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19 五月 2023广告创意广告创意-理论篇理论篇理 论 篇广告概论 广告设计构思前的作业 策略至上主义 广告创意 广告概论1.广告的定义任何辞源学意义上的考证，都会使问题越来越复杂。所以，我们只给出广告操作性的定义：广告就是付费的非人际传播。广告的定义本身，就说明了它与新闻存在着本质的差异。广告与新闻同是大家所熟悉的传播内容，正是付费与否决定了这两者本质的不同。这种差异是具有现实的法律意义的。通常，大众对新闻尤其是社区新闻有强烈的兴趣；而对广告则敬而远之。原因之一就在于：新闻无论有什么样的导向性，都具有公正、中立、第三者言说的性质；广告则总是具有自说自话的、第一人称言说的性质。广告通常不具有新闻的影响力，（1）广告与新闻广告设计的三种境界：这是一则广告；这是一则漂亮的广告；这就是我苦苦寻找的商品。广告设计者同样应向新闻业者学习：客观、简单、明了，重视事实本身的力量。广告设计者还必须注意的一点是：广告行业内在的要求强调价值永远大于强调价格。这就要求消除掉广告主与消费者之间的利益对立关系。在本课程的学习过程中，养成吸收其他学科思维方式的习惯。而开放式的思考方式，应该是广告设计者首先应具备的素质。(2）广告非人际传播广告的操作定义中指出了广告的本质之一是非人际的传播。这里有两个关键词：“非人际”和“传播”。非人际，就意味着要通过媒介。这是准确理解广告特性的一个关键点。人际传播，是最为有效、充分的传播方式。但人际传播受着空间与时间的限制。所以，随着人类活动范围的拓展，媒介传播逐步取得了优势地位。一个简单的媒介传播包含了以下过程：信息放送者媒介信息接受者 （编码)传输(解码）这个过程通过反馈机制，形成了一个封闭的回路。传播的有效性，取决于信息放送者的编码、媒介的适用性、信息接受者的解码这三个因素。广告设计者就是信息的编码者。设计就是对规划与计划的视觉表达。广告设计的效率与效益，取决于广告设计者对广告媒介的理解与广告接受者需求的理解。从学科的发生学来看，广告设计专业的学生必须理解广告设计的生命力来自以下两点：广告设计与市场形态的联系；广告设计与媒介方式的变迁。只有深刻地把握这两点，广告设计专业才能拥有广泛的就业市场。上面我们分析了媒体与广告设计专业的关系；主题式地论述了广告设计专业发展的最新动向，旨在为广告设计专业学生提供必要的职业定位坐标。A.传播与噪音B.传播与媒体方式创新C.网络传播与广告设计2.广告作品的评价标准对于广告设计专业的学生，通常要求浏览大量国内外优秀广告作品。那么，什么样的广告是好广告呢？掌握良好的作品评价标准，是广告设计者所必须具备的素质之一。而广告设计专业的学生所掌握的标准，必须具有高度可操作性。以下是评价广告作品的四大标准：（1）广告作品的销售力标准 （2）广告作品的传播力标准 （3）广告作品的可感性标准 （4）广告作品的社会可容性标准（1）广告作品的销售力标准好的广告作品必须具有较强的销售力。唯有成功的品牌，方有成功的广告作品。广告作品展不同于大众艺术作品展。现代广告展之所以与大众艺术作品展比较相似，是因为现代消费者易于接受大众艺术作品展的风格，也就是“媚俗”讨好消费者广告可以没有图形，没有文案，没有声音，却不能没有销售主张。品牌形象广告与品牌促销广告不同。品牌形象广告是长期、稳定的促销策略。广告设计必须首先立足于品牌促销广告创作。从销售力标准来看，广告设计在本质上是商业的。商业的本质在于流通，而流通在本质上就是对需求的管理，也是通过满足他人的需求来满足自己的需求的过程。正因为如此，广告的商业性质或商业广告的性质，是有着无穷的灵感来源的。广告设计专业的学生，必须树立起正确的商业观：艺术与商业从来就不是对立的；可以认为广告就是商业的艺术。如果不能领悟这一点，广告设计者就不能找到正确的入手点，甚至不能准确地评价广告作品。广告欣赏（2）广告作品的传播力标准 好的广告作品需要有很好的传播力，这也是广告设计得以存在的前提。A.广告影响力到十九世纪末，广告业出现了第一个有影响力的法则：AIDA法则。这一法则是对广告影响力发挥流程最好的描述：Attention:引起消费者的注意Interesting:引起消费者兴趣Desire:形成强烈的偏好Action:实现购买AIDA法则告诉我们：广告设计从引人注目开始，到实现购买与重复购买，从而完成了整个广告运动的循环。AIDA法则有助于我们理解广告影响力发挥的梯级作用。