【优选】战略管理第五章不同行业竞争战略PPT文档.ppt

第五章第五章不同行业的竞争战略不同行业的竞争战略1w【新兴行业新兴行业】是随着技术创新，消费者出现新的需求，以及促是随着技术创新，消费者出现新的需求，以及促使新产品和潜在经营机会产生的经济和社会的变使新产品和潜在经营机会产生的经济和社会的变化而形成的行业化而形成的行业。w新兴行业的特点新兴行业的特点（P157）技术与战略的不确定性技术与战略的不确定性行业发展的风险性行业发展的风险性潜在顾客持观望等待态度潜在顾客持观望等待态度更成熟技术更成熟技术进一步降低销售价格进一步降低销售价格缺乏统一的行业标准缺乏统一的行业标准第一节第一节新兴行业中的竞争战略新兴行业中的竞争战略2第一节第一节新兴行业中的竞争战略新兴行业中的竞争战略w面临的关键问题面临的关键问题（P158）为业务的初创和初始运作筹集资金为业务的初创和初始运作筹集资金细分市场及竞争优势选择细分市场及竞争优势选择w行业的战略选择行业的战略选择（与技术的不确定性和行业发展的风险性相适应）（与技术的不确定性和行业发展的风险性相适应）促进行业结构的形成促进行业结构的形成标准的建立标准的建立改变供应商和销售渠道改变供应商和销售渠道正确对待行业发展的外差因素正确对待行业发展的外差因素协调与全行业发展协调与全行业发展适应转变的流动性障碍适应转变的流动性障碍技术、销售渠道、原材料等技术、销售渠道、原材料等适当的进入时机适当的进入时机先入？后入？先入？后入？消费者重视企业形象和企业信誉时；消费者重视企业形象和企业信誉时；消费者重视企业形象和企业信誉时；消费者重视企业形象和企业信誉时；当行业的经验曲线效应强、较早地进入能引导和诱发学习过程当行业的经验曲线效应强、较早地进入能引导和诱发学习过程当行业的经验曲线效应强、较早地进入能引导和诱发学习过程当行业的经验曲线效应强、较早地进入能引导和诱发学习过程时；时；时；时；当消费者的忠诚性较高的行业中；当消费者的忠诚性较高的行业中；当消费者的忠诚性较高的行业中；当消费者的忠诚性较高的行业中；如果较早同供应商及分销商建立关系能获得明显的成本优势时如果较早同供应商及分销商建立关系能获得明显的成本优势时如果较早同供应商及分销商建立关系能获得明显的成本优势时如果较早同供应商及分销商建立关系能获得明显的成本优势时3第二节第二节成熟行业中的竞争战略成熟行业中的竞争战略w成熟行业的特点成熟行业的特点（P161）低速增长导致竞争加剧低速增长导致竞争加剧众多企业对缓慢增长的新需求的竞争众多企业对缓慢增长的新需求的竞争企业相互间对现有市场份额的竞争企业相互间对现有市场份额的竞争注重成本和服务上的竞争注重成本和服务上的竞争裁减过剩的生产能力裁减过剩的生产能力研发、生产、营销发生变化（适应缓慢增长）研发、生产、营销发生变化（适应缓慢增长）行业竞争趋向国际化行业竞争趋向国际化国内需求增长缓慢趋于饱和国内需求增长缓慢趋于饱和行业演变尚未进入成熟期的国家行业演变尚未进入成熟期的国家企业间的兼并和收购增多企业间的兼并和收购增多提供的产品足以从数量上满足市场和消费者的需要，而提供产品提供的产品足以从数量上满足市场和消费者的需要，而提供产品的技术和工艺也基本上不存在保密性，大部分企业都具备了必的技术和工艺也基本上不存在保密性，大部分企业都具备了必需的、甚至是相同的技术水平，维持着微利的经营活动。需的、甚至是相同的技术水平，维持着微利的经营活动。4第二节第二节成熟行业中的竞争战略成熟行业中的竞争战略w行业的战略选择行业的战略选择（P163）缩减产品系列（保留利润高、有竞争优势的产品）缩减产品系列（保留利润高、有竞争优势的产品）加速创新（技术和工艺流程的创新，实现低成本）加速创新（技术和工艺流程的创新，实现低成本）降低成本降低成本优惠的供应价优惠的供应价低廉的零部件低廉的零部件提高生产和销售效率提高生产和销售效率削减管理费用，等削减管理费用，等提高现有顾客的购买量提高现有顾客的购买量发展国际化经营（发展不平衡；利用资源；另辟战场）发展国际化经营（发展不平衡；利用资源；另辟战场）横向并购战略横向并购战略向相关行业转移向相关行业转移公司应当根据行业具体情况和自身的优劣势，选择上公司应当根据行业具体情况和自身的优劣势，选择上述其中一种或几种战略形势；危险的是：不能做出明述其中一种或几种战略形势；危险的是：不能做出明确的战略选择，在各战略间徘徊，以致丧失竞争优势。确的战略选择，在各战略间徘徊，以致丧失竞争优势。