某冰酒营销模式和品牌规划方案课件.ppt

打造中国酒类第一尊贵品牌打造中国酒类第一尊贵品牌-太阳谷冰酒营销模式和品牌规划太阳谷冰酒营销模式和品牌规划深圳奇正太阳谷冰酒项目组2005年04月08日系系统统策策划划，无无往往不不胜胜！本次方案的解读大纲本次方案的解读大纲一、前言一、前言1、前言2、总体感受3、核心议题概述4、营销策划作业的受限因素简述5、几个重要理念的沟通二、太阳谷冰酒营销战略大纲二、太阳谷冰酒营销战略大纲1、太阳谷冰酒营销战略目标2、太阳谷市场机会和竞争分析3、太阳谷冰酒营销模式设计和分析4、太阳谷冰酒竞争战略5、其他三、太阳谷冰酒品牌规划三、太阳谷冰酒品牌规划1、太阳谷冰酒品牌战略思考2、太阳谷冰酒品牌核心价值3、太阳谷冰酒品牌目标消费群分析与定位4、太阳谷冰酒产品品牌组合规划5、主要产品品牌定位及广告语四、品牌传播策略四、品牌传播策略1、总体策略和原则2、主要推广活动和行动时间表3、传播资源的分配第一部分、前言第一部分、前言 再次感谢亚洲红的领导给予我们提供专业营销策划服务的机会。再次感谢亚洲红的领导给予我们提供专业营销策划服务的机会。从从20052005年年3 3月月1515日奇正九鼎日奇正九鼎 太阳谷冰酒太阳谷冰酒项项目目组组3 3名名“前前线线”作作业业人人员员正式正式进进入入亚亚洲洲红红开始深度开始深度访谈访谈至今（至今（4 4月月8 8日），累日），累计计2323天。期天。期间间奇正九鼎奇正九鼎 太阳谷冰酒太阳谷冰酒项项目目组组成成员员（3 3名名“前台前台”，“后台后台”若干）从企若干）从企业访谈业访谈、市、市场场走走访访、信息、信息汇总汇总分析、分析、讨论讨论商商议议、“头脑风头脑风暴暴”，到基本思路形成、，到基本思路形成、创创意完善和基意完善和基础础文案撰写，直至近期的方案文案撰写，直至近期的方案递递交与解交与解读读，“马马不停蹄不停蹄”，夜，夜以以继继日，没有休息日，没有休息过过一天。一天。十分感十分感谢谢太阳谷冰酒相关太阳谷冰酒相关领导领导和和员员工在前期工在前期访谈过访谈过程中程中给给予的大力配予的大力配合，尤其是研合，尤其是研发发人人员员和和销销售公司的中高售公司的中高层领导层领导以及吴以及吴总总等高等高层领导给层领导给与了与了大力支持，同大力支持，同时时他他们们也也给给我我们们的策划作的策划作业业提供了极提供了极为为宝宝贵贵的信息依据和极的信息依据和极大的大的实实效帮助，我效帮助，我们们在此表示衷心的感在此表示衷心的感谢谢，。，。现现将将奇正九鼎奇正九鼎 太阳谷冰酒项目组在近一个月来完成的太阳谷冰酒太阳谷冰酒项目组在近一个月来完成的太阳谷冰酒营销战略和品牌规划承报太阳谷冰酒相关领导，并做一纲要性解读，以营销战略和品牌规划承报太阳谷冰酒相关领导，并做一纲要性解读，以期共同判定方案的正确性、可行性与实效性，并及时调整、完善，尽快落期共同判定方案的正确性、可行性与实效性，并及时调整、完善，尽快落实相关物料（广宣物、促销物、助销物等）设计制作，尽早将太阳谷冰酒实相关物料（广宣物、促销物、助销物等）设计制作，尽早将太阳谷冰酒主推产品市场推广和品牌推广工作付诸实施。主推产品市场推广和品牌推广工作付诸实施。由于时间仓促，本方案中定有诸多不足、不周、不切之处，还望太阳由于时间仓促，本方案中定有诸多不足、不周、不切之处，还望太阳谷冰酒相关领导及时指出，以利及时改进！谷冰酒相关领导及时指出，以利及时改进！方案概述方案概述1-1-总体感受总体感受 随着咨随着咨询询策划作策划作业业的展开，彼此信息交的展开，彼此信息交换换和沟通的加深，我和沟通的加深，我们们深刻地感受到：深刻地感受到：1 1、虽虽然然亚亚洲洲红红和太阳谷冰酒品牌目前面和太阳谷冰酒品牌目前面临临着着较较多不利的市多不利的市场场因素，特因素，特别别是太阳谷冰酒是太阳谷冰酒品牌作品牌作为为新生高端定位的冰酒品牌，存在的新生高端定位的冰酒品牌，存在的现实现实不可回避，但企不可回避，但企业业与品牌的与品牌的综综合合资资源源还还是是较为较为丰富的，可供我丰富的，可供我们们开开发发与利用的与利用的“素材素材”与基与基础还础还是是较较多的，多的，产产品口碑和市品口碑和市场场基基础础尚可也是不争的事尚可也是不争的事实实。只要挖掘和利用好太阳谷冰酒已有的品牌。只要挖掘和利用好太阳谷冰酒已有的品牌资资源，并注入源，并注入新新鲜鲜活力与内涵，重活力与内涵，重树树强强大的中国乃至世界大的中国乃至世界强强势势冰酒品牌也是冰酒品牌也是绝对绝对有可能的。有可能的。