郴州金源棕榈园推广意向.ppt

理顺一条线 攻击五个点【金源【金源棕榈园】棕榈园】传播传播推广推广意向意向我们要完成什么推广任务？我们要完成什么推广任务？如何强化项目优势，淡化项目劣势？如何强化项目优势，淡化项目劣势？项目所在区域有什么特殊意义？项目所在区域有什么特殊意义？如何充分挖掘产品优势，形成具有实效的产品力？如何充分挖掘产品优势，形成具有实效的产品力？这种特质对消费者有吸引力吗，这种吸引力有多大？这种特质对消费者有吸引力吗，这种吸引力有多大？对比项目，核心竞争力是什么？对比项目，核心竞争力是什么？综上，我们怎样整合、放大、最大化？综上，我们怎样整合、放大、最大化？对对手手分分析析项项目目分分析析消消费费者者分分析析策策略略执执行行平平面面区域市场概况区域市场概况多元市场多元市场增量市场增量市场诸侯割据诸侯割据同质市场同质市场区域典型竞争楼盘区域典型竞争楼盘北湖一号祥云国际万华冲壹号诸侯割据诸侯割据福城立欣洲福城立欣洲 紫宸澜山北湖一号北湖一号北湖一号北湖一号 1 1 1 1房房房房2 2 2 2房全部卖光，后续推出，四房及复式去化缓慢。房全部卖光，后续推出，四房及复式去化缓慢。房全部卖光，后续推出，四房及复式去化缓慢。房全部卖光，后续推出，四房及复式去化缓慢。目前目前目前目前均价暗降均价暗降均价暗降均价暗降6 6 6 6%左右左右左右左右主主主主 广广广广 告：告：告：告：绝版湖山绝版湖山绝版湖山绝版湖山 传世上筑传世上筑传世上筑传世上筑 辅助：辅助：辅助：辅助：城中央城中央城中央城中央 双公园双公园双公园双公园 21 21万平方湖上高墅万平方湖上高墅万平方湖上高墅万平方湖上高墅物业类型：物业类型：物业类型：物业类型：21212121万平方现代风格（简欧立面）的板塔混合坡地高层万平方现代风格（简欧立面）的板塔混合坡地高层万平方现代风格（简欧立面）的板塔混合坡地高层万平方现代风格（简欧立面）的板塔混合坡地高层住住住住宅宅宅宅物业地址：棕榈园项目物业地址：棕榈园项目物业地址：棕榈园项目物业地址：棕榈园项目8 8 8 8分钟步行、北湖公园对面分钟步行、北湖公园对面分钟步行、北湖公园对面分钟步行、北湖公园对面郴州市同心路郴州市同心路郴州市同心路郴州市同心路2 2 2 2号（原玻璃厂）号（原玻璃厂）号（原玻璃厂）号（原玻璃厂）主力户型：主力户型：主力户型：主力户型：134140134140134140134140三房、三房、三房、三房、150280 150280 150280 150280 复式；少量复式；少量复式；少量复式；少量47474747左右一房左右一房左右一房左右一房、85858585左右两房左右两房左右两房左右两房主要卖点：双公园、配套、送入户花园、交通主要卖点：双公园、配套、送入户花园、交通主要卖点：双公园、配套、送入户花园、交通主要卖点：双公园、配套、送入户花园、交通祥云国际祥云国际祥云国际祥云国际 1 1 1 1房房房房2 2 2 2房全部卖光，销控不力，大三房及四房去化缓慢。房全部卖光，销控不力，大三房及四房去化缓慢。房全部卖光，销控不力，大三房及四房去化缓慢。房全部卖光，销控不力，大三房及四房去化缓慢。目前目前目前目前均价暗降约均价暗降约均价暗降约均价暗降约6 6 6 6.5%.5%.5%.5%主主主主 广广广广 告：告：告：告：中央峰景中央峰景中央峰景中央峰景 国际大家国际大家国际大家国际大家 辅助：辅助：辅助：辅助：被仰望的中心被仰望的中心被仰望的中心被仰望的中心物业类型：物业类型：物业类型：物业类型：11111111万平方现代简约风格的板塔混合高层万平方现代简约风格的板塔混合高层万平方现代简约风格的板塔混合高层万平方现代简约风格的板塔混合高层物业地址：棕榈园项目物业地址：棕榈园项目物业地址：棕榈园项目物业地址：棕榈园项目10101010分钟步行、人民西路与五中交汇处（原郴州建筑公司）分钟步行、人民西路与五中交汇处（原郴州建筑公司）分钟步行、人民西路与五中交汇处（原郴州建筑公司）分钟步行、人民西路与五中交汇处（原郴州建筑公司）主力户型：主力户型：主力户型：主力户型：45-6045-6045-6045-60一房、一房、一房、一房、78-8878-8878-8878-88两房、两房、两房、两房、114-138114-138114-138114-138三房、三房、三房、三房、145-153 