广告策划模块二vsy.pptx

模块二：广告策划之战略篇2-1、战略前奏-市场环境分析2-2、战略核心-广告战略（重点）2-4、战略保证-预算与评估2-3、战略之翼-媒介战略2-1、战略前奏-市场环境分析2-1、战略前奏-市场环境分析一、营销环境分析1、微观环境、微观环境直接影响公司为市场服务能力的行动者。直接影响公司为市场服务能力的行动者。供应商供应商供应商供应商公司公司公司公司营销中介营销中介营销中介营销中介竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手公众公众公众公众顾客顾客顾客顾客2 2、宏观环境、宏观环境市场营销市场营销市场营销市场营销人口环境人口环境人口环境人口环境经济环境经济环境经济环境经济环境政治和法律政治和法律政治和法律政治和法律环境环境环境环境技术环境技术环境技术环境技术环境社会和文化社会和文化社会和文化社会和文化环境环境环境环境3、营销宏观环境分析（、营销宏观环境分析（PEST）1.哪些环境因素正在影响组织？哪些环境因素正在影响组织？2.在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？政治的政治的/法律的法律的垄断法律；环境保护法；垄断法律；环境保护法；税法；对外贸易规定；税法；对外贸易规定；劳动法；政府稳定性劳动法；政府稳定性经济的经济的经济周期；利率；货币供给；经济周期；利率；货币供给；通货膨胀；可支配收入；通货膨胀；可支配收入；能源适用性；成本；失业率。能源适用性；成本；失业率。社会文化的社会文化的人口统计；收入分配；社会稳人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对工作定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水平；和休闲的态度；教育水平；消费消费技术的技术的政府对研究的投入；政府和行政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术的发业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速度；折明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度旧和报废速度二、市场竞争分析1、市场分析的一般思路市场概况市场概况分析市场格局分析市场格局监控和分析现有竞争对手监控和分析现有竞争对手检查竞争的关键要素检查竞争的关键要素 根据竞争的关键因素划分战略群根据竞争的关键因素划分战略群 2、市场概况分析、市场概况分析（1）历史背景）历史背景 深入了解所有重要企业的历史、品牌、企业文化、本企业以前遭遇过深入了解所有重要企业的历史、品牌、企业文化、本企业以前遭遇过的关键时刻、本企业的重大失误以及巨大成功。的关键时刻、本企业的重大失误以及巨大成功。（2）发展趋势）发展趋势指出有可能影响广告主实施广告计划的相关情况因素。指出有可能影响广告主实施广告计划的相关情况因素。（3）市场现状）市场现状市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等市场的成长状况、市场容量、市场竞争结构、通路结构等 3、分析市场格局、分析市场格局我要满足我要满足什么需求什么需求我到底要我到底要什么什么喝什么样喝什么样的乳品的乳品喝什么样喝什么样的鲜奶的鲜奶欲望竞争因素欲望竞争因素*吃吃*喝喝*运动运动*爱爱类别竞争因素类别竞争因素*面面*糖果糖果*饼士饼士*乳品乳品形式竞争因素形式竞争因素*豆浆豆浆*牛奶牛奶*鲜奶鲜奶*调味奶调味奶品牌竞争因素*君乐宝*蒙牛*伊利竞争的四个层次竞争的四个层次（1）、竞争的四个层次（马斯洛的需求金字塔）、竞争的四个层次（马斯洛的需求金字塔）(2)、五种力量模型、五种力量模型竞竞争者争者 公司目前公司目前的的对对手手潜在的潜在的进进入者入者购买购买者者供供应应商商替代者替代者进入的威胁替替代代产产品品或或服服务务的威的威胁胁议价能力议价能力 市场内新的参与者，我们通常称他们为市场内新的参与者，我们通常称他们为进入者进入者.在同一市场内为消费者提供新产品的供应商，他们往往努力扮演在同一市场内为消费者提供新产品的供应商，他们往往努力扮演替代者替代者的角色的角色.消费者和销售中间商，他们的消费者和销售中间商，他们的谈判能力谈判能力可以直接影响企业的利益可以直接影响企业的利益本产品或企业本产品或企业销售商销售商消费者消费者现有竞争对手现有竞争对手潜在进入者潜在进入者替代者替代者 目标市场及供应能力相似的同类产品供应商目标市场及供应能力相似的同类产品供应商,是本产品或企业的是本产品或企业的现有竞争者现有竞争者.