2 2、目前我、目前我们们所面所面临临的的诸诸多不利因素大多属于多不利因素大多属于内部内部经营经营管理、管理、营销营销模式、模式、产产品（品牌）品（品牌）和市和市场场“软软件件”方面的，是完全可以通方面的，是完全可以通过过我我们们全面而前瞻的系全面而前瞻的系统规统规划，大胆而又符合划，大胆而又符合市市场实际场实际的突破的突破创创新，以及愿意新，以及愿意“把把简单简单的事情做一万遍的事情做一万遍”的不懈的努力而改的不懈的努力而改变变的；的；方案概述方案概述1-1-总体感受总体感受3 3、源于、源于亚亚洲洲红红新新领导对领导对太阳谷冰酒品牌的高度重太阳谷冰酒品牌的高度重视视，目前太阳谷冰酒主推，目前太阳谷冰酒主推产产品在品在产产品品品品质质、口味、包装、价格等、口味、包装、价格等“硬件硬件”方面已方面已经经在做个方面的努力，以求最在做个方面的努力，以求最优优化地推化地推陈陈出新，并在各出新，并在各项项基基础础工作和各工作和各项项准准备备工作上也不断加大力度，我工作上也不断加大力度，我们们相信只要方精相信只要方精诚诚合合作、共同努力，就一定能将太阳谷冰酒品牌重新塑造和新作、共同努力，就一定能将太阳谷冰酒品牌重新塑造和新产产品的市品的市场场推广推广开个好推广推广开个好头头；4 4、太阳谷冰酒、太阳谷冰酒营销战营销战略、品牌塑造和新略、品牌塑造和新产产品的推出品的推出对对太阳谷冰酒的命运是极其重要的，太阳谷冰酒的命运是极其重要的，它它们们肩肩负负着振着振兴亚兴亚洲洲红红和太阳谷冰酒品牌敖立群雄的和太阳谷冰酒品牌敖立群雄的历历史使命，因而，太阳谷冰酒史使命，因而，太阳谷冰酒营营销战销战略和品牌略和品牌规规划必划必须须引起太阳谷冰酒全体引起太阳谷冰酒全体领导领导干部和干部和员员工思想上的高度重工思想上的高度重视视与与统统一，一，以及行以及行动动上的果敢、上的果敢、坚坚决与决与坚坚持！持！团队协调团队协调，领导领导得力，全得力，全员营销员营销，步，步调调一致，一致，坚坚持不懈，太阳谷冰酒持不懈，太阳谷冰酒必将独必将独领风骚领风骚、敖步世界冰酒、敖步世界冰酒顶顶尖行列，成尖行列，成为为中国酒中国酒类类第第一尊一尊贵贵品牌！品牌！方案概述方案概述2-2-核心议题概述核心议题概述确保太阳谷冰酒品牌塑造和营销战略目标实现的核心点在于：确保太阳谷冰酒品牌塑造和营销战略目标实现的核心点在于：“中国的骄傲中国的骄傲太阳太阳谷冰酒风暴谷冰酒风暴”：即，：即，一、战略定位：一、战略定位：中国酒的骄傲。中国酒的骄傲。释义：顶级产地、顶级尊贵、顶级品味、顶级理念，产生顶级品牌，这就是中国的释义：顶级产地、顶级尊贵、顶级品味、顶级理念，产生顶级品牌，这就是中国的骄傲；骄傲；二、总体营销战略：二、总体营销战略：奢侈品营销战略奢侈品营销战略-距离产生价值。距离产生价值。释义：高价高质高消费和独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品释义：高价高质高消费和独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品牌，并将与世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多地是情感、身牌，并将与世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多地是情感、身份的一种符号和象征，份的一种符号和象征，因此因此“距离产生了高价值距离产生了高价值”，特别是情感和身份的高价值，即，特别是情感和身份的高价值，即这是一种奢侈品营销。具体的例子有这是一种奢侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达斯、星巴克、哈根达斯、LV、XO、梅芝劳勃（啤梅芝劳勃（啤酒）酒）等等。见下页进一步阐释。等等。见下页进一步阐释。三、竞争策略：三、竞争策略：高价侧翼战高价侧翼战+心防突破战。心防突破战。释义：高价侧翼战是指我们要比国产冰酒品牌（如通化）的价格更高一个档次，使释义：高价侧翼战是指我们要比国产冰酒品牌（如通化）的价格更高一个档次，使我们在价格上要明显高于对手，并集中于这一价格层次来展开市场争夺战；我们在价格上要明显高于对手，并集中于这一价格层次来展开市场争夺战；心防突破战是指我们要打破消费者消费高档产品的心理压力（浪费、好显、花冤枉心防突破战是指我们要打破消费者消费高档产品的心理压力（浪费、好显、花冤枉钱等）以及对太阳谷冰酒的怀疑心态（是否物有所值等）。钱等）以及对太阳谷冰酒的怀疑心态（是否物有所值等）。