5第三节第三节衰退行业中的竞争战略衰退行业中的竞争战略w衰退行业的特点（衰退行业的特点（P164）w衰退原因多样化衰退原因多样化w技术替代技术替代w需求转移需求转移w人口因素人口因素w衰退的方式和速度不确定（继续？退出？）衰退的方式和速度不确定（继续？退出？）w形成新的需求结构（细分市场可能有所增加）形成新的需求结构（细分市场可能有所增加）w退出障碍的影响退出障碍的影响w行业的战略选择（行业的战略选择（P166）w定位战略定位战略w领先战略领先战略w回收战略（削减新回收战略（削减新；减少设备；压缩渠道）；减少设备；压缩渠道）w放弃战略放弃战略w衰退行业中的战略主题（衰退行业中的战略主题（P166）6第四节第四节分散行业中的竞争战略分散行业中的竞争战略w【分散行业分散行业】指由大量中小型企业组成，竞争力量分散的行业指由大量中小型企业组成，竞争力量分散的行业。特点特点企业的市场占有率没有明显优势企业的市场占有率没有明显优势不存在规模经济不存在规模经济没有一个企业能对行业的运行发生影响没有一个企业能对行业的运行发生影响w行业分散的原因行业分散的原因（P168）进入障碍低进入障碍低缺乏规模经济缺乏规模经济较高的储存成本较高的储存成本较大的销售波动较大的销售波动产品的差别化高产品的差别化高讨价还价能力不足讨价还价能力不足运输成本高运输成本高市场需求多样化市场需求多样化行业初期阶段行业初期阶段产品产品/服务趋向国际化服务趋向国际化7第四节第四节分散行业中的竞争战略分散行业中的竞争战略w行业的战略选择行业的战略选择（P169）连锁经营连锁经营特许经营特许经营横向整合横向整合重点集中在细分市场上重点集中在细分市场上w战略运用的难点（误区战略运用的难点（误区P170）全线出击全线出击随机性（战略实施与执行缺乏约束力）随机性（战略实施与执行缺乏约束力）过分集权化（过分集权化（效率降低，延缓反应时间，降低激励水平，人效率降低，延缓反应时间，降低激励水平，人员流失）员流失）对新产品做出过度反应对新产品做出过度反应寻求支配地位寻求支配地位由于业态分散，无法在市场上具有支配由于业态分散，无法在市场上具有支配地位地位假设竞争者具有同样的目标和管理费用假设竞争者具有同样的目标和管理费用8第五节第五节经营单位的经营单位的战略战略w战略的基本形式（战略的基本形式（P171）w【战略】指企业或经营单位根据自身经营组战略】指企业或经营单位根据自身经营组合的性质和水平，在人力、财力和物力资源合的性质和水平，在人力、财力和物力资源方面的投入，以形成竞争优势的战略。方面的投入，以形成竞争优势的战略。w竞争战略不同，竞争战略不同，战略不同战略不同w差别化差别化研发、营销等职能投入众多资源，研发、营销等职能投入众多资源，代价昂贵重点集中代价昂贵重点集中投入资源少投入资源少w企业应准确选择适应自己条件的企业应准确选择适应自己条件的战略战略w考虑其在行业中的竞争地位考虑其在行业中的竞争地位w考虑所在行业的生命周期阶段考虑所在行业的生命周期阶段9第五节第五节经营单位的经营单位的战略战略w增加份额战略增加份额战略w增长战略增长战略w盈利战略盈利战略w市场集中和资产减少战略市场集中和资产减少战略w转变战略转变战略w财产清算和撤退战略财产清算和撤退战略收获战略收获战略迅速放弃战略迅速放弃战略大幅度且持续增加企业的市场占有率大幅度且持续增加企业的市场占有率在迅速扩张的市场上用来维持现有竞争地位在迅速扩张的市场上用来维持现有竞争地位企业处于产品企业处于产品市场发展的成熟阶段时采取的战略市场发展的成熟阶段时采取的战略目的是重组企业的经营范围目的是重组企业的经营范围和资产配置水平，改善企业和资产配置水平，改善企业短期盈利和长远前景短期盈利和长远前景目的是尽可能阻止和扭转企业衰退的命运目的是尽可能阻止和扭转企业衰退的命运目的是从竞争地位弱的经营业务中目的是从竞争地位弱的经营业务中撤出时，尽可能多获得一些资金撤出时，尽可能多获得一些资金1011w捡垃圾会不会成为创富的新行业？在今天，当女首富捡垃圾会不会成为创富的新行业？在今天，当女首富张茵跳入人们的视线时，如此发问一定不会遭到别人张茵跳入人们的视线时，如此发问一定不会遭到别人的冷眼。因为我们所处的这个剧变的时代，什么都可的冷眼。因为我们所处的这个剧变的时代，什么都可能发生，关键在于从捡垃圾的背后看到了什么，如果能发生，关键在于从捡垃圾的背后看到了什么，如果是环保这个新兴的行业，那必然大有作为。是环保这个新兴的行业，那必然大有作为。