(3)、五种力量模型解读、五种力量模型解读4、监控和分析现有竞争对手监控和分析现有竞争对手（一）搜集关于竞争对手的主要情报（一）搜集关于竞争对手的主要情报产品竞争层面产品竞争层面分销竞争层面分销竞争层面价格竞争层面价格竞争层面传播竞争层面传播竞争层面（二）确定竞争对手的长处和短处（二）确定竞争对手的长处和短处从上述四个层面，对照自己的情况，与对手进行比较。从上述四个层面，对照自己的情况，与对手进行比较。1.1.在现有市场中主要的竞争者有哪些？在现有市场中主要的竞争者有哪些？2.2.这些竞争对手的规模如何？这些竞争对手的规模如何？3.3.哪几家是我们最重要的竞争对手？哪几家是我们最重要的竞争对手？4.4.市场中前三家大公司一共占据了多少市场份额？市场中前三家大公司一共占据了多少市场份额？5.5.主要竞争对手对消费者的承诺是什么？主要竞争对手对消费者的承诺是什么？6.6.主要竞争对手的优势是什么？主要竞争对手的优势是什么？7.7.主要竞争对手的弱点是什么？主要竞争对手的弱点是什么？总结提炼点：总结提炼点：5、检查竞争的关键要素检查竞争的关键要素 不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。不同的产业，不同的发展阶段，各竞争因素凸显的程度不同。关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。关键的竞争变量越少，竞争者的数量也就越少。不同产业的竞争关键落在从原材料到售后服务的不同因素上。不同产业的竞争关键落在从原材料到售后服务的不同因素上。决定竞争的诸因素可以发生变化。决定竞争的诸因素可以发生变化。6、根据竞争的关键因素划分战略群根据竞争的关键因素划分战略群 有时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者有时我们需要通过确定竞争的关键要素，划分战略集团来对竞争者进行整体分析。进行整体分析。一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方一方面我们可以明确主要竞争者的战略动向和战略地位；另一方面，我们可以寻找市场中的战略空档。面，我们可以寻找市场中的战略空档。多品种多品牌少品种多品牌单一品种单一品牌高价高质宝洁公司中价中质纳爱斯公司奇强低价低质家化厂家分类家化厂家分类三、产品与企业竞争力自身分析1、产品分析（1）、产品分析的三个层面）、产品分析的三个层面了解产品的基本品质。了解产品的基本品质。在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。在与同类竞争产品或服务相对比的基础上，找到自身产品的差异性特征。了解产品是如何与消费者的生活相融合的。了解产品是如何与消费者的生活相融合的。（2）、产品分析的相关理论）、产品分析的相关理论 产品利益产品利益品质品质品牌品牌特色特色包包装装-售前服务售前服务售后服务售后服务核心产品核心产品形式产品形式产品扩大产品扩大产品对需求的不同程度的满足对需求的不同程度的满足对需求的本质满足对需求的本质满足对需求的更大程度的满足对需求的更大程度的满足A A 整体产品概念整体产品概念B B 产品生命周期产品生命周期年利润年销售额引入期 成长期 成熟期 衰退期开拓性广告说服性广告提醒性广告广告停止或转向C C 产品组合分析产品组合分析 产品线产品线：指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同指在技术上和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。而满足同类需求的一组产品。（宽度）（宽度）如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、如强生公司的产品线：婴儿奶粉、婴儿尿布、-产品项目产品项目：指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的指企业产品目录上列出的每一个具体的产品品种，是产品线的具体组成部分具体组成部分。（深度）（深度）如强生公司婴儿奶粉有针对如强生公司婴儿奶粉有针对1岁的、岁的、2岁的、岁的、3岁的不同品种。岁的不同品种。产品组合产品组合：指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。