为什么要采取奢侈品营销策略？为什么要采取奢侈品营销策略？据法国巴黎百富勤公司测算，中国内地的中等收入家庭6年后将达到1亿个，户均拥有资产62万元人民币。随着这部分中等收入阶层的崛起，中国消费率（消费占GDP的比率）将不断上升，从2002年的58%上升到2010年的65%,2020年更可达到71%，接近发达国家水平。有社会学家评论说：当中国人面对自己突然增加的财富时，他们会毫不犹豫地选择“富贵的标志”-奢侈品来表明自己新的经济和社会地位，这是一种心理需求。中国最有可能出现奢侈品的流域在那里？有专家认为最有可能的领域是酒和香烟市场，酒和烟，都是具有道具性价值的产品，这与奢侈品本身应该具有的性质非常符合。奢侈品成功的三个要素是：乐于接受新事物；能认识到传统的价值；同时拥有本能地懂得如何围绕品牌内涵进一步发展以上两个要素的管理人员。而太阳谷冰酒正好具备了这三个条件，冰酒是最时尚的新事物，而太阳谷冰酒正好具备了这三个条件，冰酒是最时尚的新事物，“中国中国酒的骄傲酒的骄傲”是唤起是唤起50005000年民族自豪感的最直接、最强有力的呼喊，这是年民族自豪感的最直接、最强有力的呼喊，这是时代感和传统价值的最好结合，同时又有一批兢兢业业、发愤图强的优时代感和传统价值的最好结合，同时又有一批兢兢业业、发愤图强的优秀企业领导，因此，我们作为奢侈品进行营销已经具备了成功三要素。秀企业领导，因此，我们作为奢侈品进行营销已经具备了成功三要素。方案概述方案概述2-2-核心议题概述核心议题概述四、打造全新的营销模式：四、打造全新的营销模式：长期上直营为主、分销为辅；短期上分销和直营兼顾。长期上直营为主、分销为辅；短期上分销和直营兼顾。1 1、直营的一种模式是、直营的一种模式是“俱乐部俱乐部+会员制营销会员制营销”，另一种模式是专卖店，另一种模式是专卖店+专柜营销，第专柜营销，第三种是成立合作单位，由合作单位为主来完成直销工作；考虑到只有直营才能确保奢三种是成立合作单位，由合作单位为主来完成直销工作；考虑到只有直营才能确保奢侈品品牌长期资产的稳定积累和盈利（加盟或松散的经销制是不可能做到这一点的）侈品品牌长期资产的稳定积累和盈利（加盟或松散的经销制是不可能做到这一点的）；因此，我们建议；因此，我们建议“长期以直营为主，分销为辅长期以直营为主，分销为辅”，但这种长期直营模式是主要依托，但这种长期直营模式是主要依托“合作单位或紧密型合作经销商合作单位或紧密型合作经销商”的力量的力量来做，而不是完全靠企业自己来做。来做，而不是完全靠企业自己来做。2 2、分销主要依靠经销商或合作公司的力量来完成，它们主要做得终端是高级酒店、分销主要依靠经销商或合作公司的力量来完成，它们主要做得终端是高级酒店、专柜、夜场以及高档酒会和宴会等。专柜、夜场以及高档酒会和宴会等。、所谓俱乐部营销是指通过组建太阳谷俱乐部或会员制的组织形式，来开展直营的、所谓俱乐部营销是指通过组建太阳谷俱乐部或会员制的组织形式，来开展直营的模式。俱乐部是固定组织，其主要工作是开展俱乐部的组织性销售和推广工作，同时模式。俱乐部是固定组织，其主要工作是开展俱乐部的组织性销售和推广工作，同时也负责对松散型会员进行管理，而会员推广是人员推广方式，他们包括：也负责对松散型会员进行管理，而会员推广是人员推广方式，他们包括：1 1、高层次、高层次模特；模特；2 2、高档酒店领班；、高档酒店领班；3 3、各行业意见领袖等。、各行业意见领袖等。他们是业余或兼职推销员。他们是业余或兼职推销员。方案概述方案概述2-2-核心议题概述核心议题概述、所谓专卖店营销是指：在重点市场如北京、杭州和沈阳的高档品售卖区，设立太、所谓专卖店营销是指：在重点市场如北京、杭州和沈阳的高档品售卖区，设立太阳谷冰酒专卖店，它既是我们的直销点，也是形象点和服务点，同时还是对当地经销阳谷冰酒专卖店，它既是我们的直销点，也是形象点和服务点，同时还是对当地经销商和公司一线人员的一个管理点或支持点。当然，专卖店可以以商和公司一线人员的一个管理点或支持点。当然，专卖店可以以“太阳谷俱乐部太阳谷俱乐部”的的形式代替，也可以考虑以形式代替，也可以考虑以“太阳谷酒吧太阳谷酒吧”的形式来代替。具体这两种终端业态，我们的形式来代替。具体这两种终端业态，我们将在后文概述。将在后文概述。