某公司的营销战略研究报告.ppt

某公司的营销战略研究某公司的营销战略研究报告报告一、绪论二、战略理论综述三、Z公司概况与营销战略存在的问题四、Z公司营销战略规划的环境分析五、Z公司营销战略的选择六、Z公司营销战略的实施七、研究结论与展望绪论1 1、背景、背景-意义意义2、目的-方法3、思路-框架研究背景中国是个人口大国，医疗行业发展前景巨大骨科器械市场是医疗器械市场的重要组成部分，具有较低的产业集中度。Z公司主要生产脊柱、创伤两大类产品，外加外固定支架、医用电动工具、灭菌盒等非植入物器械。绪论1 1、背景、背景-意义意义2、目的-方法3、思路-框架研究意义l 使公司能够准确的应对竞争，把握市场，从而发展壮大。l 用现代企业的营销管理方式武装公司，提高创新意识与营销能力。绪论1、背景-意义2 2、目的、目的-方法方法3、思路-框架研究目的l Z公司能否在医疗体制改革的新形势下与其他的进口及国产品牌展开全面竞争？l Z公司能否把握市场机遇？l Z公司营销战略的实施能否为Z公司带来新的转机？绪论1、背景-意义2 2、目的、目的-方法方法3、思路-框架研究方法（1）电话咨询和网上调研。（2）实地调研。（3）实证分析。绪论1、背景-意义2、目的-方法3 3、思路、思路-框架框架研究思路PEST 因素分析模型分析宏观市场环境波特五力模型分析医疗器械行业内部竞争环境SWOT分析模型分析Z公司外部机会威胁与内部优势劣势绪论1、背景-意义2、目的-方法3 3、思路、思路-框架框架研究框架战略理论综述1、战略的内涵2、战略管理分析工具3、营销战略综述战略的内涵安索夫：战略应该包括产品与市场范围、增长向量（发展方向）、竞争优势、协同作用安德鲁斯：企业战略是一种决策模式明茨伯格：计划(plan)、策略(ploy)、模式(pattern)、定位(position)和观念(perspective)战略的三个层次战略理论综述1、战略的内涵2、战略管理分析工具3、营销战略综述PEST分析战略理论综述1、战略的内涵2、战略管理分析工具3、营销战略综述波特五力分析战略理论综述1、战略的内涵2、战略管理分析工具3、营销战略综述 SWOT分析战略理论综述1、战略的内涵2、战略管理分析工具3、营销战略综述波士顿矩阵分析战略理论综述1、战略的内涵2、战略管理分析工具3、营销战略综述营销战略选择模型Z公司概况与营销战略存在的问题1、Z公司概况2、营销战略存在的问题Z公司概况l 专业从事骨科医疗器械产品的 研发、生产制造、销售的企业l位于新型的港口工业城市张家港市，地处长江三角洲都市圈中心l江苏省高新技术企业、中国医疗器械行业协会会员单位、江苏省食品药品监 督管理局诚信倡议单位，并成为国内骨科知名生产企业。Z公司概况与营销战略存在的问题1、Z公司概况2、营销战略存在的问题Z公司的愿景、使命和战略定位愿景：未来能够成为骨科行业的领军企业。使命：为国人的健康贡献自己的一份力量。战略定位：打造出一家产品质量过硬、性价比高的专业骨科器械公司。Z公司概况与营销战略存在的问题1、Z公司概况2、营销战略存在的问题Z公司组织架构图Z公司概况与营销战略存在的问题1、Z公司概况2、营销战略存在的问题Z公司四大产品线外固定内固定动力灭菌盒Z公司概况与营销战略存在的问题1、Z公司概况2、营销战略存在的问题Z公司营销战略存在的问题l 产品品质难于保证，缺货严重。l 代理商渠道不畅，大部分代理商为张家港本地人，文化素质、职业素养和专业程度有限l 新的销售团队刚刚建立，已过整合期。