某酒品牌塑造推广策划案.ppt

酒能说话酒能说话 一切尽在酒中一切尽在酒中孔祖酒品牌塑造推广策划案孔祖酒品牌塑造推广策划案目录目录前言前言市场现状分析市场现状分析核心概念核心概念营销推广方案营销推广方案媒介策略媒介策略费用预算费用预算相信品牌的力量相信品牌的力量在市场经济的条件下，消费者的需要表现为购买商品或使用服务的愿望。有两类不同的需要对消费者的购买行为产生影响：一种是消费者能够意识到的机体缺失状态理性消费。另一种是消费者在购买活动中的确存在而又无法被自身所意识到的感受或冲动。在这时，品牌将发挥重要作用。白酒作为人们日常生活中常用酒，品牌认知对于人们购买白酒具有很重要的影响力。前言前言 白酒地位白酒地位白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，在消费者的心目中占有十分重要的地位。酒在溶入人们日常饮食生活的同时，酒文化也在人们的观念中根深蒂固。市场现状分析市场现状分析白酒行业现状和发展趋势白酒行业现状和发展趋势1.品牌化经营趋势明显2.地域中低档白酒势力渐起3.白酒需求更趋理性4.终端、渠道竞争日趋激烈我们什么时候喝酒？心情好的时候；有喜事儿的时候；心情难过的时候；和朋友在一起的时候；要办事儿的时候；部队出征前；白酒伴随着我们的白酒伴随着我们的各种情感出现在我各种情感出现在我们生活的各种场合们生活的各种场合中。中。孔祖酒是什么？孔祖酒是什么？沟通的媒介社交工具情感钥匙兄弟情义孔祖酒是情感的载体！孔祖酒现状分析孔祖酒现状分析劣势：劣势：1.1.消费者了解比较浅显，广告形式单一。消费者了解比较浅显，广告形式单一。2.2.品牌内涵比较浅显，无历史厚重感。品牌内涵比较浅显，无历史厚重感。3.3.在夏邑县市场存在数个有力的竞争对手。在夏邑县市场存在数个有力的竞争对手。4.4.包装得不到大部分人的认可。包装得不到大部分人的认可。优势：优势：1.1.古法酿酒，口味纯正。古法酿酒，口味纯正。2.2.在夏邑县已经取得部分消费者的认可，具有一在夏邑县已经取得部分消费者的认可，具有一定市场。定市场。竞争对手分析竞争对手分析孔祖酒孔祖酒swotswot分析分析s s：1.1.古古法酿酒，法酿酒，纯粮食酒，纯粮食酒，口感醇正。口感醇正。2.2.在夏邑在夏邑县已经打县已经打开一定市开一定市场，有一场，有一定的知名定的知名度。度。w w：1.1.和和其他白酒其他白酒相比，没相比，没有突出特有突出特点。点。2.2.品牌影品牌影响力有限响力有限3.3.营销网营销网络薄弱，络薄弱，销售终端销售终端较少。较少。o o：1.1.广阔广阔的白酒市的白酒市场为地域场为地域性白酒提性白酒提供回旋空供回旋空间。间。2.2.本地政本地政府的政策府的政策支持。支持。3.3.已经取已经取得一定的得一定的市场。市场。T T：1.1.牛栏牛栏山、张弓、山、张弓、鹿邑大曲等鹿邑大曲等竞争对手竞争对手 已占据较大已占据较大市场份额。市场份额。2.2.消费者康消费者康康意识增强，康意识增强，对白酒要求对白酒要求提高。提高。核心概念核心概念核心概念核心概念孔祖酒所在地地处孔子的祖籍，所以更名为孔祖酒。现在的白酒动辄就打历史文化牌，窖池一个比一个年代久远，品牌一个比一个有历史感。针对这种情况，只能在历史文化之外寻找突破点，所以孔祖酒的核心概念是：酒能说话酒能说话 一切尽在酒中一切尽在酒中概念寓意概念寓意酒能说话：1.只有亲自品尝之后才能知道酒的品质。2.