12w市场需求和技术创新，正催生出一个又一个新兴行市场需求和技术创新，正催生出一个又一个新兴行业。从典当行、环保、业。从典当行、环保、电视，到新能源、航天电视，到新能源、航天科技。每个新行业都将带动庞大的市场，成为新的科技。每个新行业都将带动庞大的市场，成为新的经济增长点。经济增长点。w在推荐五大新兴行业时，我们制定了四项遴选标准：在推荐五大新兴行业时，我们制定了四项遴选标准：w1.1.具有庞大的市场需求和成长空间，市场规模至少具有庞大的市场需求和成长空间，市场规模至少在千亿元以上；在千亿元以上；w2.2.国家重点扶持，能引导行业快速成长；国家重点扶持，能引导行业快速成长；w3.3.资本关注度高，有很好的回报前景；资本关注度高，有很好的回报前景；w4.4.在未来的国际竞争中，能够形成绝对的优势。在未来的国际竞争中，能够形成绝对的优势。13wN N：新互联网：新互联网w搜索、网络社区、播客、视频网站等搜索、网络社区、播客、视频网站等w关键词：创新、资本关键词：创新、资本w现状：到现状：到20062006年底，中国互联网用户已经超过亿，中年底，中国互联网用户已经超过亿，中文网站万个，已有十多家企业海外上市。文网站万个，已有十多家企业海外上市。20062006年引入年引入风险风险 超过亿美元，互联网市场总规模约超过亿美元，互联网市场总规模约940940亿元。亿元。w焦点问题：焦点问题：w1.1.垃圾邮件、病毒等网络安全与监管，以及虚拟环境垃圾邮件、病毒等网络安全与监管，以及虚拟环境下的诚信问题；下的诚信问题；w2.2.虽然网民基数庞大，但渗透率并不高，每虽然网民基数庞大，但渗透率并不高，每1010人才人才1 1个个网民；网民；w3.3.新互联网企业的盈利模式和盈利前景尚不明朗；新互联网企业的盈利模式和盈利前景尚不明朗；w4.4.风险风险 在互联网企业的比例逐渐下降，在互联网企业的比例逐渐下降，环境紧张。环境紧张。w成长空间：到成长空间：到 年，互联网总规模将突破年，互联网总规模将突破16001600亿元。亿元。目前电子商务已进入成长期，目前电子商务已进入成长期，IPTVIPTV正加速网络电视化，正加速网络电视化，3G3G和数字电视的开通，将给互联网带来巨大的潜力。和数字电视的开通，将给互联网带来巨大的潜力。w潜力股：阿里巴巴、当当网、悠视网。潜力股：阿里巴巴、当当网、悠视网。14w：新能源：新能源w太阳能、风能、水能、地热能、海洋能等可再生能源太阳能、风能、水能、地热能、海洋能等可再生能源w关键词：能源紧张、关键词：能源紧张、支持支持w现状：现状：20062006年年1 1月可再生能源法颁布，预示国家将月可再生能源法颁布，预示国家将力挺新能源。目前新能源最为活跃的板块是太阳能，力挺新能源。目前新能源最为活跃的板块是太阳能，已有二十多家企业成功上市或吸纳风险已有二十多家企业成功上市或吸纳风险 ，20062006年产年产值超过值超过500500亿元。而风能和地热能也频出黑马企业，带亿元。而风能和地热能也频出黑马企业，带动各自板块规模化开发和利用。动各自板块规模化开发和利用。w焦点问题：焦点问题：w1.1.多晶硅等多种原材料需要进口，常遇到供应不足并多晶硅等多种原材料需要进口，常遇到供应不足并导致制造成本过高；导致制造成本过高；w2.2.国内缺少针对新能源的专业研究机构，多数企业的国内缺少针对新能源的专业研究机构，多数企业的技术落后且单一；技术落后且单一；w3.3.新能源的激励新能源的激励 过于抽象，操作性不强，难以将优过于抽象，操作性不强，难以将优惠惠 落到实处。落到实处。w成长空间：到成长空间：到 年，新能源占能源结构的比例将提年，新能源占能源结构的比例将提高到高到10%10%，预计太阳能和风能的市场规模将分别达到，预计太阳能和风能的市场规模将分别达到15001500亿元和亿元和300300亿元。而新能源在汽车等行业的应用，亿元。而新能源在汽车等行业的应用，将会催生不可估量的市场。将会催生不可估量的市场。w潜力股：无锡尚德、皇明、天威、力诺太阳潜力股：无锡尚德、皇明、天威、力诺太阳15w：生物科技：生物科技w生物医药、生物芯片、生物信息及材料生物医药、生物芯片、生物信息及材料w关键词：高风险、高回报关键词：高风险、高回报w现状：生物科技是中国与世界差距最小的领域，政府已现状：生物科技是中国与世界差距最小的领域，政府已投入投入130130亿元，目前涉及生物技术的企业有亿元，目前涉及生物技术的企业有500500多家，另多家，另有有6060余家上市公司直接或间接进入生物科技领域。