指一个特定企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。2、企业分析、企业分析关键在于找出企业核心竞争力关键在于找出企业核心竞争力 掌握了企业的核心竞争力，我们可以更本质的理解企业的营销意图，掌握了企业的核心竞争力，我们可以更本质的理解企业的营销意图，把握好广告战略的方向。把握好广告战略的方向。核心竞争力主要内容核心竞争力主要内容:具有自主知识产权的核心技术具有自主知识产权的核心技术具有驰名的品牌、商标具有驰名的品牌、商标具有雄厚的经济实力具有雄厚的经济实力具有时代特色的先进企业文化具有时代特色的先进企业文化具有完整配套的能人群具有完整配套的能人群具有良好的适应市场的运行机制具有良好的适应市场的运行机制大树大树企企业业树干、主枝树干、主枝核心产品核心产品分枝、树叶、花果分枝、树叶、花果最终产品最终产品主根主根企业核心竞争力企业核心竞争力根系根系企业核心竞争力的源泉企业核心竞争力的源泉支撑和稳固支撑和稳固企业核心竞争力形象树企业核心竞争力形象树:四、消费者分析1、消费者市场的定义消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。Who:哪些人构成了目标市场哪些人构成了目标市场what：他们购买什么商品他们购买什么商品why：他们为什么购买这些商品：他们为什么购买这些商品whoelse：还有谁参与了购买过程：还有谁参与了购买过程how：他们以什么方式购买商品：他们以什么方式购买商品when：他们什么时候购买该商品：他们什么时候购买该商品where：他们在哪里购买该商品：他们在哪里购买该商品消费者购买行为模式-刺激反应模式产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化文化特征文化特征社会特征社会特征个人特征个人特征心理特征心理特征确认需要确认需要信息收集信息收集方案评价方案评价购买决策购买决策买后行为买后行为产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量市场营销市场营销的刺激的刺激其他方面其他方面的刺激的刺激购买者购买者特征特征购买者购买者决策过程决策过程购买者购买者的决策的决策（2）、消费者购买行为分析消费者购买行为分析（3）、影响消费者购买行为的主要因素）、影响消费者购买行为的主要因素文化文化亚文化亚文化需求与动机需求与动机认知认知学习学习态度态度信念信念社会阶层社会阶层参照群体参照群体家庭家庭形形 成成 消消 费费 者者 的的 感感 觉觉 (或或 直直 觉觉 )1.1.认识到尚未得到的满足的需求认识到尚未得到的满足的需求2.2.分析比较分析比较 制定各种选择制定各种选择.3.3.购买决策购买决策 4.4.购买后的行动购买后的行动文化因素文化因素年龄及家庭生命周期年龄及家庭生命周期职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性个性教育程度教育程度社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素五、综合分析-SWOT分析-重点广告调查广告调查环境分析环境分析竞争分析竞争分析产品产品/企业分析企业分析消费者分析消费者分析 SWOTSWOT分析分析 SWOT SWOT分析是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳分析是进行企业外部环境和内部条件分析，从而寻找二者最佳可行的战略组合的一种分析工具。可行的战略组合的一种分析工具。S S企业的企业的“长处长处”或或“优势优势”（StrengthsStrengths）W W企业的企业的“弱点弱点”或或“劣势劣势”（WeaknessesWeaknesses）O O外部环境中存在的外部环境中存在的“机会机会”（OpportunitiesOpportunities）T T外部环境所构成的外部环境所构成的“威胁威胁”（ThreatsThreats）综合分析-SWOT分析-参考加多宝案例讲解SWOTSWOT分析法的基本步骤分析法的基本步骤Step 1 Step 1 企业外部环境分析，列出环境中的机会（企业外部环境分析，列出环境中的机会（O O）和威胁（）和威胁（T T）。）。Step 2 Step 2 企业内部能力分析，列出目前企业的优势（企业内部能力分析，列出目前企业的优势（S S）和劣势（）和劣势（W W）。）。