房地产营销第五章市场细分.ppt

2012-03一、市场细分二、目标市场选择三、市场定位宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 宝洁公司（Procter&Gamble）生产11种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？宝洁公司的市场细分宝洁公司的市场细分 与定位与定位 不同的人们对他们购买的产品有不同的要求，导致了P&G的品牌在超级市场的同类货架上竞争。宝洁有洗发水品牌教父之称。飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣、润妍、伊卡璐等几个品牌占据了中国洗发水市场的60。这绝不是一个品牌能办得到的。宝洁公司的市场细分与定位宝洁公司的市场细分与定位 飘柔：飘柔：就是这样自信海飞丝：海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：含维他命原B5,令头发健康加倍亮泽沙宣：沙宣：国际美发大师润妍：润妍：黑发功效伊卡璐：伊卡璐：回归自然，崇尚环保滋润配方，加倍护发滋润配方，加倍护发均衡配方，适度护发均衡配方，适度护发飘柔洗发水飘柔洗发水清爽配方，轻度护发清爽配方，轻度护发顾客顾客干性发质群体干性发质群体油性发质群体油性发质群体中性发质群体中性发质群体飘柔的再分子市场：飘柔的再分子市场：洗发水市场细分与定位洗发水市场细分与定位 10 100 190学历与年龄定位图收入与年龄定位图10 100 1901901901001010010高学历/年龄小高学历/年龄大收入高/年龄小收入高/年龄大收入低/年龄大收入低/年龄小低学历/年龄大低学历/年龄小飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲飘柔潘婷海飞丝风影沙宣夏士莲宝洁公司九种清洁剂的定位宝洁公司九种清洁剂的定位 汰渍：汰渍：能洗净任何污渍。“汰渍一到，污渍跑光”快乐：快乐：带有颜色保护，清洁而不褪色奥克雪多奥克雪多：具有漂白作用 圭尼：圭尼：给你清洁和清新气味的衣服清新如阳光波尔德：波尔德：带有柔软剂的洗衣粉象牙雪：象牙雪：是中性和柔和的，用于尿布和小孩衣服洁佛：洁佛：用于尿布和小孩衣服，带有硼砂德希：德希：高的性价比，顽固污渍和低价位西班牙与市场伊拉：伊拉：清除污渍，专为东北部地区设计讨论：宝洁公司能取得成功的最主要因素是什么？企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上S市场细分（Segmenting）T目标市场（Targeting）P市场定位（Positioning）战略营销战略营销战略营销战略营销S SSegmentationSegmentation（市场细分）（市场细分）：将市场按照客户需求上的差异划分为具有类似性的若干不同购买群体的过程。T TTargetingTargeting（目目标标市市场场选选择择）：即房地产企业选择一个或几个准备进入、提供服务的细分市场。P PPositioningPositioning（产产品品定定位位）：即房地产企业根据目标客户群体的需求特点，使产品在目标客户心目中建立特定位置、公认形象的活动过程。STP战略现代房地产营销的核心市场=人口+购买力+购买欲望企业关注市场，就是关注消费者的需求对于同一种产品来讲，消费者的需求一致吗？不一致不一致对于同一个企业来讲，能够满足所有消费者的需求吗？企企业应该怎怎样做呢？做呢？为什么要进行市场细分1.Segmentation：市场分割、分片、区隔 房地产营销者根据消费者之间的需要与欲望、购买行为和习惯等方面的差异，将房地产市场划分为若干具有相似需要和欲望的消费群，每一个消费群就是一个房地产细分子市场。（1）客观依据：差异性；企业资源有限和个体优势；两者之间的矛盾。（2）对需求总体：分；对消费者：合。房地产市场细分2.市场细分形成（1）大量市场营销 特点：大量生产，通过众多渠道，大量推销；背景：产品供不应求，生产观念。（2）产品差异市场营销 特点：生产并销售差异化产品；背景：产品供过于求，自由竞争。