新型营销渠道的运作与管理培训课件dbve.ppt
第八章 新型营销渠道的运作与管理宋云波 电话：18725010297E-mail:营销渠道管理 机械工业出版社教学计划授课时间：第11、12周 授课学时：4学时本章节授课教师姓名：宋云波 职称：助教本章节教学目标和教学要求：n 掌握电子网络渠道的含义、构成要素、功能、类型；n 掌握无店铺零售渠道的含义及类型；n 掌握直复营销的含义及特征；n 掌握直接销售的含义及形式；n 掌握国际营销渠道的模式。营销渠道管理 机械工业出版社教学重点、难点：l 教学重点：l 电子网络渠道的含义、构成要素、功能、类型；l 掌握无店铺零售渠道的含义及类型；l 掌握直复营销的含义及特征；l 掌握直接销售的含义及形式；l 教学难点：l 直复营销的含义及特征；l 直接销售的含义及形式；结合教学内容选择的主要教学方法和教学手段：l 开偏案例导入l 采用理论讲解+课堂讨论+案例分析的教学手段l 通过案例分析引导学生学会分析问题、回答问题、提出问题的能力营销渠道管理 机械工业出版社选用教材和主要参考书 w 教材：营销渠道管理（普通高等教育市场营销专业“十二五”规划教材），陈涛，2013-04-01，机械工业出版社。w 主要参考书：n 营销渠道（第7版）（工商管理经典译丛市场营销系列），科兰等著，蒋青云等译，2008-08-01，中国人民大学出版社；n 销售就是做渠道，张一驰著，2013-9-1，中国商业出版社，出版。营销渠道管理 机械工业出版社第八章 新型营销渠道的运作与管理w 引例：w 消费多元化下的渠道融合 思考:你认为消费多元化对渠道意味着什么？营销渠道管理 机械工业出版社第八章 新型营销渠道的运作与管理w 主要内容：n 第一节 电子网络渠道n 第二节 无店铺零售渠道n 第三节 直复营销n 第四节 直接销售n 第五节 自动售货n 第六节 国际营销渠道营销渠道管理 机械工业出版社第八章 新型营销渠道的运作与管理w 本章要点：n 1.掌握电子网络渠道的含义、构成要素、功能、类型；n 2.了解电子网络双渠道；n 3.掌握无店铺零售渠道的含义及类型；n 4.掌握直复营销的含义及特征；n 5.了解电视购物、目录销售、电话营销、自动售货；n 6.掌握直接销售的含义及形式；n 7.了解国际营销渠道的参与者、特点；n 8.掌握国际营销渠道的模式。营销渠道管理 机械工业出版社第八章 新型营销渠道的运作与管理w 主要内容：n 第一节 电子网络渠道n 第二节 无店铺零售渠道n 第三节 直复营销n 第四节 直接销售n 第五节 自动售货n 第六节 国际营销渠道营销渠道管理 机械工业出版社第一节 电子网络渠道w一、电子网络渠道的含义 电子网络渠道是指通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的消费者利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式。营销渠道管理 机械工业出版社第一节 电子网络渠道w二、电子网络渠道的构成要素（一）网络前台系统（二）网络后台系统（三）外部接口系统营销渠道管理 机械工业出版社网络前台系统会员注册购物区收银台送货方式下订单第一节 电子网络渠道营销渠道管理 机械工业出版社网络后台系统客户管理网站维护订单处理库存管理款项查询售后服务第一节 电子网络渠道营销渠道管理 机械工业出版社w 外部接口系统：是指在线分销方、消费者之外的独立的第三方。包括：w 1、网络安全认证中心提供的CA接口，用于提供安全性保证及身份确认w 2、银行提供的支付网关接口，用于满足在线支付的需要w 3、物流企业提供的物流配送服务，用于实现营销渠道过程的物流配送。第一节 电子网络渠道营销渠道管理 机械工业出版社订货功能配送功能 结算功能第一节 第一节 电子网络渠道 电子网络渠道三、电子网络渠道的功能营销渠道管理 机械工业出版社第一节 电子网络渠道四、电子网络营销渠道的类型1、网络直销渠道2、网络间接渠道营销渠道管理 机械工业出版社第一节 电子网络渠道制造商消费者或用户电子网络直销电子中间商电子网络中间商渠道营销渠道管理 机械工业出版社电子网络中间商的类型目录服务搜索服务虚拟商业街网上出版虚拟零售店智能代理第一节 电子网络渠道营销渠道管理 机械工业出版社第八章 新型营销渠道的运作与管理w 主要内容：n 第一节 电子网络渠道n 第二节 无店铺零售渠道n 第三节 直复营销n 第四节 直接销售n 第五节 自动售货n 第六节 国际营销渠道营销渠道管理 机械工业出版社第二节 无店铺零售渠道w 一、无店铺零售渠道的含义 无店铺零售渠道的诞生被称为“第四次零售业革命”。无店铺零售是与有店铺式零售相对的概念，指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。