余家上市公司直接或间接进入生物科技领域。20062006年，现代生物科技市场规模达到年，现代生物科技市场规模达到600600亿元。亿元。w焦点问题：焦点问题：w1.1.困难，缺少困难，缺少 扶持；扶持；w2.2.企业规模小，国际化程度不高；企业规模小，国际化程度不高；w3.3.周期长，投入高。一项生物技术研发最快需要周期长，投入高。一项生物技术研发最快需要6 68 8年；年；w4.4.风险较大，一项生物技术的成功率仅有风险较大，一项生物技术的成功率仅有5 510%10%，但回，但回报也可达到报也可达到1010倍。倍。w成长空间：成长空间：“十一五规划十一五规划”明确提出要大力发展生物科明确提出要大力发展生物科技，到技，到 年，生物产业的总规模将达到年，生物产业的总规模将达到50005000亿元，相亿元，相关产品全球市场占有率关产品全球市场占有率10%10%。w潜力股：赛百诺、博奥、康泰生物潜力股：赛百诺、博奥、康泰生物16w：动漫：动漫w动画片、图书、音像制品及衍生产品动画片、图书、音像制品及衍生产品w关键词：关键词：扶持、资金匮乏扶持、资金匮乏w现状：现状：20062006年国家和地方政府陆续出台扶持年国家和地方政府陆续出台扶持 。以广。以广州为例，每年政府拿出亿元，用于动漫及软件业的奖州为例，每年政府拿出亿元，用于动漫及软件业的奖励资金和税收减免。励资金和税收减免。20062006年动画片生产总量约万分钟，年动画片生产总量约万分钟，动漫市场总规模达到动漫市场总规模达到200200亿元，其中亿元，其中 动漫动漫10001000万元，万元，网络动漫网络动漫33003300万元。万元。w焦点问题：焦点问题：w1.1.每分钟至少每分钟至少1 1万元，制作成本过高，对资金需求大，万元，制作成本过高，对资金需求大，回报周期长；回报周期长；w2.2.缺少经典卡通形象，品牌含金量不足，衍生产品链缺少经典卡通形象，品牌含金量不足，衍生产品链开发缓慢；开发缓慢；w3.3.风险风险 和民间资本大多隔岸观火，鲜有介入。和民间资本大多隔岸观火，鲜有介入。w成长空间：成长空间：20062006年全球动漫业产值超过年全球动漫业产值超过50005000亿美元，亿美元，中国与之差距甚远。根据中国中国与之差距甚远。根据中国2 62 6万分钟的动画片需求，万分钟的动画片需求，以及超过以及超过10001000亿元的衍生品市场推测，未来亿元的衍生品市场推测，未来3 3年内，动年内，动漫业产值将突破漫业产值将突破800800亿元。而重点则在于衍生产品链的亿元。而重点则在于衍生产品链的开发。开发。w潜力股：三辰卡通、江通动画、宏梦卡通潜力股：三辰卡通、江通动画、宏梦卡通17w：车载电子：车载电子wGPSGPS、倒车雷达、车载网络、音频发射器等、倒车雷达、车载网络、音频发射器等w关键词：电子化、信息化关键词：电子化、信息化w现状：与普及率较高的现状：与普及率较高的ABSABS、EBDEBD、汽车音响相比，、汽车音响相比，GPS GPS 等附加车载电子仍处于发展初期。等附加车载电子仍处于发展初期。20062006年汽车电子市场年汽车电子市场总规模约总规模约780780亿元，其中车载电子约亿元，其中车载电子约150150亿元。车载电子亿元。车载电子中中GPSGPS增长最快，市场规模超过增长最快，市场规模超过4040亿元。亿元。w焦点问题：焦点问题：w1.1.车载信息终端的功能较少，只提供跟踪、定位和紧急车载信息终端的功能较少，只提供跟踪、定位和紧急报警；报警；w价格较高，电子地图更新慢；价格较高，电子地图更新慢；w3.3.主流电子提供商大多与汽车厂商合作，使国内企业的主流电子提供商大多与汽车厂商合作，使国内企业的渠道压力日渐增大；渠道压力日渐增大；w4.4.进入门槛低，行业整体水平参差不齐。进入门槛低，行业整体水平参差不齐。w成长空间：汽车保有量的增加，以及对汽车电子化和信成长空间：汽车保有量的增加，以及对汽车电子化和信息化的需求，将为车载电子带来广阔的市场。预计到息化的需求，将为车载电子带来广阔的市场。预计到 年，车载电子市场规模将达到年，车载电子市场规模将达到500500亿元。相对于汽车核亿元。相对于汽车核心电子装置均被国外厂商所控制，国内企业在车载电子心电子装置均被国外厂商所控制，国内企业在车载电子上将大有作为。上将大有作为。