145-153 145-153 145-153四房四房四房四房主要卖点：主要卖点：主要卖点：主要卖点：新新新新典外立面、创新户型赠送面积大、生活成熟、局部北湖资源典外立面、创新户型赠送面积大、生活成熟、局部北湖资源典外立面、创新户型赠送面积大、生活成熟、局部北湖资源典外立面、创新户型赠送面积大、生活成熟、局部北湖资源万华冲壹号万华冲壹号万华冲壹号万华冲壹号（已已已已推出推出推出推出概念概念概念概念棕榈园的最直接竞争项目）未动工已经在强势传播棕榈园的最直接竞争项目）未动工已经在强势传播棕榈园的最直接竞争项目）未动工已经在强势传播棕榈园的最直接竞争项目）未动工已经在强势传播并展示并展示并展示并展示悬念广告：悬念广告：悬念广告：悬念广告：20082008年的那个冬天年的那个冬天年的那个冬天年的那个冬天 郴州应该忘记郴州应该忘记郴州应该忘记郴州应该忘记 2012 2012 温暖郴州温暖郴州物业类型：物业类型：物业类型：物业类型：7 7 7 7万平方新古典主义建筑风格的板式高层万平方新古典主义建筑风格的板式高层万平方新古典主义建筑风格的板式高层万平方新古典主义建筑风格的板式高层（宣传德式台地建筑概念）（宣传德式台地建筑概念）（宣传德式台地建筑概念）（宣传德式台地建筑概念）物业地址：棕榈园项目物业地址：棕榈园项目物业地址：棕榈园项目物业地址：棕榈园项目5 5 5 5分钟步行、五中对面南岭大道分钟步行、五中对面南岭大道分钟步行、五中对面南岭大道分钟步行、五中对面南岭大道主力户型：主力户型：主力户型：主力户型：1 1 1 13 3 3 35-15-15-15-14 4 4 48 8 8 8大大大大三房，主要卖点：地中海风格主题园林、地暖新风配套三房，主要卖点：地中海风格主题园林、地暖新风配套三房，主要卖点：地中海风格主题园林、地暖新风配套三房，主要卖点：地中海风格主题园林、地暖新风配套福城立欣洲福城立欣洲福城立欣洲福城立欣洲 棕榈园项目棕榈园项目棕榈园项目棕榈园项目4 4 4 4分钟步行、分钟步行、分钟步行、分钟步行、10101010万平方现代建筑风格（简欧立面）精装房万平方现代建筑风格（简欧立面）精装房万平方现代建筑风格（简欧立面）精装房万平方现代建筑风格（简欧立面）精装房 低可比性低可比性低可比性低可比性主主主主 广广广广 告：告：告：告：港式生活典范港式生活典范港式生活典范港式生活典范 辅助：辅助：辅助：辅助：一个没有直线的半山园林一个没有直线的半山园林一个没有直线的半山园林一个没有直线的半山园林紫宸澜山 我们会后一起去联想北北湖湖板板块块竞竞风风流流板板块块内内中中高高端端楼楼盘盘的的代代表表靠近金源项目的北城招商超级项目定位高端里高档长沙开发背景的江山公司福城立欣洲-区域豪宅云南深圳背景的顺源公司 顺源北湖一号-区域豪宅深圳知名公司亿枫翠城低碳概念、6米挑高露台 本土裕隆公司北湖最后地块天域国际本应顶级沦为高档金源之三版门户之金源之三版门户之棕榈园棕榈园可以占位高端盘里之中高档外来成熟公司新规划【万华冲壹号】项目定位高端里中高福建恒信公司祥云国际高端里中高档，通达性不如金源项目比比准准对对象象难拆迁商铺住宅比比准准对对象象 万花冲1号 万花山庄 万花冲万花冲1 1号号 万花冲1号开发商：郴州市鼎顺房地产开发有限公司 容积率：3.5绿化率：建筑密度：建筑类别：电梯房占地面积：15864 建筑面积：76000项目特色：高端硬件配套 主题地暖生态社区总户数：一期478 停车位：建筑组成：3栋17层，3栋23层均价：尚未表达 称：4000以上面积组成：95146平米紫紫宸宸澜澜山山1、全国市场的政策性调整，导致诸多大型企业转向二三线城市开发。加剧了郴州整体市场竞争的激烈性，市场争夺情况严重；2、市场消费者观望居多，传统推广销售模式泛滥；3、同类产品众多，依赖区域优势情况严重，缺乏创造性的突显；4、北湖板块，地处1级主城中心地区，多数产品为高层。但整体建筑规划风格均采用现代、欧式建筑元素，同时定位于高档小区，风格、品质无明显差异，市场价格较高。导致多数客户选择上多偏向于价格的比较。5、多数项目对于客户的定向上不太清晰，泛推广和泛销售，导致区域销售市场出现停滞、紊乱的效果，最终导致客户观望心理加重结论一：区域内整体竞争激烈、客户争夺严重。客户争夺严重。结论二：物业类型全部以高层为主，物业同质明显。