但现实的广告设计不可能以这一顺序来开展。广告主希望广告传播直指“购买”，也就是最后一个A，而不会关注“AID”。“AID”有“帮助、援助”之义，所以这个法则可以被有意义地误解成：广告通过一系列转变消费者态度的措施，来帮助实现促成消费者购买这一根本目的。传播力标准要求我们按传播的目的来衡量力的大小。而广告设计的目的，就在于让消费者记住广告主的品牌化的产品、服务或观念，而不是记住广告本身。B.简单就是有效传播力标准，首先要求信息简单。简单才会有效。将一件事变得复杂很容易；要将一件事变得简单就不容易了。一件成功的广告设计作品只能进行单一诉求，也就是说，只能有一个卖点。成功的广告，就是因为简单：海飞丝去头屑；高露洁防蛀牙；MM“只溶在口，不溶在手。”一个卖点，就必须撬动一个市场。传播力标准要求广告作品的单一卖点必须是与消费者利益相关的，而且要明显区别于竞争对手。广告的传播力标准，要求广告设计者能够提供单一的、能够满足消费者真实或潜在需求的利益点；这点个利益点，可以是物质层面的、解决问题式的，也可以是心灵层面的、提高产品拥有者喜悦程度的。C.定位才能提高传播的效率所谓的视觉冲击力，首先应该是对消费者心灵的冲击力；也就是说，广告设计必须是“触目惊心”的。这就涉及到了我们将要谈论的广告设计的定位。广告设计者仅从品牌自身“立”的方面来提高传播力是不够的，我们还必须从竞争层面“破”的方面来提高作品的传播力。综上所述，广告的传播力标准，要求广告设计者必须从消费者需求与市场竞争格局出发，提出具有冲击力、直指人心的销售主张，实现以购买为目标的高效率传播。富有视觉冲击力的广告欣赏（3）广告作品的可感性标准销售力标准与传播力标准属于策略性、理性的标准，而广告设计专业学生往往将广告设计归于艺术的范畴，而不注重广告的科学内涵，忽略了广告的策略性。其实，真正的广告设计大师首先就是思想家与策略家，只是学生容易为广告作品的形式感与职业广告设计师的外表所迷惑。策略是对实现目标的长期规划；在现实的广告策略制定过程中，并不是一个完全逻辑化的过程。在为一个品牌或产品定位时，策略制定者往往在其中融入了大胆的想象，也就是广告设计中最有价值的想象。我们也高度重视广告创意过程中的感性表现。广告不是教义也不是产品说明书，人类迄今所有的一切艺术形式：文学、诗歌、音乐、绘画、雕塑、电影、电视等，都可以在广告表现过程中大胆地运用，不仅如此，人类生活方式的一切方面，都将成为广告的载体。这就涉及到了广告作品的可感性标准论述，而所谓广告的可感性，就是指广告的策略与理念要去追求与其自身相适应的视觉、听觉或视听综合的传达方式。随着人类对自身嗅觉、触觉与感觉认知的深化，广告信息的传播也将得到深度开发。A.创意的开放性由理性的策略、观念向感性的表达方式的转化方式并不是单一的，正因为如此，广告设计才显示出无限可能的开放性。在人类发展的现阶段，还不可能穷尽一个简单的概念所有的感性表达方式。这就意味着，任何的广告主题，均有可能找到最为精彩的表达方式。人类的丰富性，就在于其需求是简单的，而满足需求的方式则可能是无穷多的。任何创意过程，回溯起来似乎就有了一个清晰的逻辑过程。但在面对新的个案时，谁也不知道最终的创意表现会是什么样子。对于一个广告设计师，无论他有多么丰富的经验，曾经主持过多少成功的个案，在面对新的广告表现创意时，没有任何东西能保证他能成功。如果这个广告设计师不能及时调整自己，最终他也会陷于自我模仿的困境中。同样，对于一个年轻设计师只要有足够的信心，并且能够承担创意过程的全部艰辛，永不放弃，就会有被点燃的一天。B.创意的核心：细节创意，就是为广告的理念带来可感性。但什么东西能够带来强烈的可感性？答案只有一个：细节。好的广告作品往往具有强烈的叙事性，而叙事性描述本身就是广告可感性的源泉。优秀广告作品所叙述的故事可以体现出人与产品的关联性。人与物的关联性，就是指将产品真正纳入到人的生活中来，使产品的光辉在生活中呈现出来，而表达出了人对产品特定的情感、情绪。细节之所以重要，是因为细节是故事的眼睛。故事的可信度、戏剧性，均源于细节。广告的可感性标准要求广告作品要有强烈的叙事性，而最有代表性的细节可以将产品与人类生活的关联性展现出来，从而使整个故事生动起来。广告设计专业的学生可以将可感性标准作为评价广告作品创意高度的尺度，也可作为评价自己习作水平高低的标准。创意广告欣赏（4）广告作品的社会可容性标准广告是销售观念的艺术。而销售新的观念，必然要改变旧的观念。