Step 3 Step 3 绘制绘制SWOTSWOT矩阵，这是一个以环境中的机会和威胁为一方，矩阵，这是一个以环境中的机会和威胁为一方，企业内部能力中的优势和劣势为一方的二维矩阵。企业内部能力中的优势和劣势为一方的二维矩阵。Step 4 Step 4 进行组合分析，对于每一种环境与能力的组合，企业可能采取进行组合分析，对于每一种环境与能力的组合，企业可能采取 的策略组合是：的策略组合是：S SO O组合；组合；W WO O组合；组合；S ST T组合；组合；W WT T组合。组合。内部能力内部能力S（优势）（优势）W（劣势）（劣势）外部外部环境环境O（机会）（机会）依靠内部优势，利用外部机会依靠内部优势，利用外部机会利用外部机会，克服内部劣势利用外部机会，克服内部劣势T（威胁）（威胁）依靠内部优势，回避外部威胁依靠内部优势，回避外部威胁减少内部劣势，回避外部威胁减少内部劣势，回避外部威胁2-2、战略核心-广告战略（重点）什么是广告战略Ad Strategy广告战略（翻译一）广告战略（翻译一）广告策略（翻译二）广告策略（翻译二）广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。广告战略：在一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略。战略：指导战争全局的计划和策略。战略：指导战争全局的计划和策略。战术：指具体的战斗展开的实施方案。战术：指具体的战斗展开的实施方案。指导指导整体整体被指导被指导局部局部相对抽象相对抽象相对具体相对具体策略策略广告战略与广告策划广告调查广告调查市场分析市场分析广告目标广告目标广告预算广告预算广告策略广告策略广告媒介策略广告媒介策略编制广告计划编制广告计划广告创作与制作广告创作与制作媒介购买媒介购买广告发布广告发布广告效果测定广告效果测定策划的起点策划的起点策划的终点策划的终点广告策划广告策划(客户认可客户认可)Ad Strategy广告策划：动词，过程广告策划：动词，过程广告战略（策略）：名词，结果广告战略（策略）：名词，结果一、广告策略分类广告策略分类 广告策略规划泛指实现、实施广告战略的各种具体手段与方法，是战略的细分与措施。常见的广告策略有 4 大类：产品策略、市场策略、定位策略和表现策略。广告策略的定义可以得出以下结论：广告战略强调企业自身的条件与外部机会相结合，机会与风险相结合；广告战略决策由企业最高决策层控制；广告战略具有长远的时间概念；广告战略着重于总的概括性的谋略（一）产品生命周期策略1.引入期广告策略2.成长期广告策略3.成熟期广告策略4.衰退期广告策略（二）提高产品知名度策略所谓知名度，即指产品在消费者心中的地位或指消费者对产品质量的信赖程度和人数的多寡。这时期的广告策略首先是选择设计新颖，突出产品的个性，同时进行高强度，大密度的广告宣传。1、产品策略（三）产品差别化广告策略产品差别化广告策略，是指企业在对原有产品进行改造后而重新打入市场时所采用的一种广告宣传策略。在这种广告策略中，要强调换代产品能带给消费者的利益与好处。（四）产品系列化广告策略产品系列化是企业对同类型产品进行分档排列、组合成系列的策划。产品系列化广告策略是指在广告宣传上，把对同一系列的不同产品的广告宣传合并为一个广告。（五）产品好处的广告策略所谓好处广告策略，是指广告宣传的产品或劳务能为消费者带来好处和利益，广告诉求的重点不是一般性的好处，而是品牌的主要好处。（一）市场渗透广告策略指通过广告宣传更有效地刺激老主顾的需求欲望，更强有力地吸引在竞争对手的市场范围内的顾客，激发潜在消费者转化为现实消费者，从而达到提高销售量和市场份额占有率的目的。（二）市场开发广告策略是指利用广告宣传，激发新市场的消费需求以扩大原有产品的目标市场，是原有产品目标市场的延伸策略。（三）密集性市场广告策略是指在广告宣传上使用多种广告形式，选用多种媒体，集中地对选定的目标市场进行连续性的广告诉求，突破一点，争取在一个市场上取得良好的市场占有率。2、市场策略（二）、品牌定位品牌定位1品牌的最基本含义品牌的最基本含义 品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品后劳务组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品后劳务,并并使之与竞争对手的产品和劳务的区别开来使之与竞争对手的产品和劳务的区别开来.产品产品:商品房商品房品牌品牌:”文华园文华园”荣和山水美地荣和山水美地”新新兴苑兴苑”品牌品牌BrandBrand商标商标TrademarkTrademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分从符号学角度理解品牌从符号学角度理解品牌符号：符号：符号是人类用以指称世界的特殊的标记。