烟台啤酒主题传播活动.ppt

书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难20 五月 2023烟台啤酒主题传播活动烟台啤酒主题传播活动书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难目目 录录z活动传播策略活动传播策略z整合传播架构整合传播架构z主题活动方案主题活动方案z新市场扩张的策略建议新市场扩张的策略建议z大连市场拓展方案大连市场拓展方案z媒介策略媒介策略z执行进度表执行进度表z总结总结书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难传播目的传播目的z清晰化品牌形象概念，以建立区隔性竞争优势清晰化品牌形象概念，以建立区隔性竞争优势z加强本地区的品牌忠诚度，为金银烟啤的推出制造声势加强本地区的品牌忠诚度，为金银烟啤的推出制造声势z建立烟啤的形象光环，为扩张新市场建立势能建立烟啤的形象光环，为扩张新市场建立势能活动传播策略活动传播策略书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难传播活动中的关键点传播活动中的关键点活动传播策略活动传播策略促销活动促销活动堆箱陈列堆箱陈列通路推广通路推广认同认同认购认购海报海报包装包装新产品新产品公关公关广告广告主题活动主题活动核心概念核心概念认知认知书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 一个能刺激购买满足感一个能刺激购买满足感并可持续传播的核心概念是成功传播的关键并可持续传播的核心概念是成功传播的关键传播活动中的关键点传播活动中的关键点活动传播策略活动传播策略书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难核心概念核心概念 情感属性情感属性（我为什么为喜欢）：（我为什么为喜欢）：历久弥新喝到今的啤酒，历久弥新喝到今的啤酒，不会错，更不会差不会错，更不会差这啤酒有年龄，有份量这啤酒有年龄，有份量有价值有价值 人性真实面人性真实面（它为什么与我有关）（它为什么与我有关）信任感信任感 有来头有来头活动传播策略活动传播策略产品的物理属性（我为什么相信它）产品的物理属性（我为什么相信它）80 80年的历史印证年的历史印证 与舒波乐合作生产最好的啤酒与舒波乐合作生产最好的啤酒 几代人喝出来的好啤酒几代人喝出来的好啤酒真真 我我 不不 变变书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难A A产品产品B B产品产品C C产品产品烟台啤酒烟台啤酒提示知名提示知名度度未提示知名度未提示知名度P线未提示知名度越高，品牌忠诚度越高，消费群越稳固。未提示知名度越高，品牌忠诚度越高，消费群越稳固。品牌价值曲线品牌价值曲线活动传播策略活动传播策略书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难整合传播构架整合传播构架推出金银烟啤推出金银烟啤 卖出核心概念卖出核心概念促销推广促销推广豪情欢乐碰豪情欢乐碰豪情欢乐送豪情欢乐送 公关造势公关造势 再造烟台再造烟台民族酒业民族酒业 发展峰会发展峰会通路推拉通路推拉 进进1010送送1 1 餐厅兑奖餐厅兑奖豪情豪情8080年庆年庆几代人喝出来的好啤几代人喝出来的好啤酒酒书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难背景背景:z烟台是全国知名的城市，但其命名的由来以及烽火台烟台是全国知名的城市，但其命名的由来以及烽火台600600多年的历史却鲜为人知。多年的历史却鲜为人知。z烟台啤酒是山东著名的啤酒品牌，但给社会公众的印象仅烟台啤酒是山东著名的啤酒品牌，但给社会公众的印象仅仅是历史不久的地方品牌，成为长远发展的重要障碍。仅是历史不久的地方品牌，成为长远发展的重要障碍。z烟台啤酒从烟台啤酒从19201920年起，已有年起，已有8080年的历史，这个时刻将同年的历史，这个时刻将同2121世纪一起来临。世纪一起来临。