物业同质明显。结论三：区域内主力竞争对手实力差别不大，且各具规划和资源特色，难以形成实质的突显性差异。但棕榈园的开发实力低于上述。难以形成实质的突显性差异。但棕榈园的开发实力低于上述。故：我们一方面一方面强调城市综合体产品和三版门户的独特性，突出同心河资源的稀缺性，同时应思考精神层面的占位加州园林、地标建筑、闲适生活，打造片区内的人文唯一性打造片区内的人文唯一性、品牌物管和、品牌物管和高性价比。高性价比。北湖一号、祥云国际、万华冲壹号三项目都可以说湖说公园，北湖一号第一个说出来、它就是标杆，同时应注意截留的重要性，因为客户争夺严重故：快速提前传播至关重要。对对手手分分析析项项目目分分析析消消费费者者分分析析策策略略执执行行平平面面谁来消费我们的产品？我们需要寻找的。也就是说，我们的广告对谁述求？棕榈园主力客群为首次及二次置业棕榈园主力客群为首次及二次置业，购买总价为购买总价为20-5020-50万，面积万，面积在套一、套二、套三以自住为主需求的单身、两口、五口内之在套一、套二、套三以自住为主需求的单身、两口、五口内之家。主要是北郊家。主要是北郊、西郊进城、北城北湖同西郊进城、北城北湖同新市场新市场生意人等。生意人等。金源金源棕榈园棕榈园客户数据交叉描摹客户数据交叉描摹棕榈园主力棕榈园主力客群描摹客群描摹北部西部市场生意人北部西部市场生意人改善、进城过渡养老改善、进城过渡养老年龄家庭架构购买面积 购买用途 置业次数购买总价 26-50 26-50岁岁单身小资单身小资两口之家两口之家3-53-5口之家口之家20205050万万首置首置 首改首改自住自住 45 45一房一房 85 85二房二房120120三房三房客户定位分析方法客户定位分析方法客户定位分析方法客户定位分析方法本案目标客户定位本案目标客户定位本案目标客户定位本案目标客户定位郴州总体消费需求分析郴州总体消费需求分析郴州总体消费需求分析郴州总体消费需求分析郴州总体消费需求郴州总体消费需求郴州总体消费需求郴州总体消费需求描摹描摹描摹描摹首置、首改客群分析首置、首改客群分析首置、首改客群分析首置、首改客群分析首置、首改客首置、首改客首置、首改客首置、首改客群描摹群描摹群描摹群描摹区域典型项目成交客户区域典型项目成交客户区域典型项目成交客户区域典型项目成交客户需求分析需求分析需求分析需求分析区域典型项目成交区域典型项目成交区域典型项目成交区域典型项目成交客户描摹客户描摹客户描摹客户描摹研究方法：访谈问卷研究方法：关系数据研究方法：数据交叉数据容量：100份数据容量：20份数据容量：100份主要来源于：城北、西主要来源于：城北、西郊北郊镇、北湖老城郊北郊镇、北湖老城环境景观、交通便捷环境景观、交通便捷提升面子的生活方式提升面子的生活方式距工作单位或生意场距工作单位或生意场所近、繁华商业区近所近、繁华商业区近方便子女就学方便子女就学目标客户目标客户置业总价：置业总价：30-5030-50万之间万之间置业首要目的：置业首要目的：1 1、改善居住与、改善居住与满足基本居住满足基本居住2 2、从农村进城、从农村进城看看重重主要来源于城北、城西郊北郊数镇、同主要来源于城北、城西郊北郊数镇、同新新市场、北湖市场的市场、北湖市场的生意人与进城置业等，有改善居住与满足基本居住需求，置生意人与进城置业等，有改善居住与满足基本居住需求，置业总价倾向于业总价倾向于30-5030-50万之间，同时看重所购置物业的环境景万之间，同时看重所购置物业的环境景观、距工作场所近，出入老城商业区，方便子女就学的客户观、距工作场所近，出入老城商业区，方便子女就学的客户本案主体本案主体目标客户目标客户出生在理想年代，生活在现实之中出生在理想年代，生活在现实之中 与与出生在现实年代，生活在网络之中出生在现实年代，生活在网络之中7080de心路历程玩弹珠玩弹珠过家家过家家丢沙包丢沙包抓子抓子客户心路历程客户心路历程我吹泡泡糖我吹泡泡糖变形金刚变形金刚玩不干胶玩不干胶迷恋花仙子、迷恋花仙子、米老鼠米老鼠童年童年蓝天蓝天 白云白云 绿树绿树 阳光阳光 青草和空气。青草和空气。