符号是人类用以指称世界的特殊的标记。符号包括符号包括“能指能指”、“所指所指”与与“意指意指”。“能指能指”是指符号的形式，如读音、文字、图画等。（如汉字是指符号的形式，如读音、文字、图画等。（如汉字“马马”）“所指所指”是指符号的指说对象。（如动物是指符号的指说对象。（如动物“马马”）“意指意指”是指将能指和所指结为一体的过程。是指将能指和所指结为一体的过程。2能指能指所指所指意指意指符号符号名称、名称、标志标志产品产品意指意指品牌品牌关于该产品的各种关于该产品的各种知识、感受的总和。知识、感受的总和。关于品牌的两大问题关于品牌的两大问题3名称、名称、标志标志产品产品意指意指品牌品牌关于该产品的各种关于该产品的各种知识、感受的总和。知识、感受的总和。一、你希望消费者拥有关于该产品的什么知识与感受？一、你希望消费者拥有关于该产品的什么知识与感受？品牌定位品牌定位二、你用什么办法使得消费者拥有这些知识与感受？二、你用什么办法使得消费者拥有这些知识与感受？品牌传播品牌传播 2、定位的内涵 所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置所谓产品定位，就是在潜在消费者的心目中为你的产品设置一个特定的位置一个特定的位置,这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。则不可能拥有。1时代时代产品至上时代产品至上时代品牌形象时代品牌形象时代定位时代定位时代时间时间5050年代年代6060年代年代7070年代年代项目项目USPUSP品牌形象品牌形象定位定位要点要点产品产品形象形象心的位置心的位置方法与依据方法与依据实证实证精神心理满足精神心理满足差异化差异化定位概念的提出定位概念的提出定位层次的扩展定位层次的扩展2产品定位产品定位品牌定位品牌定位公司定位公司定位地区定位地区定位城市定位城市定位国家定位国家定位名称、名称、标志标志产品产品意指意指品牌品牌关于该产品的各种关于该产品的各种知识、感受的总和。知识、感受的总和。定位的基本要求定位的基本要求3卓有成效的定位始于一些实质性的支持卓有成效的定位始于一些实质性的支持 定位策略还必须注意内在统一性定位策略还必须注意内在统一性 定位战略还必须保持前后连贯定位战略还必须保持前后连贯 最后，还有单纯性与独特性最后，还有单纯性与独特性 从产品设计、生产到分销和定价等业务流程，企业应为顾客不断创造价值。从产品设计、生产到分销和定价等业务流程，企业应为顾客不断创造价值。内在统一性就是指每一件事都必须通力合作，这样才能在消费者心目中内在统一性就是指每一件事都必须通力合作，这样才能在消费者心目中建立起对品牌意义的明确感受。建立起对品牌意义的明确感受。每一次广告都是对品牌形象的长期投资每一次广告都是对品牌形象的长期投资 消费者完全有可能打断、忽略或完全忘记他们看到、听到的大部分广告，消费者完全有可能打断、忽略或完全忘记他们看到、听到的大部分广告，复杂、雷同的信息根本不可能深入他们的心中。复杂、雷同的信息根本不可能深入他们的心中。产品（品牌）定位的步骤产品（品牌）定位的步骤4辨认相关辨认相关的的竞争性产品竞争性产品品牌品牌 辨认目标消费者辨认目标消费者用用来来界定品牌界定品牌间差异间差异的的标准标准(价格价格 性能性能 心理感受心理感受)了解消费者对各个了解消费者对各个品牌品牌间相对位置间相对位置的的知觉知觉寻寻求可能的定位位置求可能的定位位置(自身条件自身条件 竞争状况竞争状况 消费者需求消费者需求)选选定定产产品定位位置品定位位置传达产传达产品品概念概念设定产设定产品品概念概念品牌定位的基本策略品牌定位的基本策略5目的：目的：（1 1）成为第一个进入消费者心中的品牌）成为第一个进入消费者心中的品牌（2 2）并且维持该地位）并且维持该地位要求：要求：独特性、具有吸引力和竞争力独特性、具有吸引力和竞争力方法：方法：（1 1）以产品属性定位）以产品属性定位“迪士尼是世界最大的主题游乐公园迪士尼是世界最大的主题游乐公园”（2 2）以利益定位）以利益定位“海飞丝是专治头皮屑的专家海飞丝是专治头皮屑的专家”（3 3）以使用者定位）以使用者定位“百事，新一代的选择百事，新一代的选择”Roland Semprie 私人健身教练机构的宣传广告15 分钟、30 分钟、45 分钟、60 分钟Roland Semprie 私人健身教练机构的宣传广告15 分钟、30 分钟、45 