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19 五月 2023广告创意方案分析广告创意方案分析一、广告的定义一、广告的定义 广告是为了某种特定的需要，广告是为了某种特定的需要，通过一定通过一定形式形式的媒体，公开而广泛的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分。告有广义和狭义之分。广义广告包括非广义广告包括非经济经济广告和经广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、人的各种公告、启事启事、声明等，主、声明等，主要目的是推广。要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称狭义广告仅指经济广告，又称商业广告商业广告，是指以盈利为目的的广，是指以盈利为目的的广告，通常是商品告，通常是商品生产者生产者、经营者和、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益经济效益。二、广告的分类二、广告的分类1、以传播媒介为标准、以传播媒介为标准 报纸广告报纸广告 杂志广告杂志广告 电视广告电视广告 电影广告电影广告 招贴广告招贴广告 POP广告广告 车体广告车体广告 2、以内容为标准、以内容为标准 产品广告产品广告 品牌广告品牌广告 观念广告观念广告 公益广告公益广告二、广告的分类二、广告的分类3、以广告传播范围为标准、以广告传播范围为标准 1.国际性广告国际性广告 2.全国性广告全国性广告 3.地方性广告地方性广告 4.区域性广告区域性广告 二、广告的分类二、广告的分类 4、表现手法为标准、表现手法为标准 图像广告（图片为主）图像广告（图片为主）文字设计广告（文字设计广告（文字编排文字编排为主）为主）幽默广告（幽默情景为主）幽默广告（幽默情景为主）人物肖像广告人物肖像广告 （电影明星、歌星（电影明星、歌星 各行业代表各行业代表 人物人物）视听广告视听广告（声音、影像、音乐、节奏）（声音、影像、音乐、节奏）三、广告设计三、广告设计 广告设计广告设计是是视觉传达视觉传达艺术设艺术设计计的一种，其价值在于把产品载的一种，其价值在于把产品载体的功能特点通过一定的方式转体的功能特点通过一定的方式转换成视觉因素，使之更直观地面换成视觉因素，使之更直观地面对对消费者消费者。主要特征是对图象、。主要特征是对图象、文字、文字、色彩色彩、版面、图形等表达、版面、图形等表达广告的广告的元素元素，结合广告媒体的使，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面意图，所进行平面艺术创意艺术创意性的性的一种设计活动或过程。一种设计活动或过程。广告设计是广告的主题、创广告设计是广告的主题、创意、语言文字、形象、衬托等五意、语言文字、形象、衬托等五个要素构成的组合安排。广告设个要素构成的组合安排。广告设计的最终目的就是通过广告来达计的最终目的就是通过广告来达到吸引眼球的目的。到吸引眼球的目的。广告设计的灵魂是创意。广告设计的灵魂是创意。四、广告创意四、广告创意 广告创意（广告创意（idea&creative），是介于广告策划），是介于广告策划与广告表现制作之间的与广告表现制作之间的艺术构艺术构思思活动，根据活动，根据广告主题广告主题，经过，经过精心思考和策划，通过大胆新精心思考和策划，通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引听效果，最大限度的吸引消费消费者者，从而达到，从而达到品牌品牌声浪声浪传播与传播与产品营销的目的产品营销的目的 四、广告创意四、广告创意4.1 广告创意的内容广告创意的内容 1.广告诉求广告诉求 2.广告表现广告表现 4.2 广告创意的作用广告创意的作用 有创造力地表达出品牌的销售讯息，有创造力地表达出品牌的销售讯息，树立品牌形象，以迎合或引导消费者树立品牌形象，以迎合或引导消费者 的心理，并促成其产生购买行为的思想。的心理，并促成其产生购买行为的思想。