w潜力股：清华同方、华阳、创维潜力股：清华同方、华阳、创维18成熟行业的乳业成熟行业的乳业冲出的特伦苏冲出的特伦苏w20052005年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶，经历短年底推出的蒙牛差异化品牌特仑苏牛奶，经历短短的短的1 1年时间，其在上海一个市场的销售量就达到日年时间，其在上海一个市场的销售量就达到日均均1 1万箱，而在其市场运作强势的北方地区，这个数万箱，而在其市场运作强势的北方地区，这个数字更高。进入字更高。进入20072007年，国内各大乳品品牌纷纷推出高年，国内各大乳品品牌纷纷推出高端液态奶产品，而特仑苏依然保持强劲的增长势头，端液态奶产品，而特仑苏依然保持强劲的增长势头，并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。据北京物并以开拓者的身份引领着高端液态奶市场。据北京物美超市市场部经理左英杰介绍，特仑苏在高端牛奶中美超市市场部经理左英杰介绍，特仑苏在高端牛奶中是销售最好的，其余各品牌的高端产品占据着相对低是销售最好的，其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额，总体市场处于向上发展的势头。一些的市场份额，总体市场处于向上发展的势头。w特仑苏成功的因素有许多，包括营销策略、产品定位特仑苏成功的因素有许多，包括营销策略、产品定位等等，体验营销仅仅是一段轻柔的开篇曲。然而外界等等，体验营销仅仅是一段轻柔的开篇曲。然而外界对特仑苏的品牌建立过程有许多误解，以更中立的角对特仑苏的品牌建立过程有许多误解，以更中立的角度解读特仑苏，会得到与以往大不相同的答案。度解读特仑苏，会得到与以往大不相同的答案。19w“迫于无奈迫于无奈”的差异化定位的差异化定位w几乎所有的营销评论都将特仑苏归结为差异化品牌定位几乎所有的营销评论都将特仑苏归结为差异化品牌定位的产物。诚然，差异化定位是特仑苏品牌建立的重要方的产物。诚然，差异化定位是特仑苏品牌建立的重要方向之一，也是特仑苏成功抢占市场的一种先进理念。然向之一，也是特仑苏成功抢占市场的一种先进理念。然而，为何蒙牛偏偏选择而，为何蒙牛偏偏选择2005年酸酸乳在市场上呼风唤雨年酸酸乳在市场上呼风唤雨之际开辟这条独辟蹊径的路线，并且事先毫无征兆，亦之际开辟这条独辟蹊径的路线，并且事先毫无征兆，亦没有配合蒙牛风格的没有配合蒙牛风格的“事件捆绑事件捆绑”营销策略呢？营销策略呢？w“一杯牛奶强壮一个民族一杯牛奶强壮一个民族”的口号自的口号自传入中国，触动传入中国，触动了国人的消费欲望，各乳业厂商纷纷加大液态奶市场投了国人的消费欲望，各乳业厂商纷纷加大液态奶市场投入，乳业集团的产值以每年入，乳业集团的产值以每年20%以上的速度发展。牛根以上的速度发展。牛根生于生于1999年创立的蒙牛集团恰好赶上了乳业快速扩张期年创立的蒙牛集团恰好赶上了乳业快速扩张期的最后阶段，借助的最后阶段，借助“虚拟联合虚拟联合”的方式，以每天超越一的方式，以每天超越一个同行企业的速度，年发展速度达到了惊人的个同行企业的速度，年发展速度达到了惊人的323%。20面对庞大市场的细分需求，再也没有一种牛奶可以满足所有人的口味。在迅速扩张的市场上用来维持现有竞争地位但这并不意味着蒙牛没有对市场进行细分，恰恰相反，随着商品经济进一步富足，市场上的同类产品必将增多，消费品也不可避免的将被分出层次。从典当行、环保、电视，到新能源、航天科技。形成新的需求结构（细分市场可能有所增加）预计到 年，车载电子市场规模将达到500亿元。潜力股：无锡尚德、皇明、天威、力诺太阳据北京物美超市市场部经理左英杰介绍，特仑苏在高端牛奶中是销售最好的，其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额，总体市场处于向上发展的势头。以广州为例，每年政府拿出亿元，用于动漫及软件业的奖励资金和税收减免。预计到 年，车载电子市场规模将达到500亿元。细分市场及竞争优势选择成熟行业的乳业冲出的特伦苏潜力股：赛百诺、博奥、康泰生物成长空间：到 年，新能源占能源结构的比例将提高到10%，预计太阳能和风能的市场规模将分别达到1500亿元和300亿元。特仑苏成功了，这只是故事的开端。成长空间：到 年，互联网总规模将突破1600亿元。目前市场上的产品升级主要采取两种方法，“加法升级”和“减法升级”。根据中国2 6万分钟的动画片需求，以及超过1000亿元的衍生品市场推测，未来3年内，动漫业产值将突破800亿元。