分钟、60 分钟Roland Semprie 私人健身教练机构的宣传广告15 分钟、30 分钟、45 分钟、60 分钟Roland Semprie 私人健身教练机构的宣传广告15 分钟、30 分钟、45 分钟、60 分钟Roland Semprie 私人健身教练机构的宣传广告15 分钟、30 分钟、45 分钟、60 分钟Roland Semprie 私人健身教练机构的宣传广告15 分钟、30 分钟、45 分钟、60 分钟二、二、广告主题策划广告主题策划（一）广告主题的三个要素广告主题由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成。用公式表示，即：广告主题广告目标+信息个性+消费心理1.广告目标，是根据企业营销决策与广告决策而确定下来的。广告主题要服从和服务于广告目标，一是要有的放矢，二是要讲求效果，三是要与企业的整体广告策略协调一致。2.信息个性，是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，要与其它的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点即“卖点”，在具体的广告诉求中，又称为诉求重点。3.消费心理，即广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要。如果不适应顾客的心理欲求，这个主题也就不能成为好的主题。（二）确定广告主题的题材对于广告主题的策划来讲，同一个主题可以选择不同的题材加以表现。广告题材的选择要多层次多侧面，要富于新意，丰富多彩。一般说来，有下列的题材范围可供选择：1健康 2食欲 3安全 4美感 5时尚6爱情 7荣誉 8母爱 9地位 10社交11快乐 12效能 13.方便 14保证 好的广告主题：（1）引人注目；（2）浅显易懂；（3）整体统一；（4）独特个性。2-3、战略之翼-媒介战略一、一、广告媒体概述广告媒体概述1、传播媒体的发展历程 口语传播时代 文字传播时代 印刷传播时代 电子传播时代 数字传播时代（传播技术）（传播技术）（人类历史）（人类历史）2、广告媒体的种类报 纸杂 志广 播电 视户外广告媒体售点广告媒体交通广告媒体直接广告媒体网络媒体移动媒体事件媒体大众媒体小众媒体新媒体“天下万物，皆是吾剑。”“我就是剑，剑就是我！”3、现代广告媒体的困惑大众传播媒体在广告行业占有绝对优势，广告代理大众传播媒体在广告行业占有绝对优势，广告代理公司的核心地位徒有虚名。公司的核心地位徒有虚名。小众媒体的小众媒体的“滥采滥伐滥采滥伐”，进一步恶化广告媒体的，进一步恶化广告媒体的生态环境。生态环境。广告行业面临着如下痛苦事实：广告行业面临着如下痛苦事实：u广告媒体费用不断攀升；广告媒体费用不断攀升；u广告传播效果不断下降；广告传播效果不断下降；u广告受众怨声载道。广告受众怨声载道。出路：科学的，具有创造性的媒体策略。二、媒体策略的拟订1、媒体策略的由来市场目标广告目标媒体目标媒体策略媒体计划此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。(不是，这是媒介目标。)电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。(是。)进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。(是。)将品牌份额较去年提升5%。(不是，这是市场目标。)通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在 竞争中从对手那里争取到更多消费者(不是，这是市场策略。)练习：下面描述哪些是媒介策略？2、媒体策划流程广告调查市场分析广告目标广告预算广告创意策略广告媒体策略编制广告计划广告创作与制作媒体购买(客户认可)广告发布广告效果测定目标受众媒体接触习惯广告地域媒体状况广告目标与预算确定媒体目标媒体类型选择具体媒体选择确定投放比重形成详细计划媒体购买-3、目标受众媒体接触习惯利用交通工具(单车，巴士)上班白天非常忙碌与家人共餐晚饭后整理家务，10:30睡觉 下班后赶着回家预备晚饭，购物在厂房午膳7点起床工人店头陈列主要看电视消磨时间阅读报章，集中看电视 户外广告版 公共交通广告4、媒体组合的几种方式主要的几种媒体组合形式主要的几种媒体组合形式1.报纸报纸+广播广播2.报纸报纸+电视电视3.报纸报纸+杂志杂志4.报纸报纸+电视电视+POP5.报纸报纸+电视电视+邮政媒体邮政媒体6.电视电视+广播广播7.