4.3 广告创意的过程广告创意的过程、准备期：搜集资料，根据旧经验，启发新创意、准备期：搜集资料，根据旧经验，启发新创意 、孵化期：把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意、孵化期：把所搜集的资料加以咀嚼消化，使意识自由发展，并使其结合识自由发展，并使其结合 、启示期：在意识发展与结合中产生各种创意、启示期：在意识发展与结合中产生各种创意 、验证期：把所产生的创意予以检讨修正，使更、验证期：把所产生的创意予以检讨修正，使更臻完美臻完美 、形成期：以文字或图形将创意具体化、形成期：以文字或图形将创意具体化 四、广告创意四、广告创意4.4 广告创意原则广告创意原则 4.4.1 冲击性原则冲击性原则 4.4.2 新奇性原则新奇性原则 4.4.3 包蕴性原则包蕴性原则 4.4.4 渗透性原则渗透性原则 4.4.5 简单性原则简单性原则四、广告创意四、广告创意 4.4.1 冲击性原则冲击性原则 在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。视线，在广告创意时就必须把提升视觉张力放在首位。四、广告创意四、广告创意 4.4.2 新奇性原则新奇性原则新奇是广告作品引人注目的奥新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞义向更高的境界飞翔。四、广告创意四、广告创意 4.4.3 包蕴性原则包蕴性原则 广告创意不能停留在表层，而要广告创意不能停留在表层，而要使使“本质本质”通过通过“表象表象”显现出来，这显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。渴望。好的广告创意是将熟悉的事好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。品精确、聚焦、闪光。四、广告创意四、广告创意 4.4.4 渗透性原则渗透性原则 出色的广告创意往往把出色的广告创意往往把“以情动人以情动人”作为追求的目标。如作为追求的目标。如一个半版公益广告一个半版公益广告“你是否考虑过他们？你是否考虑过他们？”画面以两个农村画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公公款款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖年度某省新闻奖一等奖。一等奖。四、广告创意四、广告创意 4.4.5 简单性原则简单性原则一个好的一个好的广告创意表现广告创意表现方法包括方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒意料之外，情理之中往往是传媒广广告人告人在创意时渴求的目标。在创意时渴求的目标。四、广告创意四、广告创意4.5 广告创意的表现方法广告创意的表现方法 4.5.1 直观表现法直观表现法 4.5.2 比较对比表现法比较对比表现法 4.5.3 联想表现法联想表现法 4.5.4 比喻表现法比喻表现法 4.5.5 夸张变形表现法夸张变形表现法 4.5.6 拟人与幽默表现法拟人与幽默表现法 四、广告创意四、广告创意 4.5.1 直观表现法直观表现法 这是一种最常见的应用十分广这是一种最常见的应用十分广泛的平面广告创意的表现手法，泛的平面广告创意的表现手法，尤其是用来表现商品的外观、特尤其是用来表现商品的外观、特征等，即把产品直接放在画面主征等，即把产品直接放在画面主要位置中展示给消费者。要位置中展示给消费者。这种表现手法主要是充分利用这种表现手法主要是充分利用摄影写实表现能力。照片是广告摄影写实表现能力。照片是广告中常用的视觉内容。据统计，在中常用的视觉内容。据统计，在美国美国、欧洲欧洲、日本日本等经济发达国等经济发达国家，平面视觉广告中家，平面视觉广告中95%是采用是采用摄影手段。将摄影艺术与电脑后摄影手段。将摄影艺术与电脑后期制作充分结合，拓展了广告创期制作充分结合，拓展了广告创意的视野与表现手法，产生了强意的视野与表现手法，产生了强烈的视觉冲击力，给观众留下了烈的视觉冲击力，给观众留下了深刻的印象。深刻的印象。四、广告创意四、广告创意 4.5.2 比较对比表现法比较对比表现法 这种类型的广告创意是以直接这种类型的广告创意是以直接的方式，将自己的品牌产品与同的方式，将自己的品牌产品与同类产品进行优劣的比较，从而引类产品进行优劣的比较，从而引起消费者注意和认牌选购。在进起消费者注意和认牌选购。在进行比较时，所比较的内容最好是行比较时，所比较的内容最好是消费者所关心的，而且要是在相消费者所关心的，而且要是在相同的基础或条件下的比较。这样同的基础或条件下的比较。这样才能更容易地刺激起他的注意和才能更容易地刺激起他的注意和认同。对比的因素有很多，如色认同。对比的因素有很多，如色彩对比，大小对比，新旧对比等。彩对比，大小对比，新旧对比等。四、广告创意四、广告创意 4.5.3 联想表现法联想表现法 联想是指客观事物的不同联系反联想是指客观事物的不同联系反映在人的大脑里而形成了心理现象映在人的大脑里而形成了心理现象的联系，它是由一事物的经验引起的联系，它是由一事物的经验引起回忆另一看似不相关联的另一事物回忆另一看似不相关联的另一事物的经验的过程。