、所谓专柜营销是指：在各重点市场高档商场的奢侈品销售现场，以专柜的方式来、所谓专柜营销是指：在各重点市场高档商场的奢侈品销售现场，以专柜的方式来展示和销售太阳谷冰酒，这样做的好处是可以依托其他著名奢侈品来吸引消费者关注展示和销售太阳谷冰酒，这样做的好处是可以依托其他著名奢侈品来吸引消费者关注我们的柜台和产品，目标消费群比较集中、客流量也比较大，同时设立和运作成本低我们的柜台和产品，目标消费群比较集中、客流量也比较大，同时设立和运作成本低，也是专卖店和俱乐部的一个补充，这样它们就能共同形成一个互补网络。，也是专卖店和俱乐部的一个补充，这样它们就能共同形成一个互补网络。五、盈利模式：五、盈利模式：前期以高价侧翼战和心理突破战迅速形成品牌效应，随后推出中档系前期以高价侧翼战和心理突破战迅速形成品牌效应，随后推出中档系列产品（用新的产品系列名），形成规模并获得巨大的盈利，即高举中打低弃，中间列产品（用新的产品系列名），形成规模并获得巨大的盈利，即高举中打低弃，中间产品层是我们的主要利润产品。产品层是我们的主要利润产品。同时分销和会员直销也是我们的主要利润来源。当然同时分销和会员直销也是我们的主要利润来源。当然高价位产品推广和俱乐部（专卖店）营销等虽然短期投入大、回报低，但它们建设和高价位产品推广和俱乐部（专卖店）营销等虽然短期投入大、回报低，但它们建设和运作的成功将直接保证中档产品以及分销和会员直销的规模运作和大的赢利。运作的成功将直接保证中档产品以及分销和会员直销的规模运作和大的赢利。六、品牌塑造模式：六、品牌塑造模式：、目标消费群及其购买和消费场所：（）有一定层次和营业规模的老板；（）、目标消费群及其购买和消费场所：（）有一定层次和营业规模的老板；（）高级白领或金领；（）国外来华人士；（）政府部门接待；（）商务宴请需要；高级白领或金领；（）国外来华人士；（）政府部门接待；（）商务宴请需要；（）高档酒店；（）夜场；、高级酒会；、专业俱乐部等场所。（）高档酒店；（）夜场；、高级酒会；、专业俱乐部等场所。、品牌核心价值主张：传奇品味，中国骄傲。、品牌核心价值主张：传奇品味，中国骄傲。、品牌定位：中国酒的骄傲。、品牌定位：中国酒的骄傲。、品牌广告语：太阳谷，中国酒的骄傲。、品牌广告语：太阳谷，中国酒的骄傲。、品牌形象：精致典雅、国际顶级。、品牌形象：精致典雅、国际顶级。方案概述方案概述2-2-核心议题概述核心议题概述、吉祥物：太阳的女儿芙樨；、吉祥物：太阳的女儿芙樨；、品牌之歌：太阳谷之歌，或，鹿呤太阳谷，或，放歌太阳谷（并可与音乐制作公、品牌之歌：太阳谷之歌，或，鹿呤太阳谷，或，放歌太阳谷（并可与音乐制作公司合作制作成司合作制作成MTVMTV、CDCD等进行宣传）。等进行宣传）。七、品牌传播策略和模式：七、品牌传播策略和模式：整合传播策略是奢侈品的良心广告策略整合传播策略是奢侈品的良心广告策略-激起爱国、以国产激起爱国、以国产顶级产品为荣的良心，来唤醒、聚集现实和潜在的消费者；顶级产品为荣的良心，来唤醒、聚集现实和潜在的消费者；具体来看太阳谷冰酒品牌的传播问题和对策：具体来看太阳谷冰酒品牌的传播问题和对策：、认知障碍和困难（主要是关于消费者是否、认知障碍和困难（主要是关于消费者是否“乐意买乐意买”的问题）。的问题）。（）我们的目标消费群对冰酒的认识还很不足够；（）我们的目标消费群对冰酒的认识还很不足够；（）对太阳谷及其太阳谷冰酒的认识还处于朦胧状态，知名度还非常低；（）对太阳谷及其太阳谷冰酒的认识还处于朦胧状态，知名度还非常低；（）对太阳谷冰酒价格的认同和接受度低，如何实现（）对太阳谷冰酒价格的认同和接受度低，如何实现“物有所值物有所值”仍然是我们的一仍然是我们的一个艰巨任务。个艰巨任务。对策：良心传播策略（见下页案例介绍）对策：良心传播策略（见下页案例介绍）方案概述方案概述2-2-核心议题概述核心议题概述荷马贺卡（荷马贺卡（hallmarkhallmark）是美国一家专业生产和营销贺卡的公司，长期以来它的一）是美国一家专业生产和营销贺卡的公司，长期以来它的一个核心问题是如何在其市场推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡？个核心问题是如何在其市场推销高价值的、尤其是价格昂贵的贺卡？强调价值是最方便的办法：纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但这强调价值是最方便的办法：纸张质量一流，主题艺术性强，装潢设计漂亮。但这些仅仅只是装饰性的附属物！贺卡的关键在于个性化的问候语，而不在于贺卡本些仅仅只是装饰性的附属物！贺卡的关键在于个性化的问候语，而不在于贺卡本身！因此，适用于奢侈的消费规范同样适用于昂贵的贺卡：身！