邮政媒体邮政媒体+POP+海报海报8.网络及其与其他媒介结合网络及其与其他媒介结合5、广告排期Continuity持续式 一直出现在消费者面前 覆盖整个购买周期 但是,可能导致投放量较低 竞争对手可能在某些期间加重广告量而取胜Flighting跳跃式 能够选择最佳时机投放广告 集中并主导 若空档过久的话,消费者可能遗忘广告讯息 竞争对手可能利用空档期加重广告量Pulsing脉动式 以上两种的综合 最适合全年皆有销售量的产品,并且销售量 在某些期间比较集中 需要较多的预算2-4、战略保证-预算与评估一、媒体广告价值评估1、媒体分析专用术语1媒体受众、广告受众、广告目标受众媒体受众广告受众广告目标受众扩大媒体受众提高广告受众在媒体受众中 的比例提高广告目标受众与媒体受众 的重叠面选择“大”媒体提高广告注意率优化媒体计划2媒体覆盖指标A 媒体覆盖域 指媒体主要发生影响的空间与对象，表示信息的传播范围和信息所能传播到的受众的大概数量。B 媒体覆盖率媒体覆盖率媒体到达目标受众的人数媒体目标市场的总人数=覆盖域媒体受众3受众接触信息的指标A 到达率（Reach）到达率目标受众的视听人数目标受众总体=媒体覆盖率媒体到达目标受众的人数媒体目标市场的总人数=B 总收视点（GRP）或目标收视点（TARP）总收视点:G Gross R Rating P Point亦时常被称为目标收视点 (Target Audience Rating Points)TARP媒体到达目标受众的人数媒体目标市场的总人数=到达率媒体覆盖率上海女性上海女性20204545岁（目标受众总体）岁（目标受众总体）2,077,0002,077,000（人）（人）观看观看19:0019:00的连续剧（目标受众的视听数）的连续剧（目标受众的视听数）415,400415,400（人）（人）目标收视点目标收视点(TARP)TARP)20C 平均频次（Frequency）平均频次指视听众在特定时期于某一媒体特定广告信息的平均次数。平均频次到达率=GRPS或TARPS如：某品牌在一周之内投放了50次电视广告，共产生TARPS为340，已知到达率为60%，则平均次数为平均频次60=340=5.67次4广告效益评估指标千人成本（CPM）CPM=广告费（元）视听众人数（千人）每收视成本（Cost Per Rating Point）CPRP=总广告费GRP二、广告预算1广告预算的两个层次企业做的广告预算广告公司做的广告预算控制在营销成本总预算之内最小投入换来最大产出广告预算能保证广告计划实施.能让广告公司有足够的利润可赚.从市场营销计划角度考虑广告费用从广告策划角度考虑广告费用研究企业的营销战略对广告战略的要求评估广告目标的效益（投入与产出问题）拟订广告预算方案（总额、大致分配等）把广告预算方案提交企业最终预算会议讨论通过在广告策划方案中进一步落实广告预算。执行广告预算二、广告预算制定广告预算的步骤2三、广告预算的分类三、广告预算的分类黑：黑：免费赠品，免费赠品，邀请旅游费，社会慈善费，商品说明书费，包装费，顾客招待邀请旅游费，社会慈善费，商品说明书费，包装费，顾客招待费，行业管理费，广告人员福利和娱乐等费用。费，行业管理费，广告人员福利和娱乐等费用。白白：1媒体购买：支付报纸、杂志、电视、广播等广告媒体；购买或租用户外广告媒媒体购买：支付报纸、杂志、电视、广播等广告媒体；购买或租用户外广告媒体；执行直邮广告、售点广告等的所有费用等体；执行直邮广告、售点广告等的所有费用等2.广告管理：广告主广告部门人员的工资，办公用品费用；广告代理商和其他广广告管理：广告主广告部门人员的工资，办公用品费用；广告代理商和其他广告服务机构的手续费、佣金；广告部门的差旅费等告服务机构的手续费、佣金；广告部门的差旅费等3.广告制作美术设计、制版、印刷、摄影；广播电视广告录制、拍摄；与广告相广告制作美术设计、制版、印刷、摄影；广播电视广告录制、拍摄；与广告相关的产品包装、设计费用等关的产品包装、设计费用等4.杂费：广告材料运送费，以及其他各种广告费用杂费：广告材料运送费，以及其他各种广告费用灰：灰：样品费、推销表演费、商品展览费、促销活动费、广告主广告部门的房租、样品费、推销表演费、商品展览费、促销活动费、广告主广告部门的房租、水电、宣传车辆费，为推销员所提供的一切便利所需的费用，市场调研费水电、宣传车辆费，为推销员所提供的一切便利所需的费用，市场调研费本模块回顾：策划书第一部分的环境分析（样子话）广告战略（根据自身的题目早确定）媒介的选择预算评估要提早考虑重点：广告战略的初步形成，以及后续文案和创意的思考效果：定好策划案的大调子，骨架搭建演讲完毕，谢谢观看！