联想出现的途径多的经验的过程。联想出现的途径多种多样，可以是在时间或空间上接种多样，可以是在时间或空间上接近的事物之间产生联想；在性质上近的事物之间产生联想；在性质上或特点上相反的事物之间产生联想；或特点上相反的事物之间产生联想；因形状或内容上相似的事物之间产因形状或内容上相似的事物之间产生联想；在逻辑上有某种因果关系生联想；在逻辑上有某种因果关系的事物之间产生联想。的事物之间产生联想。四、广告创意四、广告创意 4.5.4 比喻表现法比喻表现法 比喻型广告创意是指采用比喻型广告创意是指采用比喻的手法，对广告产品或劳比喻的手法，对广告产品或劳务的特征进行描绘或渲染，或务的特征进行描绘或渲染，或用浅显常见的道理对深奥的事用浅显常见的道理对深奥的事理加以说明，以达到帮助受众理加以说明，以达到帮助受众深入理解，使事物生动具体、深入理解，使事物生动具体、给人以鲜明深刻的印象。比喻给人以鲜明深刻的印象。比喻型的广告创意又分明喻、暗喻、型的广告创意又分明喻、暗喻、借喻三种形式借喻三种形式。四、广告创意四、广告创意 4.5.5 夸张变形表现法夸张变形表现法 夸张是夸张是“为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、为了表达上的需要，故意言过其实，对客观的人、事物尽力作扩大或缩小的描述事物尽力作扩大或缩小的描述”。夸张型广告创意是基于客。夸张型广告创意是基于客观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，观真实的基础，对商品或劳务的特征加以合情合理的渲染，以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手以达到突出商品或劳务本质与特征的目的。采用夸张型的手法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。法，不仅可以吸引受众的注意，还可以取得较好的艺术效果。四、广告创意四、广告创意 4.5.6 拟人与幽默表现法拟人与幽默表现法、这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人这种广告创意以一种形象表现广告商品，使其带有某些人格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类格化特征，即以人物的某些特征来形象地说明商品。这种类型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深型的广告创意，可以使商品生动、具体，给受众以鲜明的深刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说刻的印象，同时可以用浅显常见的事物对深奥的道理加以说明，帮助受众深入理解。明，帮助受众深入理解。幽默幽默“是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言是借助多种修辞手法，运用机智、风趣、精练的语言所进行的一种艺术表达。所进行的一种艺术表达。”采用幽默型广告创意，要注意：语采用幽默型广告创意，要注意：语言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗言应该是健康的、愉悦的、机智的和含蓄的，切忌使用粗俗的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，的、生厌的、油滑的和尖酸的。要以高雅风趣表现广告主题，而不是一般的俏皮话和耍贫嘴而不是一般的俏皮话和耍贫嘴。四、广告创意四、广告创意 广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、广告创意并不局限于以上所列示的类型。还有如：解说型、宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻宣言型、警示型、质问型、断定型、情感型、理智型、新闻型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。型、写实型等等，在进行广告创意活动中，均可加以采用。五、案例分析五、案例分析1.DDDurex五、案例分析五、案例分析2.vodka五、案例分析五、案例分析3.McDonalds McDonalds Venez comme vous tes 五、案例分析五、案例分析4.heinekenHeinekenHeineken