雷戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反戴维森品牌成为了年轻人尽情宣泄自己自由、反叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。叛、竞争的精神和彰显富有、年轻、活力的典型标志。品牌战略品牌战略个性化定制生产系统个性化定制生产系统-“专属哈雷摩托专属哈雷摩托”。接单生产模式。接单生产模式（Build to Order）。）。把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建把全球经销商联系在一起，形成一个稳定的品牌团队，建立内部信息网罗。立内部信息网罗。保证品牌的基本价值品质第一保证品牌的基本价值品质第一 。导入各种品质管理方法，。导入各种品质管理方法，确保高品质。确保高品质。让消费者成为最好的品牌推广者，成立哈雷俱乐部，以俱让消费者成为最好的品牌推广者，成立哈雷俱乐部，以俱乐部为核心，进行品牌推广。乐部为核心，进行品牌推广。在生活层面上，深化哈雷在生活层面上，深化哈雷-延伸品牌资产延伸品牌资产 充分利用公关，将品牌变成道具充分利用公关，将品牌变成道具构建企业文化，将员工变成哈雷迷构建企业文化，将员工变成哈雷迷