我上学我上学 读书读书 客户心路历程客户心路历程看金庸飞雪连天射白鹿看金庸飞雪连天射白鹿观琼瑶庭院深深深几许观琼瑶庭院深深深几许追星四大天王追星四大天王比起现在的比起现在的F4F4我更怀念当年的我更怀念当年的小虎队、古惑仔小虎队、古惑仔后来后来客户心路历程客户心路历程咖啡永远不加糖咖啡永远不加糖热爱所有的运动却热爱所有的运动却没有时间参与没有时间参与喜欢喜欢JOHNNIEWALKER也喜欢勇闯天涯也喜欢勇闯天涯BOSSA NOVABOSSA NOVA与重金属都与重金属都偏好偏好喜欢喜欢QQQQ跟美女聊天却怕遇跟美女聊天却怕遇见恐龙见恐龙我快乐我快乐 我悲伤我悲伤 我喜欢个性和叛逆我喜欢个性和叛逆披着上班族的外表披着上班族的外表工作了工作了 I have a dreamI have a dream客户心路历程客户心路历程我渴望充满我渴望充满 Idea Idea 的生活的生活要拥有儿时纯净的要拥有儿时纯净的蓝天蓝天 白云白云 青草青草也要拥有也要拥有COFFEE JOHNNIEWALKER COFFEE JOHNNIEWALKER BOSSA NOVABOSSA NOVA所以所以 我知道我知道我的梦想我做主我的梦想我做主我要我的有我要我的有品位的品位的“混搭混搭”生活生活 于是于是是一种理想，是一种生活，是一种体验，是一种期待，金源金源棕榈园棕榈园但但 不只是居住和不只是居住和Cross Life！曾经拥有数十本小人书。60de心路历程看过露天电影，搬着小凳子划过圈圈占位置。学过雷锋，赖宁，作文里出现最多的是张海迪姐姐。最有印象的电视剧的是上海滩和射雕英雄传他们的青春还掩在眉梢，他们的理想却深埋在心底，正如一首歌：我们无奈，因为我们存在，我们的存在实在是无奈，我们生于那个年代。6060与与7070、8080中的精英可以找到这种共鸣中的精英可以找到这种共鸣用思想驾驭生活用思想驾驭生活他们追求，在理想与现实之间。他们追求，在理想与现实之间。他们处于事业的上升期，相信自己以后会有很多钱；他们是城市经济和文明的发展原动力；他们也许是典型的职业狂人，却也是生活高手；他们老成，但决不缺乏运动和创造的活力；他们绝不缺乏理想，也不敢轻视现实；他们努力追求文化，从而希望心灵上的自由；他们依赖城市，但又厌倦城市的喧嚣，渴求心灵的归栖。他们是这样一群有着自己生活梦想的人一个交通便捷、有升值潜力的片区一个交通便捷、有升值潜力的片区一个具有有面子般的品质和异域风情的人文社区一个具有有面子般的品质和异域风情的人文社区一个真正能提升生活品质、不同寻常的地方一个真正能提升生活品质、不同寻常的地方关于住宅的选择，他们希望是人，因梦想而不同。【金源【金源棕榈园】棕榈园】应该成为这一部分特定人群的生活梦想。棕榈园献给这样的人：用思想驾驭生活对对手手分分析析项项目目分分析析消消费费者者分分析析策策略略执执行行平平面面项目写真项目写真 规模及地段规模及地段 规模：占地近规模：占地近2020亩，容积率约亩，容积率约7 7.0.0，建面，建面1010万平米，属万平米，属于老城区特定的【城市综合体】于老城区特定的【城市综合体】。地段：郴州城区新规划的地理中心，既属主城区、又属于三版（老城、西城、北城）门户。地段：郴州城区新规划的地理中心，既属主城区、又属于三版（老城、西城、北城）门户。交通：临城市南北主干道交通：临城市南北主干道南岭大道，可进入性强，城市道路感强。南岭大道，可进入性强，城市道路感强。配套：紧邻同心河风光带和刘仙岭公园，临近北湖公园等老城生活圈。配套：紧邻同心河风光带和刘仙岭公园，临近北湖公园等老城生活圈。规划理念规划理念 合合围围而而建建、突突出出园园林林、户户型型实实用用、强强调调人人文文、生生态态的的教教育育型型社社区区。烘烘托托适适宜宜居居住住的的中中高高档档住住宅小区，配以宅小区，配以齐全性齐全性集中商业和临街商铺，营造出一种浪漫自由闲适唯美的生活方式。集中商业和临街商铺，营造出一种浪漫自由闲适唯美的生活方式。风格及产品形态风格及产品形态 简欧风情，高层电梯房，长达简欧风情，高层电梯房，长达1 15 50 0米米L型型临街商业，临街商业，南岭大道首席门户化南岭大道首席门户化【城市综合体】。【城市综合体】。户型区间户型区间 45-12845-128的的一一房房、两两房房（为为主主）、三三房房。户户型型可可变变实实用用、收收放放自自如如、繁繁简简随随心心，凸凸显显同同类类经经济实力尤其共同生活理想追求或主张的消费群体。济实力尤其共同生活理想追求或主张的消费群体。