广告之所以着力于改变人们的生活观念，是因为只有将与特定生活方式相联系的产品观念销售出去，广告主的产品才能被销售出去。商业广告是需求的放大器，也是现代商业的引擎。人们不断扩展的欲望，使得商家不断制造出新的产品，从而带动社会经济的发展。这是广告的伟大历史文明作用的产物。但广告所造成的拜物主义、过度消费所引起的环境污染、传统价值的沦丧等问题，也为社会带来巨大的问题。虽然这些问题并不全是广告设计者所引起的，但广告设计者的自律，在一定程度上有助于消除广告尤其是不良广告所引起的消极社会影响。广告设计者的自律，就体现为广告作品评价的社会可容性标准。而广告作品的社会可容性包括以下几个方面：A.对广告法规的信守 中华人民共和国广告法、中华人民共和国消费者权益保护法和中华人民共和国反不正当竞争法明确了广告活动的主体，广告经营者所必须遵循的基本原则：保护消费者的正当权益、维护社会主义市场经济秩序、促进社会经济的有序发展。这些法规同时也具体规定了广告设计者所必须遵循的设计规范，包括禁用规范与必用规范。B.对传统社会价值的高度尊重中华民族有着悠久的文化传统。随着中国国力的全面增强，中国的传统文化与价值观念再度取得了世界性的影响力。对民族文化传统与价值观念的保护，是中国和平崛起的重要条件；东方文明与西方文明，将在新世纪中共同和谐地推动世界的进步。广告设计专业的学生必须要有民族复兴的使命感，在广告作品创作中大力张扬中华民族的优秀文化传统。但在这个过程中，我们必须信守广告所包含的文化理念与审美趣味。中国广告作品要取得世界性的影响力，必须以我们民族优秀文化传统为本位形成核心竞争力。C.托起人们对世界的美好想象广告在本质上就是向人们出售希望与欢笑。好的广告作品会带给人们以美好的想象，而且即使对于人性的弱点，好的广告作品也会予以善意的宽容。广告的基本承诺是：成功、青春、生活价值的提升、生活方式的开放性。因此，在广告设计中要有大胆地想象人类幸福生活的冲动。奥格威说过，广告是写给你妻女看的，所以必须慎重。任何没有建设性的广告设计师，都会在表达方式上采取多余的布局把事情搞复杂。很多时候，幼稚的公益广告本身就是对环境与大众视觉的深度污染。内容决定只有大胆地去构思人类的美好未来及实现梦想的途径，才能创作出优秀的广告作品。广告作品的社会可容性标准，要求在创作广告作品时，或评价他人的广告作品时，必须有强烈的社会责任感，重视广告作品的社会价值。本章小结在本章中，我们根据高等职业技术教育体系广告设计专业的特质，简洁地介绍了广告的定义，并展开了传播学意义上的探讨。为使学生能够正确地判断广告作品，我们结合在教学实践中所遇到的问题，提出了广告作品评价的四大标准：销售力标准、传播力标准、可感性标准与社会可容性标准，从而为学生树立正确的广告设计观奠定了一定的基础。1.广告与新闻的差别是什么？理解这种差别对你进行广告设计专业有什么启示？2.广告设计与展示设计、网络广告设计有什么关系？为什么有这种关系？3.你喜欢哪类广告作品？仅仅只是因为有兴趣吗？4.你与同学谈论广告作品吗？你们谈论广告作品时，通常使用哪些关键的词汇？5.你同意“设计仅仅是一种感觉”的说法吗？如果同意，为什么大多数人“感觉”不出好的作品来？6.你面对自己的广告习作时，通常总会感到非常满意吗？如果不是，通常会从什么角度来完善你自己的作品？7.对于本章中作者观点，你最赞成的是什么？有什么实践性的依据？广告设计构思前的作业1.合理提出问题2.资料的准备与整合3.广告设计师的职业修养1.合理提出问题商业的广告设计，首先是解决问题的方案。广告设计师如果没有合理地规划好设计目标，就不可能创作出真正意义上的设计作品。（1）问题的类型A.关于目标的提问明确广告目标，对广告设计师是至关重要的。针对不同的目标，应该有相应的设计语言。重要的是要关注问题本身，而不是关注你自己喜欢什么样的风格。问题已经启示了解决问题的途径，而要产生广告创意，就要以对问题所蕴含的解决方式有所领悟为基础。B.关于资源的提问在很多时候，广告设计师要去迁就广告主；而不是让广告主迁就设计师。在很多时候，广告设计师必须去设计八分之一版，甚至十六分之一版的报纸广告；要去设计随街派发的单张广告。其实，小版面广告更需要大策略。销售力是判断广告设计水平的首要标准，版面的大小并不能决定广告设计师的水平。广告设计师必须关注竞争对手的广告投入。在竞争对手投入远远超出自己所服务的品牌时，一定要从媒体创意，而不是从版面创意上来想办法。否则，你的广告就是为市场主力品牌打工。