活动方案活动方案公关活动公关活动再造烟台再造烟台书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难目的目的:z以烟台啤酒以烟台啤酒8080周年庆典为契机，在全国范围内树立烟台啤周年庆典为契机，在全国范围内树立烟台啤酒的企业形象，为进一步的市场扩张及产品线的延伸作好酒的企业形象，为进一步的市场扩张及产品线的延伸作好准备；准备；z在主力的市场区域，建立烟台啤酒品牌的好感度及忠诚度，在主力的市场区域，建立烟台啤酒品牌的好感度及忠诚度，并加强并加强“几代人喝出来的好啤酒几代人喝出来的好啤酒”的产品概念。的产品概念。活动方案活动方案再造烟台再造烟台公关活动公关活动书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难活动构成活动构成豪情豪情8080年庆年庆再造烟台再造烟台烟台酒烟台酒节新闻节新闻发布会发布会暨重塑暨重塑烟台首烟台首批捐款批捐款仪式仪式再造烟台再造烟台捐款活动捐款活动民族酒民族酒业高峰业高峰研讨会研讨会烽火台烽火台落成典落成典礼文艺礼文艺晚会晚会活动方案活动方案再造烟台再造烟台公关活动公关活动书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难活动内容活动内容z倡导倡导20002000年建立烟台酒节；年建立烟台酒节；z烟台啤酒首批捐款烟台啤酒首批捐款100100万，重塑烽火台；万，重塑烽火台；z消费者每消费消费者每消费1 1瓶烟台啤酒，烟台啤酒每瓶再捐瓶烟台啤酒，烟台啤酒每瓶再捐5 5分；分；z民族酒业高峰研讨会。民族酒业高峰研讨会。z烽火台落成典礼文艺晚会烽火台落成典礼文艺晚会活动方案活动方案再造烟台再造烟台公关活动公关活动书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难新闻发布会新闻发布会z时间：时间：19991999年年9 9月月2525日下午日下午4 4：00-600-6：0000z地点：香格里拉大酒店宴会厅地点：香格里拉大酒店宴会厅z人员：人员：山东省委、政府领导山东省委、政府领导 烟台市委、政府领导烟台市委、政府领导 国家、省、市国家、省、市3 3级行业领导级行业领导 民族企业高峰研讨会国内酒业企业领导民族企业高峰研讨会国内酒业企业领导 新闻记者新闻记者 烟台在全国知名的文艺界人士、主持人烟台在全国知名的文艺界人士、主持人 烟台著名酒类企业领导烟台著名酒类企业领导 烟台啤酒主要经销商烟台啤酒主要经销商 消费者代表等消费者代表等 共计约共计约150150人人活动方案活动方案再造烟台再造烟台公关活动公关活动书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难z新闻单位邀请名单：新闻单位邀请名单：y中央电视台新闻栏目、经济栏目中央电视台新闻栏目、经济栏目y山东卫视、山东有线、烟台电视台山东卫视、山东有线、烟台电视台y人民日报、光明日报、经济日报、中国青年报、工人日报、劳动人民日报、光明日报、经济日报、中国青年报、工人日报、劳动报、中国轻工报、中国食品报等报、中国轻工报、中国食品报等y大众日报、烟台日报、烟台晚报、大连日报、大连晚报山东、东大众日报、烟台日报、烟台晚报、大连日报、大连晚报山东、东北地方报纸北地方报纸y中央广播电台、山东省、烟台市各广播电台中央广播电台、山东省、烟台市各广播电台 总计约总计约3030家。家。活动方案活动方案再造烟台再造烟台公关活动公关活动新闻发布会新闻发布会书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难z内容内容y领导发言领导发言y文艺界客串文艺界客串y捐款仪式捐款仪式y抽奖活动抽奖活动y宴会宴会y金烟台啤酒及礼品赠送金烟台啤酒及礼品赠送y产品展示产品展示y企业历史图片展示企业历史图片展示y烽火台历史图片展示烽火台历史图片展示活动方案活动方案再造烟台再造烟台公关活动公关活动新闻发布会新闻发布会书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难z宣传构成宣传构成y电视及报纸新闻报道；电视及报纸新闻报道；y电视专题；电视专题；y报纸软新闻；报纸软新闻；y企业专题报道。