华辉铭铸整合推广策略提案(PPT90页)bmnk.ppt

华 辉 铭 铸 策 略 推 广 提 案深 圳 上 书 房 事 业 一 部非常感谢华辉地产给我公司这次提案机会！上书房观点：CBD里的房子根本不愁卖，本案的关键不是销售问题，而是如何卖出溢价，卖出个性，卖得市场叫好！宏益公馆、伟豪领御、三宅一生、华润御苑等众多项目云集CBD，我在CBD，人家也在，资源是共性，我们的个性在哪里？是地段吗？雄踞江北城央，位处CBD轴心圈层，紧邻市政府、佳兆业、华贸中心等城市地标，黄金地段无可替代。随便一个江北盘，都说自己在CBD，如果客户不来现场，很难分辨出谁优谁劣。毋庸置疑，地段是客群决策的第一要素，但在推广上却并不一定。是生活资源吗？义乌商城（2分钟）、佳兆业中心、华贸中心、沃尔玛购物广场华佳购物广场（2分钟）、丽日购物广场（10分钟）。无论华润御苑、伟豪领御、宏益公馆、三宅一生等等所有近邻CBD的项目，这些资源皆属共享。很好，但是人家也有，在形象上不足以形成差异化。是文化教育资源吗？博物馆、科技馆、会展中心、图书馆、文化艺术中心金世界幼儿园、惠州市幼儿园、金裕幼儿园、水北小学、卫国小学、市一小、富民小学、黄岗中学、市江北一中等。还是共性是休闲生态资源吗？邻新湖公园和北湖公园、体育公园、市民乐园、东江公园、鹅潭公园、期塘湖公园、涛景高尔夫球场等。还是共性医疗？教育？交通？商务？生活？卖点多得眼花缭乱，如果不在CBD，这样的卖点放到哪里都是绝对的豪宅素质，然而，我们就在CBD，要与一帮与你享有同等资源的项目竞争。那我们的独特性在哪里？是7.8万平米规模社区吗？是800平米法式风情园林吗？是CBD唯一溪谷水景吗？是简欧式建筑吗？是43154平米N+1舒适户型吗？是项目2.6的低容积率吗？都不是！项目刀点何在？零距离新华书店，CBD社区文化长廊。在CBD里，打文化这张牌的项目，目前没有。我们讲文化，有足够的支撑，也具备强烈的差异化。当然，文化并不是客群购买我们的唯一因素，文化只是我们区别对手的一面旗，同在CBD里更易被识别。打文化这张牌？行得通。但如何表现会更精彩？会更能打动客群，形成鲜明个性，从市场中跳出来？客观来看谁会选择CBD里的物业。CBD代表一座城市商务、购物、休闲等的最高水准，有能力考虑CBD里物业的，他的工作、生活一定与CBD密切相关。他们最有可能是事业单位职员、职业经理人、高级白领等。这部份人对文化敏感，文化比财富更能标榜他们的身份。对文化的执着追求，源自骨子里的那份高傲与自信。他们坚信是知识改变世界，改变人生的唯一途径。找到客群的心理兴奋点，我们希望通过文化这张牌，建立项目与他们的契合纽带，树立项目在CBD里独一无二的形象。我们的推广任务，就是这样。项目定位：CBD繁华里，文化源生地CBD繁华里，文化源生地CBD繁华里带来的是绚丽多彩的生活，是永恒诱惑。文化源生地是我们区别对手的旗帜，同时展示了项目的唯一性。即是客群高度关注的沟通点，直接区隔市场，亦形成了差异化。“源”生地，绝非别人也能说，这也是我们项目独特性的标签。回头看一下对手如何定位：三宅一生、宏益公馆、伟豪领御等，都将自己定位为豪宅，都称自己是精工。品质固然重要，但绝不是喊出来的。豪宅不豪宅，应交给市场研判。铭铸单从案名上看，已经是绝对的精工产品，那推广中我们是否对外还要说精工，说品质，甚至说豪宅呢？上书房认为：铭铸具备豪宅素质，但处在天天叫嚣自己是豪宅的一堆项目中，你也豪宅，他也豪宅，这等于把自己推向市场比较的显微镜下。我们既然有文化这个突破口，注定要走一条个性化之路。不是比谁叫嚣豪宅的声音更大，而是要在混乱的市场中发出不同的声音。因此，推广中不提豪宅，不提精工，只做CBD文化。要坚定不移走CBD文化这条路，抢占市场空白点。刀最致命的不是刀面，而是刀尖。不要指望客群记住你既是豪宅，又是精工，又有文化。把单纯的CBD文化做大，就足以成功！主广告语：CBD骨子里的文脉CBD骨子里的文脉“人不可以有傲气，但一定要有傲骨”读书人骨子里的精神、CBD骨子里的精神。骨子里既强调在CBD核心位置，又与客群骨子里对文明的认知相呼应。阶段推广铺排这是一个创意决定成败的时代。如果策略方向正确，却无出彩的表现，策略就等于零。且看上书房如何打好文化这张牌。第一阶段：形象树立期悬念入市、以反逻辑的话题引起市场关注，为项目区隔市场贴上独特标签。户外广告（一）：CBD没文化？（二）：CBD繁华里 文化源生地路旗广告（一）：CBD没文化？