C.关于策略的提问广告首要针对的是哪些人群？产品或服务究竟要解决什么问题？这个问题对他们真的很重要吗？解决问题的价值在哪里？为什么要在现在解决？已经有多少人成功地享受了问题解决的成果？他们购买决策的影响者是谁？他们的名字叫玛丽，还是叫翠花？他们的口头禅是什么？他们的偶像是谁？最后，你是想通过理性地说服来说明价值，还是以感性的方式影响人们？D.关于创意执行的提问这个品牌曾经做过什么广告？这些广告是否形成了特定的风格？当消费者提及这个品牌时，他们有什么样的联想？在这个品牌所属的行业内，其他竞争品牌的广告有什么传播力？你如何选择广告的代言人或吉祥物？代言人或吉祥物的内涵与品牌一致吗？代言人或吉祥物的演绎可以涵盖整个年度的广告吗？你对年度系列广告有什么构思？广告欣赏与思考2.资料的准备与整合要开始一项设计，总是要准备相关资料的。但需要什么样的资料？资料应该如何准备？准备多少？从什么途径获得？从对这些问题的落实中就能看出有经验的广告设计师与新手的差别了。资料的适用性必须与自己所要解决的问题相关。从理论上讲，占有的资料越多越好，但在实战过程中，有时广告设计师寻找资料的时间是非常有限的。快速地占有与问题相关的资料，是广告设计师的基本素质之一。带着解决问题的方式去收集资料，资料才会成为最为重要的工具。否则，你就会为大量的资料所迷惑。（1）市场营销策略简报与创意策略简报（2）中小广告公司或个人设计工作室条件下的资料收集与 整理（1）市场营销策略简报与创意策略简报广告是市场营销中的重要工具，是为市场营销策略服务的。大中型公司在选择广告公司时，都会向广告公司提供相应的年度营销策略简报。市场营销简报的内容主要有：年度市场营销目标；年度市场营销环境变化的重大事项；年度市场策略与促销策略要点；年度新品上市计划；竞争对手策略简介；品牌的优势-劣势、机会-威胁分析(SWOT分析)；广告预算与促销要点；重点市场、重点销售季节、重点产品规划；需要广告公司配合的要点。所谓创意简报，就是指广告公司内部由策划部向设计部传送的、有关创意执行的简报。创意简报包括了目标消费群定位、广告主题、广告风格、创意发展方向及设计项目清单等内容。设计师通常可以根据创意简报开始构思。（2）中小广告公司或个人设计工作室条件下的资料收集与整理 年轻的广告设计师在接到一个中小型企业的广告设计个案时，首先必须做好以下资料准备工作：A.浏览最近一段时间当地主流报纸、电视或杂志上同类产品品牌的广告。B.快速了解广告主所属行业的发展趋势C.店头观察D.与广告主或业务代理人积极沟通3.广告设计师的职业修养 广告设计师必须在设计构思前进行必要的心理调适。但心理调适并非一日之功,所以在学生时代，广告设计师就必须加强自己的职业修养的培养，以适应日后高强度的设计工作。（1）秉承伟大的“匿名精神”（2）永远相信团队的力量 （3）好的作品就是对自己最大的回报（1）秉承伟大的“匿名精神”职业就是天命，就是“精于此道，以此为生”。而广告之道，就是广告设计师必须永远站在客户的后面。年轻的广告设计师经常会在心态上犯低级的错误，他们总想通过广告设计增加个人的影响力，因而不踏实地研究市场、收集资料，而只是在设计的形式感上做文章。但形式感过头了，广告作品就会变得晦涩难懂。这时，他们又会埋怨广告主和消费者的无知。经历了几次失败之后，他们就开始愤世疾俗，以为怀才不遇，就开始新的“生活体验”，结果走向更大的失败。真正的广告大师，往往有能力将产品销售给“无知”的消费者。他们在最困难的时候，却会感觉到心中无限的光芒。所以他们的作品永远带着阳光的印迹。这也正是消费者会接受他们所设计的广告的原因。许多年轻设计师往往将获奖作为评判作品的标准。我们不否认获奖的重要性，毕竟每个人都会去争取在行业中的影响力。但获奖只是行为的结果，而不能成为行为的动机。广告职业精神的境界，决定着广告设计师职业生涯的高度。如果一个设计师仅以制作“飞机稿”为荣，那么他就不是真正职业意义上的设计师。（2）永远相信团队的力量广告设计专业如同广告业内其他的岗位，也需要团队作业。因此，广告设计师对团队的归属程度，也会影响其职业生涯的高度。虽然设计师存在着天资上的差异，但任何广告设计师都需要从自己所属的团队中，汲取灵感，要学会站在别人的肩膀上。广告业如同其他智力行业一样，基本的创意方法就是头脑风暴法，这是一种典型的团队作业方法。从业经验丰富且自律性极高的广告人，往往能够善用头脑风暴法。现在的广告设计专业学生大多生于20世纪80年代，个性强烈，这是好事，但对个性的误读很可能会成为一种偏执。