企业专题报道。共计约共计约100100篇。篇。y烟台主要街道彩旗、条幅、烟台主要街道彩旗、条幅、气球等气球等y市委、政府组织的其他宣传活动。市委、政府组织的其他宣传活动。活动方案活动方案再造烟台再造烟台公关活动公关活动新闻发布会新闻发布会书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难民族酒业高峰研讨会民族酒业高峰研讨会z时间：新闻发布会后时间：新闻发布会后1 1天（天（9 9月月2626日）日）z地点：香格里拉大酒店地点：香格里拉大酒店z人员：国内白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒等著名人员：国内白酒、葡萄酒、啤酒、黄酒等著名 企业领导。共企业领导。共5050家左右。家左右。z主办单位：中国轻工业协会主办单位：中国轻工业协会z协办单位：烟台啤酒协办单位：烟台啤酒z会议议题：会议议题：2121世纪的民族酒业发展世纪的民族酒业发展活动方案活动方案再造烟台再造烟台公关活动公关活动书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难再造烟台倡议捐款活动再造烟台倡议捐款活动z时间：时间：19991999年年1010月月-1999-1999年年1212月月z地点：烟台地区地点：烟台地区z对象：烟台啤酒消费群对象：烟台啤酒消费群z内容：消费者每购买烟台啤酒内容：消费者每购买烟台啤酒1 1瓶，烟台啤酒瓶，烟台啤酒 为消费者捐出为消费者捐出5 5分钱，作为重塑烟台的费用。分钱，作为重塑烟台的费用。z宣传：报纸广告、售点告知海报、产品瓶贴标识宣传：报纸广告、售点告知海报、产品瓶贴标识活动方案活动方案再造烟台再造烟台公关活动公关活动书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难落成典礼文艺晚会落成典礼文艺晚会z时间：时间：20002000年年1 1月月z地点：烟台电视台演播大厅地点：烟台电视台演播大厅z出席人员：政府领导出席人员：政府领导 烟台啤酒企业领导烟台啤酒企业领导烟台啤酒职工烟台啤酒职工 烟台社会各界代表烟台社会各界代表z主办单位：烟台市委、市政府、烟台电视台主办单位：烟台市委、市政府、烟台电视台z协办单位：烟台啤酒协办单位：烟台啤酒z晚会主题：豪情晚会主题：豪情80 80 再造烟台再造烟台活动方案活动方案再造烟台再造烟台公关活动公关活动书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难设计制作物设计制作物z报纸广告、新闻通稿报纸广告、新闻通稿z海报海报z产品瓶贴活动标识产品瓶贴活动标识z彩旗彩旗z条幅条幅z气球气球z新闻发布会背板、展板、请柬、抽奖卡新闻发布会背板、展板、请柬、抽奖卡z礼品等礼品等活动方案活动方案再造烟台再造烟台公关活动公关活动书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难活动方案活动方案消费者促销消费者促销消费者活动一消费者活动一 豪情欢乐碰豪情欢乐碰目的：在拉动销售的同时，最大化的传播品牌核心价值目的：在拉动销售的同时，最大化的传播品牌核心价值品种：烟台啤酒中，低价位全品种品种：烟台啤酒中，低价位全品种地点：所有烟啤销售区域地点：所有烟啤销售区域时间：时间：19991999年年1010月月-12-12月月设奖：瓶盖：好设奖：瓶盖：好+啤啤+酒酒=烟台啤酒一瓶烟台啤酒一瓶 瓶盖：好瓶盖：好+啤啤+酒酒+豪情八十年豪情八十年=人民币人民币8080元元 瓶盖：好瓶盖：好+啤啤+酒酒+豪情八十年豪情八十年+1920+1920年年=人民币人民币19201920元元书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难兑奖点：以县以上城市为单位，兑烟台啤酒一瓶在各零售兑兑奖点：以县以上城市为单位，兑烟台啤酒一瓶在各零售兑 奖点，兑一，二等奖的在各烟台啤酒办事处。奖点，兑一，二等奖的在各烟台啤酒办事处。注意事项：不同的品种，瓶盖各异，同颜色瓶盖注意事项：不同的品种，瓶盖各异，同颜色瓶盖 可兑换同品种啤酒。