酒是一种情感的寄托，交流的工具，消费者能够通过酒来表达自己的情感。一切尽在酒中：1.是朋友之间喝酒时经常说的一句话，代表朋友之间的情谊。2.消费者的情感能够融入到酒中，通过酒来传递人和人之间的情感。孔祖酒品牌形象定位孔祖酒品牌形象定位此次品牌形象定位为表现真情的酒，形象上更像是一个朋友、一个兄弟、一个知己追求消费者内心中真情的感动，让消费者有发散释放自身情感的依托。在当今的物质社会，孔祖酒旨在让消费者借酒抒情，传达人与人之间的深厚情谊，达到真情的沟通。所以我将孔祖酒品牌形象定位为：情感白酒目标消费人群定位及分析目标消费人群定位及分析1.金银孔祖系列金/银孔祖酒定位为中档白酒目标消费人群主要是2050岁之间，受过良好教育，有一定经济基础，并具有独立的消费权的人。这类人经常参加各种聚会活动，接触白酒的机会较多，对白酒有一定的认知。2.5/10/15年陈酿定位为低端白酒目标消费人群主要是低收入人群及中老年人，收入有限。但是这类人中很大一部分经常饮用白酒，碍于经济原因，很少有机会享用高品质白酒。营销推广方案营销推广方案1.毕业季兄弟情2.千人看海活动3.寻找身边最令人感动的友谊活动1.1.毕业季毕业季 兄弟情兄弟情活动背景：临近毕业季，大学生的白酒需求旺盛，活动背景：临近毕业季，大学生的白酒需求旺盛，同时郑州的大学生大部分来自全省各地。毕业季同时郑州的大学生大部分来自全省各地。毕业季毕业生们需要通过一定的形式来表达自己对大学毕业生们需要通过一定的形式来表达自己对大学生活的留恋和同学见的友情。生活的留恋和同学见的友情。活动介绍：由孔祖酒出资赞助拍摄一部大学生兄活动介绍：由孔祖酒出资赞助拍摄一部大学生兄弟感情的微电影，电影中可以有孔祖酒的插入广弟感情的微电影，电影中可以有孔祖酒的插入广告，将微电影发布到网上和各个学校的贴吧。在告，将微电影发布到网上和各个学校的贴吧。在微电影广为流传之后，在各大大学校园里散发传微电影广为流传之后，在各大大学校园里散发传单，让大家了解孔祖酒，并在大学周边的饭店集单，让大家了解孔祖酒，并在大学周边的饭店集中的地区大量铺货并举行相关的促销优惠活动。中的地区大量铺货并举行相关的促销优惠活动。活动目的：赢得广大的大学生，尤其是毕业生活动目的：赢得广大的大学生，尤其是毕业生的认同和青睐，同时随着这批学生的离开，孔的认同和青睐，同时随着这批学生的离开，孔祖酒的知名度和美誉度也将得到极大的提高。祖酒的知名度和美誉度也将得到极大的提高。活动时间：活动时间：2013年年5月月10日日2013年年5月月30日传播毕业季日传播毕业季兄弟情并散发传单。兄弟情并散发传单。2013年年6月月1日日2013年年7月月1日日在大学城旁饭店集中区做促销活动。在大学城旁饭店集中区做促销活动。2.2.千人看海活动千人看海活动活动背景：在河南这个内陆省市，很多中老年人一直活动背景：在河南这个内陆省市，很多中老年人一直没有机会看到心中的大海，为此孔祖酒牵头发动了没有机会看到心中的大海，为此孔祖酒牵头发动了“千人看海千人看海”的公益活动，让没看过大海的中老年人一的公益活动，让没看过大海的中老年人一睹大海的风采。睹大海的风采。活动介绍：在河南每个地市选取活动介绍：在河南每个地市选取2020人左右年龄在人左右年龄在40604060岁左右的中老年人（男性为主）参加活动，岁左右的中老年人（男性为主）参加活动，由孔祖酒公司派出车辆负责接送，到青岛日照进行游由孔祖酒公司派出车辆负责接送，到青岛日照进行游玩。玩。