团队精神需要对他人观点的高度尊重，同时还需要对团队活动的高度参与。广告设计专业学生往往在头脑风暴法实施过程中有三个倾向：从不重视他人的观点对自己的启发性，所以头脑风暴法就成了自说自话；团队作业的成果与己无关，所以参与程度太低；认为自己素质很高，因而不屑于参与这样的团队作业。广告设计专业的学生以这样的心态走上就业岗位，是不可能得到实质性的素质提升的。因为团队毕竟是由个人组成的，环境造就了人，人也造就了环境。虽然创意者在某种意义上是孤独的，但每个广告设计师都想属于团队，而只有团队中的每个人都倾心投入时，才会产生极富创意的团队。头脑风暴法头脑风暴法（brainstorming）的发明者是现代创造学的创始人、美国学者阿历克斯奥斯本。他于1938年首次提出了这种集体开发创造性思维的方法。这种方法的要义，就是通过自由畅想，追求更多的关于特定主题的解决方案或创意构想；这种方法通过延迟方案的评判方式，用创意的数量迫近创意的质量；这种方法禁止在创意过程中的互相批评。头脑风暴法的有效实施，就在于能够主动从团队成员的建议或构想中，提出更进一步的大胆设想。这看似很简单，但并不容易实现。（3）好的作品就是对自己最大的回报广告设计专业的学生必须对自己的设计作品有着强烈的自我批评精神。相信纯感觉也许是广告行业最美丽的谎言，因为好的广告作品往往是通过无数次修改而得到的。所以，真正优秀的广告人，往往具有否定自己的勇气。应当将客户的否定、团队成员的否定与自我否定，作为一种职业习惯。每个诚实的广告设计师在构思与创作过程中，肯定投入了自己的智力、心力，甚至是体力的透支，所以，有理由来维护自己作品的独立性与完整性。但要创作出好的作品决不能固执已见，而要具有很强的包容性。对自己的否定，并不意味着要将自己看得一无是处，而是要保持开放的心态。正是因为自信，才会敢于否定自己。好的作品就是对自己最大的回报，这种回报甚至超越了经济因素带来的回报。而且好的作品其实也必然会带来丰厚的物质回报。孔子说：“君子不言利，禄在其中。”对现代人是有深刻的启迪意义的。哲人说过：幸福不是德性的报酬，而是德性本身。也就是说，一个有道德的人感觉到自己是有道德的，就是幸福的，而不在于善行会带给他什么。同样，对于一个不断超越自己的广告设计师，设计着，就是幸福的。作品欣赏伏特加酒-绝对威尼斯 伏特加酒-绝对柏林 伏特加酒-绝对雅典本章小结广告是解决问题的一种方式。而好的提问方式本身就解决了一半的问题。问题有好的问题和坏的问题之分。对于同样问题的解决，都需要资源和成本。所谓好的问题，就是我们能够为客户解决在客户资源条件允许前提下的问题。坏的问题，就是指无法解决或解决了也没有多少意义的问题，或者在客户资源条件范围内根本无法解决的问题。资料的收集与整合，其实就是寻找解决问题的路线图。资料本身是会说话的，关键在于你必须给资料一个发言的机会。态度决定一切，广告设计也不例外。职业修养，就是面临问题的心态。本章复习思考题1.在众多广告公司中，你比较喜欢哪个公司的企业文化？2.你在构思广告作品前，是否已经拥有了目标消费者的准确意象？3.你是否觉得团队的讨论常干扰你的构思进程？4.当你的作品被要求修改时，你是否会很沮丧？5.你是否经常在与人对话中打断他人？策略至上主义广告是销售策略还是销售创意？这个问题本身就存在着逻辑上的问题。因为策略如果没有创意的表现，或者创意如果没有策略的规范，广告均不称其为作品。而之所以有这样的提问，就是因为在广告公司中，广告策划专注于策略的拟定，而广告设计往往专注于创意执行。广告策划是广告设计的上游，广告设计是广告策划的下游。其实，广告策划是以文字表达的创意；广告设计是用图形输出的广告策略。广告设计要真正超越自己，就必须注意自己的“另一极”策略的研究。之所以称之为“策略至上主义”，只是为了引起广告设计专业学生对此问题的关注度，而不是要刻意造成策略与创意之间的对立。策略至上主义1.广告地思考2.传播式的问题解决方案的导入3.广告整体策略4.广告策划案的撰写1.广告地思考在进行策略研究时，必须分析一下我们的角度。广告策略是整个市场策略的一部分，但广告策略毕竟不同于产品策略、渠道策略与价格策略。那么，广告策略的特质是什么呢？就是传播与沟通。广告策略就在于建立起长程的产品、服务与观念的传播与沟通模式。从这个角度我们才能准确地进行广告策略的研究。