w 然而自然而自20012001年开始由于市场份额逐渐饱和，乳业进年开始由于市场份额逐渐饱和，乳业进入兼并、同质化竞争的发展阶段。入兼并、同质化竞争的发展阶段。20042004年伊利总收入年伊利总收入为亿元，净利润仅为亿元，总收入比上年增长为亿元，净利润仅为亿元，总收入比上年增长39.38%39.38%，净利润却仅为，净利润却仅为22.69%22.69%，而许多乳业巨头已经迈入亏，而许多乳业巨头已经迈入亏损的边缘。损的边缘。w从从20052005年底开始，乳业进入了当前的产业提升发展年底开始，乳业进入了当前的产业提升发展阶段。之前的并购带来的市场份额显然已经无法满足阶段。之前的并购带来的市场份额显然已经无法满足乳业巨头的发展需求。特仑苏的粉墨登场正是这个阶乳业巨头的发展需求。特仑苏的粉墨登场正是这个阶段最明显的信号，其诱因是乳业被迫进行的产业升级段最明显的信号，其诱因是乳业被迫进行的产业升级需求，将产品研发的方向转移到市场细分的每个角落，需求，将产品研发的方向转移到市场细分的每个角落，针对消费者的合理需求进行创新，才是最核心的竞争针对消费者的合理需求进行创新，才是最核心的竞争力。力。w由此可见，特仑苏并非主动的营销策略的产物，而由此可见，特仑苏并非主动的营销策略的产物，而是乳业大背景使蒙牛被迫寻找一条通往利润蓝海的路是乳业大背景使蒙牛被迫寻找一条通往利润蓝海的路径，无奈之下，蒙牛才将路标指向了液态奶的高端。径，无奈之下，蒙牛才将路标指向了液态奶的高端。21w失去界限的高端定位失去界限的高端定位w虽然产业升级的动机稍显无奈，但特仑苏的发展方向依然得到虽然产业升级的动机稍显无奈，但特仑苏的发展方向依然得到了市场的肯定，这得益于蒙牛对市场细分趋势的独到眼光。在拥了市场的肯定，这得益于蒙牛对市场细分趋势的独到眼光。在拥有有1313亿人口的中国，亿人口的中国，“从每个人身上赚取一块钱的生意从每个人身上赚取一块钱的生意”这个概这个概念是很诱人的，但市场规律证明这种想法是无法实现的。念是很诱人的，但市场规律证明这种想法是无法实现的。w即便是大众消费品的牛奶，也势必走向市场细分的最终结局。即便是大众消费品的牛奶，也势必走向市场细分的最终结局。面对庞大市场的细分需求，再也没有一种牛奶可以满足所有人的面对庞大市场的细分需求，再也没有一种牛奶可以满足所有人的口味。在沃尔玛超市的一次随机采访中，一位消费者表示，他作口味。在沃尔玛超市的一次随机采访中，一位消费者表示，他作为一名媒体机构的中层领导，收入较为丰厚，不光他和他的家人，为一名媒体机构的中层领导，收入较为丰厚，不光他和他的家人，周围许多朋友都是特仑苏牛奶的忠实消费者，他们认为，作为追周围许多朋友都是特仑苏牛奶的忠实消费者，他们认为，作为追求高端生活品质的人群，在有能力的前提下，特仑苏等高端牛奶求高端生活品质的人群，在有能力的前提下，特仑苏等高端牛奶产品是他们很好的选择，优质的口感是他们最为看重的因素，同产品是他们很好的选择，优质的口感是他们最为看重的因素，同时兼有保健的功效，对于他们来说是很好的营养膳食选择。时兼有保健的功效，对于他们来说是很好的营养膳食选择。w这位消费者的看法很具有代表性，特仑苏的消费者主要分为两这位消费者的看法很具有代表性，特仑苏的消费者主要分为两类，一是追求特仑苏的口感和品质，二是看重特仑苏带来的产品类，一是追求特仑苏的口感和品质，二是看重特仑苏带来的产品附加值。由此可见，特仑苏的市场定位很巧妙迎合了这群消费者附加值。由此可见，特仑苏的市场定位很巧妙迎合了这群消费者的心理，他们不但有消费能力，而且有足够的消费欲望和理由，的心理，他们不但有消费能力，而且有足够的消费欲望和理由，市场定位得当，是特仑苏成功的另一个原因。市场定位得当，是特仑苏成功的另一个原因。22w“宣传得到位，不如定位得准确宣传得到位，不如定位得准确”，成为了蒙牛的营，成为了蒙牛的营销新思路销新思路w特仑苏甫一上市，给人一种天外来客的感觉，广告特仑苏甫一上市，给人一种天外来客的感觉，广告做的另类高端，产品概念化十足，定价也是前所未有做的另类高端，产品概念化十足，定价也是前所未有的特别，而事实上，蒙牛对于自身优势的认识是很清的特别，而事实上，蒙牛对于自身优势的认识是很清楚的。楚的。“作为我们产品的主要成分，牛奶是蒙牛品牌作为我们产品的主要成分，牛奶是蒙牛品牌的核心点，即便再时尚再高端的产品，始终要以奶为的核心点，即便再时尚再高端的产品，始终要以奶为核心核心”，杨文俊如是说。，杨文俊如是说。