可兑换同品种啤酒。媒介支持：媒介支持：1 1，海报，海报 2 2，报纸，报纸 3 3，兑奖点横幅。，兑奖点横幅。活动方案活动方案消费者促销消费者促销书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难活动方案活动方案消费者促销消费者促销消费者活动二消费者活动二 豪情欢乐送豪情欢乐送目的：目的：提升烟啤整体价值感，促进消费者提升烟啤整体价值感，促进消费者 对金，银啤的认知。对金，银啤的认知。项目：项目：企业产品历史展示，赠饮，抽奖，表演企业产品历史展示，赠饮，抽奖，表演时间：时间：99 99年年1010月周末日举行，共四次月周末日举行，共四次地点：地点：烟台，威海，潍坊，大连四城市影响力较烟台，威海，潍坊，大连四城市影响力较 大的啤酒广场大的啤酒广场书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难内容：内容：1 1，企业历史及产品展示，企业历史及产品展示 主体：金，银烟台主体：金，银烟台 辅体：烟台辅体：烟台1212度，烟台度，烟台1111度实惠装，烟台易拉罐度实惠装，烟台易拉罐 2 2，来就给，来就给 来场观众只要有烟啤任意三个瓶盖，既可获赠一杯来场观众只要有烟啤任意三个瓶盖，既可获赠一杯 金啤或银啤金啤或银啤 3 3，买就送，买就送 凡在现场购买金，银烟台各一瓶的观众可赠送精美凡在现场购买金，银烟台各一瓶的观众可赠送精美 小礼品一份小礼品一份活动方案活动方案消费者促销消费者促销书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难 5 5，现场幸运大抽奖，现场幸运大抽奖 来场观众只要有烟啤任意三个瓶盖，既可获赠一杯金啤或银啤来场观众只要有烟啤任意三个瓶盖，既可获赠一杯金啤或银啤 同时还可索取有奖问答单（答案均在展板上），只要填对表格同时还可索取有奖问答单（答案均在展板上），只要填对表格 上相关内容，即可参加现场抽奖。每两小时抽奖上相关内容，即可参加现场抽奖。每两小时抽奖1010名，由中奖名，由中奖 者自己上台转动幸运转盘，最后确定奖额（金，银烟台者自己上台转动幸运转盘，最后确定奖额（金，银烟台1-101-10箱箱 不等）。不等）。6 6，现场表演，现场表演 可邀请歌舞乐队四人演唱小组参加现场演出，每次二十分可邀请歌舞乐队四人演唱小组参加现场演出，每次二十分 钟，每上，下午各两次活跃现场气氛。钟，每上，下午各两次活跃现场气氛。活动方案活动方案消费者促销消费者促销书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难目的：增强通路对金，银烟台的配合意愿，推动销售目的：增强通路对金，银烟台的配合意愿，推动销售量量方式：方式：1,1,推力推力:针对高档啤酒经销商加大优惠力度针对高档啤酒经销商加大优惠力度活动方案活动方案通路推广通路推广金银欢乐推金银欢乐推银烟台银烟台 36 36元元/箱箱银烟台银烟台 38 38元元/箱箱金烟台金烟台 52 52元元/箱箱金烟台金烟台 50.4 50.4元元/箱箱外埠外埠 统一到岸价统一到岸价 烟台烟台价格价格书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难促销品配送促销品配送 1 1、啤酒杯、啤酒杯 10 10件配件配1 1套套 1 1套套1010只只 2 2、烟灰缸、烟灰缸 10 10件配件配3 3只只 3 3、打火机、打火机 10 10件配件配1010只只 4 4、圆珠笔、圆珠笔 10 10件配件配1010支支 注；促销用品可任意选择，但不重复计算注；促销用品可任意选择，但不重复计算 返利返利 金烟台金烟台 0.60/0.60/瓶瓶 银烟台银烟台 0.40/0.40/瓶瓶 条件：需签订销售合同，且年销售不低于条件：需签订销售合同，且年销售不低于20002000件件/年年活动方案活动方案通路推广通路推广书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难活动方案活动方案通路推广通路推广2 2，拉力：针对服务小姐积盖兑奖，鼓励推荐，拉力：针对服务小姐积盖兑奖，鼓励推荐办法：每一市场招聘若干名推广员，每一推广员每月负责办法：每一市场招聘若干名推广员，每一推广员每月负责 150200 150200家酒楼，宾馆，定期按计划线路拜访，家酒楼，宾馆，定期按计划线路拜访，回收小姐手中金，银烟台瓶盖，并兑换相应礼品。