广告设计专业的学生往往会觉得大多数客户的产品没有显著特色、价格太高，与竞争对手比起来没有优势，所以再好的广告也无济于事，因此意气消沉，有时甚至希望客户进行产品的改良、价格策略的调整，来适应自己的口味。但遗憾的是我们在大多数情况下，都要为一些不太完美的品牌提供服务，而让他们变得更完美也正是我们的天职。客户往往就因为产品、渠道或价格等原因，才需要与消费者进行沟通的。广告是需要解决或帮助解决销售问题的。但广告只能从传播与沟通的角度来入手。近年来，广告公司越来越趋向于扮演市场策略咨询公司的角色，但最终它还是会回到自己本来的位置上来。1.广告地思考（1）中国现代广告发展启示录（2）信息不对称：沟通与传播的动力（3）对重大事件的传播式思考（1）中国现代广告发展启示录从中国现代广告业发展的历程来看，一开始广告公司扮演着全能上帝的角色，似乎广告公司可以解决任何市场问题，从策略层面看，这是一个广告的“点子大王时代”。广告公司以出卖“点子”为荣。但“点子”不是策略，因为它不能生成为企业的核心竞争能力，且易于被竞争对手模仿；“点子”是创意，但“点子”多少带有投机性质。这种投机与当时中国市场成熟度有关。这是中国市场经济刚刚起步的年代，中国企业家热切地需要市场开拓的法则，“点子”大师也就应运而生了。中国现代广告设计是由美术派生而来的，广告公司热衷于设计企业形象广告。这就是中国现代广告的“形象战略”时代。这是一个将单一的基础战略上升为企业唯一策略的时代。这与中国企业家的自我膨胀与急功近利的心态是有关的。同时，这时的中国市场是一个暴利的时代，广告公司对企业家的影响依然很大，依然具有非常高的地位。20世纪90年代中期的宏观调控，使中国现代广告走向了成熟。这一时代的转型使中国大多数市场由暴利时代走向微利时代。中国企业界开始反思：为什么中国大多数品牌都是短命的？为什么一个企业可以靠广告一举成名又因为一个小小事件毁于一旦？一个企业长期的生存之道是什么？企业需要什么样的广告？又需要什么样的促销？如何在一个微利市场长期经营下去？正是这些问题，使得中国广告与企业竞争策略、企业品牌定位、企业公关策略及实效促销真正地联系在一起了。同时，中国广告从业人士在跨国广告公司运作及先进的广告理论的启迪下，也走向了成熟。中国现代广告回到了自己的本位，进入了真正意义上的“策略时代”。通过对中国现代广告发展历程的简要回顾，我们应该明确的是：广告只能从传播与沟通的角度来解决市场问题。现代成熟广告欣赏（2）信息不对称：沟通与传播的动力为什么沟通与传播这么重要，以至有人说营销就是沟通？这是因为广告主与消费者掌握的信息是不对等的。为了在竞争中处于优势，广告主就必须将同行的“秘密”公之于众。当一个新品牌要向领导者品牌发起挑战时，通常会在价格方面做文章。在这个过程中，整个行业的广告主给了消费者讨价还价的武器。消费者从此变得聪明起来。凡是经过价格战的行业，大体上不会再有暴利的机会。如电脑硬件业整个行业利润不会超过3%。这就是沟通的力量。一般而言，广告主作为生产商掌握的产品制造过程的信息要大大多于消费者。毕竟消费者不会为了买一台电视机而去了解电视机的制造过程。所以，消费者往往会被制造过程的细节所吸引。广告主虽然对于制造层面信息具有优越性，但其对于消费者对产品的评价与产品的使用心得层面的信息，处于绝对劣势的地位。广告主的干预往往会使得广告人创作出劣质广告。所谓广告地思考，就是专注于信息的沟通与传播。但这里的信息是两个层面的：广告主的与消费者的。仅有广告主的信息，而不知道消费者如何加工信息并产生新的信息，就不可能有良好的沟通与传播。（3）对重大事件的传播式思考几乎任何一个重大的现代事件，都离不开媒体传播的介入。因此，对重大事件的评估中，广告地思考就要关注事件的传播因素。为什么现代受众如此容易对特定的主题或事件感到疲倦？这一点包含了什么样的商机而不仅是沮丧？网络上的“天仙妹妹”、“芙蓉姐姐”、“二月丫头”及用身体写作的美女作家们，为什么可以走红？但为什么没有一个男性如此幸运？这对你的广告尤其是网络广告的构思有什么启示？还有网络的游戏。“连连看”到底在连什么？“传奇”到底是因为什么而传奇？史玉柱又会让多少人踏上“征途”？世界杯为什么能够吸引美国人以外的全球人士？美国人为什么钟情NBA？NBA与姚明的关系是什么？这是否是巨大的商业游戏？这个游戏的成功以什么为基础？我们的视野可以扩展到台海、中东、伊朗、北朝鲜的传播博弈。我们可以从股市等经济晴雨表来发现传播与事件的关联。对重大事件传播的分析，是设计者成为未来传播事件策划与导演的准备，也是超越作为观众层次的前提。