北湖板块北湖板块五岭广场五岭广场板板 块块爱莲湖板块爱莲湖板块龙泉板块龙泉板块北城板块北城板块东部苏仙东部苏仙 王仙生态王仙生态新城板块新城板块 1 1 1 1、北城板块，、北城板块，、北城板块，、北城板块，代表楼盘：省化工项目、代表楼盘：省化工项目、丽都花园、阳光佳园、芙蓉丽景丽都花园、阳光佳园、芙蓉丽景 2 2 2 2、北湖板块，、北湖板块，、北湖板块，、北湖板块，代表楼盘：北湖一号、代表楼盘：北湖一号、祥云国际、万华冲壹号、祥云国际、万华冲壹号、本案本案本案本案 3 3 3 3、新西城板块，、新西城板块，、新西城板块，、新西城板块，代表楼盘：恒大华府代表楼盘：恒大华府 4 4 4 4、高铁板块，、高铁板块，、高铁板块，、高铁板块，代表：华盛世纪新城代表：华盛世纪新城 5 5 5 5、五岭广场板块，、五岭广场板块，、五岭广场板块，、五岭广场板块，代表楼盘：天一华代表楼盘：天一华府、龙凤嘉园府、龙凤嘉园 6 6 6 6、龙泉板块，、龙泉板块，、龙泉板块，、龙泉板块，代表楼盘：龙泉名邸、代表楼盘：龙泉名邸、天润天城天润天城 7 7 7 7、爱莲湖板块，、爱莲湖板块，、爱莲湖板块，、爱莲湖板块，代表楼盘：爱莲湖畔、代表楼盘：爱莲湖畔、爱莲名城爱莲名城 8 8 8 8、龙形板块，、龙形板块，、龙形板块，、龙形板块，代表楼盘：华宁春城、代表楼盘：华宁春城、水榭华庭水榭华庭 9 9 9 9、东部新城板块，、东部新城板块，、东部新城板块，、东部新城板块，代表楼盘：御景城代表楼盘：御景城市花园、湘南人家、花样年华市花园、湘南人家、花样年华郴州市场大体可以分为如下板块，本项目隶属于北湖板块郴州市场大体可以分为如下板块，本项目隶属于北湖板块新西城新西城板板 块块本项目本项目高高 铁铁板板 块块龙形板块龙形板块价值认知价值认知区位区位本项目处在主城本项目处在主城核心老城边缘，但核心老城边缘，但依依托老城区组团间互通托老城区组团间互通价值认知价值认知区位区位居住、商业居住、商业综合服务综合服务及商务及商务中部老城中部老城CBD政务、文卫政务、文卫服务、配套服务、配套本项目本项目生态农业生态农业旅游产业旅游产业居住、商业居住、商业会展旅游会展旅游东部新城东部新城CBD居住、物流居住、物流交通、加工交通、加工北城传承北城传承历史历史客运服务客运服务高新产业高新产业新型工业新型工业有色金属有色金属产业园产业园政务、居住政务、居住服务、配套服务、配套生态观光生态观光旅游产业旅游产业爱莲湖新爱莲湖新兴过渡板块兴过渡板块苏苏仙仙香香雪雪龙龙形形过过渡渡地地带带北湖壹号北湖壹号46004600元元/平平祥云国际祥云国际44804480元元/平平金源金源棕榈园棕榈园项目位于北湖板块、新西城、北城三结合项目位于北湖板块、新西城、北城三结合的边缘区域的边缘区域从属感暂弱、价格差距大从属感暂弱、价格差距大天域国际天域国际/待定待定约约50005000以上以上福城立欣洲福城立欣洲精装精装55550000元元/平平郴州首座立交桥国贸中心国贸中心/待定待定毛坯住房约毛坯住房约58005800以上以上招商项目招商项目/待待约约42004200以上以上人人 民民 西西 路路万万花花冲冲壹号壹号丰景佳园丰景佳园39003900元元/平平价值认知价值认知地段地段紫宸澜山未来城市发展前景良好未来城市发展前景良好107国道（南岭大道）拓宽成新国道（南岭大道）拓宽成新郴州南北主干道，同心河风光带、对面山地公园修建已奠基郴州南北主干道，同心河风光带、对面山地公园修建已奠基休闲、文化、娱乐休闲、文化、娱乐餐饮、酒店、市场餐饮、酒店、市场学校、医院、车站学校、医院、车站步行步行8分钟分钟北湖生活圈北湖生活圈岭南大道岭南大道2011年年已已完工完工紧邻：同心河风光带紧邻：同心河风光带风光带正在施工风光带正在施工刘仙岭公园刘仙岭公园酒店工厂价值认知价值认知生活生活献给这样的人：用思想驾驭生活价值认知价值认知人文人文项目项目SWOTSWOT分析之优势（分析之优势（S S）u项目位于主城门户，地段优势较明显，交通十分便利；u项目所在区域生态型资源独特,配套日臻成熟；u项目望公园踏景观河而建，临街面长达100多米，易于打造个性化生活性街区和异域风尚休闲住区环境，增值前景看好；u开发商社会资源丰富，为本项目开发提供了一定的人文保障。u周边历史遗留性建筑欠缺规划，视野效果较差；u南北主干道南岭大道对小区的居住环境有一定噪音干扰；u建设与销售的时间性冲突；u郴州商业和住宅租售比失衡。