（二）：CBD繁华里 文化源生地围墙广告（一）：CBD没文化？（二）：CBD繁华里 文化源生地形象报纸六篇通过古今中外六个人物，演绎多读书的好处，建立项目文化个性形象报纸一孙膑马陵拿下庞涓齐王欲知其计谋，云：“读书，多读书！”历史告诉我们，多读书总有好处。华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有CBD唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人文脉专线：0752668 8888形象报纸二刘邦垓下一战灭项羽问其胜因，言：“多读书，岂有不胜之理?”历史告诉我们，多读书总有好处。华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有CBD唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人文脉专线：0752668 8888形象报纸三曾国藩，成就立功、立德、立言三不朽事业问其秘诀，答曰“读书，多读书！”历史告诉我们，多读书总有好处。华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有CBD唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人文脉专线：0752668 8888形象报纸四巴菲特，世界股神，慧眼独具人问其秘诀，他说：“我的工作就是阅读”世界大人物告诉我们，多读书总有好处。华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有CBD唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人。文脉专线：0752668 8888形象报纸五奥巴马，美国首位黑人总统，魅力迷人据称，他每天至少读书两小时世界大人物告诉我们，多读书总有好处。华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有CBD唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人文脉专线：0752668 8888形象报纸六李嘉诚，华人首富，白手起家年过八旬的他，唯一的嗜好就是每天读书世界大人物告诉我们，多读书总有好处。华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有CBD唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人文脉专线：0752668 8888第二阶段：价值落地期项目开盘，将项目资源与文化相结合，项目价值点落地户外广告（一）：CBD骨子里的文脉（二）：唯文明可以传承围墙广告（一）：CBD骨子里的文脉（二）：唯文明可以传承（三）：CBD繁华里 文化源生地价值演绎报纸三篇价值演绎报纸一如果审美跟不上，住在CBD又怎样意生广场、丽日购物广场、义乌小商品城、华贸中心、佳兆业中心全在CBD，物质，还有必要炫耀吗？世界太宠CBDCBD里唯一文化社区，不仅奢享资源，更有文化。文脉专线：0752668 8888价值演绎报纸二如果教育跟不上，住在CBD又怎样金世界幼儿园、惠州市幼儿园、金裕幼儿园、水北小学、卫国小学、市一小、富民小学、黄岗中学、市江北一中等全在CBD，教育，领先惠州！世界太宠CBDCBD里唯一文化社区，不仅奢享资源，更有文化。文脉专线：0752668 8888价值演绎报纸三如果资源跟不上，住在CBD又怎样新湖公园、北湖公园、体育公园、市民乐园、东江公园、鹅潭公园、期塘湖公园、涛景高尔夫球场等全在CBD，论资源，谁能匹敌？世界太宠CBDCBD里唯一文化社区，不仅奢享资源，更有文化。文脉专线：0752668 8888上书房策略思路回顾整个提案以文化为突破口，建立起项目在CBD里独特的文化符号，打造项目鲜明形象，创造独特的记忆点，十足的个性，成功的区隔了市场，从混乱的市场竞争中跳出来。VI系统及相关平面寻找方向，寻求认同，是此次提案的主要目的。我们相信，只要达成这一共识，具体推广工作的展开必将水到渠成，事半功倍。THANKS深圳上书房品牌顾问机构事业一部演讲完毕，谢谢观看！