l 公司的品牌宣传及定位还未统一和协调Z公司营销战略规划的环境分析1、宏观环境分析2、行业环境分析宏观环境分析l政治法律环境l社会文化环境l经济环境l技术环境3、内部资源分析4、内部能力分析关于促进健康服务业发展的若干意见“医疗器械专项扶持”政策新版医疗器械监督管理条例老龄化社会国内外技术合作项目后金融危机新医改投入国内企业研发力量增强5、内部因素分析矩阵6、外部因素分析矩阵7、SWOT分析8、Z公司战略选择Z公司营销战略规划的环境分析1、宏观环境分析2、行业环境分析行业环境分析l竞争对手分析l购买者议价能力分析l潜在进入者分析l供应商议价能力分析3、内部资源分析4、内部能力分析l替代品分析外资企业实力雄厚，技术、资金、品牌，渠道优势本土企业地域优势，研发优势招标制度使得各级医疗机构议价能力较强市场容量大，利润空间仍然很大骨科器械产品门槛低，容易进入全球供应商的垄断地位，不可替代的技术优势，议价能力强每年2-3家替代品多，同质化非常严重5、内部因素分析矩阵6、外部因素分析矩阵7、SWOT分析8、Z公司战略选择Z公司营销战略规划的环境分析1、宏观环境分析2、行业环境分析内部资源分析l创新资源l人才资源3、内部资源分析4、内部能力分析28项专利ISO9001:2008及ISO13485:2003认证自主研发和仿制两步走重视人才，任人唯贤欧盟CE认证5、内部因素分析矩阵6、外部因素分析矩阵7、SWOT分析8、Z公司战略选择Z公司营销战略规划的环境分析1、宏观环境分析2、行业环境分析内部能力分析l 营销能力l 运营能力l 财务能力l 人力资源能力3、内部资源分析4、内部能力分析齐全的骨科产品线非常灵活的营销手段低成本的优势和差异化特点ERP管理系统激励制度好有效地控制且缩减成本MBO绩效考核体系人员素质高存货管理和调度方面的高效率5、内部因素分析矩阵6、外部因素分析矩阵7、SWOT分析8、Z公司战略选择Z公司营销战略规划的环境分析1、宏观环境分析2、行业环境分析内部因素分析矩阵3、内部资源分析4、内部能力分析5、内部因素分析矩阵6、外部因素分析矩阵7、SWOT分析关键内部因素权重评分加权分数内部优势1.良好的政府关系0.120.21.研发能力强，产品创新性高0.130.31.丰富的骨科器械生产销售经验0.1530.451.产品性价比高0.130.31.资产负债率低，成本控制较好0.0520.11.公司内部团结，销售团队工作态度好0.1530.45内部劣势1.销售人员背景单一，人员不足。0.110.11.代理商渠道有限0.110.11.技术层面业务经验不足0.0520.11.市场营销能力弱，客户关系管理有待加强0.120.2总计12.38、Z公司战略选择Z公司营销战略规划的环境分析1、宏观环境分析2、行业环境分析外部因素分析矩阵3、内部资源分析4、内部能力分析5、内部因素分析矩阵6、外部因素分析矩阵7、SWOT分析关键外部因素权重评分加权分数机会1.人口老龄化的加剧0.230.61.医疗行业持续发展，医保体系日趋完善0.130.31.汽车工业的同步发展0.0520.11.空白市场很多0.130.31.地方政府的大力扶持0.130.31.骨科器械行业本身高门槛的特点0.0520.1威胁1.竞争日益激烈，竞争对手实力强劲。0.1520.31.骨科器械行业总体利润空间的下滑。0.110.11.行业立法不健全，相关政策对民企不利。0.110.11.全行业营销方式的局限和不确定性。0.0520.1总计12.38、Z公司战略选择Z公司营销战略规划的环境分析1、宏观环境分析2、行业环境分析3、内部资源分析4、内部能力分析5、内部因素分析矩阵6、外部因素分析矩阵7、SWOT分析8、Z公司战略选择 内 部 环境外部优势优势（S）1.良好的政府关系。2.具有一定的研发能力和仿制能力。3.具有丰富的骨科器械生产销售经验。4.产品性价比高。5.资产负债率低，成本控制较好。6.公司内部团结，销售团队工作态度好。劣势（W）1.销售团队背景单一，人员不足。2.代理商渠道有限。3.技术层面业务经验不足。4.市场营销能力弱，客户关系管理有待加强。机会（O）1.人口老龄化的加剧。2.新医改释放的整体市场需求潜能巨大。3.汽车工业的同步发展。4.地方政府的大力扶持。5.空白市场比较多。6.骨科行业本身高门槛的特点。SO战略1.加强自主研发能力，差异化市场竞争。2.保持产品的价格优势。3.利用内部良好的工作态度，积极维护和开拓客户。WO战略1.强化销售团队的储备，招募背景不同的成员。2.积极加强分销渠道的铺设。威胁（T）1.竞争日益激烈，竞争对手实力强劲。2.骨科器械行业总体利润空间的下滑。3.行业立法不健全，相关政策对民企不利。4.全行业营销方式的局限和不确定性。