回收小姐手中金，银烟台瓶盖，并兑换相应礼品。每每3030个瓶盖可兑换下列礼品任意一种：个瓶盖可兑换下列礼品任意一种：(雨伞雨伞,化妆包化妆包,化妆盒化妆盒,琼瑶小说琼瑶小说,口红口红,小饭盒小饭盒)地点：烟台，潍坊，威海等金，银烟台销售区域的城市市场地点：烟台，潍坊，威海等金，银烟台销售区域的城市市场书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难z借由当地引以自豪的热点进行嫁接，让消费者自然接近和借由当地引以自豪的热点进行嫁接，让消费者自然接近和关注，例如：大连的足球，烟台的啤酒关注，例如：大连的足球，烟台的啤酒/重庆的火锅，烟重庆的火锅，烟台的啤酒等台的啤酒等z随后进行随后进行“豪情欢乐碰豪情欢乐碰/欢乐送欢乐送”活动，在拉动销售的同活动，在拉动销售的同时，传播品牌的核心概念：几代人喝出来的好啤酒时，传播品牌的核心概念：几代人喝出来的好啤酒z通路上争取经销商的配合意原，加大优惠力度，同时注重通路上争取经销商的配合意原，加大优惠力度，同时注重 HBRHBR市场售卖小姐的兑奖活动，推拉并进。市场售卖小姐的兑奖活动，推拉并进。新市场的扩张政策新市场的扩张政策书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难大连市场拓展方案大连市场拓展方案豪情相见，立足大连豪情相见，立足大连促销推广促销推广豪情欢乐碰豪情欢乐碰金银猜金银猜 欢乐送欢乐送 公关造势公关造势 一个瓶盖一个瓶盖一张票一张票通路推拉通路推拉 进进1010送送1 1 餐厅兑奖餐厅兑奖豪情豪情8080年庆年庆大连的足球大连的足球 烟台的啤酒烟台的啤酒书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难大连市场拓展方案大连市场拓展方案z公关活动公关活动 大连足球烟台啤酒大连足球烟台啤酒 一个瓶盖一张球票：一个瓶盖一张球票：总计总计20002000张球票，连续四个周末在指定地点指定张球票，连续四个周末在指定地点指定时间凭瓶盖换取时间凭瓶盖换取1111月月2828日（大连日（大连国安）球票，以国安）球票，以先后秩序为准，每人限领一张，每次先后秩序为准，每人限领一张，每次500500张，早到张，早到早得，先来先有。早得，先来先有。活动内容活动内容书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难大连市场拓展方案大连市场拓展方案1，豪情欢乐碰豪情欢乐碰 设奖：瓶盖：好设奖：瓶盖：好+啤啤+酒酒=烟台啤酒一瓶烟台啤酒一瓶 瓶盖：好瓶盖：好+啤啤+酒酒+大连大连100100年年=人民币人民币100100元元 瓶盖：好瓶盖：好+啤啤+酒酒+大连大连100100年年+烟啤烟啤8080年年 =人民币人民币20002000元元z消费者促销：消费者促销：2 2，金银猜，金银猜 欢乐送欢乐送在原欢乐送执行方式中，增加在原欢乐送执行方式中，增加“好足球，好啤酒好足球，好啤酒”的的连接的金银猜活动连接的金银猜活动-金板上金板上9 9个大型金盖，内藏个大型金盖，内藏3 3对对“好足好足球球”翻中者得金烟啤一箱，银板上翻中者得金烟啤一箱，银板上9 9个大型银盖，内藏个大型银盖，内藏3 3对对“好啤酒好啤酒”翻中者得银烟啤一箱，凡参加者均有纪念品一翻中者得银烟啤一箱，凡参加者均有纪念品一个。个。z通路推广：同原方案通路推广：同原方案书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难全面开花、一点突破全面开花、一点突破全面开花全面开花1 1、先用较大的媒介投放量，建立产、先用较大的媒介投放量，建立产品的认知度，拉近与消费者的关系。品的认知度，拉近与消费者的关系。2 2、了解媒体，对媒体状况进行评估。、了解媒体，对媒体状况进行评估。3 3、与媒体建立关系，为下阶段媒介、与媒体建立关系，为下阶段媒介借力打下基础。