u500米半径周边及主要目标客户区北城属于郴州中低收入人群积聚项目项目SWOTSWOT分析之劣势（分析之劣势（W W）u主城板块地段的稀缺性为本项目提供了先天的地段卖点；主城板块地段的稀缺性为本项目提供了先天的地段卖点；u郴州郴州“三城三城”（卫生、文明、旅游）建设，呼唤文化人文精神的（卫生、文明、旅游）建设，呼唤文化人文精神的提升，为本项目提供了独特的艺术与文化传承的挖掘点；提升，为本项目提供了独特的艺术与文化传承的挖掘点；u郴州房地产市场郴州房地产市场“战国时代战国时代”来临，来临，10年历程的金源地产年历程的金源地产迅速导迅速导入效率化的系统操盘和先进理念思维后，项目可塑性强；入效率化的系统操盘和先进理念思维后，项目可塑性强；u城市整体与众项目规划水平城市整体与众项目规划水平贫乏贫乏，市场产品同质化严重，户型，市场产品同质化严重，户型设计创新与实用脱节，为本项目设计创新与实用脱节，为本项目多层次多层次创新提供了较大空间。创新提供了较大空间。项目项目SWOTSWOT分析之机会（分析之机会（O O）项目项目SWOTSWOT分析之威胁（分析之威胁（T T）u高层电梯房建设期长、园林先行因地高层电梯房建设期长、园林先行因地存在存在难度、房屋总价高；难度、房屋总价高；u房地产调控处于高密度期，政策不确定性大，观望愈发浓烈；房地产调控处于高密度期，政策不确定性大，观望愈发浓烈；u本市商住发展重点以此本市商住发展重点以此为临界点为临界点，客户预期带来了不确定性；，客户预期带来了不确定性；u郴州土地资源不稀缺，大骨架房产开发如火如荼，但客户资源有郴州土地资源不稀缺，大骨架房产开发如火如荼，但客户资源有限，品牌项目量多规模大，中小规模项目销售后劲不足；限，品牌项目量多规模大，中小规模项目销售后劲不足；u市场总供货量极大，竞争已经加剧，市场总供货量极大，竞争已经加剧，行政行政综合性效率偏低；综合性效率偏低；u产品同质化严重，竞争无序。产品同质化严重，竞争无序。卖点提炼卖点提炼u核心卖点之一：地段核心卖点之一：地段南岭主干道、三版门户南岭主干道、三版门户u核心卖点之二：刘仙岭、同心河核心卖点之二：刘仙岭、同心河郴州老商城郴州老商城8 8分钟生活圈分钟生活圈u核心卖点之三：园林核心卖点之三：园林加州加州格调，浪漫自由闲适的主题生活格调，浪漫自由闲适的主题生活u核心卖点之四：户型核心卖点之四：户型回归方正、回归方正、彰显舒适与实用彰显舒适与实用功能功能u核心卖点之五：建筑布局艺术核心卖点之五：建筑布局艺术龙形围合，上风上水龙形围合，上风上水一个人和郴州的故事思考一：必须借势同心河景观带、刘仙岭山地公园的建设与其他思考一：必须借势同心河景观带、刘仙岭山地公园的建设与其他竞争楼盘区隔，完成项目竞争楼盘区隔，完成项目门户形象提升和消费认同门户形象提升和消费认同。思考二：必须充分发挥产品的自身优势，力争从区域内强大的竞思考二：必须充分发挥产品的自身优势，力争从区域内强大的竞争中跳出来，成为争中跳出来，成为区域内标识性文化楼盘区域内标识性文化楼盘。对对手手分分析析项项目目分分析析消消费费者者分分析析策策略略执执行行平平面面我们往何处去？截留目标客户（两市场、两郊区、一北城）资源；截留目标客户（两市场、两郊区、一北城）资源；塑造郴州塑造郴州三板三板门户最适宜门户最适宜城市感强的城市感强的优雅人文形象；优雅人文形象；反复直击反复直击【门户地段门户地段】和和【新新福城福城地理中心地理中心】的唯一性；的唯一性；强调有山有水的景观优势和片区发展方向、升值潜力；强调有山有水的景观优势和片区发展方向、升值潜力；宣传项目户型产品设计的独特性（国际名所担纲规划）；宣传项目户型产品设计的独特性（国际名所担纲规划）；嫁接异域格调与本土传承结合的人文精神引起目标受众的嫁接异域格调与本土传承结合的人文精神引起目标受众的 高度关注和向往高度关注和向往郴州文化楼盘的优雅给力；郴州文化楼盘的优雅给力；夯实夯实订单地产、订单地产、产品占位产品占位、规避、规避价格战价格战，促进促进客户成交客户成交。共同的任务 引发消费者关注、主动了解引发消费者关注、主动了解项目项目 深入说服，打动消费者、促进深入说服，打动消费者、促进成交成交 所要达到的市场反应所要达到的市场反应 拔升市场形象、获得客户认知拔升市场形象、获得客户认知 引起市场关注、截留客户资源引起市场关注、截留客户资源 引发目标购房欲望，使其主动对位引发目标购房欲望，使其主动对位 我们如何到达？