因此，适用于奢侈的消费规范同样适用于昂贵的贺卡：“你不应该大手大脚你不应该大手大脚地花钱。地花钱。”但这个阻碍消费的规范很快被荷马贺卡成功瓦解。它的电视广告讲述但这个阻碍消费的规范很快被荷马贺卡成功瓦解。它的电视广告讲述了一个这样的故事：一对逗人喜爱的、当然显得年轻的夫妇在结婚纪念日面对面了一个这样的故事：一对逗人喜爱的、当然显得年轻的夫妇在结婚纪念日面对面地坐在一家餐厅。妻子读者丈夫送的贺卡地坐在一家餐厅。妻子读者丈夫送的贺卡,心理十分感动，她用含情脉脉的眼神和心理十分感动，她用含情脉脉的眼神和充满爱意的充满爱意的 话语表达谢意。这时丈夫对她说话语表达谢意。这时丈夫对她说“你把贺卡反过来看一看。你把贺卡反过来看一看。”妻子没妻子没有照办，但丈夫不依不挠：有照办，但丈夫不依不挠：“快点嘛，你平时不是常反过来看吗？快点嘛，你平时不是常反过来看吗？”荷马贺卡的奢侈品良心传播战略荷马贺卡的奢侈品良心传播战略案例案例1她坚持了一阵后还是翻看了贺卡背面，发现上面赫然写着给人带来好运的品牌标她坚持了一阵后还是翻看了贺卡背面，发现上面赫然写着给人带来好运的品牌标记：记：HALLMARKHALLMARK。广告词适时而出：。广告词适时而出：“when you care enough to send the“when you care enough to send the very bestvery best。”（意思是：（意思是：“如果你真的在乎，就寄最好的贺卡。如果你真的在乎，就寄最好的贺卡。”）有此广告衬）有此广告衬托，将来每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：难道收件人不重托，将来每个购买廉价竞争产品的人可能不由产生一种负罪感：难道收件人不重要吗？不配收到荷马贺卡？收件人如果发现自己不值得寄件人寄送一张荷马贺卡，要吗？不配收到荷马贺卡？收件人如果发现自己不值得寄件人寄送一张荷马贺卡，那该是一种多么难堪的局面？对许多人来说，这种设想肯定如同一场噩梦，决不那该是一种多么难堪的局面？对许多人来说，这种设想肯定如同一场噩梦，决不能接受。简单的解决办法是多花一点钱，买一个心安理得。荷马广告的奥秘在于，能接受。简单的解决办法是多花一点钱，买一个心安理得。荷马广告的奥秘在于，用一个促销的规范（用一个促销的规范（“你不应该拿便宜货送人，从而使亲戚、朋友和熟人倍感失你不应该拿便宜货送人，从而使亲戚、朋友和熟人倍感失望。望。”）代替一个与己不利的规范（）代替一个与己不利的规范（“你不应该大手大脚地花钱你不应该大手大脚地花钱”）。）。、竞争的障碍：、竞争的障碍：（）通化雅仕樽冰酒和莫高冰酒等基本走的都是中高档路线，它的诉求点基本上也（）通化雅仕樽冰酒和莫高冰酒等基本走的都是中高档路线，它的诉求点基本上也是国宴特供酒、顶级礼品酒和高级商务活动等作为它们的主要诉求，作为国产品牌，是国宴特供酒、顶级礼品酒和高级商务活动等作为它们的主要诉求，作为国产品牌，它们对太阳谷冰酒的高档市场定位将造成非常大的阻碍，是我们的主要竞争对手；它们对太阳谷冰酒的高档市场定位将造成非常大的阻碍，是我们的主要竞争对手；（）国际冰酒品牌也正在大举进入国内市场，它们具有先天性优势，特别是产地、（）国际冰酒品牌也正在大举进入国内市场，它们具有先天性优势，特别是产地、品种、品牌和年份等方面的优势，在短时期内要和他们比品牌、比产地资源，我们就品种、品牌和年份等方面的优势，在短时期内要和他们比品牌、比产地资源，我们就处于劣势；对于国外品牌，我们只有另辟蹊径，才能有机会与他们并驾齐驱，赢得相处于劣势；对于国外品牌，我们只有另辟蹊径，才能有机会与他们并驾齐驱，赢得相同的竞争平台；同的竞争平台；（）白酒、红酒、果酒等也正在日益向高端发展，而且也做得很成功，因此它们也（）白酒、红酒、果酒等也正在日益向高端发展，而且也做得很成功，因此它们也是我们的间接竞争对手，在今天高档酒类市场争夺战中已经跑在了前面，但它们并不是我们的间接竞争对手，在今天高档酒类市场争夺战中已经跑在了前面，但它们并不是太阳谷冰酒目前的主要障碍。是太阳谷冰酒目前的主要障碍。对策：对策：高价侧翼战高价侧翼战+中国酒骄傲的心理战中国酒骄傲的心理战3 3、购买和消费场所的选择和进入障碍（主要是关于太阳谷冰酒如何、购买和消费场所的选择和进入障碍（主要是关于太阳谷冰酒如何“买得到买得到”的问的问题）。题）。对策：对策：俱乐部营销俱乐部营销+专卖店（专柜）专卖店（专柜）+深度分销深度分销4 4、消费者重复购买和大量购买的障碍：、消费者重复购买和大量购买的障碍：进一步突出传奇品质特色和中国酒的骄傲的进一步突出传奇品质特色和中国酒的骄傲的宣传攻势，并展开口碑营销。