营销渠道管理 机械工业出版社 无店铺零售与传统店铺零售的比较 营销方式 无店铺零售 传统店铺零售对营销人员的要求要求较高 相对较低有无固定销售场所通常不固定 有固定销售场所目标顾客单个 顾客群营销渠道管理 机械工业出版社 无店铺零售与传统店铺零售的比较 营销方式 无店铺零售 传统店铺零售销售方式通过各种各种媒介手段 通过零售商销售卖方主动性主动找顾客 一般被动等待忠诚度相对较高 相对较低营销渠道管理 机械工业出版社第二节 无店铺零售渠道w 二、无店铺零售渠道的类型 无店铺销售可以划分为三种基本类型：直复营销（Direct Marketing）、直接销售（Direct Selling）和自动售货机销售。营销渠道管理 机械工业出版社第八章 新型营销渠道的运作与管理w 主要内容：n 第一节 电子网络渠道n 第二节 无店铺零售渠道n 第三节 直复营销n 第四节 直接销售n 第五节 自动售货n 第六节 国际营销渠道营销渠道管理 机械工业出版社第三节 直复营销一、直复营销的定义 美国直复营销协会（DMA）将其定义为：“直复营销是一种不受空间限制，利用一种或多种媒体手段在任意地点得到消费者可测定的反应和达成交易的一种互动式的市场营销体系。”它是以盈利为目标，通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发布信息，以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和管理过程。营销渠道管理 机械工业出版社第三节 直复营销一、直复营销与传统市场营销的区别营销方式 直复营销 传统营销目标客户单个客户 目标客户群市场细分基础顾客姓名，地址，购买习惯人口，心理等因素信息传递方式与顾客双向信息沟通 与顾客单向信息沟通营销渠道管理 机械工业出版社第三节 直复营销营销方式 直复营销 传统营销信息传递媒介 主要利用针对性很强的媒体 相对来说范围广的大众媒体 针对消费者的决策 相对精确 相对来说有误差销售方式 通过各种媒介进行销售 通过零售店进行销售附加服务价值 服务有送货上门的附加价值服务中没有送货上门的优势营销渠道管理 机械工业出版社 直复营销的特征互动性 可衡量性 空间上的广泛性 个性化第三节 直复营销二、直复营销的特征营销渠道管理 机械工业出版社第三节 直复营销三、电视购物 电视购物是指消费者通过电视以及互联网、手机 电视等相关媒体，接触、了解商品信息，使用电话、网 络订货，由专业物流公司在约定时间内配送商品的无门 店的虚拟销售模式。类型：一种是欧美方式，也就是电视直销,95%商品在商 店买不到;一种是亚洲模式，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。营销渠道管理 机械工业出版社我国电视购物的运营模式：以电视台和其下属公司为运营主体的产业开发模式以电视直销公司为主体，由他们负责组织货源和制作节目然后再通过电视台购买广告时段进行播出，销售的模式以电视台为主体，整合电视、电话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性专业性电视购物频道模式以某一区域中心城市电视台为核心，联合各家电视媒体组建电视直销网的模式营销渠道管理 机械工业出版社第三节 直复营销四、目录营销n 目录营销的含义 目录销售（Catalog Sale），日本称之为“邮政贩卖”，也称邮购商店，是指通过商品目录或广告宣传等资料，供消费者以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的商店。目录销售主要包括：单独的商品或服务分布信息的小册子同时包含众多商品的目录两种形式。营销渠道管理 机械工业出版社目录销售的特征稀缺 购买隐蔽 价格低 新潮第三节 直复营销营销渠道管理 机械工业出版社目录销售的优势节省房租开支以需定进，节约备货资金，减少利息支出和商品损耗减少了流通环节，节约了流通成本。目录销售公司往往具有价格竞争优势目录销售公司具有较大的经营稳定性第三节 直复营销营销渠道管理 机械工业出版社五、电话营销n 电话营销的含义 电话营销（Telemarketing）出现于20世纪80年代的美国。它主要指随着消费者为主导的市场的形成，通过使用电话、传真等通信技术，来实现有计划、有组织、并且高效率地扩大客户并群、提高客户满意度、维护客户等市场行为的手法。第三节 直复营销营销渠道管理 机械工业出版社电话营销的关键要素：1准确定义企业的目标客户。2准确的营销数据库。3良好的系统支持。4各种媒介的支持。5明确的多方参与的电话销售流程。6高效专业的电话销售队伍。第三节 直复营销营销渠道管理 机械工业出版社第八章 新型营销渠道的运作与管理w 主要内容：n 第一节 电子网络渠道n 第二节 无店铺零售渠道n 第三节 直复营销n 第四节 直接销售n 第五节 自动售货n 第六节 国际营销渠道营销渠道管理 机械工业出版社第四节 直接销售一、直接销售的含义n 世界直销协会对直接销售（直销）的定义：直销是指在固定零售店铺以外的地方，独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的销售。