郴州地产郴州地产板块地产板块地产金源金源棕榈园棕榈园龙形围合龙形围合简欧建筑简欧建筑景观街铺景观街铺理顺一条线，攻击五个点理顺一条线，攻击五个点门户地段门户地段人文精神人文精神实用实用户型户型建筑艺术建筑艺术 有山有水有山有水我们说什么呢？说：郴州的需要说：郴州的需要说：金源说：金源棕榈园是什么棕榈园是什么说：金源说：金源棕榈园的区位棕榈园的区位说：立交桥、同心河风光带、刘仙岭公园、汽车总站迁移说：立交桥、同心河风光带、刘仙岭公园、汽车总站迁移说：在山水之畔、主城里、门户地标社区即将上演的人文说：在山水之畔、主城里、门户地标社区即将上演的人文说：说我们有的，别人没有的差异化卖点说：说我们有的，别人没有的差异化卖点首先，制造话题，赢得市场关注首先，制造话题，赢得市场关注最好是能在市场上引起轰动、猜疑、议论、争论的效果，最好是能在市场上引起轰动、猜疑、议论、争论的效果，如世纪瑞博做的美林香槟小镇如世纪瑞博做的美林香槟小镇“七宗醉七宗醉”的悬念推广，的悬念推广，一夜之间，北京人都认识了它，一夜之间，北京人都认识了它，这就是悬念广告的力量。这就是悬念广告的力量。具体到本项目，要想在激烈的郴州市场竞争中以小搏大的抢得具体到本项目，要想在激烈的郴州市场竞争中以小搏大的抢得风头，赢得高的关注率，完成在片区的绝对占位，建议亮相前风头，赢得高的关注率，完成在片区的绝对占位，建议亮相前采用半透明意境牵引广告。如已经设计的采用半透明意境牵引广告。如已经设计的“壮丽期待壮丽期待”前期悬念广告语前期悬念广告语谁，刻画郴州的新？谁，刻画郴州的新？释义：释义：新：有三层含义，一是寓意本项目的位置，处于新郴州城市地理中心；二是字面意义的新：有三层含义，一是寓意本项目的位置，处于新郴州城市地理中心；二是字面意义的理解，即创新理解，即创新旧城改造的样板作；三是延伸揭示郴州最需要的是城市人文提升。旧城改造的样板作；三是延伸揭示郴州最需要的是城市人文提升。谁刻画郴州的新，意即是谁在唤醒郴州城市的新地理中心和三版人民的心，引起市场的谁刻画郴州的新，意即是谁在唤醒郴州城市的新地理中心和三版人民的心，引起市场的思考、咨询。思考、咨询。前期悬念广告语备选前期悬念广告语备选新郴州城市的三版门户在哪里？新郴州城市的三版门户在哪里？谁又真正问过自己，需要和什么样的房子在一起？谁又真正问过自己，需要和什么样的房子在一起？仅仅东江湖、苏仙岭才是郴州的名片吗？仅仅东江湖、苏仙岭才是郴州的名片吗？项目属性定位项目属性定位老城区、门户里、闲适风老城区、门户里、闲适风老城区：诠释区位曾经的误读。老城区：诠释区位曾经的误读。门户里：昭示项目的核心面子。门户里：昭示项目的核心面子。闲适风：表明项目的人文精神。闲适风：表明项目的人文精神。定位语备选定位语备选世界风世界风 中国品 郴州味北湖圈 南岭道 门户里 修成正果 之后修为10万平米闲适生活城市综合体手挽刘仙公园 脚踩同心河畔迎水纳山 闲适无垠 门户里的生活是什么？城市版块门户，是城市化进程中老城与老城、城市版块门户，是城市化进程中老城与老城、老城与新城、新城与新城片区之间的结合地带老城与新城、新城与新城片区之间的结合地带或互动性交通要塞之地。此域房地产和商业往或互动性交通要塞之地。此域房地产和商业往往升值很快，不几又成为城市功能大片区新中往升值很快，不几又成为城市功能大片区新中心。其形成要么是旧城改造，要么是城市新规心。其形成要么是旧城改造，要么是城市新规划扩大而致。故，往往是城市生态绿肺划扩大而致。故，往往是城市生态绿肺郴郴州三版（主城、北城、新西城）门户同心桥北州三版（主城、北城、新西城）门户同心桥北端端【棕榈园】就是这样的【棕榈园】就是这样的绿肺之地、文脉绿肺之地、文脉之地、上风上水之地，又是主城生活圈范畴之之地、上风上水之地，又是主城生活圈范畴之地！这样的地！这样的“门户里门户里”，生态、自由、闲适是主，生态、自由、闲适是主要元素：居住于此要元素：居住于此“进退皆城市、文脉可传承、进退皆城市、文脉可传承、心灵常放飞、动静两相宜心灵常放飞、动静两相宜”。晃晃悠悠的晃晃悠悠的棕榈园棕榈园吊床，把星期天的时间和阳光摇得满地都是。吊床，把星期天的时间和阳光摇得满地都是。