w蒙牛酸酸乳在口味上非常接近饮料，如果去掉牛奶蒙牛酸酸乳在口味上非常接近饮料，如果去掉牛奶的成分，实际已经很接近运动饮料的成分，实际已经很接近运动饮料“脉动脉动”的口味了。的口味了。而在类似问题的处理上，蒙牛显得很有原则，甚至保而在类似问题的处理上，蒙牛显得很有原则，甚至保守，至今蒙牛尚未推出一款纯饮料产品，其所有的产守，至今蒙牛尚未推出一款纯饮料产品，其所有的产品线均以牛奶为主要成分。品线均以牛奶为主要成分。w 关于市场定位，特仑苏的说法与外界评论也有所不关于市场定位，特仑苏的说法与外界评论也有所不同，杨文俊表示：同，杨文俊表示：“特仑苏的定位可以说是高端，但特仑苏的定位可以说是高端，但并没有一个明显的界限，并不是强硬的将某一收入层并没有一个明显的界限，并不是强硬的将某一收入层次以上的人群划为我们的目标客户群。我们更希望消次以上的人群划为我们的目标客户群。我们更希望消费者认可一种概念，享受特仑苏是一种生活方式，追费者认可一种概念，享受特仑苏是一种生活方式，追求生活品质的表现，这与人们购买牛奶花费多少钱无求生活品质的表现，这与人们购买牛奶花费多少钱无关。关。”23w三种定位的特仑苏牛奶各司其职，三种定位的特仑苏牛奶各司其职，“特仑苏牛奶特仑苏牛奶”定位于普通消费者的高端需求；定位于普通消费者的高端需求；“OMPOMP”牛奶融合牛奶融合进了帮助钙质吸收的概念，给予孕妇、低龄、高龄进了帮助钙质吸收的概念，给予孕妇、低龄、高龄者以营养补充；者以营养补充；“特仑苏低脂奶特仑苏低脂奶”适合于追求时尚适合于追求时尚健美人群使用，三种定位均从健康营养角度出发，健美人群使用，三种定位均从健康营养角度出发，能充分体验到特仑苏的不同之处。能充分体验到特仑苏的不同之处。w外界评价的所谓外界评价的所谓“高端高端”定位，实际上已经被特定位，实际上已经被特仑苏模糊化，收入水准并非明显界限，让尽可能多仑苏模糊化，收入水准并非明显界限，让尽可能多的用户进入这个的用户进入这个“高端高端”消费群体是特仑苏的最终消费群体是特仑苏的最终目的。但这并不意味着蒙牛没有对市场进行细分，目的。但这并不意味着蒙牛没有对市场进行细分，恰恰相反，随着商品经济进一步富足，市场上的同恰恰相反，随着商品经济进一步富足，市场上的同类产品必将增多，消费品也不可避免的将被分出层类产品必将增多，消费品也不可避免的将被分出层次。在价格、功能类似的前提下，一种产品能否在次。在价格、功能类似的前提下，一种产品能否在市场立足，与消费者对于这件商品的个人感受有关。市场立足，与消费者对于这件商品的个人感受有关。网罗到越多的消费者认定此产品对自己有价值，就网罗到越多的消费者认定此产品对自己有价值，就可以越直接地提升该产品的销量，并且达到抢占竞可以越直接地提升该产品的销量，并且达到抢占竞争对手市场份额的目的。争对手市场份额的目的。24【战略】指企业或经营单位根据自身经营组合的性质和水平，在人力、财力和物力资源方面的投入，以形成竞争优势的战略。好了，轮到特仑苏登场的时候，牛根生兴奋地发现眼前的市场上呈现出一片生机勃勃的开阔地，放眼四下找不到任何竞争对手，仅由得特仑苏一家独大，当然，是独大还是独败在当时尚是一个存疑。缩减产品系列（保留利润高、有竞争优势的产品）车载信息终端的功能较少，只提供跟踪、定位和紧急报警；诚然，差异化定位是特仑苏品牌建立的重要方向之一，也是特仑苏成功抢占市场的一种先进理念。蒙牛酸酸乳在口味上非常接近饮料，如果去掉牛奶的成分，实际已经很接近运动饮料“脉动”的口味了。据北京物美超市市场部经理左英杰介绍，特仑苏在高端牛奶中是销售最好的，其余各品牌的高端产品占据着相对低一些的市场份额，总体市场处于向上发展的势头。2006年引入风险 超过亿美元，互联网市场总规模约940亿元。由此可见，特仑苏并非主动的营销策略的产物，而是乳业大背景使蒙牛被迫寻找一条通往利润蓝海的路径，无奈之下，蒙牛才将路标指向了液态奶的高端。2004年伊利总收入为亿元，净利润仅为亿元，总收入比上年增长39.潜力股：赛百诺、博奥、康泰生物公司应当根据行业具体情况和自身的优劣势，选择上述其中一种或几种战略形势；潜力股：赛百诺、博奥、康泰生物关键词：电子化、信息化成长空间：到 年，互联网总规模将突破1600亿元。战略运用的难点（误区P170）w回归理性与非奥运营销回归理性与非奥运营销w特仑苏的定位很特殊，定位的动机也很不寻常，其营销模式更特仑苏的定位很特殊，定位的动机也很不寻常，其营销模式更是不同于以往。舆论对于蒙牛为何一改之前的是不同于以往。