n 直销（Direct Selling）和直复营销（Direct Marketing）的区别营销渠道管理 机械工业出版社二、直接销售的形式 按直销计酬方法的不同，将直销分为：单层次直销多层次直销两种形式第四节 直接销售单层次直销是指由销售员从厂家直接进货，挨门挨户将日常用品和服务直接销售给消费者 多层次直销的中间商不只是一个人或公司，而是多个人组成的多层次等级制的销售网络营销渠道管理 机械工业出版社第八章 新型营销渠道的运作与管理w 主要内容：n 第一节 电子网络渠道n 第二节 无店铺零售渠道n 第三节 直复营销n 第四节 直接销售n 第五节 自动售货n 第六节 国际营销渠道营销渠道管理 机械工业出版社一、自动售货是一种投币式售货机售货。自动售货的优缺点（1）优点（2）缺点第五节 自动售货24小时连续营业，给消费者以极大便利，而且实现了无人销售，可以大量节约劳动力，降低流通成本 只适合销售规格统一、质量保证、价格一定、即时性消费和服务营销渠道管理 机械工业出版社第五节 自动售货用于自动售货机的商品的特点体积、容积一致容易激发消费者即兴购买的商品需少数几个硬币就能购买的商品 在短时间不会变质的商品 售价没有尾数，便于消费者购买商品营销渠道管理 机械工业出版社第八章 新型营销渠道的运作与管理w 主要内容：n 第一节 电子网络渠道n 第二节 无店铺零售渠道n 第三节 直复营销n 第四节 直接销售n 第五节 自动售货n 第六节 国际营销渠道营销渠道管理 机械工业出版社第六节 国际营销渠道 一、国际营销渠道的定义 国际营销渠道：是指产品从一个国家的生产领域进入另一个或多个国家的生产领域或消费领域的流通途径；是商品所有权和使用权在国际间转移所必须经过的通道。营销渠道管理 机械工业出版社第六节 国际营销渠道一、国际营销渠道的参与者（一）国内中间商 国内中间商又称出口中间商，是指设在制造商所在国、能帮助实现商品出口销售的中间商。n 优势：由于在制造企业所在国，可以就地提供服务，利用比较方便 n 劣势：远离国外市场，很难及时准确地提供国外市场情报 营销渠道管理 机械工业出版社第六节 国际营销渠道国内中间商出口代理商进出口公司出口行购买订货行国内经纪商制造商出口代理 独家外销代理 联合外销机构出口帮办出口经销商营销渠道管理 机械工业出版社第六节 国际营销渠道（二）制造商自营出口机构 制造商自营出口机构是制造商为了更快更稳定地占领海外市场，获得更多的利润，更有力地控制海外市场的分销而设立的直接从事出口业务的机构，扮演着出口中间商的角色。营销渠道管理 机械工业出版社制造商自设的出口机构销售部门附设出口部出口部 出口子公司海外销售分支机构 第六节 国际营销渠道营销渠道管理 机械工业出版社一、国际营销渠道的参与者n 二、国际营销渠道的参与者（一）国外中间商 利用国外中间商是国际营销渠道中的基本做法。这样可以利用国外中间商熟悉当地文化、了解当地市场、在消费者中享有声望的优势，减少分销风险 营销渠道管理 机械工业出版社第六节 国际营销渠道国外中间商进口代理商兼营进口中间商进出口公司国外经销商进口佣金商国际经济人融资经济人 兼营进口批发商 兼营进口零售商国外制造商代理进口中间商营销渠道管理 机械工业出版社第六节 国际营销渠道二、国际营销渠道的特点 1、商品跨国界流动2、渠道成员来自不同的国家3、分销过程中存在文化差异4、成本高，风险大营销渠道管理 机械工业出版社国际营销渠道的模式直接出口间接出口 企业直接把产品销售给最终用户 企业在国外市场设立自己的销售机构，在国外市场上独立开展营销活动把产品直接出售给国外市场的经销商或委托代理商代销 制造商将产品卖给出口中间商，由出口经销商销往国际市场 制造商委托国内中间商代理出口其产品 制造商委托在同一国外目标市场设有销售机构的本国公司代销产品营销渠道管理 机械工业出版社第六节 国际营销渠道（二）不同商品的国际营销渠道具体模式 一般来说，面向消费者分销商品的营销渠道与面向产业用户工业品的营销渠道是不同的，因此可以把国际商品营销渠道分为两类：消费品的国际营销渠道模式 工业品的国际营销渠道模式 营销渠道管理 机械工业出版社常见的消费品国际营销渠道模式出口商 进口商出口商 最终消费者零售商零售商 批发商零售商进口商批发商 零售商进口商零售商出口商批发商 零售商出口商批发商 转口商 售商批发商出口商零售商 进口商营销渠道管理 机械工业出版社常见的工业品国际营销渠道具体模式 出口商 进口商制造商 最终用户经销商代理商经销商 进口商经销商出口商出口商经销商 进口商转口商代理商代理商进口商出口商代理商出口商出口商进口商进口商进口商营销渠道管理 机械工业出版社【问题讨论】w 1.请问电子网络渠道的构成要素有哪些？w 2.请问电子网络渠道成员存在的原因是什么？w 3.谈谈你对电子网络渠道功能的理解。w 4.请问无店铺零售渠道有哪些具体类型？w 5.谈谈你对复营销和直接营销区别的理解。w 6.谈谈你对直销与非法传销区别的理解。w 7.相比较国内营销渠道而言，国际营销渠道有哪些特点？营销渠道管理 机械工业出版社【案例分析讨论】青岛啤酒：海外代理机制嬗变1.从青岛啤酒的案例中总结我国大企业国际化市场拓展发展的瓶颈有哪些。2.结合青岛啤酒的案例，并查阅有关“青岛啤酒”的二手资料，分析催生青岛啤酒国际化的原因，并概括出青岛啤酒的国际化历程。