（3）目标市场营销 特点：以满足目标市场来进行生产和销售；背景：生产和消费的矛盾加剧，以消费者为中心。细分程度的提升细分程度的提升细分市场：市场上规模较大、易于识别的顾客群体。通常能吸引几位竞争对手。弥隙市场：市场上比较狭窄的特定消费者群体。通常只能吸引一个或少数几位竞争者。细分的极限：定制营销市场细分的原则、依据细分原则A.可测量性原则 B.可盈利性原则C.可实施原则D.稳定性原则 E.集中原则F.防御原则 评估细分市场，确定目标市场目标市场的选择模式目标市场营销策略1.房地产目标市场的含义 房地产营销者在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的市场。细分市场的评价细分市场的评价三个方面：细分市场的规模和发展前景；细分市场结构的吸引力；企业的目标和资源。目目标标市市场应场应具具备备的条件：的条件：足够的规模，良好的发展前景；现实支付能力细分市场的结构吸引力符合企业经营目标和资源水平；有一定的竞争优势。较好的盈利能力；产品市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童男女儿童皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋皮鞋布鞋胶鞋男女儿童皮鞋布鞋胶鞋男女儿童产品市场集中化产品专业化市场专业化汤臣一品？SOHO 商业/投资？选择性专业化全面涵盖批发市场？目标市场选择的模式比较模式模式内容内容优点优点缺点缺点单一市场单一市场集中化集中化选择一个细分市选择一个细分市场，集中营销场，集中营销易于掌握市场、树立信易于掌握市场、树立信誉，实现专业化分工誉，实现专业化分工消费者意愿下降或竞消费者意愿下降或竞争者进入风险争者进入风险选择性专选择性专业化业化选择若干不同细选择若干不同细分市场分别营销分市场分别营销可以在细分市场间分散可以在细分市场间分散风险风险对企业资源要求高对企业资源要求高产品专业产品专业化化选择若干细分市选择若干细分市场开发一种产品场开发一种产品可集中资源，实现专业可集中资源，实现专业化化单一产品被替代风险单一产品被替代风险市场专业市场专业化化选择一个细分市选择一个细分市场开发不同产品场开发不同产品易于掌握市场和树立信易于掌握市场和树立信誉誉单一消费群体支付能单一消费群体支付能力下降风险力下降风险全面覆盖全面覆盖面向市场开发各面向市场开发各种类型物业产品种类型物业产品可在细分市场和产品间可在细分市场和产品间分散风险分散风险对企业实力要求极高对企业实力要求极高大量定制大量定制按照每个消费者按照每个消费者的要求大量开发的要求大量开发可保证效益可保证效益对企业经营能力要求对企业经营能力要求极高极高1.无差异营销把整体市场作为企业的目标市场。只考虑顾客的共同需要，不考虑需要的差异。只推出单一产品，运用单一的市场营销组合。（成本的经济效应，大米）2.差异性营销企业把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择两个或两个以上的目标市场，设计不同的产品，运用不同的市场营销组合（宝洁洗发水、雀巢咖啡）3.集中性营销企业集中所有资源，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率（霸王）“一个尺码难以适合所有的人。”希尔顿在对顾客做了细致分类的基础上，利用各种不同的饭店提供不同档次的服务以满足不同的顾客需求，希尔顿集团旗下品牌有：希尔顿(HILTON HOTEL)，港丽(CONRAD HOTELS),斯堪的克(SCANDIC)，双树(DOUBLE TREE),大使套房酒店(EMBASSY SUITE)，家木套房酒店(HOMEWOOD SUITE)，哈里逊会议中心(HARRISON CONFERENCE CENTER)，庭园旅馆(GARDEN INN)，汉普顿旅馆(HAMPTON INN AND SUITES)，希尔顿度假俱乐部(HILTON GRAND VACATIONS CLUB)等（一）希尔顿希尔顿是希尔顿饭店集团品牌家族中的国际豪华品牌，它的目标市场主要是为商务和休闲旅游者提供一流的饭店产品、高档的服务和豪华的饭店设施设备。目前全球有超过500家希尔顿品牌饭店，有147,667间客房。