舆论对于蒙牛为何一改之前的“事件捆绑事件捆绑”营销营销策略，转而进行稳妥踏实的品牌宣传，始终并没有给出一个明确策略，转而进行稳妥踏实的品牌宣传，始终并没有给出一个明确的答案。其实很简单，特仑苏在市场上找不到任何竞争品，又何的答案。其实很简单，特仑苏在市场上找不到任何竞争品，又何苦大费周章地浪费宣传费呢？苦大费周章地浪费宣传费呢？w在蒙牛品牌建立之初，伊利是乳业的绝对龙头，为了将品牌建在蒙牛品牌建立之初，伊利是乳业的绝对龙头，为了将品牌建设提升到一定高度，牛根生提出了建立设提升到一定高度，牛根生提出了建立“中国乳都中国乳都”的口号，携的口号，携手伊利将呼和浩特打造成了中国最优质奶源生产地的概念，结合手伊利将呼和浩特打造成了中国最优质奶源生产地的概念，结合非典的主动捐款、非典的主动捐款、“神五神五”上天、上天、超级女声超级女声等具有轰动性的等具有轰动性的社会事件，蒙牛精心打造出了一个品质优良、青春活力，而且具社会事件，蒙牛精心打造出了一个品质优良、青春活力，而且具有社会责任感的企业形象。有社会责任感的企业形象。w每一步有规划的品牌造势只有一个原因，就是为了达到主要竞每一步有规划的品牌造势只有一个原因，就是为了达到主要竞争对手伊利的高度。模仿最终只能换来同质化，蒙牛选择的是一争对手伊利的高度。模仿最终只能换来同质化，蒙牛选择的是一条差异化创新道路。利用条差异化创新道路。利用“神五神五”上空的新闻事件，推广了品牌上空的新闻事件，推广了品牌内涵；以为非典医务人员捐款提高了社会影响力；借势内涵；以为非典医务人员捐款提高了社会影响力；借势20052005年年超级女声超级女声，使酸酸乳销量超越了伊利优酸乳。，使酸酸乳销量超越了伊利优酸乳。w好了，轮到特仑苏登场的时候，牛根生兴奋地发现眼前的市场好了，轮到特仑苏登场的时候，牛根生兴奋地发现眼前的市场上呈现出一片生机勃勃的开阔地，放眼四下找不到任何竞争对手，上呈现出一片生机勃勃的开阔地，放眼四下找不到任何竞争对手，仅由得特仑苏一家独大，当然，是独大还是独败在当时尚是一个仅由得特仑苏一家独大，当然，是独大还是独败在当时尚是一个存疑。这样的背景下，特仑苏开始了小心翼翼的定位和推广宣传，存疑。这样的背景下，特仑苏开始了小心翼翼的定位和推广宣传，这样做的好处在于，特仑苏尚属于开拓市场阶段，而且是完全首这样做的好处在于，特仑苏尚属于开拓市场阶段，而且是完全首创的产品定位，对于自己的发展状况，蒙牛也很难做出判断，小创的产品定位，对于自己的发展状况，蒙牛也很难做出判断，小心翼翼的宣传攻势可以有效降低市场风险。特仑苏问世一年之久，心翼翼的宣传攻势可以有效降低市场风险。特仑苏问世一年之久，就取得了很大成功。在高端液态奶市场，蒙牛终于做了一次弄潮就取得了很大成功。在高端液态奶市场，蒙牛终于做了一次弄潮儿。儿。25w 路长全认为：路长全认为：“蒙牛始终尊重伊利的老大哥地位，蒙牛始终尊重伊利的老大哥地位，以差异化创新的方式跟进产品和宣传，可以降低试探以差异化创新的方式跟进产品和宣传，可以降低试探市场的风险，到了特仑苏，是个特例，也是蒙牛始终市场的风险，到了特仑苏，是个特例，也是蒙牛始终提高自身地位的结果。提高自身地位的结果。”w提到营销策略，路长全对特仑苏的方式表示提到营销策略，路长全对特仑苏的方式表示认同，并对乳业面对奥运商机时应采取的应对策略做认同，并对乳业面对奥运商机时应采取的应对策略做了分析：了分析：“奥运会是有史以来最大的商机，这是路人奥运会是有史以来最大的商机，这是路人皆知的，也正因为如此，奥运概念的营销出现了明显皆知的，也正因为如此，奥运概念的营销出现了明显的同质化。小孩子都会认为，方便面上出现的刘翔和的同质化。小孩子都会认为，方便面上出现的刘翔和五环标志并不代表什么，也许会被认为是支持奥运会五环标志并不代表什么，也许会被认为是支持奥运会而已，这样一来厂商费尽心机获取的奥运合作伙伴资而已，这样一来厂商费尽心机获取的奥运合作伙伴资格就白费了。现在应该做的是非奥运营销，在大家都格就白费了。现在应该做的是非奥运营销，在大家都忙着与奥运沾边的时候，谁最特立独行，与奥运会划忙着与奥运沾边的时候，谁最特立独行，与奥运会划清界限，谁就有可能脱颖而出。清界限，谁就有可能脱颖而出。”w由此看来，伊利获得了奥运会官方合作伙伴由此看来，伊利获得了奥运会官方合作伙伴关系，对于蒙牛来说并不一定是坏事。也许在关系，对于蒙牛来说并不一定是坏事。也许在 年，年，我们会看到特仑苏参与的一系列非奥运公关活动，大我们会看到特仑苏参与的一系列非奥运公关活动，大胆地与奥运会抢夺公众的眼球。胆地与奥运会抢夺