宣传攻势，并展开口碑营销。方案概述方案概述2-2-核心议题概述核心议题概述、具体落实到公关活动上就是：、俱乐部会员制营销（常年性、正规化会员制、具体落实到公关活动上就是：、俱乐部会员制营销（常年性、正规化会员制营销）；、太阳谷酒会（定期的高档品酒会）；、太阳谷酒吧（主要采取加盟方营销）；、太阳谷酒会（定期的高档品酒会）；、太阳谷酒吧（主要采取加盟方式或合资方式建立现有的太阳谷冰酒消费的终端酒吧网络）；、太阳谷之旅等。式或合资方式建立现有的太阳谷冰酒消费的终端酒吧网络）；、太阳谷之旅等。、具体落实到广告宣传方式和媒体上就是：、具体落实到广告宣传方式和媒体上就是：、品牌之影：推动以、品牌之影：推动以“太阳谷故事太阳谷故事”为蓝本为蓝本的电影制作；、太阳谷杂志：作为内刊的期刊性质出版，并可以此为管道开展直邮等广告活动；的电影制作；、太阳谷杂志：作为内刊的期刊性质出版，并可以此为管道开展直邮等广告活动；、终端终端形象、终端口碑和产品顶级形象传播；、高端杂志的形象广告；、在高形象、终端口碑和产品顶级形象传播；、高端杂志的形象广告；、在高规格的社交场所、宴会、接待等等场所进行推广；、专业、高档报纸上开辟规格的社交场所、宴会、接待等等场所进行推广；、专业、高档报纸上开辟“太阳太阳谷专栏谷专栏”，大力营造新闻报道的话题；、寻找和推动公司领导或贺国升等专家参与，大力营造新闻报道的话题；、寻找和推动公司领导或贺国升等专家参与“高端电视访谈高端电视访谈”节目，就太阳谷的相关话题展开对话。节目，就太阳谷的相关话题展开对话。八、产品推广模式：八、产品推广模式：、产品规划和改造：见、产品规划和改造：见太阳谷冰酒包装改造建议太阳谷冰酒包装改造建议 和和产产品品线规线规划划、产品广告语：、产品广告语：、传奇冰化品质，顶级人士之选；、传奇冰化品质，顶级人士之选；、一滴冰酒等于十粒葡萄，或，、一滴冰酒等于十粒葡萄，或，1 1滴冰酒滴冰酒1010滴干红。滴干红。方案概述方案概述2-2-核心议题概述核心议题概述 任何一次营销策划作业都会面对一些限制和影响创意与发挥空间的限制因素。这已成为一种“正常”和“必须”。在太阳谷冰酒策划项目中，我们也同样受困于这样的因素项目要求的复杂性和调研对象缺乏超乎寻常：项目要求的复杂性和调研对象缺乏超乎寻常：p2005.3.154.8，仅23天，既要对太阳谷冰酒品牌做出基本规划与定位，又要制定出详细的主推产品市场推广推广方案，超出正常咨询作业的时间要求；p由于冰酒是新生事物，太阳谷冰酒市场推广时间也不长，相关人员对太阳谷冰酒本身、特别是沈阳、北京和杭州的高端市场情况不了解，我们访谈的对象大部分为离职1年多的太阳谷冰酒品牌的老员工，对目前的市场情况不太了解，这些都限制了我们调查的广度、深度和信息的及时性以及配合性。p虽经多方努力，但由于时间和数据以及信息收集有限，市场走访、高端商场、俱乐部人员、普通经销商访谈、顾客调研和会议沟通较为欠缺；p由于调研欠缺，太阳谷冰酒的品牌战略规划和营销诊断梳理的尚不够深入和透彻；诸多关键因素已成定局：诸多关键因素已成定局：p目前现有的太阳谷冰酒系列产品基本已经成型，再新推出产品有一定难度，同时与竞争品牌也不具备较好的区隔性，加之前期“老产品”市场反应不算成功且仍有终端销售，很容易再次造成“换汤不换药”的市场错觉，对新主推产品推广和品牌形象塑造极为不利；p价格体系基本已成定局，品牌的拉升空间狭小，并给终端和消费者激励等方面造成限制；企业主要领导事务太多，与咨询人员的交流与对接不够充分：企业主要领导事务太多，与咨询人员的交流与对接不够充分：p由于太阳谷冰酒高层领导事务繁多，故而与咨询作业人员的交流与沟通较少。方案概述方案概述3 3：本次营销策划作业的受限因素简述：本次营销策划作业的受限因素简述：u“大众品牌大众品牌”与与“奢侈品牌奢侈品牌”u“局部局部”与与“体系体系”u“俱乐部营销俱乐部营销”与与“终端经销商终端经销商”u“长远目标长远目标”与与“短期利益短期利益”u“投入投入”与与“产出产出”u“战略战略”与与“战术战术”u“专柜专柜”与与“专卖店专卖店”u“过程过程”与与“结果结果”，“数量数量”与与“质质量量”正是基于前述的原因、基础和目标，在正是基于前述的原因、基础和目标，在正式开始解读之前，我们还是正式开始解读之前，我们还是“不厌其烦不厌其烦”的希望与各位太阳谷冰酒领导就以下一个的希望与各位太阳谷冰酒领导就以下一个看似看似“虚空虚空”但却有着极为重要的现实与长但却有着极为重要的现实与长远意义的概念做一简要沟通（仅做口头陈远意义的概念做一简要沟通（仅做口头陈述，不再形成文字说明）。