借力打下基础。一点突破一点突破1 1、有针对性根据最有消费潜力的、有针对性根据最有消费潜力的人群安排媒体发布。人群安排媒体发布。2 2、与、与SPSP活动紧密配合，引起兴趣。活动紧密配合，引起兴趣。3 3、结合时机，利用出奇创意，巧、结合时机，利用出奇创意，巧安排媒体发布，借力使力。安排媒体发布，借力使力。大众消费者大众消费者重度重度消费消费者者电视、报纸电视、报纸针对重度消费群的媒体形式针对重度消费群的媒体形式媒介策略媒介策略书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难媒体目标媒体目标9 9月月1010月月1111月月1212月月1111日日1717日日1818日日产品上市期产品上市期1 1、提高提示知名、提高提示知名度。度。2 2、在大众消费者、在大众消费者心中建立产品印象，心中建立产品印象，解决消费者对我们解决消费者对我们产品印象不够和错产品印象不够和错位的问题。位的问题。3 3、配合通路推广，、配合通路推广，刺激经销商和零售刺激经销商和零售点进货点进货。市场渗透期市场渗透期1 1、提高在啤酒、提高在啤酒重度消费者中重度消费者中的未提示知名的未提示知名度。度。2 2、配合促销活、配合促销活动，促进啤酒动，促进啤酒的重度消费者的重度消费者的试饮。的试饮。3 3、建立品牌印、建立品牌印象。象。市场扩张期市场扩张期1 1、促进啤酒的、促进啤酒的重度消费者形重度消费者形成饮用习惯。成饮用习惯。2 2、提高重复购、提高重复购买率，提高饮买率，提高饮用频率。用频率。3 3、扩大使用人、扩大使用人群范围。群范围。4 4、树立品牌行、树立品牌行象。象。大连大连烟台烟台1 1、维持品牌的知名度，协助、维持品牌的知名度，协助PRPR、SPSP活动提高品牌的忠诚度，防御其他品牌进攻。活动提高品牌的忠诚度，防御其他品牌进攻。2 2、重复提醒购买，提高饮用数量和频率。、重复提醒购买，提高饮用数量和频率。3 3、提升品牌和企业形象。、提升品牌和企业形象。书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难传播人群的设定传播人群的设定 由于所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，各阶段主体传播目标人群由于所处的时机阶段不同，希望达成的目标不同，各阶段主体传播目标人群的设定也不尽相同。非啤酒重度消费人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产的设定也不尽相同。非啤酒重度消费人群不列为可以对各时机阶段的媒体策略产生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然生影响的主要人群，可通过口传因素、促销人员与亲朋好友的推荐、广告的偶然触及等方式来达到传播目的。触及等方式来达到传播目的。尤其是大连上市的第二阶段，要将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否尤其是大连上市的第二阶段，要将知名度集中在最有销售潜力的消费群。否则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。则无法针对具销售潜力的阶层进行诉求、创造需求，导致购买率低。烟台啤酒的固有消费人群烟台啤酒的固有消费人群市场成熟期市场成熟期烟台烟台1 1、啤酒的重度消费者、啤酒的重度消费者2 2、其它品牌啤酒的转换者、其它品牌啤酒的转换者3 3、其他啤酒的轻度消费人群、其他啤酒的轻度消费人群市场扩张期市场扩张期以啤酒的重度消费者为主以啤酒的重度消费者为主25-3525-35岁的男性、喜爱体育岁的男性、喜爱体育(尤其是足球尤其是足球)，愿意接受新鲜，愿意接受新鲜事物，有固定的啤酒饮用习惯和一定基础的饮用量。事物，有固定的啤酒饮用习惯和一定基础的饮用量。