广告人也许永远在幕后，所以应有比其他人更为独特的视角。广告策划人的策略性思考，来自于对重大事件传播导向视角的固化。一旦养成这样的思维方式，无论对象是什么都可以采取策略性思考。所谓“广告的思考”，就是仅将特定的广告个案作为思考的对象；当对象消失后，思考也自然停止。这样的思考方式很难将设计者提升到广告设计的专业水准，因为广告并不是设计者的血、肉、灵。而所谓“广告地思考”，则是指为广告而生活。广告是设计者的生存方式，是他的水和空气，甚至让人感觉不到设计的存在。设计者就是广告，广告就是设计者，所以设计者所做的一切，都是广告。2.传播式的问题解决方案的导入所谓策划，就是指对路径的选择。路径的选择，意味着原点与终点之间有着无穷的可能性。一个完整的策划，包含了原点(我们在哪里)、终点(我们将去往哪里)及对如何到达(路径之集)的规划。（1）终点我们的目标 （2）起点我们的环境 （3）消费者（1）终点我们的目标终点也就是目标，没有确定的目标，就谈不上有效的思考。广告作为最为重要的促销手段，它的目标必须由企业的营销策略来决定。广告目标的确认，可以提高策略思考的指向性。通常广告主会面临多个目标，如巩固已有市场、新品上市、进入新的市场、提升品牌形象等。在诸多目标中，哪一个是最重要的呢？从一般意义来说，巩固已有市场是最为重要的。而对于一个新成立的企业，面临着新品推介、渠道拓展与价格认知等目标。在这三个目标中，渠道拓展最重要。广告在这里起到了承诺的作用；只有为消费者提供获得新品的便利性，新品的功能与价格优势才会真正地发挥作用。问题是，渠道是百货商店、超市、专卖店还是社区便利店、网上商店，设计者必须做出正确的选择。因为渠道就是通向消费者之路。不同的卖场，就意味着你的产品面对着不同的消费者。学生从专业起点上就必须要形成正确的商业传播思维。学生的创意只有在正确思维范式的基础上才有现实的价值。从以上分析可以看出目标的选择，对未来创意的表现起着指向性的作用，决定着创意发想的方向。在目标的确认方面，必须认识到：企业固然有多个目标，但这些目标不是等价的。20：80原则可以很好地说明这个问题。决定一个水桶能够装多少水，不在于它最长的那一块板，而是取决于最短的那一块。创意与服务对广告公司产生的效应中，创意占80%，而服务可能只占20%。但如果不做好服务，创意的价值是不可能销售出去的；工作可能占所有事物对人生产生效应的80%，吃饭等生理功能可能占人生的20%，但生理功能尚未满足之前，人是不可能有工作的基本动力的。广告欣赏（2）起点我们的环境有了对目标的规划，才会有真实的对环境的描述。目标决定了我们对外界关注的角度以及外界的价值与意义。没有对价值的定位，就不可能有环境本身。环境就是通过价值而达成的自己与外界的一种关系。所以，我们对环境的分析，总是从自己与外界间的关系来分析的。广告策划也基于同样的思考方式。A.企业历史 B.竞争者A.企业历史要了解一个企业，首先要了解这个企业的历史。企业家至少比很多广告策划人知道，自己的企业究竟意味着什么。必须明白：对承担着巨大压力的企业家来说，倾诉是一种解脱。好的广告策划人，就像一个助产师，帮助广告主理解企业市场现状的过程，其实也就是一个广告创意产生的过程。同时，将创意归于广告主，将会永久性地拥有这个客户。企业的历史、企业产品的研发过程、企业渠道的建设过程、企业客户对企业的评价，蕴含着很多创意的素材，需要广告策划人去唤醒它们。对一个有5年以上历史、已经形成了自己的品牌风格与品牌积累值的消费品牌企业，在对其进行广告策划时，必须充分尊重这一品牌的风格与品牌积累值。我们通常将品牌的风格与品牌积累值称为品牌的调性；这就意味着我们所从事的劳动是对一个特定主题的变奏，而不能否定主题本身。这样做，并不会降低创意的价值。B.竞争者环境中最容易被识别出来的与目标有关的要素，就是竞争者。竞争的反义词是垄断。竞争者往往是为了争夺消费者而竞争的。a.成本优先 b.品牌优先 c.品牌与环境的关系SWOT分析（3）消费者消费者形成营销最为重要的环境，也是营销的目标。广告的目的就是发现他们、引导他们，并满足他们的需求。消费者赢得这样的地位，是社会经济文化发展的结果。A.从“消费者请注意”到“请注意消费者”B.消费者研究 a.性别 b.年龄 c.收入与文化程度 d.职业招贴欣赏人权3.广告整体策略很多人认为，只要分析好确认目标、环境与消费者后，自然就可以确定环境(原点)到目标(终点)的路径，也就是策略的拟定。这种观点是错误的。因为在出发点与终点之间，存在着无限可能的路径。