述，不再形成文字说明）。方案概述方案概述4 4：本次营销策划部分概念的简述：本次营销策划部分概念的简述：第二部分、太阳谷冰酒营销战略大纲第二部分、太阳谷冰酒营销战略大纲太阳谷冰酒营销战略目标的简要概括太阳谷冰酒营销战略目标的简要概括营销模式和品牌建立及其市场推广，承担着太阳谷冰酒企业、领导和员工的多重期望与使命营销模式和品牌建立及其市场推广，承担着太阳谷冰酒企业、领导和员工的多重期望与使命-短短期期(现现实实)目目标标塑造品牌形象提高产品价格提高网络覆盖扩大单品销量扩大品牌影响抢占重点市场制高点实现品牌战略提炼营销模式打造核心队伍稳固直销、分销网络拓展全国范围的重点市场全球冰酒顶级品牌长长远远(战战略略)目目标标提高品牌忠诚度马马上上要要做做的的（本本次次咨咨询询作作业业的的核核心心内内容容）下下一一步步必必需需做做的的(部部分分是是后后期期服服务务内内容容)p“太阳谷冰酒”品牌和主推产品核心卖点提炼p“太阳谷冰酒”品牌核心诉求确立（升华）p“太阳谷冰酒”广告传播定位语确定p“太阳谷冰酒”传播与促销工具设计、制作p“太阳谷冰酒”主推产品价格体系与价格政策确定p太阳谷冰酒渠道激励政策拟定与物品落实p太阳谷冰酒有效终端铺货率的快速达成p“太阳谷冰酒”主推产品的广告传播落实实施p“太阳谷冰酒”主推产品系列公关、促销活动开展p“太阳谷冰酒”专卖店网络建设工作开展p“太阳谷冰酒”直销工作实施p“太阳谷冰酒”俱乐部营销方案开始实施p太阳谷冰酒营销队伍全面实战培训p太阳谷冰酒营销队伍促销实施与终端帮控展开p“太阳谷冰酒”主推产品市场推广方案调整与完善p“太阳谷冰酒太阳谷冰酒”整体营销战略规划整体营销战略规划 p太阳谷冰酒新营销模式的建立和实施太阳谷冰酒新营销模式的建立和实施p太阳谷冰酒营销管理体系设计太阳谷冰酒营销管理体系设计p太阳谷冰酒营销队伍建设、培训与绩效考评机太阳谷冰酒营销队伍建设、培训与绩效考评机制设计制设计p太阳谷冰酒新型渠道模式与终端维护体系设计太阳谷冰酒新型渠道模式与终端维护体系设计p太阳谷冰酒整合传播体系设计与实施规划太阳谷冰酒整合传播体系设计与实施规划p太阳谷冰酒区域市场竞争策略拟定与实施细则太阳谷冰酒区域市场竞争策略拟定与实施细则p.一、一、3大具体营销战略目标大具体营销战略目标20052005年作为年作为“太阳谷冰酒太阳谷冰酒”崛起和塑造顶级品牌的关键时期，我们应该明确三崛起和塑造顶级品牌的关键时期，我们应该明确三大战略目标。大战略目标。、重塑太阳谷冰酒品牌形象，并利用现有的太阳谷冰酒品牌资源为、重塑太阳谷冰酒品牌形象，并利用现有的太阳谷冰酒品牌资源为20052005年销年销量的量的快速和大规模实现快速和大规模实现发挥最大作用；发挥最大作用；、20052005年年新产品新产品销售收入确保销售收入确保5 5千万，力争千万，力争6 6千万；实现重点市场市场占有率千万；实现重点市场市场占有率第二位，同时成功推出第二位，同时成功推出3 3个主打产品；个主打产品；、建设新型的营销模式，高标准设计和开办终端营销网络，培养和锻炼一批优、建设新型的营销模式，高标准设计和开办终端营销网络，培养和锻炼一批优秀的营销管理队伍和经销商队伍，打好市场基础为下一步秀的营销管理队伍和经销商队伍，打好市场基础为下一步高速大发展（每年至少高速大发展（每年至少增长增长5050）做好准备。做好准备。机会：机会：、国外品牌还没有大举入侵，也没有被大多数消费者所了解和认同；、国外品牌还没有大举入侵，也没有被大多数消费者所了解和认同；、冰酒是一个新兴行业，通化、莫高、祁连等还没有形成气候。、冰酒是一个新兴行业，通化、莫高、祁连等还没有形成气候。、中国人已经有了代表、中国人已经有了代表“富贵标志富贵标志”、“情感符号情感符号”和和“与众不同的象征与众不同的象征”等方面的大规模消费浪潮正在形成，这是一个强大的市场基础。等方面的大规模消费浪潮正在形成，这是一个强大的市场基础。威胁：威胁：、竞争品牌已经有多个，我们与竞品的差异化特征并不明显，特别是在、竞争品牌已经有多个，我们与竞品的差异化特征并不明显，特别是在葡萄品种、地理纬度、市场定位等方面有很多是比较雷同的；葡萄品种、地理纬度、市场定位等方面有很多是比较雷同的；、国外品牌仍然对国产品牌构成主要的产地和品牌威胁；、国外品牌仍然对国产品牌构成主要的产地和品牌威胁；、冰酒消费者特别是高端消费者的潜力还有待进一步挖掘，消费者对冰酒、冰酒消费者特别是高端消费者的潜力还有待进一步挖掘，消费者对冰酒、太阳谷品牌、工艺等方面的认知还很不足，冰酒特别是高档冰酒的消费浪潮还太阳谷品牌、工艺等方面的认知还很不足，冰酒特别是高档冰酒的消费浪潮还有待培育和开发。