3.结合青岛啤酒的案例分析，企业选择优先进入何种国际市场时取决于哪些因素。4.请问青岛啤酒在管理其海外代理人方面有哪些经验可以借鉴。5.结合青岛啤酒的案例，分析企业在进行国际化营销渠道管理中应该注意哪些事项。营销渠道管理 机械工业出版社9、静夜四无邻，荒居旧业贫。2023/5/142023/5/14Sunday,May 14,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。2023/5/142023/5/142023/5/145/14/2023 7:18:20 AM11、以我独沈久，愧君相见频。2023/5/142023/5/142023/5/14May-2314-May-2312、故人江海别，几度隔山川。2023/5/142023/5/142023/5/14Sunday,May 14,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/145/14/202314、他乡生白发，旧国见青山。14 五月 20232023/5/142023/5/142023/5/1415、比不了得就不比，得不到的就不要。五月 232023/5/142023/5/142023/5/145/14/202316、行动出成果，工作出财富。2023/5/142023/5/1414 May 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/149、没有失败，只有暂时停止成功！。2023/5/142023/5/14Sunday,May 14,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。2023/5/142023/5/142023/5/145/14/2023 7:18:20 AM11、成功就是日复一日那一点点小小努力的积累。2023/5/142023/5/142023/5/14May-2314-May-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。2023/5/142023/5/142023/5/14Sunday,May 14,202313、不知香积寺，数里入云峰。2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/145/14/202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。14 五月 20232023/5/142023/5/142023/5/1415、楚塞三湘接，荆门九派通。五月 232023/5/142023/5/142023/5/145/14/202316、少年十五二十时，步行夺得胡马骑。2023/5/142023/5/1414 May 202317、空山新雨后，天气晚来秋。2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/149、杨柳散和风，青山澹吾虑。2023/5/142023/5/14Sunday,May 14,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。2023/5/142023/5/142023/5/145/14/2023 7:18:20 AM11、越是没有本领的就越加自命不凡。2023/5/142023/5/142023/5/14May-2314-May-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。2023/5/142023/5/142023/5/14Sunday,May 14,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/145/14/202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。14 五月 20232023/5/142023/5/142023/5/1415、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。五月 232023/5/142023/5/142023/5/145/14/202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/5/142023/5/1414 May 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。2023/5/142023/5/142023/5/142023/5/14MOMODA POWERPOINTLorem ipsum dolor sit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blanditut cursus.感 谢 您 的 下 载 观 看专家告诉