在这里我们必须强调的是，策略性思考除了指向性、对抗性外，还有第三个特征原发性，也就是创新性。策划如同设计，总是要在收敛性思维与发散性思维之间，保持着“必要的张力”。策略就是利用自己的独家优势把握住自己的机会，实现品牌的持续性经营。广告策略则是在实现统一的品牌理念、品牌形象传播的基础上，实现实效促销的目的。优势是静态的，机会是动态的。真正地做到“以静制动”是需要高度智慧的。所有成功的广告个案都只能提点策略形成的思路，只能起着借鉴的作用，而不能代替策略抉择本身。策略的形成，显然受到广告策划人的品质、意志、阅历等因素的影响。而策略的确立，则必须要经广告主或其代表的认可。因此，广告策略形成过程本身，也需要广告策划人具备弹性思考的能力。在本节中，我们重点分析广告整体策略的内容。而将创意的一般原则放在“创意方法”章节来探讨。3.广告整体策略（1）广告整体策略的重要性（2）广告整体策略的内容 A.传播环境的描述 B.广告目标 C.年度广告主题的设定与广告口号 a.可以预见的重大社会事件对大众的影响 b.行业新技术的运用 c.对行业竞争格局的预判 d.广告表现策略 e.广告媒体策略 f.促销活动策略4.广告策划案的撰写广告策划案的撰写，实际上是在策划活动进行到一定程度、至少得出了初步结论的基础上才开始的。所以，广告策划案包含了策略性思考，就是程序性。在前面的章节中，我们已经掌握了初步的广告策划流程，广告策划案则逻辑地再现了这一流程。（1）广告策划案的构成 （2）广告策划案的读者角度 （3）广告策划案的个性化语调（1）广告策划案的构成一.市场环境分析 二.消费者分析 三.SWOT分析四.广告整体策略：广告目标；广告受众；广告诉求(广告主题)；广告口号(品牌定位句)。五.广告表现策略：广告表现的基础VI；品牌形象代言人；广告风格；系列广告的演绎；年度广告设计策略单(广告设计项目清单)。六.广告媒体策略：消费者媒体接受惯性；媒体分析与媒体组合；媒体的市场区域、产品、季节分布；广告媒体行程安排。七.促销活动策略：促销活动的诉求点；促销活动的方式；促销活动的开展区域。八.广告经费预算 九.广告效果测试本广告策划案比较适用于日常生活用品的品牌，如房地产品牌、服装品牌与服务品牌，他们的广告策划案格式均有其个性，但程序性的思考方式是一样的。（2）广告策划案的读者角度广告策划案是供人阅读的。良好的读者假定，是撰写好的广告策划案的前提。企业领导人通常很忙，所以策划案的前言撰写十分重要。广告策划案的前言必须体现出策略的要点与最为出色的创意概述，也就是广告策划案的全部精华。学生在企划类作品竞赛中，能够吸引评委眼球的“奥秘”之一就是：写好前言。在成功做到这一点后，尽量将各策略撰写成独立的单元，并以清晰的视觉识别来分隔开：营销部感兴趣的是媒体策略与促销策略；创意部感兴趣的是广告表现策略；媒体部感兴趣的是广告媒体运作策略。（3）广告策划案的个性化语调随着中国新生代企业家的成长，广告策划也进入了个性化的时代。如果客户的目标消费群是儿童，则完全可以按儿童的语调来写作，其间可以大胆地使用漫画来加强说明的效果。如果客户需要你提供网络的广告解决方案，那么你完全可以用网民的习惯语言来撰写广告策划案。这里所说的个性，不是指设计者本人，而是指目标消费者的个性。同样，你也可以用品牌形象代言人的语调来撰写广告策划案。这样做的好处，是在广告策划案的撰写过程中，将广告主及其他相关人士带入到特定的氛围中来。总之，只要你有策略思考的能力，表达方式可以有很多种。本章小结策略是一种思考方式，它的特性包含了指向性、对抗性、原发性与程序性。按照策略性思考展开的方式，我们讲述了广告策划的流程。这一流程是为广告设计专业而设定的，所以力求简约。学生要掌握的不是某种特定的结论，而是叙述的结构。某一个结论的意义，只能在总体的叙述结构中，才能体现出来。营销策划与广告策划的理论也是在变化着的，如经典的SWOT分析就受到了“蓝海理论”的挑战。该理论的要点是：当所有的品牌在竞争中杀得血流成河、身陷红海之时，我们可以开辟新的市场，进入到个性化经营的“蓝海”。这就启示我们对竞争策略、产品理念设计等方面，不是非得以竞争对手为转移。本章复习思考题1.你可否举出10个2080原则在个人生活中发挥作用的情形？2.目标是否真的那么重要？你现在对自己规划的目标有多长远？想想这与你现在的生活状态之间关系。3.当你面对一个特定的问题时，是否按以下“做事”的程序解决？这一程序就是消费者在购买商品