有待培育和开发。二、实现营销战略目标的分析二、实现营销战略目标的分析优势：优势：1 1、产地、葡萄品种、原料、水源和气候条件有优势，形成具中国特色的顶级葡、产地、葡萄品种、原料、水源和气候条件有优势，形成具中国特色的顶级葡萄种植基地。萄种植基地。2 2、技术研发力量和人才队伍力量较强，具备世界级的冰酒酿造大师。、技术研发力量和人才队伍力量较强，具备世界级的冰酒酿造大师。3 3、产品获得了国际金奖，为我国酒类品牌赢得了荣誉和尊严；、产品获得了国际金奖，为我国酒类品牌赢得了荣誉和尊严；4 4、品牌资源丰富，太阳谷和冰酒概念的结合产生极具诱惑力的一系列品牌故事；、品牌资源丰富，太阳谷和冰酒概念的结合产生极具诱惑力的一系列品牌故事；、国家和当地政府大力支持。、国家和当地政府大力支持。劣势：劣势：1 1、营销模式没有有效建立起来，企业还处于摸着石头过河的发展状态；、营销模式没有有效建立起来，企业还处于摸着石头过河的发展状态；、品牌定位不清，品评建设缺乏有效规划；、品牌定位不清，品评建设缺乏有效规划；、品牌形象和推广传播未达到应有水准；、品牌形象和推广传播未达到应有水准；、产品结构不清晰，产品形象离高档品还有距离；、产品结构不清晰，产品形象离高档品还有距离；、营销组织需要更加精细化建设，以适应新营销模式的运作。、营销组织需要更加精细化建设，以适应新营销模式的运作。通过上文太阳谷冰酒品牌的通过上文太阳谷冰酒品牌的SWOTSWOT分析和总结，我们也可以得出以下结论：分析和总结，我们也可以得出以下结论：1 1、随着市场竞争愈演愈烈以及莫高、通化等已渐成气候，盲目大范围广撒网式的、随着市场竞争愈演愈烈以及莫高、通化等已渐成气候，盲目大范围广撒网式的投入并不能达到预期效果，因此我们订立了投入并不能达到预期效果，因此我们订立了“小市场大份额小市场大份额”的战略目标。的战略目标。2 2、为达到此战略目标，我们必须坚持小市场大投入，即针对小市场、区域市场，、为达到此战略目标，我们必须坚持小市场大投入，即针对小市场、区域市场，采用相对密集的投入，使太阳谷快速达到小市场内的领导品牌。采用相对密集的投入，使太阳谷快速达到小市场内的领导品牌。3 3、短期内将、短期内将沈阳、北京和杭州作为根据地沈阳、北京和杭州作为根据地，我们必须快速成为该市场的区域强势，我们必须快速成为该市场的区域强势品牌，并以此为中心点向其他市场渗透；品牌，并以此为中心点向其他市场渗透；4 4、太阳谷冰酒的品牌资源是极其丰富的，在世界上也是傲视群雄的，只要我们挖、太阳谷冰酒的品牌资源是极其丰富的，在世界上也是傲视群雄的，只要我们挖掘和运用的好，太阳谷冰酒品牌完全有着灿烂的未来。掘和运用的好，太阳谷冰酒品牌完全有着灿烂的未来。因此，我们的总体战略定位因此，我们的总体战略定位因此，我们的总体战略定位因此，我们的总体战略定位：中国酒的骄傲中国酒的骄傲。太阳谷冰酒的总体营销战略：奢侈品营销战略太阳谷冰酒的总体营销战略：奢侈品营销战略-距离产生价值。距离产生价值。高价高质高消费诉求以及独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产高价高质高消费诉求以及独特的品牌资源将使我们远远地抛离中国现有国产冰酒品牌，并将于世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多冰酒品牌，并将于世界级冰酒品牌并驾齐驱。我们高高在上的这种距离更多地是情感、身份的一种符号和象征，地是情感、身份的一种符号和象征，因此因此“距离产生了高价值距离产生了高价值”，特别是高，特别是高的情感和身份价值，即这是一种奢侈品营销。具体的例子有的情感和身份价值，即这是一种奢侈品营销。具体的例子有星巴克、哈根达星巴克、哈根达斯、斯、LVLV、XOXO、梅芝劳勃（啤酒）梅芝劳勃（啤酒）等等。等等。请观看星巴克案例（链接）请观看星巴克案例（链接）三、总体营销战略：三、总体营销战略：法国Chateau Petrus顶级葡萄酒的故事 在波尔多的在波尔多的4 4个红酒产区内个红酒产区内PomerolPomerol是其中最小的一个，总面积只有是其中最小的一个，总面积只有740740公顷。公顷。这里的酒庄也差不多全是小农作业，面积不到这里的酒庄也差不多全是小农作