ST战略1.差异化市场竞争。2.提高营销能力，创新营销方式。WT战略1.增加内部和外部培训强度。2.全面解读相关政策3.避开营销陷阱。Z公司营销战略规划的环境分析1、宏观环境分析2、行业环境分析3、内部资源分析4、内部能力分析5、内部因素分析矩阵6、外部因素分析矩阵7、SWOT分析8、Z公司战略选择加强自主研发，差异化市场竞争。保持产品的价格优势。强化人员储备和人员培训。创新营销方式，提高营销能力，避开营销陷阱。积极加强分销渠道的建设，开发空白区域。Z公司的战略选择Z公司营销战略的选择1、Z公司的业务层战略2、市场细分Z公司的业务层战略l 业务层战略将主要采取总成本领先战略，利用产品的价格 优势和较高的性价比占领市场。同时，也要兼顾差异化战 略。增加产品研发的力度，开发出更加人性化的骨科产品。3、市场定位4、市场营销战略组合Z公司营销战略的选择1、Z公司的业务层战略2、市场细分Z公司的市场细分l在各个省份寻找大的经销商或平台，借助对方的人脉、销售网络和临床专家资源，应对招标、招商和主攻各大型三甲医院，快速提升品牌知名度。l集中资源和人力物力，主攻各个销售区域的三级以上医院。3、市场定位4、市场营销战略组合Z公司营销战略的选择1、Z公司的业务层战略2、市场细分Z公司的市场定位l产品差异化l服务差异化3、市场定位4、市场营销战略组合Z公司营销战略的选择1、Z公司的业务层战略2、市场细分Z公司的市场营销战略组合l产品策略3、市场定位4、市场营销战略组合问题产品：问题产品：动力系统；消毒盒明星产品：明星产品：无瘦狗产品：瘦狗产品：无现金牛产品：现金牛产品：内固定产品；外固定产品1.Z公司仍需要进一步丰富产品线，挖掘合作潜力。2.还需要进一步考虑扩大产品线投入，增加新产品在销售中的比重。Z公司营销战略的选择1、Z公司的业务层战略2、市场细分Z公司的市场营销战略组合l定价策略3、市场定位4、市场营销战略组合1.扩大市场占有率的低价策略和多品种经营的品牌策略相结合。2.在经济发达地区，主要采取提升产品和服务质量的品牌营销战略。3.在二、三线较不发达地区，采取灵活的优惠策略，利用“质优价美”的竞争优势来击退竞争对手。Z公司营销战略的选择1、Z公司的业务层战略2、市场细分Z公司的市场营销战略组合l渠道策略3、市场定位4、市场营销战略组合1.维护老渠道。2.发展新渠道。3.为进入高端市场做好准备。Z公司营销战略的选择1、Z公司的业务层战略2、市场细分Z公司的市场营销战略组合l产品促销策略3、市场定位4、市场营销战略组合1.以产品技术为核心的推广策略2.与医院之间的双赢Z公司营销战略的实施1、公司层战略的调整2、营销战略实施的关键点Z公司的公司层战略的调整lZ公司将采取市场渗透战略，达到未来跨越式增长的目的。l利用现有产品开辟新市场实现渗透，向现有市场提供新产品实现渗透。Z公司营销战略的实施1、公司层战略的调整2、营销战略实施的关键点Z公司营销战略实施的关键点l组织架构的调整1.在Z公司设立专门的市场部门，设市场部经理一名。2.全国四大销售区域都分别招募一名资深销售人员。3.明确各岗位的权责与制定岗位说明书。Z公司营销战略的实施1、公司层战略的调整2、营销战略实施的关键点Z公司营销战略实施的关键点l考核激励方式的创新设计1.物质奖励。2.公平机制。3.晋升激励。4.教育激励。Z公司营销战略的实施1、公司层战略的调整2、营销战略实施的关键点Z公司营销战略实施的关键点l企业文化的重塑1.物质文化的重塑。2.制度文化的重塑。3.精神文化的重塑。研究结论与展望1、研究结论2、研究展望研究结论l Z公司必须要全面掌握行业的发展动态，清楚自身所处的地位和发展前景，从而及时调整营销战略，寻找和建立适合自己的营销战略模式。l Z公司的公司层战略应由稳健型战略到增长型战略转变。l 建立一个更加明确的营销战略l Z公司营销战略的实施和控制，必须有高效的组织架构、有吸引力的考核激励机制，还有优秀的企业文化作为基础。研究结论与展望1、研究结论2、研究展望研究展望l 行业信息的全面搜集。l SWOT分析与营销战略的选择。l 营销组合策略中，渠道策略的更深入研究。