这里是这里是CCTV5CCTV5，现在是郴州门户运动会的现场直播时间，现在是郴州门户运动会的现场直播时间这里是这里是CCTV3CCTV3，现在是郴州【中国书画、围棋，现在是郴州【中国书画、围棋艺术艺术交流周】直播时间交流周】直播时间就是这样一种如画般的生活意境！就是这样一种如画般的生活意境！刘仙岭刘仙岭北湖公园北湖公园同心河风光带同心河风光带对对手手分分析析项项目目分分析析消消费费者者分分析析策策略略执执行行平平面面推广阶段划分（推广阶段划分（开盘前开盘前）4 4月月2012012 2年年半悬念半悬念占位、排他占位、排他唤醒引诱唤醒引诱6 6月月1 1月以后月以后7 7月月9 9月月广而告之广而告之 放号订单放号订单1010月月体验体验20122012年年2012013 3年年长期性媒长期性媒介介及辅助配合选择及辅助配合选择1、费用预算及使用时间详见、费用预算及使用时间详见签约机构点式交流签约机构点式交流；2、除地盘围墙独立内容外，其余全部统一内容；、除地盘围墙独立内容外，其余全部统一内容；3、最重要是迅速、最重要是迅速开辟目标开辟目标广告广告媒介媒介，防止，防止形象淹没；形象淹没；4、甲方务必专人对接负责，反应与执行要快。、甲方务必专人对接负责，反应与执行要快。5、方法：签约本土制作、方法：签约本土制作发布发布型型传媒机构传媒机构分解工作；分解工作；6、务必减少审批环节，、务必减少审批环节，销售销售方协助方协助金源金源监制发布；监制发布；7、各种媒、各种媒介介购买价格均由甲方专业人士高效洽谈；购买价格均由甲方专业人士高效洽谈；8、需调整的内容和变化的阶段，另行商议策划。、需调整的内容和变化的阶段，另行商议策划。开盘前开盘前阶段性媒体传播策略阶段性媒体传播策略第一阶段：第一阶段：4 46 6月月区域内的文化人文形象定位，为以后竞争作好铺垫区域内的文化人文形象定位，为以后竞争作好铺垫推广主线：半悬念牵引性广告与营销拓展引发推广主线：半悬念牵引性广告与营销拓展引发猜测、关注、咨询没有好生活没有好生活 怎能算是好楼盘？怎能算是好楼盘？好生活不仅仅只是房子！好生活不仅仅只是房子！主广告语主广告语主广告语主广告语方式一：主广告语主广告语谁，刻画郴州的新？谁，刻画郴州的新？主广告语主广告语刻画了，郴州的新！刻画了，郴州的新！方式二：阶段性媒体传播策略阶段性媒体传播策略第二阶段：第二阶段：7 79 9月月推广主线：片区内推广主线：片区内占位、排他，树立项目人文形象主广告语主广告语品位闲适人文品位闲适人文 只为用思想驾驭生活的人专属只为用思想驾驭生活的人专属2 2年规划年规划 130 130次修改次修改 汇聚了中奥两国建筑汇聚了中奥两国建筑园林园林设计大师的智慧设计大师的智慧 方式一：主广告语迎水纳山迎水纳山 闲适无垠闲适无垠 1010万平米万平米 郴州门户郴州门户 刘仙岭同心河畔刘仙岭同心河畔 闲适生活闲适生活城市综合体城市综合体方式二：阶段性媒体传播策略阶段性媒体传播策略第三阶段：第三阶段：20122012年年9 91111月月推广主线：情感诉求推广主线：情感诉求,唤醒受众唤醒受众,使之目标对位；主入口园林展示使之目标对位；主入口园林展示配合项目良好看相的形成，告知订单讯息，促进市场配合项目良好看相的形成，告知订单讯息，促进市场首波准成交首波准成交。主广告语主广告语发现新郴州成熟之美发现新郴州成熟之美 方式一：主广告语主广告语城有界城有界 心无疆心无疆 闲适生活此为峰闲适生活此为峰方式二：阶段性媒体传播策略阶段性媒体传播策略第四阶段：第四阶段：2012013 3年年1 1-3 3月月人无我有的卖点展示，树立闲适生活标准；从理性角度具体展示产品优势。人无我有的卖点展示，树立闲适生活标准；从理性角度具体展示产品优势。表现项目生活体验及片区升值潜力，增强受众的购买信心。表现项目生活体验及片区升值潜力，增强受众的购买信心。推广主线：推广主线：卖点卖点+体验体验+片区前景片区前景+二轮订单抢滩信二轮订单抢滩信息息广告语：参阅前述，使用项目主题广告语广告语：参阅前述，使用项目主题广告语强化项目形象与市场力强化项目形象与市场力对对手手分分析析项项目目分分析析消消费费者者分分析析策策略略执执行行平平面面设设计计THANKS只创造和推进一流价值只创造和推进一流价值 湖南平衡堂智业联盟湖南平衡堂智业联盟2012012 2-3 3-3-3