（二）康拉德康拉德是希尔顿品牌家族中的豪华品牌，它主要为商务和休闲旅游者提供一流的服务和豪华的环境与设施；饭店专门选址在欧洲、亚洲、澳洲、南美和中东地区的国家首都和极具异国情调的旅游胜地的主要商务和休闲地区建立起豪华饭店、度假村。（三）斯堪的克斯堪的克是希尔顿品牌家族中的经济型饭店品牌，主要位于城市中心或主要城镇的市郊，价格定位适中，主要服务于对价格比较敏感的中档旅游者，为客人提供良好的服务和必需的饭店设施：舒适的床、实用的工作场所，通常在电视机前有舒适的沙发和必备的温馨浴室。（八）汉普顿旅馆汉普顿旅馆是希尔顿品牌家族中的中档饭店品牌，为追求价值的旅游者提供舒适、设备完善的房间，友善的服务和其它额外的努力会使旅游者每一次在这里逗留都更加快乐。创新服务是其服务宗旨，它保证100%满意，如果在这里不完全满意，就不用付款。它主要位于乡间、郊区和城市中。（七）花园客栈花园客栈的品牌定位是一流的中等饭店品牌，旨在为商旅人士和休闲游客提供优质的专注式服务、先进的设施和适中的价位。花园客栈的特色是满足顾客的需求和减少他们不用的服务设施，提供高水平的服务，节约成本，而不会降低服务质量。目前花园客栈成为在北美饭店业中已经成为发展最为迅速的品牌之一，备受寻求高住宿质量和合理价格的旅客们所推崇，其客户满意度在同类竞争对手中也享有崇高的地位。（四）希尔顿逸林1993年位于波士顿的宾客中心和位于菲尼克斯的双树饭店合并，成立了当时第一家双树全国高档连锁饭店。1999年11月双树饭店、套房、度假村和俱乐部成为希尔顿饭店家族一员，它定位为高档型饭店品牌，主要目标市场是商务和休闲旅游者；主要设在大都市和休闲旅游区，每一家双树品牌饭店都反映当地独特的环境或民俗风情。目前全球有160家双树品牌饭店，拥有客房42168间。（五）大使套房饭店大使套房饭店建于1983年，创造了饭店业全套房饭店概念，并在该领域的系统规模、地理位置、品牌识别等方面保持着领先地位，是全美最大的高档、全套房饭店品牌，套房总数超过其它任何竞争饭店的全部套房之和。2002年9月大使套房饭店因其在高档连锁饭店中顾客满意度最高而被授予2002年JD Power Associates奖，这是该饭店连续四次获得该奖。目前全球有182家大使套房饭店，拥有44429间套间。根据所选定目标市场上的竞争者现有产品所处的位置和顾客对产品某种属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的的鲜明个性或形象明个性或形象传递给消消费者，使者，使产品在市品在市场上占有一定上占有一定优势。定位不在产品本身，而在消费者心底房地产企业根据目标市场上的竞争情况和企业自身条件，确定本企业及产品在消费者心目中的地位，使产品具有一定特色，适应目标市场一定的需求和爱好。房地产市场定位的目的市场调查市场细分目标市场选择竞争策略有竞争者无竞争者定价以获得合理利润相应的产品、价格、渠道、促销策略市场定位：低成本、差异性市场定位的过程确认本企业的竞争优势确认本企业的竞争优势竞争者做了什么，做得如何顾客需要什么，满足得如何本企业能做点什么准确选择相对竞争优势准确选择相对竞争优势现有的、具备发展潜力的、可以努力创造的？数量？显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势了解、知道、熟悉、认同、喜欢和偏爱万科MAGA全球海岸全球海岸线上的皇冠上的皇冠Thank you!43汤臣一品其一，市场细分有效性中第一个前提是细分市场的容量要足够大。汤臣一品的第一个失败在于其细分的客户市场显然没有足够的容量来支撑项目的销售，其细分市场客户的档次太高，导致容量不足，项目销售出现滞销。其二，市场细分有效性的第二个前提是营销渠道可达性。由于汤臣一品的客户细分定位过高，且可能超出了汤臣自身资源的可达性，也是导致项目滞销的一个主要原因。汤臣没有可以达到其定位客户的营销渠道，导致了其失败。其三，市场细分有效性的另外前提是差异性要足够明显。这一点，汤臣一品也没有达到星河湾的层次，星河湾的细分策略能够非常成功，其产品差异化做得非常到位，但是汤臣一品却忽略了。从市场反馈的情况看，市场并不认可汤臣一品的产品差异化，并对产品有颇多诟病，可见在差异化营销上，汤臣一品确实是一个十足的失败者。