市场渗透期市场渗透期1 1、大众消费者（不分轻、重度消费者）、大众消费者（不分轻、重度消费者）2 2、各分销商和零售点的进货负责人、各分销商和零售点的进货负责人产品上市期产品上市期大连大连主体传播人群主体传播人群书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难媒体使用组合媒体使用组合1 1、POPPOP卖场布置卖场布置 2 2、电视、电视 3 3、报纸、报纸利用新闻炒作、软性广告、利用新闻炒作、软性广告、POPPOP卖场布置做渗透性卖场布置做渗透性的传播引起关注。电视维持品牌的形象，保持记忆的传播引起关注。电视维持品牌的形象，保持记忆度，报纸主要配合度，报纸主要配合SPSP活动安排。活动安排。市场市场成熟期成熟期烟台烟台1 1、电视、电视 2 2、POPPOP卖场布置卖场布置 3 3、报纸、报纸此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆此阶段的媒体选择主要是建立品牌形象和维持记忆度。在特殊时期可加大大众传播媒体的使用量，如：度。在特殊时期可加大大众传播媒体的使用量，如：年节前期。报纸主要配合年节前期。报纸主要配合SPSP活动发布。活动发布。市场市场扩张期扩张期1 1、报纸、报纸2 2、电视、电视3 3、电台、电台此阶段的媒体选择主要配合刺激重度消费者试饮的此阶段的媒体选择主要配合刺激重度消费者试饮的SPSP活动为主，利用报纸传达活动为主，利用报纸传达SPSP活动内容，与电台的活动内容，与电台的体育性栏目合办节目，同时电视重点选择体育性栏体育性栏目合办节目，同时电视重点选择体育性栏目强化重度消费者的品牌印象，提高未提示知名度。目强化重度消费者的品牌印象，提高未提示知名度。市场市场渗透期渗透期1 1、电视、电视2 2、报纸、报纸3 3、POPPOP卖场布置卖场布置此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地此阶段主要使用大众传播媒体，将产品讯息快速地传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频传达到一个较广的范围，提高消费者的广告接触频次。选择电视台的新闻性栏目和体育栏目等男性收次。选择电视台的新闻性栏目和体育栏目等男性收视率较高的时段，每天视率较高的时段，每天5 5次以上的频率播出，报纸次以上的频率播出，报纸配合大连庆百年的节奏大版面连续推出上市广告，配合大连庆百年的节奏大版面连续推出上市广告，迅速提高提示知名度。迅速提高提示知名度。产品产品入市期入市期大连大连使用媒体使用媒体组合原则组合原则书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难媒体发布排期表媒体发布排期表书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难执行进度表执行进度表书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难执行进度表执行进度表书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难整合传播构架整合传播构架推出金银烟啤推出金银烟啤 卖出核心概念卖出核心概念促销推广促销推广豪情欢乐碰豪情欢乐碰豪情欢乐送豪情欢乐送 公关造势公关造势 再造烟台再造烟台民族酒业民族酒业 发展峰会发展峰会通路推拉通路推拉 进进1010送送1 1 餐厅兑奖餐厅兑奖豪情豪情8080年庆年庆几代人喝出来的好啤几代人喝出来的好啤酒酒总总 结结书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难大连市场拓展方案大连市场拓展方案豪情相见，立足大连豪情相见，立足大连促销推广促销推广豪情欢乐碰豪情欢乐碰金银猜金银猜 欢乐送欢乐送 公关造势公关造势 一个瓶盖一个瓶盖一张票一张票通路推拉通路推拉 进进1010送送1 1 餐厅兑奖餐厅兑奖豪情豪情8080年庆年庆大连的足球大连的足球 烟台的啤酒烟台的啤酒总总 结结书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难书山有路勤为径，书山有路勤为径，学海无涯苦作舟学海无涯苦作舟书到用时方恨少，书到用时方恨少，事非经过不知难事非经过不知难昔日狼烟风火抵倭寇昔日狼烟风火抵倭寇 今日烟花美酒迎今日烟花美酒迎嘉宾嘉宾