活动目的：通过此次活动提高孔祖酒在全省的知名度活动目的：通过此次活动提高孔祖酒在全省的知名度和美誉度。和美誉度。活动时间：活动时间：20132013年年7 7月月1 1日日88月月1 1日进行宣传和人员日进行宣传和人员选择确定。选择确定。2013 2013年年8 8月月2 2日日88月月5 5日游玩日游玩,跟踪报道。跟踪报道。3.3.寻找身边最令人感动的友谊寻找身边最令人感动的友谊活动背景：在当今这个物质极大丰富，但是人们真活动背景：在当今这个物质极大丰富，但是人们真情逐渐匮乏的年代，一个令人感动的故事往往可以情逐渐匮乏的年代，一个令人感动的故事往往可以激发人们内心深处的真情。激发人们内心深处的真情。活动介绍：在河南省境内发动寻找身边最令人感动活动介绍：在河南省境内发动寻找身边最令人感动的友谊活动，所有参赛者均可获得孔祖酒提供的金的友谊活动，所有参赛者均可获得孔祖酒提供的金孔祖酒盒银孔祖酒各一瓶，所有的故事参加评选，孔祖酒盒银孔祖酒各一瓶，所有的故事参加评选，最终的胜出者将得到一定的奖励。最终的胜出者将得到一定的奖励。活动目的：激发人们内心深处的真情，传播深化孔活动目的：激发人们内心深处的真情，传播深化孔祖酒的品牌形象。祖酒的品牌形象。活动时间：活动时间：20132013年年8 8月月1 1日日20132013年年9 9月月1 1日进行日进行故事收集故事收集 2013 2013年年9 9月月1010日日20132013年年9 9月月1515日进日进行评选行评选媒介策略媒介策略一、媒介投放策略：一、媒介投放策略：目标人群：2050岁的年轻人和中年人；低收入人群及中老年人。投放位置：电视、手机、网络、路牌、农村墙体、广播、宣传单页、电线杆等。投放原则：保证信息的到达率，争取使媒介作用达到最大化。配合各种宣传活动，达到预期目标。电视广告：电视广告：能够有效的表达孔祖酒的品牌内涵，以情动人。到达率高，覆盖面广，有较高的社会影响力。主要在河南电视台和河南九套节目进行播出孔祖酒的广告。电视广告的主要目的受众是中老年人。网络广告：网络广告：信息传播较快，互动性强，覆盖面广，可操操作性，信息量大。主要是以弹出广告和互动式的形式出现，可以选择和新浪、腾讯、人人网等著名网络媒体展开工作。网络广告的主要目标受众是广告的青年消费者。户外广告：户外广告：公车，灯箱，路牌等，时效性强，在目标群体生活中随处可见，目标消费人群接触频率高，价格低廉。以平面广告为主。户外广告作用是普及大众知名度。三、媒介组合策略三、媒介组合策略后期：利用电视、网络广告形式，宣传“寻找身边最令人感动的故事”的活动，取得社会广泛的关注。同时后期加强户外广告的投放。前期：在网络上宣传毕业季兄弟情的理念。同时在大学校园内散发传单和宣传册，为后面的营销做铺垫。中期：在河南电视台和河南九套以及网络广告一起全省搜索“千人看海”的人选。并利用网络媒体跟踪报道“千人看海”活动，提高企业知名度和美誉度。费用预算费用预算一、活动费用一、活动费用活动活动1：微电影拍摄：微电影拍摄+宣传册宣传册+促销促销=7万万活动活动2：路费：路费+伙食伙食+车费车费=8万万活动活动3：奖品：奖品+人工人工=1万万二、广告费用二、广告费用网络广告费用网络广告费用10万元万元电视电视 广告费用广告费用70万万户外广告费用户外广告费用10万万总计总计 费用：费用：90万万设计运用设计运用附件附件1.孔祖酒厂工作人员对孔祖酒认知的脚本2.夏邑县孔祖酒消费者对孔祖酒认知脚本3.关于消费者对于孔祖酒认知的调查问卷